Thư viện kỹ thuật miễn phí

Hoạt động quảng cáo và khuyến mại. Ghi chú bài giảng: ngắn gọn, quan trọng nhất

Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Bình luận bài viết

Mục lục

1. Giới thiệu
2. Lịch sử phát triển quảng cáo
3. Luật Liên bang "Về Quảng cáo"
4. Quảng cáo không phù hợp
5. Phương tiện quảng cáo
6. Các yếu tố truyền thông quảng cáo
7. Quảng cáo truyền hình và đài phát thanh
8. Quảng cáo báo chí
9. Quảng cáo có thể in
10. Quảng cáo ngoài trời
11. Quảng cáo trên phương tiện giao thông
12. Quảng cáo qua mạng
13. Đặc điểm của quảng cáo và tiếp thị trong ngân hàng
14. Đặc điểm của quảng cáo tài chính và xã hội
15. Xây dựng thương hiệu
16. Công ty quảng cáo và chức năng của nó
17. Nhà quảng cáo và sản phẩm
18. Lập kế hoạch công tác quảng cáo tại doanh nghiệp
19. Chiến dịch quảng cáo
20. Lập kế hoạch và mô hình chiến dịch quảng cáo
21. Mục tiêu Chiến dịch
22. Các giai đoạn của truyền thông quảng cáo hiệu quả
23. Tiếp thị quảng cáo
24. Trình tự tiếp thị khuyến mại
25. Tin tức trong một chiến dịch quảng cáo
26. Phân tích PEST
27. Các mô hình tác động của quảng cáo
28. Lập kế hoạch truyền thông trong cấu trúc cung cấp tác động quảng cáo
29. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch quảng cáo
30. Đưa ra quyết định mua hàng
31. hiệu ứng giao tiếp. Ma trận Rossiter - Percy
32. Các mô hình truyền thông (chiến lược)
33. Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện truyền thông cá nhân với tư cách là người vận chuyển quảng cáo
34. Đặc tính kỹ thuật của phương tiện
35. Phương pháp đo lường đối tượng truyền thông
36. Số liệu hiệu suất quảng cáo
37. Định vị trong quảng cáo
38. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
39. hiện tượng mặc quảng cáo
40. Bản sắc công ty
41. Thiết kế quảng cáo
42. Tìm kiếm một ý tưởng sáng tạo
43. Các nguyên tắc và kỹ thuật cơ bản để xây dựng bố cục quảng cáo
44. Việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo
45. Sự chú ý
46. Mô hình giao tiếp tưởng tượng
47. Định kiến ​​về vai trò, chiêu trò trong quảng cáo
48. Hiệu ứng gợi ý trong quảng cáo
49. Hiệu ứng khung hình thứ 25
50. Viết một văn bản quảng cáo về các loại tính cách tâm lý
51. Quảng cáo trong hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp (IMS)
52. Công khai
53. Xúc tiến bán hàng
54. Bán hàng cá nhân
55. Quan hệ công chúng (PR)
56. Truyền thông PR
57. Sự kiện PR
58. Công việc của bộ phận PR với giới truyền thông
59. Các quy tắc để tạo một thông điệp quảng cáo thành công
60. Cách buộc mua sản phẩm được quảng cáo
61. Tiếp thị ẩn

XUẤT KHẨU. Giới thiệu

Quảng cáo - phổ biến dưới bất kỳ hình thức nào, bằng bất kỳ phương tiện nào, thông tin về một cá nhân hoặc pháp nhân, hàng hóa, ý tưởng và cam kết (thông tin quảng cáo), dành cho một nhóm người không xác định và được thiết kế để hình thành và duy trì sự quan tâm đến những cá nhân, pháp nhân này , hàng hóa, ý tưởng và cam kết và thúc đẩy việc bán hàng hóa, ý tưởng, sáng kiến.

Thuật ngữ "quảng cáo" bắt nguồn từ vĩ độ. các từ "reklamare" - hét lớn, thông báo.

2. Trong quảng cáo tùy thuộc vào mục đích của nó các giống sau được phân biệt:

- Quảng cáo;

- phi thương mại (quảng cáo chính trị và xã hội);

- đối tượng được quảng cáo.

- dịch vụ quảng cáo;

- quảng cáo hàng hóa;

- khán giả:

- quảng cáo kinh doanh hoặc kinh doanh (chủ yếu là thông tin);

- quảng cáo của người tiêu dùng;

- bản chất của tác động:

- khối lượng;

- riêng biệt, cá nhân, cá thể;

- lãnh thổ:

- local (địa phương);

- khu vực;

- Quốc gia;

- Quốc tế;

- cường độ tác động:

- hung dữ;

- không hiếu chiến;

- Tuân thủ pháp luật về quảng cáo:

- hợp pháp;

- không hợp lệ.

Các hình thức quảng cáo phổ biến nhất là:

• quảng cáo báo chí:

- quảng cáo;

- bài viết;

- đánh giá;

• quảng cáo có thể in:

- các thư mục;

- bản cáo bạch;

- tập sách nhỏ;

- áp phích;

- tờ rơi;

- áp phích;

- lịch;

- Thiệp chúc mừng;

• quảng cáo nghe nhìn:

- phim quảng cáo;

- phim video;

- phim chiếu;

- quảng cáo;

• quảng cáo truyền hình:

- phim truyền hình;

- Quảng cáo truyền hình;

- Bảo vệ màn hình TV;

- Các phóng sự truyền hình;

• quảng cáo trên đài phát thanh:

- thông báo vô tuyến;

- quảng cáo trên đài phát thanh;

- tạp chí radio;

- chương trình phát thanh quảng cáo.

• Triển lãm:

- Quốc tế;

- Quốc gia;

- hoạt động lâu dài;

• thư trực tiếp:

- thư quảng cáo;

- tài liệu quảng cáo;

• Quảng cáo ngoài trời:

- bảng quảng cáo;

- các biểu ngữ và bộ truyền phát quảng cáo;

- các biển báo được chiếu sáng;

- bảng điểm và màn hình điện tử;

- biển hiệu công ty;

- con trỏ;

- quảng cáo trên phương tiện giao thông;

- tủ trưng bày cửa sổ;

- quảng cáo và thiết kế thông tin của mặt tiền;

• quảng cáo máy tính:

- thông tin máy tính;

- biểu ngữ, v.v.

2. Lịch sử phát triển quảng cáo

1. Các quảng cáo bắt đầu xuất hiện rất lâu trước đó ad:

• nguyên mẫu cho sự xuất hiện của quảng cáo hiển thị là:

- đồ trang trí cổ;

- bản vẽ;

- hình xăm;

• nguồn quảng cáo có thương hiệu:

- nhãn hiệu dùng để đánh dấu gia súc và nô lệ;

- nhãn hiệu thương mại của các bậc thầy;

- nguyên mẫu của quảng cáo chính trị là:

- tượng;

- tác phẩm điêu khắc của những người nổi tiếng.

2. Những quảng cáo đầu tiên gợi nhớ một cách mơ hồ đến quảng cáo hiện đại, xuất hiện trong Ai Cập cổ đại и Hy Lạp cổ đại. Các thông báo rất đơn giản và chủ yếu là thông tin. Vật liệu (hoặc địa điểm) cho vị trí của họ là:

- giấy cói;

- sỏi;

- bức tường của ngôi nhà.

Quảng cáo trong thời kỳ này khác nhau:

- thiếu hệ thống;

- nhiều tập;

- thiếu quy định pháp lý.

В Rome cổ đại quảng cáo bắt đầu được đặt trên những bức tường được xây dựng đặc biệt cho mục đích này - "ambusah" (Chính quyền thành phố đã cố gắng hạn chế việc viết quảng cáo trên tường của các tòa nhà dân cư). Cũng được sử dụng để quảng cáo:

- bằng gỗ;

• tấm đồng.

Julius Caesar ra lệnh dán các quyết định hiện hành của Thượng viện ở những nơi công cộng, a. Augustus Caesar đã ra lệnh cho những nơi đông đúc người dân trên các bức tường (mai phục) hoặc những tấm bảng đặc biệt thường xuyên phản ánh biên niên sử thế tục và đặt những thông báo có tính chất riêng tư.

3. Trong thời Trung cổ thể chế sứ giả và sứ giả xuất hiện, một số người trong số họ có thể nhận đơn từ dân chúng. Đã có được một phạm vi rộng rãi của quảng cáo bằng miệng:

- người sủa đường phố;

- người bán rong;

- nghệ nhân lang thang;

- thương gia;

- sứ giả.

Quảng cáo này được phát ở những nơi cung cấp hàng hóa và dịch vụ liên tục (chợ, nhà trọ, v.v.).

Một nghề mới xuất hiện - người thu thập và bán hàng rong tin tức. Sau đó, các văn phòng quảng cáo đầu tiên xuất hiện. Văn phòng thông tin đầu tiên xuất hiện ở Venice vào năm 1530 Ông

Phát minh mang tính cách mạng thời bấy giờ là máy in Gutenberg.

Năm 1630, tờ báo đầu tiên "Gazett" xuất hiện ở Pháp nó cũng chứa thông tin quảng cáo.

Vào các thế kỷ XI - XII. Lan tràn huy hiệu, trong khuôn khổ quy định các nguyên tắc và quy tắc sử dụng hình ảnh trong biển hiệu và quốc huy. Thông thường, các tranh chấp được chuyển đến tòa án và thậm chí đưa lên cấp hoàng gia. Trên thực tế, huy hiệu đã trở thành nguyên mẫu của các nhãn hiệu hiện đại.

4. Ở Tây Âu, cơn sốt quảng cáo bắt đầu vào cuối thế kỷ XNUMX. Ban đầu, các đại lý chỉ tham gia vào việc mua và bán lại không gian quảng cáo, văn bản được cung cấp bởi khách hàng. Cơ quan đầu tiên làm việc trên văn bản của thông điệp quảng cáo và thực hiện các chiến dịch quảng cáo được coi là một đại lý "Ayer và các con trai"trụ sở tại 1890 thành phố

Những tiến bộ của khoa học và công nghệ đã kích thích sự phát triển của ngành quảng cáo:

- quảng cáo radio đầu tiên được phát sóng vào những năm 1920;

- quảng cáo truyền hình đầu tiên - vào những năm 1930.

Sự phổ biến của quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh bắt đầu sau khi Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, khi sản xuất hàng loạt radio và TV được thành lập.

Trong kỷ nguyên hiện đại, các nguồn quảng cáo chính là:

- TV;

- quảng cáo trực quan ngoài trời;

- Internet.

Các hình thức quảng cáo truyền thống - báo in, quảng cáo trên radio đang dần mất vị thế.

5. Nguồn gốc của quảng cáo ở Kievan Rus được quy cho X - XI thế kỉ Các thương gia Nga đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để chào bán hàng hóa của họ, sử dụng rộng rãi những người thợ sủa và người bán rong. Việc sản xuất các bản in phổ biến - những tờ có thông tin nhất định được truyền tải bằng hình ảnh - đã trở nên phổ biến. Veliky Novgorod trở thành trung tâm của "văn hóa khốn nạn".

Quảng cáo in đầu tiên của Nga xuất hiện vào thế kỷ XNUMX. trong "Vedomosti" của Peter I. Các văn bản quảng cáo thời đó mang tính chất tham khảo, kinh doanh.

Trong thế kỷ XNUMX Quảng cáo ở Nga đã vượt ra ngoài các phương tiện in ấn. Cô ấy bắt đầu cựa quậy:

- trên bệ tròn được lắp đặt ở nhiều nơi khác nhau của thành phố;

- trên lưng ngựa;

- trong xe điện.

"Quảng cáo bằng giọng nói" trở nên phổ biến, thường được thực hiện bởi những thanh thiếu niên hét lớn tên và giá cả hàng hóa, cũng như những tin tức mới nhất, tại các ngã tư và những nơi đông người khác.

Các văn phòng, cục chuyên trách bắt đầu xuất hiện. Công ty quảng cáo có thẩm quyền nhất của thế kỷ XIX. là văn phòng trung tâm của các thông báo về nhà giao dịch "Metzel and K0", xuất hiện trong 1870 thành phố

Sau năm 1917, quảng cáo do nhà nước độc quyền.

Các đại lý quảng cáo tập trung xuất hiện:

- "Reklamtrans";

- "Sự liên quan";

- Promreklama;

- "Mostorgreklama".

Vào cuối những năm 20 - 30. Quảng cáo của Liên Xô thực sự đã hợp nhất với tuyên truyền. Hầu hết các áp phích và các sản phẩm quảng cáo khác dành cho người tiêu dùng đại chúng bắt đầu có các đặc điểm tư tưởng. Tình trạng này tiếp diễn cho đến cuối những năm 50 và đầu những năm 60.

Vào những năm 60 - 80. Quảng cáo của Liên Xô dần dần bắt đầu tiếp cận với các tiêu chuẩn được thế giới chấp nhận vào thời điểm đó. Đồng thời, các đặc điểm nổi bật của nó là: • ít phổ biến hơn ở các nước phương Tây;

- sự vắng mặt thực tế của quảng cáo thương mại và truyền hình;

- sự đơn giản;

• sử dụng các hình thức cũ, truyền thống;

- áp phích;

- tập sách nhỏ;

- Báo;

- quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng.

Một vấn đề quan trọng trong kinh doanh quảng cáo của những năm 1980. là khó khăn khi giới thiệu các sản phẩm quảng cáo mới. Để tung ra một quảng cáo cho một sản phẩm mới, cần phải thu thập chữ ký của nhiều cơ quan chức năng. Điều này khiến cho việc phát triển quảng cáo ở Liên Xô gặp rất nhiều khó khăn và góp phần làm cho nó bị tụt hậu so với quảng cáo của các nước phát triển phương Tây.

Kể từ năm 1991, sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh quảng cáo ở Nga đã bắt đầu. Khối lượng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đang tăng lên nhanh chóng, kể từ năm 1995 cũng đã có sự tăng trưởng nhanh chóng trên các thị trường quảng cáo trong khu vực. Các ấn phẩm quảng cáo chuyên biệt và các cơ quan chuyên nghiệp bắt đầu xuất hiện. Nhu cầu về các chuyên gia như vậy đang tăng lên.

Năm 1995, Luật Liên bang ngày 18.07.95 tháng 108 năm 02.11.2004 số 10-FZ "Về quảng cáo" (đã được sửa đổi vào ngày XNUMX tháng XNUMX năm XNUMX) được thông qua, nhằm điều chỉnh các mối quan hệ trong thị trường quảng cáo. Khoảng XNUMX năm đã trôi qua kể từ khi Luật được thông qua. Do thị trường quảng cáo không ngừng phát triển nên pháp luật về quảng cáo ngày càng cần được hoàn thiện hơn.

3. Luật Liên bang "Về Quảng cáo"

1. Luật Liên bang số 18.07.95-FZ ngày 108 tháng 02.11.2004 năm XNUMX "Về Quảng cáo" (được sửa đổi vào ngày XNUMX tháng XNUMX năm XNUMX) (sau đây gọi là Luật) điều chỉnh Các quan hệ phát sinh trong quá trình sản xuất, bố trí, phân phối quảng cáo trên thị trường hàng hóa, công trình và dịch vụ.

Mục đích của Luật là:

- bảo vệ khỏi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo;

- ngăn chặn quảng cáo không phù hợp có khả năng:

- để đánh lừa người tiêu dùng;

- làm tổn hại đến sức khoẻ, tài sản, môi trường, nhân phẩm và danh tiếng của mình;

- vi phạm lợi ích công cộng và các nguyên tắc đạo đức.

Luật không áp dụng:

- để quảng cáo chính trị;

- thông báo của các cá nhân không liên quan đến hoạt động kinh doanh.

2. Các khái niệm cơ bản của Luật:

- quảng cáo - phổ biến dưới bất kỳ hình thức nào, bằng bất kỳ phương tiện nào, thông tin về một cá nhân hoặc pháp nhân, hàng hóa, ý tưởng và cam kết, dành cho một nhóm người không xác định và được thiết kế để hình thành hoặc duy trì sự quan tâm đến tổ chức, hàng hóa, dịch vụ, v.v. ;

• quảng cáo không phù hợp - quảng cáo không công bằng, không đáng tin cậy, phi đạo đức, cố ý sai sự thật và các quảng cáo khác, trong đó vi phạm các yêu cầu về nội dung, thời gian, địa điểm và phương thức phân phối;

• nhà quảng cáo - pháp nhân hoặc thể nhân là nguồn cung cấp thông tin quảng cáo cho việc sản xuất, bố trí và phân phối quảng cáo tiếp theo;

• nhà sản xuất quảng cáo - pháp nhân hoặc thể nhân thực hiện việc cắt giảm toàn bộ hoặc một phần thông tin quảng cáo xuống dạng sẵn sàng để phân phối;

• nhà phân phối quảng cáo - pháp nhân hoặc thể nhân thực hiện việc đưa và phân phối thông tin quảng cáo bằng cách cung cấp và sử dụng các phương tiện kỹ thuật của truyền hình và phát thanh, các kênh truyền thông, thời gian phát sóng, v.v.;

• người tiêu dùng quảng cáo các pháp nhân và cá nhân mà quảng cáo gây chú ý hoặc có thể được thu hút, điều này có thể dẫn đến tác động của quảng cáo đối với họ.

3. Các yêu cầu cơ bản đối với quảng cáo ở Liên bang Nga:

- quảng cáo phải được nhận biết mà không cần kiến ​​thức và phương tiện kỹ thuật đặc biệt, bất kể hình thức trình bày của nó là gì;

• quảng cáo trên lãnh thổ Liên bang Nga có thể được phân phối bằng tiếng Nga và bổ sung bằng ngôn ngữ nhà nước của các nước cộng hòa và ngôn ngữ mẹ đẻ của các dân tộc thuộc Liên bang Nga;

- không được phép quảng cáo sản phẩm được phát hành mà không có giấy phép, nếu có yêu cầu, cũng như quảng cáo hàng hoá bị cấm sản xuất;

- quảng cáo hàng hóa phải chứng nhận bắt buộc phải kèm theo thông điệp về hàng hóa đó;

- việc sử dụng tài sản trí tuệ trong quảng cáo chỉ được phép theo cách thức được pháp luật quy định;

- quảng cáo không được gây bạo lực, gây hấn, kích động hoảng sợ;

- quảng cáo không được khuyến khích các hành động vi phạm luật môi trường.

4. Quảng cáo không phù hợp

1. Quảng cáo không phù hợp - quảng cáo vô đạo đức, không đáng tin cậy, phi đạo đức, cố ý sai sự thật và các quảng cáo khác vi phạm các yêu cầu về nội dung, thời gian, địa điểm và phương thức phân phối do luật pháp Liên bang Nga thiết lập.

В Nga cấm quảng cáo không phù hợp. Việc sử dụng nó là vi phạm luật pháp của Liên bang Nga.

2. vô lương tâm là một quảng cáo:

- làm mất uy tín các pháp nhân và cá nhân không sử dụng hàng hóa được quảng cáo;

- có nội dung so sánh không chính xác giữa sản phẩm được quảng cáo với (các) sản phẩm của các pháp nhân hoặc cá nhân khác, đồng thời có những phát ngôn, hình ảnh làm mất uy tín danh dự, nhân phẩm hoặc uy tín kinh doanh của đối thủ cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh);

• đánh lừa người tiêu dùng về sản phẩm được quảng cáo bằng cách:

- bắt chước (sao chép hoặc bắt chước) thiết kế chung, văn bản, công thức quảng cáo, hình ảnh, âm nhạc hoặc hiệu ứng âm thanh được sử dụng trong quảng cáo hàng hóa khác;

- lạm dụng lòng tin của các cá nhân hoặc thiếu kinh nghiệm, kiến ​​thức của họ, bao gồm cả việc thiếu thông tin cần thiết trong quảng cáo.

3. không đáng tin cậy là một quảng cáo có chứa thông tin sai lệch về:

- các đặc tính của sản phẩm như:

- thiên nhiên;

- hợp chất;

- phương pháp và ngày sản xuất;

- cuộc hẹn;

- tài sản tiêu dùng;

- điều kiện sử dụng;

- sự sẵn có của giấy chứng nhận sự phù hợp, dấu chứng nhận và dấu phù hợp với các tiêu chuẩn nhà nước;

- số lượng;

- nguồn gốc;

- sự sẵn có của hàng hóa trên thị trường, khả năng mua được hàng hóa đó với khối lượng, khoảng thời gian và địa điểm xác định;

- chi phí (giá cả) của hàng hoá tại thời điểm phân phối quảng cáo;

- các điều khoản thanh toán bổ sung;

- giao hàng, trao đổi, trả lại, sửa chữa và bảo trì hàng hóa;

- nghĩa vụ bảo hành, thời hạn sử dụng, ngày hết hạn;

- độc quyền đối với kết quả của hoạt động trí tuệ và các phương tiện tương đương để cá nhân hóa một pháp nhân, cá thể hóa các sản phẩm, công trình hoặc dịch vụ được thực hiện;

- quyền sử dụng các biểu tượng của nhà nước (cờ, biểu tượng, quốc ca), cũng như biểu tượng của các tổ chức quốc tế;

- công nhận chính thức, nhận huy chương, giải thưởng, văn bằng và các giải thưởng khác;

- cung cấp thông tin về cách mua một loạt hàng hóa hoàn chỉnh, nếu sản phẩm là một phần của một loạt hàng hóa;

- kết quả nghiên cứu và thử nghiệm, thuật ngữ khoa học, trích dẫn từ các ấn phẩm kỹ thuật, khoa học và các ấn phẩm khác;

- dữ liệu thống kê không được trình bày theo cách phóng đại giá trị của chúng;

- tham chiếu đến bất kỳ khuyến nghị nào hoặc đến sự chấp thuận của các pháp nhân hoặc cá nhân, kể cả những khuyến nghị đã lỗi thời;

- việc sử dụng các thuật ngữ so sánh nhất, bao gồm bằng cách sử dụng các từ "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "tuyệt đối", "duy nhất", v.v., nếu chúng không thể được lập thành văn bản;

- so sánh với các hàng hóa (hàng hóa) khác, cũng như với các quyền và địa vị của các pháp nhân hoặc cá nhân khác;

- tham chiếu đến bất kỳ đảm bảo nào đối với người tiêu dùng về hàng hóa được quảng cáo;

- quy mô thực tế của nhu cầu hàng hóa;

- thông tin về nhà quảng cáo.

4. Phi đạo đức là một quảng cáo:

• chứa thông tin văn bản, hình ảnh, âm thanh vi phạm các chuẩn mực chung được chấp nhận về nhân văn và đạo đức bằng cách sử dụng các từ ngữ xúc phạm, so sánh, hình ảnh liên quan đến:

- cuộc đua;

- Quốc tịch;

- ngành nghề;

- phạm trù xã hội;

- nhóm tuổi;

- tình dục;

- ngôn ngữ;

- tôn giáo, triết học, chính trị và các niềm tin khác của cá nhân;

• gièm pha:

- các đối tượng nghệ thuật cấu thành di sản văn hóa quốc gia hoặc thế giới;

. biểu tượng nhà nước (cờ, biểu tượng, quốc ca), đơn vị tiền tệ quốc gia của Liên bang Nga hoặc một nhà nước khác, biểu tượng tôn giáo;

- bất kỳ thể nhân hoặc pháp nhân nào, bất kỳ hoạt động, nghề nghiệp, sản phẩm nào.

5. Cố ý sai là quảng cáo bằng phương thức mà nhà quảng cáo (nhà sản xuất quảng cáo, nhà phân phối quảng cáo) cố ý gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về quảng cáo.

6. Quảng cáo ẩn có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà không được nhận ra, bao gồm thông qua việc sử dụng các đoạn chèn video đặc biệt (ghi âm kép) và các phương pháp khác.

Luật pháp cũng có thể thiết lập các loại quảng cáo không phù hợp khác.

5. Phương tiện quảng cáo

1. Phương tiện quảng cáo - các kỹ thuật thông tin và phương tiện vật chất dùng để chuyển tải thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng và tạo ra hiệu quả cần thiết từ tác động của quảng cáo.

Phương tiện quảng cáo được chia thành 2 phần:

- thông điệp (nội dung và hình thức của nó);

- người vận chuyển kỹ thuật của thông điệp quảng cáo (tạp chí, kênh truyền hình).

2. Phương tiện quảng cáo được phân loại:

• ảnh hưởng đến các giác quan - đối với phương tiện quảng cáo:

- trực quan;

- âm thanh;

- âm thanh hình ảnh;

• mối quan hệ của người vận chuyển thông tin quảng cáo với đối tượng được quảng cáo:

- trình diễn (khi phương tiện truyền thông quảng cáo trực tiếp chứng minh một đối tượng, ví dụ, ô tô trong một đại lý ô tô);

. trực quan và bằng lời nói (phương tiện quảng cáo mô tả và mô tả đối tượng);

- trình diễn đồ họa (kết hợp tất cả mọi thứ - cả trình diễn và phương tiện trực quan).

6. Các yếu tố của phương tiện quảng cáo

1.Phương tiện quảng cáo bao gồm 2 nhóm yếu tố:

- cơ bản (văn bản, hình ảnh);

- thứ cấp (ánh sáng, âm thanh, phông chữ, v.v.).

Trong quảng cáo hiện đại văn bản thông điệp quảng cáo và hình ảnh xác định trước hiệu quả của toàn bộ phương tiện quảng cáo.

2. Văn bản quảng cáo nó phải là:

• cụ thể (nhất thiết phải chứa ý tưởng chính và làm việc trên sự ghi nhớ của nó);

- lôgic (một chuỗi lập luận rõ ràng ủng hộ việc mua sản phẩm nên được xây dựng trong văn bản và lập luận tiếp theo phải tuân theo lập luận trước đó);

- ngắn (sự chú ý của một người đến thông điệp, đặc biệt nếu anh ta không quá quan tâm đến sản phẩm, bị thu hút trong một khoảng thời gian ngắn, trong thời gian đó, cần giải thích lý do tại sao phải mua sản phẩm này);

- nguyên bản (chứa nội dung nào đó làm cho thông điệp nổi bật so với phần còn lại và dễ nhớ).

Một văn bản quảng cáo được thiết kế tốt phải tuân thủ quy tắc cú pháp (quy định ý nghĩa và tỷ lệ các phần của văn bản quảng cáo).

3. Изображение là phần bổ sung trực quan cho văn bản hoặc một phần tử độc lập của phương tiện quảng cáo (tức là được cung cấp mà không có văn bản).

Nhiệm vụ hình ảnh:

- để thu hút sự chú ý;

• khơi dậy sự quan tâm;

- chứng minh sự xuất hiện của sản phẩm và các ưu điểm của nó;

- giải thích văn bản của quảng cáo;

- làm cho văn bản dễ nhớ hơn, tạo hình ảnh trực quan về sản phẩm được quảng cáo.

Hình ảnh có thể được thực hiện dưới dạng:

- ảnh chụp;

- vẽ (hội họa, đồ họa);

- điện ảnh, v.v.

7. Quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh

1 • Hiện nay, các loại hình quảng cáo phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Những loại quảng cáo này hiệu quả nhất vì những lý do sau:

- sự phổ biến của đài phát thanh và truyền hình (có sẵn ở hầu hết mọi gia đình);

- người tiêu dùng thường xuyên sử dụng đài phát thanh và truyền hình (hầu hết mọi người hàng ngày đều xem truyền hình hoặc nghe đài);

- khán giả đại chúng;

- Khả năng truyền âm thanh và hình ảnh tuyệt vời của đài phát thanh và đặc biệt là truyền hình, ảnh hưởng đến ý thức và tiềm thức của người tiêu dùng.

2. Đồng thời, những yếu tố này làm cho người tiêu dùng không được bảo vệ trước tác động của quảng cáo và thông tin ồ ạt, đặc biệt là trong thời đại thương mại hóa của phát thanh và truyền hình. Những hạn chế này được đặt ra bởi luật pháp.

Vì vậy, trong các chương trình phát thanh, truyền hình không được phép xen kẽ quảng cáo và kết hợp với quảng cáo (kể cả phương thức "dây leo"):

- các chương trình dành cho trẻ em, giáo dục và tôn giáo;

- chương trình phát thanh và phim truyện mà không có sự đồng ý của chủ sở hữu bản quyền;

- các chương trình phát sóng trực tiếp, danh sách các chương trình được thiết lập theo luật.

Trong các chương trình phát thanh và truyền hình không được đăng ký là chuyên về thông điệp và tài liệu quảng cáo, quảng cáo không được vượt quá 20% thời lượng phát sóng.

Không nên phân phát cùng một nội dung quảng cáo về cùng một sản phẩm hoặc quảng cáo về nhà quảng cáo không quá 2 lần với tổng thời lượng không quá 2 phút trong thời gian phát sóng một giờ các chương trình phát thanh và truyền hình trên cùng một tần số phát sóng (để biết thêm chi tiết, xem Quảng cáo của Shevchuk D.A.: Ghi chú bài giảng. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Quảng cáo trên báo chí

1. Quảng cáo báo chí - quảng cáo được đăng trên báo chí định kỳ. Nó có thể được chia thành 2 phần:

- quảng cáo trực tiếp (quảng cáo);

- quảng cáo gián tiếp (bài báo, báo cáo, v.v.).

Рекламное объявление - một thông điệp được đăng trên báo chí định kỳ, thường là trả tiền, với mục đích khiến người tiêu dùng mua một số hàng hóa, dịch vụ, thực hiện hành động.

Các yếu tố của một quảng cáo là:

- tiêu đề quảng cáo;

- phần văn bản chính (bằng phông chữ nhỏ hơn);

- hình minh họa;

- khẩu hiệu;

- địa chỉ, điện thoại.

Các bài báo và các ấn phẩm khác - tài liệu viết dưới dạng báo cáo - tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp, phỏng vấn lãnh đạo và người tiêu dùng.

2. Đặc điểm của quảng cáo trên báo chí:

- độc giả rộng rãi;

• tính định kỳ (một tờ báo hàng ngày có thời gian tồn tại cực kỳ ngắn, một tờ báo hàng tháng có thời lượng dài hơn không thể so sánh được. Một tờ báo hàng ngày cho phép bạn: xuất bản một quảng cáo vào một ngày cụ thể, đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo được lặp lại nhiều lần, làm cho nó có liên quan Tạp chí cung cấp quảng cáo cho một nhóm độc giả (có thể truyền cho bạn bè, người quen), có thể lưu trữ trên một năm);

- khả năng ảnh hưởng của màu sắc (các ấn phẩm một màu phù hợp hơn với loại hàng hóa thông tin, và các ấn phẩm nhiều màu cho các ấn phẩm chuyển đổi, nơi bạn cần tạo ra một hình ảnh trực quan sống động);

- khả năng chọn vị trí của thông điệp quảng cáo, vì người đọc tập trung sự chú ý nhiều nhất:

- trên trang bìa;

- cột biên tập trên trang đầu tiên;

- ở góc trên bên phải trên trang bên phải trong trải.

Trong các ấn phẩm định kỳ được in không chuyên về thông điệp và tài liệu quảng cáo, quảng cáo không quá 40% số lượng của một số xuất bản phẩm in định kỳ.

9. In quảng cáo

1. In quảng cáo - một phương tiện quảng cáo được thực hiện trên các tài liệu in được sản xuất đặc biệt cho mục đích quảng cáo, không phải là ấn phẩm định kỳ và được thiết kế chủ yếu để nhận thức bằng thị giác.

2. Các loại sản phẩm in quảng cáo phổ biến nhất là:

• thư mục- một ấn phẩm in, được thiết kế dưới dạng một cuốn sách hoặc tờ rơi quảng cáo, chứa một danh sách một số lượng lớn hàng hóa, được biên soạn theo một trình tự nhất định. Danh mục phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- hàng hóa phải được trình bày với số lượng lớn, mô tả của chúng phải được đưa ra theo một thứ tự nhất định và phải có kích thước, trọng lượng, giá cả và hình ảnh của từng mặt hàng;

- cần đính kèm các đánh giá về hàng hóa của những người có thẩm quyền;

- tốt hơn là nên in trên giấy chất lượng cao, vì catalog có tuổi thọ lâu dài;

- cung cấp danh mục với các chỉ mục chủ đề để dễ sử dụng;

• đại lộ - một phương tiện quảng cáo để quảng cáo một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm thuộc một loại sản phẩm. Nó cung cấp thông tin chi tiết hơn về từng sản phẩm, nó cũng được minh họa và in ấn tốt. Các loại bản cáo bạch:

- bản cáo bạch-thư (văn bản được đặt ở trang đầu tiên, bản thân bản cáo bạch được đặt ở phần còn lại);

- Bản cáo bạch với các mẫu sản phẩm (ngoại trừ phần mô tả, người tiêu dùng có thể tự mình kiểm chứng chất lượng của sản phẩm);

- một bản cáo bạch với các trích dẫn từ danh mục (đó là một thẻ đặt hàng với các trích dẫn từ danh mục);

- tờ rơi quảng cáo (chứa một mô tả rất chi tiết về một sản phẩm duy nhất);

- tập sách nhỏ - một ấn bản không bị ràng buộc và việc giảm kích thước xảy ra do việc gấp nhiều lần thành một "đàn accordion". Được thiết kế để sử dụng trong thời gian ngắn và trong hầu hết các trường hợp để đọc một lần;

- đóng gói - một vỏ giấy (hoặc loại khác) để lưu hàng hóa. Ngoài chức năng bảo quản hàng hóa, bao bì còn có giá trị khuyến mại rất lớn. Nhiệm vụ của nó là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Yêu cầu đóng gói:

• khả năng hiển thị giữa những người khác (tính độc đáo, bao bì không tiêu chuẩn, sử dụng màu sắc, kích thước hộp);

- khả năng truyền tải thông tin bằng lời nói (thông tin này phải được đọc tốt, văn bản không được mơ hồ, nó phải chứa các yếu tố đồ họa);

- uy tín của bao bì (bao bì đắt tiền có thể là một yếu tố quyết định cho việc mua hàng, tất cả những thứ khác đều bình đẳng).

10. Quảng cáo ngoài trời

1. Quảng cáo ngoài trời - phương tiện quảng cáo, được thiết kế chủ yếu cho cảm nhận trực quan về hình ảnh của sản phẩm ở những nơi đã đến thăm.

Các loại hình quảng cáo ngoài trời:

- bảng quảng cáo;

- poster;

- Ảnh bìa;

- các biển báo được chiếu sáng;

- màn hình điện tử;

- bảng hiệu công ty, v.v.

2. Quảng cáo ngoài trời phải đáp ứng các yêu cầu sau:

- để thu hút sự chú ý;

- cung cấp tần suất liên lạc cao;

- chứa tối thiểu thông tin;

- được nhìn nhận trong một thời gian hạn chế tiếp xúc.

3. Được phép phân phối quảng cáo ngoài trời ở các khu định cư thành thị, nông thôn và các vùng lãnh thổ khác với sự cho phép của chính quyền địa phương có liên quan, theo thỏa thuận:

- với cơ quan quản lý đường cơ giới có liên quan, cũng như với cơ quan cảnh sát có thẩm quyền thực hiện chức năng kiểm soát, giám sát và cấp phép trong lĩnh vực an toàn đường bộ, trong phần đường và phần lề đường của đường ô tô - bên ngoài lãnh thổ đô thị và các khu định cư nông thôn;

- Cơ quan dân quân được ủy quyền thực hiện chức năng kiểm soát, giám sát và cấp phép trong lĩnh vực bảo đảm an toàn giao thông đường bộ trên địa bàn đô thị và khu dân cư nông thôn;

- của cơ quan quản lý đường sắt liên quan - theo đúng đường của đường sắt.

Phân phối quảng cáo ngoài trời bằng cách lắp đặt trên lãnh thổ (bao gồm lãnh thổ của các di tích văn hóa, địa điểm nghi lễ, khu phức hợp thiên nhiên được bảo vệ), tòa nhà, cấu trúc và các đối tượng khác, cũng như xác định số tiền và thủ tục trả phí cho việc phân phối quảng cáo này được thực hiện trên cơ sở thoả thuận với chủ sở hữu hoặc với người có thực quyền đối với tài sản, trừ trường hợp pháp luật hoặc hợp đồng có quy định khác.

11. Quảng cáo trên phương tiện giao thông

1.Quảng cáo trên phương tiện giao thông bao gồm việc bố trí thông tin cả trên bề mặt bên ngoài và bên trong xe.

Có 3 hình thức quảng cáo trên phương tiện giao thông:

- áp phích quảng cáo ngoài trời và bất kỳ thiết kế quảng cáo ngoài trời nào của phương tiện công cộng;

- áp phích quảng cáo intrasalon, đường chạy, thông báo địa chỉ công cộng;

- bảng quảng cáo, áp phích, biểu ngữ và thông báo địa chỉ công cộng được thực hiện tại các ga đường sắt và bến xe buýt, sân bay, tàu điện ngầm, v.v.

2. Việc phân phối quảng cáo trên phương tiện được thực hiện trên cơ sở thoả thuận với chủ phương tiện hoặc với người có quyền tài sản đối với phương tiện, trừ trường hợp pháp luật hoặc hợp đồng có quy định khác liên quan đến người có quyền tài sản đối với tài sản này.

Các trường hợp hạn chế, cấm quảng cáo trên các phương tiện giao thông nhằm bảo đảm trật tự an toàn giao thông do cơ quan có thẩm quyền quản lý về an toàn giao thông xác định.

3. Các khía cạnh tích cực của việc sử dụng quảng cáo trên phương tiện giao thông:

- thu hút sự chú ý, vì có ít chất kích thích khác trong quá trình vận chuyển;

- hiển thị rõ ràng, dễ đọc;

- ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu liên tục trong ngày (khi phương tiện giao thông công cộng đang chạy);

- vùng phủ sóng của giao thông công cộng gần như toàn bộ thành phố và ngoại ô.

4. Các khía cạnh tiêu cực của quảng cáo trên phương tiện giao thông:

- có thể làm người lái xe mất tập trung và góp phần vào vi phạm giao thông;

- cảm nhận tồi tệ hơn vào những thời điểm nhất định trong ngày (buổi sáng và buổi tối).

12. Quảng cáo trên Internet

1. Sử dụng Internet như một phương tiện quảng cáo thường xảy ra nhất ở dạng:

- thu hút khách truy cập vào trang web để làm quen với thông tin về công ty và các sản phẩm của công ty;

- vị trí của thông tin quảng cáo trên các trang web được truy cập công khai ',

- tìm kiếm người tiêu dùng sản phẩm trong số khán giả Internet.

2. Ảnh bìa - một quảng cáo trên Internet. Nó là một hình ảnh đồ họa hình chữ nhật được đặt ở đầu hoặc cuối trang của trang web. Các phần tử biểu ngữ là:

- hộp văn bản (tin nhắn văn bản trên trang);

- chèn đồ họa (ảnh-siêu liên kết);

- siêu liên kết (đôi khi có thông tin bổ sung, chi tiết hơn về trang web).

3. Các khía cạnh tích cực của việc sử dụng Internet như một phương tiện quảng cáo:

- linh hoạt trong việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo (vì có thể dễ dàng theo dõi chuyển động của người tiêu dùng mục tiêu và thực hiện các điều chỉnh thích hợp);

- khả năng tạo quảng cáo chất lượng cao và nguyên bản;

- giá cả tương đối bình dân.

Ví dụ về các trang web của công ty INTERFINANCE trong lĩnh vực tư vấn:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Các khía cạnh tiêu cực của Internet như một phương tiện quảng cáo:

- đối tượng hẹp;

- phạm vi kỹ thuật nhỏ;

- truy cập trả phí.

13. Đặc điểm của quảng cáo và tiếp thị trong ngân hàng

Từ "m"аRketing ”(nhấn mạnh vào âm tiết đầu tiên) có nghĩa là trong bản dịch từ tiếng Anh hoạt động, hành động trên thị trường.

Marketing - phát âm bằng tiếng Anh. [mаkathine], trọng âm ở âm tiết thứ nhất, "r" và âm cuối "g" không được phát âm.

МаBán hàng là một loại hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi hàng hóa.

Tiếp thị là một hệ thống lý thuyết và thực tiễn nhằm mục đích

để phát triển và sản xuất các sản phẩm mới, có tính đến tình hình thị trường

và thay đổi nhu cầu của mọi người để đạt được tối đa

sinh lời bằng cách thoả mãn nhu cầu.

Trong quá trình hình thành ngân hàng Nga ngày nay, mаTrong tiếp thị, rất nhiều điều được lấy từ kinh nghiệm của các tổ chức tài chính phương Tây. Tuy nhiên, các định hướng của chính sách marketing, như một quy luật, được xác định bởi nhu cầu đối với các sản phẩm ngân hàng nhất định: thế chấp, cho vay mua ô tô. Ngày nay, sự quan tâm của khách hàng đang dần chuyển từ tiền gửi sang các công cụ phi ngân hàng và các ngân hàng phải thích ứng với điều này. Họ được đào tạo lại nhiều hơn để làm việc với quỹ, cho vay, bảo trì hóa đơn điện nước, hệ thống di động.

Cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường đã trở thành động lực chính để các ngân hàng đầu tư vào tiếp thị tài chính (Denis Shevchuk). Hầu hết các tổ chức tín dụng ngày nay hầu hết đều có cùng một chủng loại sản phẩm, vì vậy chỉ cần có một chính sách tiếp thị được xây dựng tốt là có thể đi trước được. Nó cho phép bạn biết càng chính xác càng tốt các khách hàng mà ngân hàng tập trung vào và nhu cầu của họ, kịp thời điều chỉnh các ưu đãi hiện có và giới thiệu các sản phẩm mới.

Tùy thuộc vào nhiệm vụ phía trước, thời gian và các yếu tố khác, nghiên cứu hiện trường và bàn giấy có thể được thực hiện bởi cả các bộ phận liên quan của ngân hàng và các tổ chức bên ngoài. Theo quy định, các tổ chức bên ngoài tham gia vào việc thực hiện nghiên cứu các mẫu đại diện.

Theo các chuyên gia, để điều chỉnh chính sách marketing cho vùng lãnh thổ, các chi nhánh vùng cũng sử dụng các đánh giá phân tích của NHTW. Các ngân hàng sử dụng thông tin mà khách hàng cung cấp khi vay vốn để phân tích hoạt động cho vay của họ, hoạt động của nó và mức độ phù hợp của một số loại cho vay. Một đội ngũ tiếp thị mạnh trong chính ngân hàng hoặc sự hỗ trợ của các cơ quan tiếp thị chuyên nghiệp là điều cần thiết khi giới thiệu một dịch vụ mới ra thị trường và thu thập thông tin mới.

Ngân hàng chủ yếu cung cấp khả năng thanh toán hiện tại, do đó chỉ các tổ chức tín dụng lớn mới đủ khả năng duy trì một chuyên gia tham gia vào quá trình phát triển tiếp thị của ngân hàng. Đối với các cấu trúc khu vực quy mô trung bình, điều này đã khá tốn kém. Đồng thời, đặt hàng dịch vụ của các chuyên gia từ các công ty chuyên biệt có thể tốn từ 40-70 USD. Tuy nhiên, như thực tế cho thấy, các ngân hàng vẫn không đặt hàng các nghiên cứu tiếp thị chuyên biệt riêng biệt - các dự án hỗn hợp đã trở nên phổ biến hơn nhiều, khi các ngân hàng khu vực sử dụng một loạt các dịch vụ kiểm toán, tư vấn, kế toán quản trị và tiếp thị ngân hàng (để biết thêm chi tiết, xem Shevchuk D. A. Hoạt động ngân hàng, Nguyên tắc, Kiểm soát, Khả năng sinh lời, Rủi ro. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

Nhưng mặc dù chi phí cao, hiệu quả kinh tế của marketing ngân hàng khá cao và nó có lợi cho tổ chức tín dụng, vì nó cho phép bạn hình thành các nguồn mới để bổ sung cơ sở nguồn lực.

Theo các chủ ngân hàng, sự đụng độ của các ngân hàng liên bang với một số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh ở các khu vực ngụ ý sự tồn tại của các chuyên gia có trình độ cao trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng. Công việc quy mô lớn đòi hỏi công sức và chi phí lớn, cả vật chất và trí tuệ. Ngoài ra, các ngân hàng liên bang thường dẫn đầu thị trường với công nghệ cao (bao gồm cả tiếp thị), điều này thường khiến họ trở thành tiêu chuẩn cho nhiều ngân hàng khu vực. Các chủ ngân hàng khu vực giữ quan điểm hoàn toàn ngược lại.

Không nghi ngờ gì nữa, tiếp thị ngân hàng tồn tại - như một cách để tìm kiếm các giải pháp sản phẩm mới, định vị và quảng bá của họ trên thị trường, cũng như để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, hiện nay, một chiến lược marketing bài bản, áp dụng cho tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có và tiềm năng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển hiệu quả của mỗi ngân hàng. Có các bộ phận tiếp thị ngân hàng ở hầu hết các ngân hàng lớn. Tiếp thị ngân hàng bắt đầu phát triển từ rất lâu trước khi cho vay tiêu dùng cá nhân ra đời. Nó xuất hiện chủ yếu với sự cạnh tranh gia tăng trên thị trường ngân hàng Nga (sau khi xóa bỏ độc quyền tuyệt đối của Sberbank, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ). Sẽ là sai lầm nếu nói về sự xuất hiện và phát triển của marketing ngân hàng chỉ liên quan đến một phân khúc của thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, với sự ra đời của nhiều sản phẩm bán lẻ hơn và sự phát triển tích cực của hoạt động cho vay tiêu dùng, chắc chắn marketing ngân hàng đang bắt đầu đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự thành công của ngân hàng. Ngoài ra, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ hơn (vốn phát sinh phần lớn do cho vay tiêu dùng) cũng góp phần phát triển các phương pháp mới để phân tích thị trường hiệu quả và các cách thức tối ưu để quảng bá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

Marketing ngân hàng lâu nay chỉ được các ngân hàng coi là một chiêu thức để thu hút khách hàng. Chỉ trong những năm gần đây, khái niệm marketing mới được hình thành như là cơ sở để quản lý một ngân hàng thương mại. Cơ sở của marketing ngân hàng là tập trung vào khách hàng hiện có (xét cho cùng, việc giữ chân khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí ngân hàng so với thu hút khách hàng mới) và khách hàng tiềm năng, phát triển và duy trì quan hệ đối tác tin cậy giữa khách hàng và ngân hàng. Hiện tại, tất cả các ngân hàng lớn trong khu vực đều cung cấp một bộ dịch vụ tiêu chuẩn, trong quá trình phục vụ khách hàng sẽ được cá nhân hóa để phù hợp với nhu cầu của họ. Sự cạnh tranh là cao. Đây là điều khiến các nhà ngân hàng phải nghiên cứu các cơ chế hành vi của khách hàng và sử dụng chúng để đảm bảo khả năng cạnh tranh của ngân hàng (để biết thêm chi tiết, xem sách Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Sổ tay - M: Tài chính và thống kê, 2006).

Các ngân hàng ban đầu rất chú trọng đến hoạt động tiếp thị. Bởi vì, bên cạnh việc làm việc với khách hàng, cần phải không ngừng duy trì hình ảnh phù hợp của ngân hàng, uy tín kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp, để bộ phận marketing trong hoạt động của từng bộ phận ngân hàng và từng nhân viên là một bộ phận không thể tách rời. về tiến độ của ngân hàng (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Cho vay tiêu dùng là một ngách khổng lồ mới, trong đó nhiều đối tượng và đối tượng tác động đã xuất hiện. Tất cả điều này đã dẫn đến một vòng phát triển tiếp thị mới. Nếu trước đây sự chú ý của chúng tôi chủ yếu tập trung vào các pháp nhân và khách hàng doanh nghiệp, thì sự phát triển của cho vay tiêu dùng đã dẫn đến nhu cầu cải thiện hoạt động tiếp thị trong phân khúc thị trường này.

14. Các tính năng của quảng cáo tài chính và xã hội

1. Trong sản xuất, bố trí và phân phối quảng cáo các dịch vụ tài chính (bao gồm cả ngân hàng), bảo hiểm, đầu tư và các dịch vụ khác liên quan đến việc sử dụng quỹ của các pháp nhân và cá nhân, cũng như chứng khoán, không được phép:

- cung cấp thông tin định lượng quảng cáo không liên quan trực tiếp đến các dịch vụ hoặc chứng khoán được quảng cáo;

- đảm bảo quy mô cổ tức trên cổ phiếu phổ thông đăng ký;

- để quảng cáo chứng khoán trước khi đăng ký bản cáo bạch về lượng khí thải của chúng;

- cung cấp bất kỳ loại đảm bảo, hứa hẹn hoặc giả định nào về hiệu quả trong tương lai (khả năng sinh lời) của các hoạt động, bao gồm bằng cách tuyên bố tăng giá trị thị trường của chứng khoán;

- giữ im lặng về ít nhất một trong các điều khoản của hợp đồng, nếu quảng cáo nêu rõ các điều khoản của hợp đồng.

2. Quảng cáo xã hội đại diện cho lợi ích công cộng và nhà nước và nhằm đạt được các mục tiêu từ thiện.

Không nên đề cập đến quảng cáo trên mạng xã hội.

- các tổ chức thương mại và các doanh nhân cá nhân;

- nhãn hiệu cụ thể (mẫu mã, mặt hàng) của hàng hoá của họ, cũng như nhãn hiệu (mẫu mã, mặt hàng) hàng hoá là kết quả của hoạt động kinh doanh của các tổ chức phi lợi nhuận.

15. Xây dựng thương hiệu

1. Xây dựng thương hiệu - đây là một hoạt động nhằm tạo ra sự ưa thích lâu dài đối với một sản phẩm, dựa trên tác dụng nâng cao chung đối với người tiêu dùng:

- Nhãn hiệu;

- bao bì;

- thông điệp quảng cáo;

- các yếu tố khác của quảng cáo, được thống nhất bởi một ý tưởng nhất định và cùng một kiểu thiết kế, phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra nó image (hình ảnh thương hiệu).

Là một phần của hình ảnh thương hiệu, các đặc tính vật lý của sản phẩm, cảm giác mà nó gợi lên ở người tiêu dùng được tính đến và chúng không chỉ thu hút ý thức mà còn cả cảm xúc, ảnh hưởng đến tiềm thức. Nếu một sản phẩm trên thị trường đi kèm với sự thành công, danh tiếng cao thì sẽ luôn có những sản phẩm giống với nó, lặp lại hình ảnh phổ biến của nó. Do đó, xây dựng thương hiệu là một hoạt động không ngừng phát triển nhằm cắt đứt các đối thủ cạnh tranh (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào nhận thức của nhóm đối tượng và cam kết của họ đối với ý tưởng (huyền thoại) về thương hiệu. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh, chịu được va chạm thị trường, được đặc trưng bởi mức độ cam kết cao của nhóm đối tượng.

2. Hiệu quả đạt được thông qua việc xây dựng thương hiệu:

- duy trì khối lượng bán hàng theo kế hoạch tại một thị trường cụ thể và thực hiện một chương trình dài hạn trên đó để tạo ra và củng cố trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm;

- đảm bảo tăng lợi nhuận do mở rộng phạm vi sản phẩm và kiến ​​thức về những phẩm chất độc đáo chung của chúng, được giới thiệu thông qua hình ảnh tập thể;

- phản ánh trong các tài liệu và chiến dịch quảng cáo về văn hóa của đất nước, khu vực, thành phố, v.v., nơi sản phẩm được sản xuất, nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm hướng đến, cũng như đặc điểm của lãnh thổ nơi sản phẩm được bán;

- việc sử dụng các yếu tố thu hút đối tượng quảng cáo như nguồn gốc lịch sử, thực tế của ngày hôm nay và dự báo cho tương lai.

16. Công ty quảng cáo và chức năng của nó

1. Công ty quảng cáo - đội ngũ chuyên nghiệp thực hiện các chức năng sản xuất và sáng tạo liên quan đến việc thực hiện các hoạt động quảng cáo.

Các đại lý quảng cáo có thể cung cấp:

- đầy đủ các dịch vụ, bao gồm:

- nghiên cứu thị trường của thị trường;

- phân khúc người tiêu dùng;

- lập kế hoạch chiến dịch;

- phát triển bao bì;

- các giải pháp sáng tạo;

- sản xuất các sản phẩm khuyến mại đã hoàn thành;

- cung cấp hỗ trợ cho chiến dịch quảng cáo thông qua việc sử dụng quan hệ công chúng, v.v.;

- một tập hợp các dịch vụ (chuyên môn hóa trong bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào).

2. Chức năng của đại lý quảng cáo:

- giao tiếp giữa các công ty khách hàng và giới truyền thông;

- dịch vụ tạo quảng cáo sản phẩm;

- liên lạc với các nhà in, xưởng phim, cơ quan người mẫu, v.v.

3. Cơ cấu đại lý quảng cáo:

- bộ phận sáng tạo tham gia vào công việc sáng tạo, mục tiêu của nó là tạo ra một số phiên bản của thông điệp phù hợp với thông tin mà bộ phận nghiên cứu cung cấp cho họ (nhà sáng tạo, người viết văn bản, nhà thiết kế, nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia, đạo diễn, v.v.);

• bộ phận dịch vụ khách hàng tham gia làm việc trực tiếp với khách hàng và đại diện cho lợi ích của họ trong cơ quan (người đứng đầu, người quản lý dự án, người quản lý mua lại khách hàng);

• bộ phận nghiên cứu và phát triển tham gia vào nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng, cũng như theo dõi hiệu quả của thông điệp quảng cáo (nhà tiếp thị, nhà xã hội học, nhà phân tích);

• Bộ phận sản xuất, có thể vừa là một bộ phận trực tiếp của cơ quan, vừa là một công ty riêng biệt được liên kết với nó theo một thỏa thuận - tham gia vào việc tổ chức sản xuất các sản phẩm (nhà in, xưởng truyền hình);

• bộ phận hành chính и sổ sách kế toán tham gia vào việc đảm bảo hoạt động trơn tru của toàn bộ cơ quan nói chung.

Một đơn vị đại lý có thể là Lời khuyên chuyên gia, trong đó bao gồm các chuyên gia chính của cơ quan cho tất cả các dự án, các chuyên gia hàng đầu từ các cơ quan khác, nghệ sĩ, nhà tâm lý học và nhà tâm lý xã hội. Mục đích của việc phân chia như vậy là để truy tìm các sản phẩm chất lượng thấp ở khâu cuối cùng, để ngăn chặn việc chúng được phát sóng hoặc in ấn.

4. Một số doanh nghiệp thích các công ty quảng cáo tạo ra các dịch vụ quảng cáo của riêng họ. Ưu điểm của việc tổ chức dịch vụ quảng cáo của riêng bạn:

- gần với lãnh đạo cao nhất của công ty, đảm bảo giao tiếp đơn giản và hiệu quả hơn;

- Có kiến ​​thức về công ty và tính năng sản phẩm;

- chi phí thấp hơn nếu công ty liên tục đề cập đến việc quảng cáo;

- trách nhiệm cao hơn.

Nhược điểm:

- thiếu một số lượng lớn các chuyên gia, thiết bị đặc biệt và cơ sở sản xuất riêng;

- chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo riêng biệt tốn nhiều thời gian và tiền bạc hơn một công ty quảng cáo.

Một lựa chọn phổ biến là có một bộ phận quảng cáo nhỏ trong công ty của khách hàng để giám sát công việc của công ty quảng cáo trong dự án.

5.Tương tác với đại lý quảng cáo có thể được xây dựng trong 3 lĩnh vực:

- nhà quảng cáo chi phối đại lý (nếu quảng cáo không hiệu quả, đại lý sẽ tự miễn mọi trách nhiệm);

- nhà quảng cáo không quan tâm đến công việc của đại lý và chỉ xem xét phiên bản cuối cùng (đại lý sẽ khó tạo ra quảng cáo hiệu quả do khoảng trống thông tin mà người quản lý từ chối hợp tác tạm thời tạo ra);

- nhà quảng cáo làm việc cùng với đại lý để đạt được giải pháp hiệu quả nhất (tùy chọn này cho phép bạn kết hợp hiệu quả kinh nghiệm của đại lý và kiến ​​thức của người đứng đầu công ty và sản phẩm của bạn).

6. Để làm việc với một công ty quảng cáo, cần phải ký kết một thỏa thuận, trong đó bao gồm các phần như:

- các loại dịch vụ do công ty quảng cáo cung cấp;

- đối tượng của quảng cáo;

- Ngân sách chiến dịch;

- cung cấp dữ liệu thông tin ban đầu, cũng như các đối tượng quảng cáo;

điều phối các chương trình quảng cáo và sáng tạo;

- cung cấp báo cáo;

- trách nhiệm do vi phạm các điều khoản của hợp đồng;

- thời gian hợp đồng.

17. Nhà quảng cáo và sản phẩm

1. Nhà quảng cáo - một người là nguồn cung cấp thông tin quảng cáo, phù hợp với việc sản xuất và bố trí quảng cáo, và trong hầu hết các trường hợp, là một nguồn tài trợ.

Các tính năng của nhà quảng cáo:

- cung cấp đối tượng quảng cáo;

- xác định ngân sách gần đúng của chiến dịch quảng cáo;

- chuẩn bị và chuyển các tài liệu thông tin về công ty và sản phẩm cho đại lý;

- chuẩn bị một thỏa thuận với một công ty quảng cáo về việc hợp tác;

- Phê duyệt các phiên bản cuối cùng của bố cục của các sản phẩm khuyến mại.

Khi liên hệ với đại lý quảng cáo, nhà quảng cáo phải cung cấp tài liệu thông tin về mình - ngắn gọn.

2, Tóm tắt bao gồm các phần như:

- thông tin về công ty khách hàng:

- tên, lịch sử, thành tích;

- địa chỉ, số điện thoại liên lạc, địa chỉ Internet;

- sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất;

- thông tin về sản phẩm được quảng cáo:

- mô tả các thuộc tính của sản phẩm;

- chiến lược định giá và giá gần đúng của sản phẩm;

- phân tích thị trường:

- đối thủ cạnh tranh;

- vị thế của công ty trên thị trường (điểm mạnh và điểm yếu);

- cơ hội thị trường;

• Các chiến dịch quảng cáo trước đây:

- các sản phẩm khác của công ty này, ngân sách của họ;

- sản phẩm được quảng cáo;

- ngân sách, kết quả của họ;

- người tiêu dùng:

- đặc điểm xã hội của họ;

- đặc điểm tâm lý học;

- thiết lập các mục tiêu tiếp thị;

- thiết lập các mục tiêu quảng cáo;

- ngân sách gần đúng của chiến dịch;

- phạm vi dự kiến ​​của chiến dịch;

- Kết quả ước tính của chiến dịch.

18. Lập kế hoạch công tác quảng cáo tại doanh nghiệp

1. Trước khi bắt đầu hoạt động, bộ phận quảng cáo của doanh nghiệp phải tìm hiểu:

• tình hình công việc trong công ty, trả lời các câu hỏi:

- Công ty coi đối thủ cạnh tranh của mình là ai?

- Công ty coi khách hàng và đối tác của mình là ai?

- Những sản phẩm và dịch vụ nào mà công ty quảng bá ra thị trường?

- Quy trình bán hàng được thực hiện như thế nào?

- Công ty sử dụng những phương tiện phụ trợ nào để quảng bá hàng hóa, dịch vụ trên thị trường và hiệu quả của chúng ra sao?

- Phương tiện quảng cáo nào có tác động lớn nhất đến thị trường mục tiêu?

- Ban lãnh đạo mong đợi điều gì ở một chuyên gia?

• tình trạng bên ngoài công ty, tập trung vào các câu hỏi:

- Những sự kiện quan trọng nào đã diễn ra trên thị trường trong năm qua?

- Những công ty nào dẫn đầu về chính sách quảng cáo tích cực nhất?

- Tác dụng của các chiến dịch quảng cáo trước đó, nếu có?

- Lý do thành công hay thất bại của họ là gì?

2. Lập kế hoạch hoạt động quảng cáo được thực hiện theo 4 giai đoạn:

- Lên kế hoạch cho các chiến dịch quảng cáo. Ban quản lý của công ty nên tham gia vào việc này, và với sự hiện diện của họ, danh sách hàng hoá và dịch vụ phải quảng cáo, và thời gian thực hiện các chiến dịch quảng cáo, được xác định;

- thiết lập các mục tiêu và mục tiêu cho các chiến dịch quảng cáo cho từng sản phẩm, lựa chọn các phương tiện truyền thông và đặt địa điểm ở đó. Một ý tưởng sáng tạo được hình thành và một số phương án để thực hiện nó được thực hiện;

- xác định ngân sách gần đúng của chiến dịch;

- giải quyết các vấn đề liên quan đến thực tiễn triển khai chiến dịch ở cấp độ các giai đoạn cá nhân.

19. Các chiến dịch quảng cáo

1. Chiến dịch quảng cáo - một tập hợp các hoạt động khuyến mại nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể, có thời lượng nhất định và liên quan đến việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau.

Mục tiêu chính của các chiến dịch quảng cáo:

- tung ra một sản phẩm mới trên thị trường;

- tăng khối lượng bán hàng;

- thay đổi cơ cấu nhu cầu (tăng sử dụng một số hàng hóa và giảm sử dụng các loại khác);

- tạo ra một hình ảnh tích cực về sản phẩm và nhà sản xuất.

2.Các chiến dịch quảng cáo thuộc các loại sau:

• theo đối tượng quảng cáo:

- quảng cáo hàng hóa và dịch vụ;

- quảng cáo của các công ty sản xuất nói chung;

- liên quan đến đối tượng quảng cáo:

- các chiến dịch được lập kế hoạch cho một sản phẩm đã có sẵn;

- các chiến dịch được lập kế hoạch khi sản phẩm đang được phát triển;

•mục tiêu đề ra:

- tung ra một sản phẩm mới trên thị trường;

- tăng doanh thu của sản phẩm;

- duy trì việc bán sản phẩm;

- phủ sóng:

- Quốc tế;

- Quốc gia;

- khu vực;

- địa phương;

- cường độ tác động:

- đồng đều (ảnh hưởng của quảng cáo được phân bổ đều theo thời gian);

- ngày càng tăng (tác động của quảng cáo đang dần tăng lên);

- Đang giảm dần (ảnh hưởng của quảng cáo giảm dần);

•khoảng thời gian:

- ngắn hạn (lên đến 1 tháng);

- trung hạn (1-6 tháng);

- dài hạn (hơn 6 tháng);

- đối tượng mục tiêu của thông điệp quảng cáo:

- tập trung vào người tiêu dùng;

- dành cho người bán và đại lý;

- về đối thủ cạnh tranh;

- trên môi trường bên ngoài không phân đoạn; • sử dụng các phương tiện quảng cáo:

- simplex (các chiến dịch sử dụng một phương tiện quảng cáo);

- phức tạp (các chiến dịch liên quan đến việc sử dụng một tập hợp các phương tiện quảng cáo cụ thể).

3.Dấu hiệu của một chiến dịch quảng cáo thành công:

- ý tưởng sáng tạo thú vị;

- lập luận đúng đắn về quảng cáo;

- mô tả chi tiết về các ưu điểm và đặc tính của sản phẩm, bao nhiêu công sức được đầu tư để tạo ra một sản phẩm chất lượng;

- tuân thủ chất lượng của sản phẩm và chất lượng của quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ không mua một sản phẩm đắt tiền nếu quảng cáo có vẻ rẻ;

- sử dụng các phương tiện quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu đã chọn.

20. Lập kế hoạch và mô hình của các chiến dịch quảng cáo

1. Kế hoạch chung của chiến dịch quảng cáo bao gồm các bước chính sau:

• lựa chọn đối tượng của quảng cáo;

- phân tích thị trường;

- thiết lập các mục tiêu quảng cáo;

- định nghĩa về đối tượng mục tiêu;

- xác định ngân sách chiến dịch quảng cáo;

- định nghĩa về các phương tiện phân phối quảng cáo;

- thiết kế một thông điệp quảng cáo;

- kiểm soát quá trình của chiến dịch quảng cáo;

- hiệu quả.

2. Kế hoạch chiến dịch chi tiết (theo Jugenheimer) bao gồm nhiều bước cục bộ, chẳng hạn như:

• thiết lập mục tiêu, bao gồm định nghĩa:

- khung thời gian;

- mục tiêu giao tiếp;

- mục tiêu tiếp thị;

- thị trường mục tiêu;

- ngân sách gần đúng của chiến dịch quảng cáo;

• phát triển một chiến lược sáng tạo, ngụ ý:

- xác định đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông;

- phát triển ngân sách sáng tạo;

- xác định các phẩm chất cần thiết nhất của hàng hóa đối với người tiêu dùng;

- xây dựng các đề xuất bán hàng độc đáo;

- xem xét chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh;

- phát triển bao bì;

- phát triển một loạt các biện pháp để kích thích bán hàng;

- xác định ý tưởng sáng tạo trung tâm, các phương pháp giao tiếp với đối tượng mục tiêu;

• lựa chọn các kênh phân phối quảng cáo:

- kênh chính;

- các hình thức thông điệp quảng cáo;

- thời gian gửi quảng cáo;

- tần suất quảng cáo;

- quảng cáo theo chu kỳ;

- lãnh thổ quảng cáo (những nơi mà quảng cáo được nhìn nhận như nhau);

• phát triển một kế hoạch truyền thông (kết hợp tất cả các giai đoạn trước) - lập kế hoạch sự kiện:

- để quảng bá sản phẩm;

- phân bổ;

- quan hệ công chúng.

3.Các loại chiến dịch quảng cáo phổ biến nhất là:

- mô hình "tần số hiệu quả". Tần suất hiệu quả là tần suất người tiêu dùng tiếp xúc với thông điệp quảng cáo dẫn đến mua hàng với một xác suất nhất định. Khi sử dụng mô hình này, kế hoạch truyền thông dựa trên việc đạt được tần suất liên lạc hiệu quả;

• Mô hình STAS {sức mạnh quảng cáo ngắn hạn) - cung cấp một liên hệ duy nhất với thông điệp quảng cáo vào đêm trước khi mua hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình như vậy chỉ phù hợp với các thương hiệu trưởng thành không liên quan đến các sản phẩm FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) (sản phẩm có chu kỳ mua hàng rất ngắn);

• Mô hình CMDS. Được sử dụng để dự đoán tuổi thọ của một thương hiệu và tính toán thời gian và sự đầu tư để đạt được một vị trí thương hiệu nhất định. Nó cho phép bạn xác định ngân sách hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo, phần vượt quá sẽ không mang lại kết quả gì.

4. Các mẫu mới:

- mô hình blitz. Duy trì mức mua thử tối đa, làm gián đoạn đối thủ cạnh tranh thông qua sự thống trị liên tục;

• mô hình giảm dần ngân sách quảng cáo. Thích hợp cho các sản phẩm được mua thường xuyên với mức độ bao gồm thấp;

• mô hình lập ngân sách gia tăng. Quảng cáo thu hút những người đổi mới đưa thương hiệu này vào lĩnh vực thời trang. Tần suất ban đầu thấp làm cho sản phẩm trở nên độc quyền;

• mô hình blitz ngắn. Thích hợp cho các sản phẩm có vòng đời ngắn (quần áo thời trang rẻ tiền, video, v.v.). Quảng cáo đang ở giai đoạn phát triển và trưởng thành.

21. Mục tiêu chiến dịch quảng cáo

1. Các mục tiêu chính của chiến dịch quảng cáo:

- hình thành ở người tiêu dùng:

- hiệu quả nhận biết sản phẩm;

- hiệu ứng thu hồi sản phẩm;

- mức độ nhận thức nhất định về sản phẩm;

- một hình ảnh tích cực của công ty trong mắt nhiều đối tượng mục tiêu;

- cài đặt theo nhu cầu mua hàng hóa;

- nhu cầu mới dẫn đến tăng doanh thu bán hàng hóa;

- thu hút người tiêu dùng mới của loại sản phẩm và chuyển họ sang nhóm trung thành với nhãn hiệu;

- Giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu,

- hình thành hoặc duy trì uy tín cao của công ty trong mắt người tiêu dùng và đối tác, v.v.

2. Tất cả các mục tiêu có thể được nhóm thành 3 nhóm lớn:

• mục tiêu hình ảnh. Quảng cáo trong trường hợp này nên trình bày một sản phẩm mới, mục đích của nó, thể hiện các đặc điểm của nó. Nó được thiết kế cho đối tượng mục tiêu rộng nhất, do đó, những điều sau đây có thể được sử dụng làm phương tiện phân phối:

- TV;

- Quảng cáo ngoài trời;

- quảng cáo trên báo chí;

- quảng cáo trên phương tiện giao thông, v.v ...;

• mục tiêu khuyến khích. Tất cả những mục tiêu này đều dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Chúng được thiết kế để giới thiệu sản phẩm với công chúng nhằm khơi dậy mong muốn mua hàng ngay lập tức. Các phương tiện sau thích hợp để sử dụng trong nhóm này:

- TV;

- Đài;

- Các cuộc triển lãm;

- báo chí;

- thư trực tiếp;

• mục tiêu ổn định. Chúng được thiết kế để ổn định việc bán hàng hóa, đảm bảo mức thu nhập ổn định cho công ty và giữ chân người tiêu dùng thường xuyên của thương hiệu. Đối với điều này áp dụng:

- Các cuộc triển lãm;

- thư trực tiếp.

22. Các giai đoạn của truyền thông quảng cáo hiệu quả

1. Mục tiêu chính của quảng cáo là tăng lợi nhuận của công ty. vì

Để điều này xảy ra, cần phải trải qua 6 giai đoạn (theo quan điểm của người tiêu dùng):

- liên hệ của người tiêu dùng tiềm năng với thông điệp quảng cáo, được thực hiện với chi phí quảng cáo;

- việc xử lý thông tin quảng cáo của người tiêu dùng thông qua quảng cáo, các sự kiện khuyến mại hoặc các biện pháp khuyến khích;

- tác động của giao tiếp (liên kết bền vững với thương hiệu) nảy sinh trong người tiêu dùng như một phản ứng đối với tác động của quảng cáo;

• hành động của người tiêu dùng mục tiêu khi người mua quyết định có thực hiện bất kỳ hành động nào liên quan đến sản phẩm hay không;

- tăng sản lượng bán, thị phần, tạo vốn thương hiệu, xảy ra do hành động của người tiêu dùng mục tiêu;

- Làm một lợi nhuận.

2. 4 giai đoạn đầu tiên (liên hệ với thông điệp quảng cáo, xử lý thông tin quảng cáo, tác động của giao tiếp và hành động của người tiêu dùng mục tiêu) được gọi là các giai đoạn phản ứng của người mua và đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận.

Ví dụ về tính toán tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng sẽ mang lại lợi ích cho công ty (dựa trên thông lệ đã được thiết lập):

- khoảng 90% người tiêu dùng sẽ tiếp xúc được với thông điệp quảng cáo. Xác suất = 0,9;

- khoảng 60% sẽ chú ý đến thông điệp quảng cáo. Xác suất = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- khoảng 33% quan tâm đến các đặc tính của sản phẩm đủ để quyết định mua sản phẩm đó. Xác suất = 0,54x0,33 = 0,18;

- Khoảng 70% sẽ có thể tìm thấy sản phẩm này và trực tiếp thực hiện hành vi mua. Xác suất = 0,18 x 0,7 = 0,13. Chỉ 13% trong số 100 người chịu ảnh hưởng của quảng cáo sẽ thực hiện hành động cần thiết.

3. Đối với nhà quảng cáo, 6 ​​giai đoạn của hiệu quả giống như một hình ảnh phản chiếu:

• lợi nhuận, mà nó là cần thiết để xác định các mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo;

- tăng khối lượng bán, thị phần, vốn thương hiệu, trong đó cần phải hiểu ai sẽ là đối tượng bán, tức là xác định đối tượng mục tiêu và mục tiêu mua (dùng thử hoặc mua lại);

- hành động của người tiêu dùng mục tiêu: để chúng xảy ra, cần phải xác định những liên tưởng nào với nhãn hiệu sẽ nảy sinh và vị trí của nó để có được. Để đạt được mục tiêu này, các mục tiêu giao tiếp và định vị được thiết lập;

- chiến lược sáng tạo (ý tưởng và thực hiện) và chiến lược truyền thông tích hợp (kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng và các hoạt động PR);

• xử lý thông tin của người tiêu dùng, mà cần phải chọn phương tiện quảng cáo như vậy sẽ giúp dễ dàng thực hiện việc này và lập một lịch trình đảm bảo sự chú ý từ đối tượng mục tiêu;

- kiểm soát chiến dịch quảng cáo và đánh giá hiệu quả của nó.

23 Tiếp thị quảng cáo

1. Tiếp thị quảng cáo - nghiên cứu sở thích của các đối tượng mục tiêu khác nhau để tìm ra cách hiệu quả nhất để thực hiện các chiến dịch quảng cáo.

Từ "m"аRketing ”(nhấn mạnh vào âm tiết đầu tiên) có nghĩa là trong bản dịch từ tiếng Anh hoạt động, hành động trên thị trường.

Marketing - phát âm bằng tiếng Anh. [mаkathine], trọng âm ở âm tiết thứ nhất, "r" và âm cuối "g" không được phát âm.

МаBán hàng là một loại hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi hàng hóa.

Tiếp thị là một hệ thống lý thuyết và thực tiễn nhằm mục đích

để phát triển và sản xuất các sản phẩm mới, có tính đến tình hình thị trường

và thay đổi nhu cầu của mọi người để đạt được tối đa

sinh lời bằng cách thoả mãn nhu cầu.

Điểm chính của tiếp thị là sản xuất một sản phẩm có thể bán được, sau đó

có một cái chắc chắn sẽ tìm thấy người mua của nó.

2.Các hình thức tiếp thị quảng cáo chính là:

- cuộc thăm dò ý kiến - một bộ câu hỏi có thứ tự nhằm đạt được mục tiêu của nghiên cứu, giải quyết các vấn đề của nó, chứng minh và bác bỏ các giả thuyết của nó. Mục đích của các cuộc điều tra là thu thập thông tin về ý kiến ​​của mọi người, động cơ và đánh giá của họ. Dữ liệu thu được bằng phương pháp khảo sát thể hiện ý kiến ​​chủ quan của người được hỏi (đáp viên). Chúng cần được so sánh với thông tin có tính chất khách quan, cần được tạo ra theo những cách khác. Cuộc khảo sát không nên được tiến hành cho đến khi nó trở nên cực kỳ rõ ràng tại sao và cách thực hiện nó. Nói cách khác, khảo sát cần được thực hiện trước khi xây dựng chương trình nghiên cứu, xác định rõ mục tiêu, mục tiêu, khái niệm (phạm trù phân tích), giả thuyết, đối tượng và chủ đề, cũng như các công cụ chọn mẫu và nghiên cứu;

• nghi vấn - một mẫu khảo sát bằng văn bản, được thực hiện, theo quy luật, vắng mặt, tức là không có liên hệ trực tiếp và ngay lập tức giữa người phỏng vấn và người được hỏi. Câu hỏi thường dùng trong 2 trường hợp. Nó:

- khảo sát một số lượng lớn người trả lời trong thời gian ngắn;

- cần một thời gian dài để người trả lời suy nghĩ về câu trả lời của họ;

• phương pháp nhóm tập trung - đây là một phương pháp định tính thu thập thông tin xã hội học theo các nhóm đồng nhất (về đặc điểm có ý nghĩa đối với nghiên cứu) có trọng tâm (có định hướng tương tự về lợi ích). "Trọng tâm" có thể là một bộ phim, một quảng cáo hoặc bảng phân cảnh của nó, một sản phẩm, hình ảnh của công ty, một chủ đề được chọn của một cuộc thảo luận nhóm, một vấn đề hoặc hiện tượng xã hội;

•cuộc thí nghiệm - một phương pháp trong đó một tình huống sống nhất định được mô hình hóa và thử nghiệm trong thực tế. Chỉ những sự kiện được lên kế hoạch mới có thể ảnh hưởng đến thử nghiệm.

- Các phương pháp khác.

3.Trong tiếp thị quảng cáo, các mục tiêu sau được phân biệt:

- liên quan đến đồng yên:

- ngắn hạn (quảng cáo được thiết kế để giải thích mức giá cao cho một sản phẩm mới hoặc biện minh cho một sản phẩm cũ);

- trung hạn (quảng cáo nên tạo ra một hình ảnh về sản phẩm mà ngay cả khi giảm giá, doanh số bán hàng vẫn tăng mạnh);

- dài hạn (tạo ra và duy trì vốn thương hiệu (giá trị thương hiệu));

- liên quan đến chi phí:

- ngắn hạn (ở giai đoạn đầu, quảng cáo làm tăng chi phí nên không thể giảm giá thành);

- trung hạn (quảng cáo cho phép bạn tránh tìm kiếm cá nhân và thu hút khách hàng, giảm chi phí bán hàng, v.v.);

- dài hạn (quảng cáo cho phép bạn giảm chi phí sản xuất bằng cách tăng khối lượng bán hàng);

• liên quan đến khối lượng bán hàng:

- ngắn hạn (quảng cáo cho phép bạn đảm bảo tăng doanh số bán hàng ngay lập tức, ví dụ: quảng cáo cho phép bạn đặt hàng ngay lập tức);

- trung hạn (quảng cáo có thể được sử dụng như một phương tiện để duy trì mức doanh số mong muốn trong một thời gian nhất định);

- dài hạn (quảng cáo được thiết kế để giữ cho một loại khách hàng trung thành với thương hiệu và cung cấp một mức doanh số nhất định).

24. Trình tự Tiếp thị Khuyến mại

1.Trước khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo, việc nghiên cứu tiếp thị được thực hiện:

- sản phẩm, đặc tính của nó, sự hiện diện của nhu cầu đối với sản phẩm;

- người tiêu dùng, sở thích, nhu cầu và lối sống của họ;

- thị trường, các cơ hội và mối đe dọa của nó.

2.Ở giai đoạn phát triển chiến dịch quảng cáo, cần tính đến các đặc điểm sau về nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo:

- sự hiện diện của hệ thống phân cấp nhu cầu (đối với mỗi người tiêu dùng, thứ gì quan trọng hơn và thứ gì đó ít hơn);

- sức mua khác nhau (ví dụ, quảng cáo đại chúng về những chiếc xe hơi đắt tiền ban đầu sẽ không dẫn đến thành công ở một địa phương nhỏ với mức thu nhập thấp của người dân);

- khả năng lựa chọn và mua các sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh;

- nhu cầu lặp lại thông tin (vì phần lớn người tiêu dùng có thể không chú ý đến quảng cáo lần đầu tiên).

3.Sau khi khởi động chiến dịch trên các phương tiện truyền thông, các nghiên cứu sau được thực hiện:

- kiểm tra công nhận. Người tiêu dùng được cung cấp một biến thể của thông điệp quảng cáo với tên thương hiệu đã đóng, và anh ta phải tìm ra loại thương hiệu đó;

- kiểm tra nhớ lại. Người tiêu dùng được mời tái tạo thông điệp quảng cáo bằng tên của thương hiệu;

- một bài kiểm tra nhận thức cho phép bạn xác định phần nào của người tiêu dùng đã tìm hiểu về một sản phẩm không phải từ một chiến dịch quảng cáo;

- bài kiểm tra kiến ​​thức. Người tiêu dùng không chỉ được yêu cầu tái tạo thông điệp quảng cáo mà còn phải mô tả các thuộc tính cụ thể của sản phẩm;

- một bài kiểm tra liên kết, cho phép bạn xác định mức độ liên kết của một thông điệp quảng cáo với một sản phẩm của người tiêu dùng;

- một bài kiểm tra toàn cầu cho phép bạn kiểm tra quảng cáo ở bất kỳ giai đoạn nào của chiến dịch quảng cáo. Có 4 yếu tố chính của thông điệp quảng cáo cần được kiểm tra:

- sự chú ý - khả năng của một thông điệp quảng cáo thu hút và giữ sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng được đánh giá;

- truyền đạt thông điệp - dễ dàng và đầy đủ trong việc nhận thức thông điệp quảng cáo;

- mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu - mức độ thương hiệu gắn với người tiêu dùng với sự thỏa mãn nhu cầu của họ;

- sự kết nối của tên thương hiệu với thông điệp và bản sắc của công ty.

25. Tin tức trong một chiến dịch quảng cáo

1. Tin tức trong quảng cáo là tất cả mọi thứ ảnh hưởng đến cuộc sống của khán giả và khơi dậy sự tò mò của họ, một cách thu hút sự chú ý đến một số cấu trúc, tính cách, thiết kế, dẫn đến việc thiết lập các mối quan hệ tích cực, tăng doanh số bán hàng, tăng quyền hạn, v.v. làm thế nào để việc tiếp nhận quảng cáo không bị nhầm lẫn với tin tức theo nghĩa thông thường (ví dụ, tin tức truyền thông).

Thông thường, văn bản của một quảng cáo tin tức bao gồm các câu ngắn chứa không quá một ý tưởng mỗi câu.

2. Thao tác - Công nghệ tạo điểm nhấn trong bản tin nhằm thu hút sự chú ý nhiều nhất và hình thành nhu cầu mua hàng.

Các kỹ thuật thao túng quảng cáo phổ biến nhất là:

• mặc định - thông tin có lợi cho công ty được nêu chi tiết, và thông tin bất lợi bị bỏ qua;

- hoán vị - tin tức có lợi hơn cho công ty được nói đầu tiên, ít có lợi hơn được đặt ở cuối tin;

- sự tham gia của một bên trung gian có thẩm quyền - chúng ta đang nói về ảnh hưởng của tính cách tham chiếu đến đối tượng mục tiêu;

- biên soạn tuyển chọn các cuộc khảo sát và xếp hạng có lợi cho công ty hoặc sản phẩm;

- lựa chọn các trích dẫn của những người nổi tiếng nói tích cực về công ty hoặc sản phẩm;

- tạo ra một nền tảng cảm xúc thuận lợi cho thông điệp tin tức.

3. Phương tiện khuếch đại tin tức:

- liên kết tin tức với một ngày tròn hoặc ngày khi một sự kiện quan trọng đối với đối tượng mục tiêu sẽ xảy ra;

- tìm kiếm các khía cạnh khác nhau trong một sự kiện;

- trình bày các cách tiếp cận khác nhau đối với một vấn đề (ưu và nhược điểm);

- đi vào các tính cách tham chiếu thông điệp cho đối tượng mục tiêu;

- liên kết tin tức với một vấn đề có ý nghĩa xã hội hoặc sự biến đổi của nó thành một vấn đề quan trọng về mặt xã hội;

- báo cáo tin tức trong bối cảnh âm mưu hoặc vụ bê bối;

- giới thiệu một yếu tố của ám chỉ;

• trình bày tin tức là kết quả của việc giám sát hoặc thăm dò dư luận;

- tin tức nóng hổi thành nhiều phần.

26. Phân tích PEST

1. Phân tích PEST (các chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: chính trị, kinh tế, lĩnh vực xã hội, công nghệ) mô tả môi trường bên ngoài, trong khuôn khổ của nó, các lĩnh vực chính trị, kinh tế, xã hội, cũng như mức độ phát triển công nghệ được xem xét.

2. Phân tích PEST bao gồm các yếu tố sau:

• lĩnh vực chính trị. Các khía cạnh sau được phân tích:

- Sự trung thành của cơ sở lập pháp đối với lĩnh vực kinh doanh này;

- các cơ quan lập pháp, tư pháp và hành pháp ở trung ương và địa phương;

- lĩnh vực kinh tế. Dung lượng thị trường được phân tích - khối lượng sản phẩm có thể được bán trên thị trường trên một đơn vị thời gian (chu kỳ lịch, chu kỳ sản xuất, chu kỳ mua hàng);

• lĩnh vực xã hội. Việc phân tích lĩnh vực xã hội bao gồm phân khúc người tiêu dùng và lựa chọn phân khúc phù hợp. Phân đoạn có thể là:

• thuộc kinh tế;

- nhân khẩu học;

- đặc điểm tâm lý học;

• phát triển công nghệ. Phân tích cả năng lực sản xuất của chính mình và của đối thủ cạnh tranh để dự đoán khối lượng sản phẩm đầu ra, giá thành và khả năng di chuyển của sản xuất.

27. Các mô hình tác động của quảng cáo

1. Tất cả các mô hình tác động của quảng cáo có thể được chia thành 3 nhóm:

- liên lạc - mang tính xã hội và xác định các yếu tố khách quan của truyền thông đại chúng;

• thông tin - Mang bản chất tâm lý và đại diện cho các giai đoạn chính của quá trình xử lý thông tin quảng cáo;

• mô hình hỗn hợp - Mang bản chất tâm lý xã hội, kết hợp các tính năng của mô hình giao tiếp và thông tin.

2. Các mô hình truyền thông bao gồm:

•Mô hình Lazwell. Nó bao gồm 5 yếu tố cơ bản:

- người giao tiếp;

- thông điệp;

- kênh truyền thông tin;

- Thính giả;

- hiệu quả;

• Mô hình Myers. Nó giải thích chi tiết các yếu tố mà Latswell đã xác định:

- người giao tiếp phải đáng tin cậy, có năng lực, hấp dẫn và khiến khán giả tin tưởng;

- thông điệp phải có một chủ đề phù hợp, được hỗ trợ bởi một lập luận rõ ràng và phải có màu sắc cảm xúc;

- thông điệp có thể được truyền giữa các cá nhân hoặc thông qua các phương tiện thông tin đại chúng;

- các đặc điểm về tư duy, độ tuổi và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội khác của đối tượng mục tiêu cần được làm nổi bật;

• Người mẫu Westley-McLean. Mô hình bóp méo thông tin khách quan. Sản phẩm có một số (X) các đặc tính khách quan nhất định, từ đó nhà quảng cáo lựa chọn những đặc điểm quan trọng theo quan điểm của mình để cung cấp cho công ty quảng cáo, những đặc điểm còn lại thường bị bỏ lại phía sau. Công ty quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng thể hiện những đặc điểm này theo cách riêng của họ, do đó, thường xảy ra sự thất bại về mặt truyền thông trong quá trình giải mã thông tin của khán giả.

3.Mô hình thông tin bao gồm:

• mô hình AID A {chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động). Các bước chính.

- để thu hút sự chú ý;

- tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm;

- hình thành mong muốn mua một sản phẩm;

- mua một sản phẩm.

Một phiên bản cải tiến của mô hình này - AIMPA (chú ý, quan tâm, động cơ, mong muốn, hành động), trong đó M là động cơ mua hàng;

• DAGMAR (xác định mục tiêu quảng cáo cho các kết quả quảng cáo được đo lường).

Các giai đoạn chính:

- hình thành nhận thức về thương hiệu, nhận diện thương hiệu;

- hiểu biết về lợi ích của sản phẩm;

- sự tin tưởng;

- mua hàng.

Dựa trên hai mô hình này, nhiều mô hình khác đã được phát triển: ACCA, DIBABA, ADD, mô hình Levizh và Steiner. So sánh của chúng có thể được trình bày dưới dạng bảng 1:

28. Lập kế hoạch truyền thông trong cấu trúc cung cấp tác động quảng cáo

1. kế hoạch truyền thông là một tập hợp các quyết định và hành động nhằm đưa một thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng một cách hiệu quả.

Lập kế hoạch truyền thông có thể được chia thành 2 khối:

• chiến lược truyền thông - trả lời câu hỏi về những loại phương tiện thông tin đại chúng nào sẽ được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo và tại sao. Bao gồm các khối sau:

- phân tích hành vi giao tiếp của đối tượng mục tiêu;

- chứng minh về việc lựa chọn phương tiện truyền thông;

- giải thích về toàn bộ chiến dịch quảng cáo sẽ như thế nào;

• chiến thuật truyền thông - trả lời câu hỏi về tần suất đặt quảng cáo. Bao gồm các yếu tố như:

- định nghĩa về các phương tiện truyền thông cụ thể;

- xác định các điều kiện về giá;

- tổ chức đặt chỗ trong các hãng vận tải;

- Xác định lịch quảng cáo.

2.Các chỉ số chính của kế hoạch truyền thông:

- chỉ số về mức độ bao phủ của đối tượng mục tiêu - số lượng cá nhân của đối tượng mục tiêu đã tiếp xúc với thông điệp ít nhất một lần trong thời gian quảng cáo;

- chỉ số về mức độ bao phủ hiệu quả của đối tượng mục tiêu - số lượng cá nhân của đối tượng mục tiêu đã tiếp xúc với thông điệp quảng cáo với tần suất hiệu quả;

- trình tự các liên hệ - phân bổ các liên hệ quảng cáo trong chiến dịch quảng cáo cho một đại diện điển hình của đối tượng mục tiêu;

- lược đồ phủ sóng - sự phân bố trình tự các địa chỉ liên lạc, được thiết kế để tăng phạm vi phủ sóng hiệu quả;

- chỉ số về tần suất liên hệ - số lượng liên hệ trên một đại diện của đối tượng mục tiêu trong thời gian quảng cáo;

- chỉ số về tần suất hiệu quả - số lượng liên hệ trong suốt thời gian quảng cáo, mà rất có thể khiến đại diện của đối tượng mục tiêu mua hàng;

- liên hệ - vị trí của một thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở nơi nó có cơ hội được người tiêu dùng tiềm năng nhận ra;

- phân phối các địa chỉ liên hệ - phân phối các địa chỉ liên hệ trong khoảng thời gian của chiến dịch quảng cáo, được biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm của phạm vi phủ sóng;

- chu kỳ quảng cáo - phân phối quảng cáo trong chiến dịch quảng cáo phù hợp với lịch trình của nó;

- chu kỳ mua hàng - khoảng thời gian tách biệt việc mua các đơn vị hàng hóa trong một loại sản phẩm nhất định;

- trọng lượng phương tiện truyền thông - số lượng thông điệp quảng cáo cần thiết để đạt được mức độ quen thuộc với nó như mong muốn;

- trọng lượng phương tiện truyền thông hiệu quả - số lượng thông điệp quảng cáo hiệu quả cần thiết để đạt được mức độ quen thuộc với nó như mong muốn;

- trọng lượng truyền thông của chiến dịch quảng cáo (tổng trọng lượng truyền thông) - một chỉ số về tổng số xếp hạng đạt được trong toàn bộ thời gian của chiến dịch (mức độ hỗ trợ quảng cáo).

29. Đối tượng mục tiêu của một chiến dịch quảng cáo

1. Các đối tượng mục tiêu - người nhận thông điệp quảng cáo. Thị trường mục tiêu - người nhận toàn bộ hỗn hợp tiếp thị.

2. Tất cả người tiêu dùng liên quan đến một sản phẩm cụ thể có thể được chia thành 4 nhóm.

• người tiêu dùng mới của danh mục sản phẩm (Người dùng danh mục mới). Nhóm này có thể có hoặc không có tiềm năng tiếp thị tốt tùy thuộc vào mức độ nhận biết của họ về danh mục;

- trung thành với thương hiệu (Brand loyals). Họ tạo ra phần lớn doanh số bán hàng và là sự đảm bảo cho tương lai. Tuy nhiên, không thể tăng doanh số với nhóm này;

- Chuyển đổi từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu (Bộ chuyển đổi nhãn hiệu). Về cơ bản, có một cuộc đấu tranh đối với nhóm người tiêu dùng này trong các chiến dịch quảng cáo để chuyển họ thành nhóm người trung thành với thương hiệu;

- trung thành với các nhãn hiệu khác (Other brand loyals). Họ có tiềm năng bán hàng nhỏ nhất, vì vậy làm việc với nhóm này là cực kỳ không có lãi.

3.Tiêu chí lựa chọn phân khúc thị trường:

- khả năng đo lường của phân đoạn;

- khả năng tiếp cận của phân khúc về mặt tác động đối với nó; đủ quy mô của phân khúc;

- sự giống nhau của các đại diện của phân khúc.

Các cách tiếp cận chính để phân khúc thị trường:

- cách tiếp cận địa lý - phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau;

- phương pháp tiếp cận nhân khẩu học - việc sử dụng các đặc điểm nhân khẩu học, chẳng hạn như:

- sàn nhà;

- tuổi tác;

- Quốc tịch;

- tôn giáo;

- giáo dục;

- nghề nghiệp;

- thu nhập = earnings;

- tình trạng hôn nhân, v.v ...;

- phương pháp tiếp cận hành vi - phân khúc thị trường dựa trên việc phân tích hoạt động mua hàng của người tiêu dùng. Khi sử dụng nguyên tắc này, những điều sau đây được tính đến:

- tính thường xuyên của việc mua hàng;

- động cơ để mua hàng;

- trạng thái người dùng (người dùng tiềm năng, người dùng cũ, người dùng thường xuyên, v.v.);

- mức độ sử dụng các khả năng của sản phẩm;

- cam kết đối với thương hiệu;

- sẵn sàng mua hàng;

- Phương pháp tiếp cận tâm lý học - người tiêu dùng được phân tích theo các tiêu chí: tầng lớp xã hội, lối sống và kiểu nhân cách. Một ví dụ của cách tiếp cận này là phân loại Mitchell (VALS), dựa trên việc xem xét các giá trị và lối sống, ông xác định các nhóm người tiêu dùng sau:

- được thúc đẩy bởi nhu cầu (nỗ lực để tồn tại và duy trì vị trí của họ);

- người hướng ngoại (họ không tự đưa ra quyết định, yếu tố quyết định đối với họ là ý kiến ​​của môi trường xã hội);

- những người đổi mới (thiên về lối sống hiện đại, độc lập về mặt xã hội);

- các cá nhân tích hợp (giữ cân bằng giữa dư luận và ý kiến ​​riêng của họ).

4. Hành vi mục tiêu - hành vi của người tiêu dùng như vậy, nên được hình thành do kết quả của một chiến dịch quảng cáo. Nó phải có thể đo lường được, vì nó thường được sử dụng để tính hiệu quả của một chiến dịch.

30. Ra quyết định mua hàng

1.Mô hình hành vi tuần tự giúp xác định các đặc điểm của quá trình ra quyết định mua hàng và xác định vai trò của những người tham gia.

2.Các vai trò sau được phân biệt trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm:

- người khởi xướng, nói lên sự cần thiết của một danh mục sản phẩm cụ thể;

• ảnh hưởng, người đánh giá các thương hiệu khác nhau và đưa ra đánh giá về chúng

• đưa ra quyết định mua hàng ai chọn một thương hiệu cụ thể;

• thu mua - thực hiện việc mua hàng hóa в thời gian thực;

• người sử dụng, mà mặt hàng này đã được mua.

Những vai trò này có thể được thực hiện bởi những người khác nhau hoặc bởi một người cùng một lúc.

3. Quyết định mua hàng thường được thực hiện bởi:

- tại nhà - liên hệ quảng cáo, tiêu thụ sản phẩm;

- tại địa điểm mua hàng - một mục nhập dự kiến ​​vào cửa hàng (rất có thể cho một mục đích cụ thể), một mục nhập không có kế hoạch;

- tại nơi làm việc - liên hệ với một thông điệp quảng cáo, đề nghị thương mại, v.v.

Các yếu tố ảnh hưởng đến nơi đưa ra quyết định mua hàng:

- dễ liên hệ với thông điệp quảng cáo;

- liên hệ với các cá nhân đóng các vai trò khác trong việc ra quyết định;

- có hoặc không có thời gian để phản ánh;

- trạng thái tinh thần và thể chất của cá nhân.

31. Hiệu ứng giao tiếp. Ma trận Rossiter - Percy

1. Hiệu ứng giao tiếp - đây là:

- nhu cầu về thương hiệu - sự nhận biết của đối tượng mục tiêu về nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu;

- nhận biết thương hiệu - khả năng người mua nhận biết thương hiệu trong danh mục sản phẩm một cách đầy đủ chi tiết để mua hàng. Nhận thức được chia thành 2 thành phần:

- sự công nhận. Diễn ra tại điểm bán hàng và quảng cáo phải thể hiện chi tiết bao bì;

- sự hồi tưởng. Nó xảy ra một thời gian trước khi mua sản phẩm và quảng cáo phải chứng minh cách sản phẩm giải quyết vấn đề;

- cài đặt nhãn hiệu - đánh giá khả năng mua hàng của nhãn hiệu liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu hiện có;

- Ý định mua một sản phẩm - quyết định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc thực hiện các hành động khác liên quan đến việc mua hàng.

2. Ma trận Rossiter - Percy giúp xác định nội dung quảng cáo cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ. Nó dựa trên việc xem xét tỷ lệ:

- thái độ đối với thương hiệu;

- động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng.

Cài đặt - đánh giá khả năng mua hàng của thương hiệu, điều kiện tiên quyết để đưa ra quyết định mua hàng có liên quan đến rủi ro (kinh tế hoặc tâm lý). Có lẽ:

- thấp (quyết định mua được thực hiện dễ dàng);

- cao (quyết định được cân nhắc rất lâu).

Động lực là "lý do" thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Có lẽ:

- thông tin (hàng hóa được mua khi cần thiết);

- chuyển đổi (hàng hóa được mua để đáp ứng nhu cầu của cấp độ cao hơn).

Do đó, trong Ma trận Rossiter-Percy, 6 lĩnh vực được phân biệt, 2 trong số đó (phần trên của ma trận) liên quan đến hiệu ứng truyền thông như nhận thức về thương hiệu và 4 (phần dưới) liên quan đến thương hiệu này.

32. Các mô hình (chiến lược) truyền thông

1. Các mô hình giao tiếp - các chiến lược được sử dụng trong quảng cáo và nhằm mục đích cải thiện doanh số bán hàng hóa (dịch vụ) giữa một số loại đối tượng mục tiêu. Các chiến lược nổi bật:

- tăng cường tác dụng của việc nhận diện thương hiệu;

- tăng cường hiệu ứng nhớ lại thương hiệu;

- Hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm.

- dành cho đối tượng ít tham gia thông tin;

- khán giả ít tham gia có tính chuyển đổi;

- thông tin có liên quan nhiều đến khán giả;

- khán giả tương tác cao có tính chuyển đổi.

2. Chiến lược nhận diện thương hiệu bao gồm:

- đảm bảo tiếp xúc đầy đủ với bao bì và tên thương hiệu trong quảng cáo để dễ dàng phân biệt sản phẩm được quảng cáo với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được bày bên cạnh trên kệ hàng. Để làm được điều này, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phải hiển thị bao bì ít nhất 2 giây;

- nhắc nhở về danh mục sản phẩm và sự cần thiết của nó. Để làm được điều này, quảng cáo phải chứng minh được sức tiêu thụ thực tế của hàng hóa thuộc loại này;

- Sự suy yếu của lịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông sau đợt tấn công quảng cáo đầu tiên, vì theo quan điểm tâm lý học, sau 2 lần tiếp xúc với một thông điệp quảng cáo, sự công nhận đã đạt được.

3. Chiến lược nhớ lại thương hiệu bao gồm các bước như:

- liên kết nhu cầu trong danh mục sản phẩm với tên thương hiệu trong dòng chính của văn bản quảng cáo. Dòng chính là dòng chứa thông điệp bằng lời đầu tiên về thương hiệu. Trong phương tiện truyền thông báo chí, đây là tiêu đề; trong phương tiện truyền thông điện tử, nó là cụm từ cuối cùng. Nó được coi là cần thiết để chứng minh một danh mục sản phẩm, vì trước tiên nhu cầu phát sinh, sau đó là một danh mục có thể đáp ứng nhu cầu này, và chỉ sau đó là một nhãn hiệu cụ thể;

- lặp lại kết nối với nhu cầu và chủng loại sản phẩm:

- một dấu hiệu về mối quan hệ giữa nhu cầu và thương hiệu ở cả phần đầu và phần cuối của thông điệp;

- lặp lại thông điệp nhiều lần;

- tăng cường kết nối cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu. Đối với người tiêu dùng, có vẻ như thông tin quảng cáo được đề cập cụ thể đến họ, vì vậy bạn có thể sử dụng đại từ nhân xưng;

- lời mời của một người dẫn chương trình đặc biệt (người giao tiếp tưởng tượng), người có mối liên hệ tự nhiên với danh mục sản phẩm;

- việc sử dụng một bài hát quảng cáo trong đó tên của thương hiệu và danh mục sản phẩm được phát âm. Văn bản và âm nhạc phải cực kỳ đơn giản và dễ nhớ, và bản thân bài hát phải ở cuối thông điệp quảng cáo.

4. Chiến lược hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm cho đối tượng ít tham gia vào thông tin chia thành 2 khối.

• động lực cảm xúc:

- sử dụng phong cách quảng cáo: "vấn đề - giải pháp", đầu tiên vấn đề được hiển thị, sau đó là thương hiệu, và sau đó là giải pháp cho vấn đề;

- có tính đến yếu tố quảng cáo không nhất thiết phải làm hài lòng người tiêu dùng, nhưng không được kích thích và gây phản ứng tiêu cực;

• động cơ hợp lý:

- thể hiện trong thông điệp một lợi ích chính của sản phẩm;

- lưu ý rằng thông điệp quảng cáo phải dễ hiểu.

Chiến lược hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm cho đối tượng ít tham gia có tính chuyển đổi cũng được chia thành 2 khối:

- động lực cảm xúc:

- một hình ảnh đáng tin cậy trong việc quảng cáo về những cảm xúc do hàng hóa gây ra;

- tính độc đáo của nghệ thuật truyền cảm xúc cho sự xuất hiện của một kết nối: "cảm xúc - thương hiệu" (việc sử dụng những người nổi tiếng, nhân vật hư cấu, một bài hát quảng cáo, một ý tưởng sáng tạo ban đầu);

- tính biểu đạt thẩm mỹ của quảng cáo, nó phải đẹp và phải được thích;

- động cơ hợp lý:

- không nên tuyên bố công khai về lợi ích, chúng chỉ nên được ngụ ý và chứng minh bằng lời nói;

- cần lặp lại quảng cáo để củng cố thông điệp, vì đối với lĩnh vực này tần suất tiếp xúc càng cao thì khả năng mua hàng càng cao.

Chiến lược hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm cho đối tượng thông tin tương tác cao gồm 2 khối:

- động lực cảm xúc:

- chuyển giao cảm xúc chính xác về nhu cầu trong danh mục sản phẩm, vì đối với sản phẩm mới, cần phải giải thích những gì cần làm với danh mục này;

- sự vắng mặt của các yếu tố gây kích ứng;

- động cơ hợp lý:

- thái độ ban đầu đối với nhãn hiệu của đối tượng mục tiêu có thể là tiêu cực nếu có trải nghiệm tiêu cực về việc sử dụng sản phẩm hoặc có thành kiến, trung lập, người tiêu dùng buộc phải sử dụng loại sản phẩm và nhân từ vừa phải;

- tuyên bố về lợi ích phải tương ứng với mức độ có thể chấp nhận trên của thái độ đối với thương hiệu (mức độ tán dương sản phẩm có thể chấp nhận được về mặt tâm lý);

- tất cả các lập luận ủng hộ thương hiệu phải mạnh mẽ;

- việc sử dụng một người thuyết trình khách quan, chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo. Người giao tiếp phải có năng lực và đáng tin cậy;

- việc sử dụng các lập luận "có, nhưng" trong quảng cáo cho đối tượng không chấp thuận thương hiệu;

- việc sử dụng so sánh mở trong trường hợp đấu tranh với một đối thủ mạnh;

- đề cập không quá 7 lợi ích trong tin nhắn và sử dụng thông điệp cuối cùng về lợi ích đó.

Chiến lược hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm cho khán giả có sự tương tác cao có tính chuyển đổi được chia thành 2 khối:

- động lực cảm xúc:

- sử dụng chiến lược "người dùng như một anh hùng" nếu phân khúc mục tiêu là đồng nhất về "phong cách sống";

- việc sử dụng chiến lược "sản phẩm như một anh hùng", nếu phân khúc không đồng nhất về cùng một chỉ số;

- tính biểu đạt thẩm mỹ của thông điệp quảng cáo;

- động cơ hợp lý:

- quảng cáo nhất thiết phải cung cấp thông tin về sản phẩm nhưng phải đủ cô đọng;

- lập luận ủng hộ sản phẩm có thể được thể hiện bằng những phán xét cực đoan, chiến lược "tốt hơn là khen ngợi quá mức";

- Việc lặp lại quảng cáo là cần thiết, vì không có nhu cầu cấp thiết để mua một sản phẩm, do đó sẽ có tác động tích lũy.

33. Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông riêng lẻ với tư cách là người vận chuyển quảng cáo

1. Các phương tiện truyền thông chính được sử dụng như các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo, là:

- TV;

- Đài;

- Báo;

- tạp chí thời sự;

- Quảng cáo ngoài trời;

- thư trực tiếp, v.v.

Mỗi phương tiện truyền thông với tư cách là một phương tiện quảng cáo đều có những ưu và nhược điểm riêng.

2. Truyền hình có những ưu điểm sau:

- phạm vi bao phủ rộng nhất trong một khoảng thời gian ngắn;

- "hình ảnh" trực quan; •âm thanh;

- nhiều loại phương tiện trực quan;

- Khả năng mở rộng của hiệu ứng màu sắc và âm thanh.

Nhược điểm của TV:

- giá cao;

- không thể sử dụng nó chỉ cho mục đích quảng cáo.

3. Radio có những ưu điểm sau:

- phạm vi bao phủ của các đối tượng và vùng lãnh thổ mục tiêu cụ thể (chuyên biệt hơn);

- Linh hoạt về thời điểm quảng cáo.

Hạn chế chính là thiếu hình ảnh trực quan.

4. Báo có những ưu điểm như:

- phủ sóng nhanh chóng các đối tượng đủ lớn;

- định hướng mục tiêu rõ ràng (mỗi tờ báo có đội ngũ độc giả riêng);

- tính di động của việc gửi thông tin (khả năng cung cấp thông tin hoàn toàn mới mỗi ngày).

Nhược điểm của Báo chí:

- chất lượng giấy và in kém;

- vòng đời ngắn (thường là 1 ngày).

5. Tạp chí thời sự có những ưu điểm như:

- khả năng truyền hình ảnh trực quan;

- tính chọn lọc của đối tượng mục tiêu;

- đọc số lặp lại của một số người;

- tham chiếu nhiều lần đến quảng cáo;

- vòng đời dài hơn (một tháng hoặc hơn).

Nhược điểm:

- không thể tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu;

- không thể thực hiện nhanh chóng phạm vi bảo hiểm.

6. Quảng cáo ngoài trời có những lợi thế như:

- hiển thị;

- sự gần gũi của địa điểm quảng cáo và địa điểm có thể mua hàng hóa (ví dụ, một bảng hiệu phía trên cửa hàng).

Nhược điểm:

- sự đơn giản;

- không thể cung cấp tần suất liên lạc cao;

- sự phức tạp của việc sao chép.

7. Thư trực tiếp có lợi thế như một định hướng mục tiêu cụ thể của liên hệ (bằng thư trực tiếp, thông báo thường được gửi đến các bên quan tâm tiềm năng).

Nhược điểm:

- độ phủ thấp;

- Thời gian đáng kể dành cho một lần liên lạc.

8. Có tính đến tất cả các ưu và nhược điểm của phương tiện truyền thông, các mục tiêu cụ thể của các nhà quảng cáo được làm nổi bật phương tiện truyền thông chính của chiến dịch quảng cáo - một cái mất khoảng một nửa ngân sách. Các phương tiện khác (nếu chúng cũng được sử dụng) được gọi là phụ trợ.

34. Đặc tính kỹ thuật của phương tiện

1.Các đặc tính kỹ thuật chính của phương tiện

- Xếp hạng;

- phạm vi kỹ thuật;

- đăng lại;

- HẾT;

- phủ sóng;

- tần số.

2. Bảo hiểm kỹ thuật - lãnh thổ nơi có khả năng tiếp nhận kênh truyền hình, đài phát thanh, phân phối báo hoặc tạp chí.

3. Đánh giá là phần trăm cá nhân trong tổng số người xem hoặc thính giả tiềm năng đã xem hoặc nghe một chương trình cụ thể.

4. Chia sẻ - tỷ lệ phần trăm người xem hoặc người nghe thực tại một thời điểm nhất định đã xem hoặc nghe một chương trình nhất định so với số người đã xem TV (nghe đài) tại thời điểm đó.

5. HUT (nhà sử dụng tivi) - phần chia sẻ của những người hiện đang xem TV trong tổng số những người có cơ hội xem TV.

6. Với tới - số lượng cá nhân đã ít nhất một lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo. Phạm vi bảo hiểm có thể được trình bày dưới 2 hình thức.

- cover (n) - số lượng cá nhân đã tiếp xúc với thông điệp quảng cáo một số lần nhất định;

- độ phủ (n +) - số lượng cá nhân đã thực hiện ít nhất một số liên hệ nhất định với một tin nhắn quảng cáo.

7. Tần số liên lạc (tần số) - số lượng địa chỉ liên hệ trên một đại diện của đối tượng mục tiêu trong thời gian quảng cáo.

35. Các cách đo lường khán giả truyền thông

1. Đo lường số lượng người đọc, người nghe, người xem đã tiếp xúc với phương tiện quảng cáo, cho phép bạn xác định phương tiện thích hợp nhất cho một chiến dịch quảng cáo. Phép đo đối tượng cho phép bạn tạo một hệ thống độc lập với các đặc tính kỹ thuật của phương tiện, cho phép bạn điều hướng phương tiện.

Việc tổ chức các phép đo đối tượng truyền thông có thể được xây dựng theo những cách sau:

- thành lập một ủy ban tập hợp các nhà xuất bản, đại lý quảng cáo và nhà quảng cáo;

- nghiên cứu do các công ty quảng cáo ủy quyền;

- Thành lập một hiệp hội của một số công ty quảng cáo để thực hiện một chiến dịch nghiên cứu một lần trong một khu vực cụ thể.

2. Các cách đo lường khán giả trên phương tiện truyền thông là:

- phỏng vấn cá nhân (trực tiếp). Cuộc khảo sát người trả lời được thực hiện trong quá trình trò chuyện cá nhân với sự vắng mặt của những người không trực tiếp tham gia phỏng vấn;

- khảo sát qua điện thoại. Được thực hiện từ một phòng bằng chương trình thu thập dữ liệu chung. Người phỏng vấn liên lạc với người trả lời có số điện thoại được chọn ngẫu nhiên;

- Bảng câu hỏi tự điền, gửi qua đường bưu điện;

- phương pháp nhật ký (bảng nhật ký). Một số người trả lời nhất định trong tuần điền vào bảng câu hỏi được tạo có tính đến lưới phát sóng. Nhóm này được lựa chọn trên cơ sở thương mại, có tính đến các đặc điểm nhân khẩu học xã hội nhất định. Vấn đề với phương pháp này là người trả lời phải hoàn thành nhật ký sau một tuần, khi anh ta quên những gì anh ta đã xem và những gì không, và vì những hành động này đã được trả tiền, nên không thể trả lại bảng câu hỏi. Vì vậy, có xu hướng đánh giá quá cao đánh giá của các chương trình nổi tiếng và đánh giá thấp những chương trình ít được biết đến;

- Đồng hồ truyền hình {đồng hồ đo người). Một thiết bị điện tử được kết nối với tivi, điều khiển từ xa và đường dây điện thoại. Để bật TV hoặc thay đổi kênh, người xem phải nhập mã cá nhân. Dữ liệu được ghi lại và gửi qua đường dây điện thoại đến trung tâm thu thập dữ liệu.

3.Các phương pháp đo lường được sử dụng trong các phương tiện truyền thông chính thống:

- TV:

- Máy đo TV;

- khảo sát qua điện thoại;

- bảng câu hỏi tự điền;

- bảng nhật ký;

- Đài:

- khảo sát qua điện thoại;

- bảng câu hỏi tự điền và hệ thống đo lường điện tử (hoạt động theo nguyên tắc của đồng hồ đo TV, cố định tần số sóng vô tuyến được điều chỉnh và liệu cá nhân có ở trong tầm tai không);

- nhấn:

- bảng câu hỏi tự điền;

- các cuộc phỏng vấn cá nhân;

- khảo sát qua điện thoại.

4. Thị trường nghiên cứu truyền thông ở Nga bắt đầu phát triển sau năm 1990.

36. Các chỉ số hoạt động quảng cáo

1. Hiệu quả của quảng cáo trên một phương tiện truyền thông cụ thể có thể được xác định bằng cách sử dụng một số chỉ số.

Các chỉ số hiệu suất quảng cáo truyền hình:

• dự báo về hiệu quả của các phương tiện truyền hình:

- dự báo về xếp hạng trong khoảng thời gian của kênh truyền hình (khán giả của kênh tại một thời điểm nhất định / khán giả của người xem tiềm năng);

- dự báo về xếp hạng của một chương trình truyền hình cụ thể (khán giả của một chương trình nhất định / khán giả của những người xem truyền hình tiềm năng);

- dự báo về xếp hạng trung bình của một chương trình truyền hình (khán giả trung bình của một chương trình nhất định / lượng khán giả xem truyền hình tiềm năng);

- Dự báo GRP (tổng xếp hạng của tất cả các thông điệp quảng cáo trên kênh truyền hình);

• Dự báo về hiệu quả của chiến dịch quảng cáo:

- Khán giả trung bình ước tính của quảng cáo (khán giả trung bình của chương trình truyền hình có video được đặt);

- đối tượng ước tính của chiến dịch quảng cáo (số lượng cá nhân của đối tượng mục tiêu từ đối tượng tiềm năng

truyền hình, đã liên hệ ít nhất một lần với một thông điệp quảng cáo);

- xếp hạng ước tính của quảng cáo (khán giả trung bình của video / khán giả mục tiêu);

- tổng GRP (tổng xếp hạng của tất cả các thông điệp quảng cáo trong toàn bộ thời gian của chiến dịch quảng cáo);

- dự báo về các chỉ số nhắm mục tiêu của phương tiện quảng cáo (chứng minh đối tượng mục tiêu của phương tiện quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu của chiến dịch quảng cáo như thế nào):

- Chỉ số chuyển đổi hoặc Chỉ số tuân thủ GRP (tổng đối tượng mục tiêu / GRP x 100);

- Chỉ số chung sở thích hoặc chỉ số tuân thủ mức độ phù hợp (mức độ phù hợp của đối tượng mục tiêu / mức độ phù hợp của đối tượng tiềm năng);

- dự báo về các chỉ số chi phí của chiến dịch quảng cáo:

. Dự báo CPT (ngân sách chiến dịch quảng cáo / đối tượng mục tiêu, nghìn người);

- Dự báo CPP (ngân sách chiến dịch quảng cáo / tổng xếp hạng).

2. Các chỉ số về hiệu suất quảng cáo trên đài phát thanh

gần giống với chỉ số hiệu suất vị trí trên TV, nhưng có một số thuật ngữ khác nhau:

- dự báo phạm vi phủ sóng hàng ngày (những cá nhân đã nghe đài phát thanh này ít nhất 5 phút mỗi ngày / khán giả tiềm năng của đài phát thanh);

- dự báo về mức độ phủ sóng hàng tuần (các cá nhân đã nghe đài này ít nhất 5 phút mỗi tuần / khán giả tiềm năng của đài phát thanh).

3. Dự báo về hiệu quả của việc sử dụng xuất bản phẩm in:

- Dự báo CPT (chi phí đặt mô-đun tiêu chuẩn / đối tượng tiềm năng của ấn phẩm);

- dự báo về CPT mục tiêu (chi phí đặt mô-đun tiêu chuẩn / phần khán giả tiềm năng là mục tiêu trong chiến dịch quảng cáo);

- AIR - đối tượng trung bình của một vấn đề (đối tượng trung bình của một vấn đề / đối tượng tiềm năng);

- Affinity Index - chỉ số tuân thủ (xếp hạng phương tiện quảng cáo trong đối tượng mục tiêu / xếp hạng phương tiện quảng cáo trong đối tượng tiềm năng);

- ARI - tỷ lệ đọc của một số phát hành (số lượng cá nhân đã đọc hoặc xem qua ấn phẩm này, ngoại trừ người mua trực tiếp).

4. Dự báo về hiệu quả của việc sử dụng quảng cáo ngoài trời

được tính toán bằng cách tương tự với truyền hình. Sự khác biệt là phép đo lưu lượng hành khách, chỉ được sử dụng trong quảng cáo ngoài trời. Toàn bộ đối tượng tiềm năng được chia (phương pháp được Tập đoàn PR của Nga sử dụng) thành các loại như:

- người đi bộ;

- phương tiện giao thông công cộng;

- vận tải hành khách;

- vận tải hàng hóa.

Các phép đo được thực hiện ở khoảng cách tầm nhìn trực tiếp của thông điệp quảng cáo.

37. Định vị trong quảng cáo

1. Định vị trong quảng cáo nhấn mạnh những lợi ích cụ thể của thương hiệu để tách biệt nó với các đối thủ cạnh tranh.

Rossiter và Percy đưa ra 3 mô hình định vị: • mô hình vĩ mô;

- mô hình trung gian;

- vi mô.

2.Mô hình macro định vị Mark X - YZ "Sản phẩm X cung cấp cho người Y trợ giúp Z." Mô hình này trả lời 2 câu hỏi:

• làm thế nào để định vị thương hiệu phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành hàng này? Đối với điều này, hãy áp dụng:

- định vị trung tâm -. thương hiệu được trình bày như một sản phẩm trung bình của loại sản phẩm này. Tùy chọn định vị này phù hợp nếu:

- thương hiệu dẫn đầu trên thị trường;

- hoặc một nhãn hiệu tương đương sẵn sàng cung cấp các lợi ích tương tự, nhưng với giá thấp hơn;

- định vị khác biệt - thương hiệu xác định rõ vị trí của mình trong danh mục sản phẩm bằng cách nêu bật ưu đãi độc đáo của nó. Tùy chọn này phù hợp nếu:

- thương hiệu không chiếm vị trí trung tâm (người mua không quan tâm đến việc đưa ra mức giá thấp hơn từ thương hiệu này);

- các nhãn hiệu tương tự muộn, dễ bắt chước các nhãn hiệu khác biệt hơn;

- nên định vị thương hiệu so với người tiêu dùng sản phẩm hoặc chính sản phẩm đó! Trong trường hợp này, các công nghệ quảng cáo được sử dụng:

- "người dùng như một anh hùng" nếu:

- động cơ của sự chấp thuận của xã hội được sử dụng;

- sản phẩm hướng đến đối tượng người dùng mới xuất hiện trên thị trường;

- nhấn mạnh sự chuyên môn hóa trong phân khúc thị trường này;

"sản phẩm như một anh hùng" ~ trong tất cả các tình huống khác.

3. Hưởng lợi Accent Mesomodel. Điểm nhấn chính là:

• trên động lực. Nhãn hiệu phải được định vị theo động cơ mạnh nhất, nếu động cơ này chưa được sử dụng để định vị nhãn hiệu khác. Nổi bật:

- động cơ thông tin:

- loại bỏ vấn đề;

- tránh vấn đề;

- sự hài lòng không đầy đủ;

- động lực chuyển đổi:

- khoái lạc nhục dục;

- kích thích trí tuệ hoặc nghề nghiệp;

- sự chấp thuận của xã hội;

• lợi ích:

- tầm quan trọng của lợi ích (được coi là quan trọng nếu nó đáp ứng được động cơ của người mua);

- cung cấp lợi ích (cách người tiêu dùng đánh giá khả năng cung cấp lợi ích của thương hiệu);

- tính độc đáo (cách người tiêu dùng cảm nhận khả năng của nhãn hiệu trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn so với các nhãn hiệu khác).

4. Mô hình vi mô tập trung vào lợi ích '.

• tập trung vào các tính năng của sản phẩm là phù hợp nếu:

- đối tượng mục tiêu là người có kinh nghiệm;

- đối tượng của quảng cáo là một dịch vụ vô hình;

• nhấn mạnh vào lợi ích được áp dụng nếu:

- lợi ích của nhãn hiệu khó bị sao chép;

- động cơ mua là tiêu cực;

- thái độ đối với thương hiệu dựa trên cảm xúc;

- Việc nhấn mạnh vào cảm xúc là hợp lý nếu:

- lợi ích của thương hiệu dễ bị sao chép;

- động cơ tích cực được sử dụng;

- mối quan hệ dựa trên đặc tính.

38. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

1. Hiệu quả quảng cáo (tức là bản thân quảng cáo, không nên nhầm lẫn với hiệu quả của vị trí đặt quảng cáo) được chia thành:

- kinh tế (tăng lợi nhuận của công ty bằng cách tăng khối lượng bán hàng);

- tâm lý (trong chừng mực mà quảng cáo có thể ảnh hưởng đến ý thức và tiềm thức của người tiêu dùng);

- xã hội (phát triển các nhu cầu hữu ích và đào thải những nhu cầu có hại, cải thiện đạo đức xã hội, v.v.).

Trong thực hành quảng cáo, 2 đặc điểm đầu tiên thường được đánh giá, vì chúng có lợi trực tiếp cho nhà quảng cáo.

Trong quá trình thực hiện chiến dịch quảng cáo '.

- nghiên cứu về số lượng liên hệ với quảng cáo;

- nghiên cứu về chất lượng của thông tin có thể tiêu hóa được (đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu);

- đo lường tác động của giao tiếp (đo lường thái độ đối với thương hiệu, ý định mua sản phẩm, sự thay đổi tỷ lệ giữa các nhóm người tiêu dùng);

- đo lường khối lượng bán hàng và thị phần;

- đo lường vốn thương hiệu và lợi nhuận.

2. Khi xác định hiệu quả kinh tế của quảng cáo đã nghiên cứu:

- doanh số:

- trước chiến dịch quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định;

- trong một khoảng thời gian quảng cáo nhất định;

- trong một khoảng thời gian nhất định sau khi kết thúc chiến dịch quảng cáo;

- doanh thu trung bình hàng ngày trong tất cả các khoảng thời gian được xem xét,

3. Phương pháp đo lường hiệu quả tâm lý:

- quan sát. Khi sử dụng phương pháp này, tác động của các phương tiện quảng cáo khác nhau được đánh giá, tức là mức độ chú ý đến phương tiện này;

• cuộc thí nghiệm. В Trong trường hợp này, người thử nghiệm tự lập mô hình tình huống tùy thuộc vào kết quả anh ta muốn thu được là gì;

• phỏng vấn. Cho phép bạn xác định mức độ chú ý của người tiêu dùng đối với một phương tiện quảng cáo cụ thể, mức độ ghi nhớ của thông điệp quảng cáo và hiệu quả của tác động của quảng cáo đối với người tiêu dùng.

Các cuộc thăm dò được chia thành:

• khảo sát một nhóm người tiêu dùng (cùng một nhóm người tiêu dùng được phỏng vấn ở giai đoạn sơ bộ, trong chính chiến dịch quảng cáo và sau đó);

- các cuộc khảo sát về làn sóng (một tập hợp các cuộc khảo sát về các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở mỗi giai đoạn);

- Khảo sát tuần tự (mẫu được chia thành nhiều phần nhỏ, và khảo sát được thực hiện hàng ngày hoặc hàng tuần, tùy thuộc vào thời kỳ của chiến dịch quảng cáo).

Trong nghiên cứu, thứ tự câu hỏi được đề xuất sau đây thường được sử dụng:

- nhu cầu về một chủng loại (nó được điều tra xem một cá nhân có nhu cầu về một sản phẩm cụ thể nào không);

- thu hồi quảng cáo trên toàn bộ danh mục sản phẩm;

- nhận biết thương hiệu;

- thu hồi nhãn hiệu;

- nhận diện thương hiệu;

- nhớ lại thông điệp quảng cáo;

- hành động của người tiêu dùng;

- ý định mua nhãn hiệu;

- thái độ đối với thương hiệu;

- ý kiến ​​về lợi ích của nhãn hiệu;

- tạo thuận lợi cho việc mua hàng;

- công nhận quảng cáo;

- đặc điểm của người trả lời ".1

4. Sử dụng kết quả nghiên cứu hiệu quả quảng cáo cho phép bạn:

- xác định các lý do dẫn đến sự kém hiệu quả của chiến dịch quảng cáo;

- thay đổi ngân sách quảng cáo;

- từ chối sử dụng một số và bắt đầu sử dụng các phương tiện quảng cáo khác;

- hoàn thiện thông điệp quảng cáo.

39. Hiện tượng Mặc Quảng cáo

1. Ad Wear - trạng thái khi thông điệp quảng cáo không còn hiệu quả và có tác động mong muốn đến tâm trí người tiêu dùng.

Lý do quảng cáo hao mòn và giảm hiệu quả:

- chiến lược quảng cáo lỗi thời;

- mất tính liên quan của thông điệp quảng cáo;

- suy giảm ý tưởng sáng tạo của thông điệp quảng cáo;

- thay đổi đối thủ cạnh tranh;

- thay đổi người tiêu dùng;

- thay đổi tần số hiệu dụng nhỏ nhất;

- giảm mức độ thu hút sự chú ý;

- giảm mức độ ghi nhớ quảng cáo;

- từ chối quảng cáo (nó bắt đầu gây kích ứng).

2. Các biện pháp chống mài mòn quảng cáo:

- với sự giảm mức độ chú ý - việc tạo ra một loạt các thông điệp quảng cáo chỉ chứa một ý tưởng sáng tạo;

- giảm mức độ ghi nhớ - thay đổi lịch trình gửi quảng cáo;

- từ chối thông điệp quảng cáo - việc sử dụng các phiên bản rút gọn của thông điệp quảng cáo, tạo ra các thông điệp quảng cáo mới.

40. Bản sắc doanh nghiệp

- Bản sắc công ty - một tập hợp các yếu tố thương hiệu khác nhau đảm bảo tính toàn vẹn của hình ảnh công ty, sự thống nhất trong nhận thức về hàng hóa và dịch vụ được sản xuất.

Lợi ích của việc phát triển một bản sắc công ty tốt đó là nó:

- Giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của công ty trong số các sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh;

- thay thế một phần quảng cáo trực tiếp;

- Tiết kiệm chi phí quảng cáo khi tung sản phẩm tiếp theo ra thị trường;

- tăng hiệu quả của quảng cáo và truyền thông;

- Góp phần hình thành văn hóa doanh nghiệp vững mạnh.

2. Các yếu tố tạo nên bản sắc doanh nghiệp:

• Nhãn hiệu - một tập hợp các yếu tố được đăng ký chính thức của bản sắc doanh nghiệp của công ty, phục vụ cho việc tách biệt khỏi các đối thủ cạnh tranh. Các loại nhãn hiệu:

- bằng lời nói;

- hình ảnh;

- thể tích (dạng ba chiều, ví dụ, một chai nước hoa);

- âm thanh;

- kết hợp;

- logo - chính tả ban đầu của tên công ty, nhóm sản phẩm, một sản phẩm;

• khẩu hiệu - phương châm ban đầu của công ty, nhóm sản phẩm, một sản phẩm. Khẩu hiệu phải đáp ứng các yêu cầu sau:

• phù hợp với bản sắc doanh nghiệp của công ty;

- tập trung vào đối tượng mục tiêu và nói ngôn ngữ của họ;

- Ngắn;

- có màu sắc cảm xúc mạnh mẽ;

- Khác với khẩu hiệu của tất cả các đối thủ cạnh tranh;

• khối công ty - một số yếu tố của bản sắc doanh nghiệp, được kết hợp thành một thành phần duy nhất;

- màu sắc của công ty - màu sắc hoặc một màu được sử dụng để phát triển bản sắc của công ty;

• phông chữ công ty - một bộ phông chữ được sử dụng để tạo ra các yếu tố nhận dạng công ty khác nhau. Chúng có thể khác nhau về kiểu dáng, kích thước, cường độ, v.v.

3.Người mang bản sắc doanh nghiệp của công ty:

- hàng hóa do công ty sản xuất;

- Sản phẩm lưu niệm của công ty (lịch, bút, tổ chức, ...);

- quảng cáo in ấn của công ty (áp phích, bảng quảng cáo, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu quảng cáo, v.v.);

- các yếu tố văn phòng (tiêu đề thư, thư mục, sổ ghi chú, v.v.);

- thiết kế các sự kiện khác nhau và nội thất của văn phòng công ty (áp phích, pa-nô, thậm chí nội thất thường được giữ nguyên màu sắc của công ty);

- trang thiết bị của nhân viên (đồng phục, phù hiệu hoặc phù hiệu, v.v.).

41. Thiết kế quảng cáo

1. Thiết kế - (dịch từ tiếng Anh - để thiết kế, vẽ) - đây là một loại hoạt động để thiết kế, thiết kế thế giới khách quan.

2. Các kiểu thiết kế chính:

• môn học (thiết kế gắn với các đối tượng cụ thể):

- kiểu dáng công nghiệp - kỹ thuật, trong đó hình dáng của một đối tượng được xác định bởi các chức năng sử dụng;

- kiểu dáng - kiểu dáng công nghiệp, trong đó trọng tâm là nhiệm vụ thiết kế;

- kiểu dáng mỹ thuật - kiểu dáng công nghiệp, trong đó các khía cạnh tiện dụng và thẩm mỹ của đối tượng xác định như nhau kiểu dáng của nó;

- đồ họa - thiết kế vật liệu in;

• liên ngành (thiết kế môi trường, mối quan hệ chủ thể)

- phi thiết kế - thiết kế các mối quan hệ giữa các cá nhân, chủ yếu là thực dụng trong tự nhiên. Đây là việc soạn thảo các văn bản, tài liệu, thỏa thuận và hợp đồng;

- thiết kế nghệ thuật - thiết kế trong nghệ thuật, bên thực dụng không có hoặc thứ yếu;

- thiết kế hệ thống - thiết kế tất cả các lĩnh vực hoạt động để tạo ra và đảm bảo hoạt động của đối tượng.

3. Thiết kế quảng cáo - đây là quá trình phát triển và chuyển đổi một ý tưởng quảng cáo thành một hình thức trực quan cụ thể, hiệu quả nhất thông qua việc lựa chọn và sắp xếp các yếu tố quảng cáo khác nhau.

4. Các khía cạnh chính của hoạt động của một nhà thiết kế quảng cáo.

- phân tích - thu thập thông tin cần thiết cho việc hình thành một hình ảnh nghệ thuật thích hợp của sản phẩm được quảng cáo;

• sáng tạo:

• phát triển một ý tưởng sáng tạo;

- Thiết kế thông điệp quảng cáo.

Để tạo ra quảng cáo chất lượng cao, nhà thiết kế cần lấy thông tin từ khách hàng:

- về công ty:

- mục tiêu và mục tiêu của chiến dịch quảng cáo đang diễn ra;

- bản sắc riêng của công ty;

- sản phẩm:

- sản phẩm là gì;

Vị trí của nó như thế nào?

- nó đáp ứng những nhu cầu nào của người tiêu dùng;

- tính độc đáo của sản phẩm là gì;

- những gì hỗ trợ tuyên bố về lợi ích của sản phẩm;

- sản phẩm này có thể đại diện cho điều gì;

• khán giả mục tiêu:

- các đặc điểm định tính và định lượng của đối tượng mục tiêu là gì;

- Đối tượng mục tiêu có khác với thị trường mục tiêu không?

- loại quảng cáo nên là;

- cách tiếp cận giao tiếp nào là thích hợp nhất cho đối tượng này.

42. Tìm kiếm ý tưởng sáng tạo

1. ý tưởng sáng tạo là sự thể hiện chính xác, thu hút sự chú ý của định vị sản phẩm có tác dụng xúc tác, đủ chi tiết để thực hiện và thử nghiệm, thuận tiện cho việc triển khai nhiều lần và phải được kiểm duyệt.

Các lý thuyết chính để tìm kiếm một ý tưởng sáng tạo là:

- lý thuyết về tìm kiếm ngẫu nhiên;

- động não;

- Trình thám hiểm RAM.

2. Lý thuyết về tìm kiếm ngẫu nhiên cho một ý tưởng sáng tạo, dựa trên niềm tin rằng thông thường ý tưởng sáng tạo chiến thắng nhất đến một cách tình cờ. Nguyên tắc cơ bản của lý thuyết:

- càng phát triển nhiều biến thể của một ý tưởng sáng tạo, thì càng có nhiều cơ hội đi đến một giải pháp sáng tạo hiệu quả;

- mong muốn sử dụng nhiều hơn một nguồn ý tưởng sáng tạo (trong thực tế, thường có sự cạnh tranh giữa các công ty quảng cáo để đưa ra thông điệp quảng cáo tốt nhất);

- ngân sách của chiến dịch quảng cáo giới hạn việc tìm kiếm vô tận cho ý tưởng tốt nhất;

- Việc phân tích tình hình thị trường của công ty càng chính xác thì càng có nhiều ý tưởng hơn.

3. Lý thuyết động não, Bản chất của nó là mỗi thành viên của nhóm làm việc trước tiên độc lập phát triển một ý tưởng, sau đó gửi nó để thảo luận trong nhóm. Điều này cho phép bạn phát triển đồng thời lên đến 7 - 8 khái niệm và chọn một vài tùy chọn tốt nhất. Vấn đề của lý thuyết này là về mặt tâm lý, một cá nhân khó từ bỏ ý kiến ​​của mình, thể hiện thành tiếng.

4. Lý thuyết về dây dẫn RAM. Sẽ hiệu quả hơn nếu trình bày những lợi ích của một sản phẩm một cách gián tiếp, trên cơ sở một thư từ liên kết ở xa, hơn là nói về chúng một cách trực tiếp. Một tích cực

3. một thái độ rõ ràng đối với sản phẩm do sự chuyển giao cảm xúc tích cực tạo ra bởi người dẫn.

Các yếu tố cấu trúc của quảng cáo RAM:

- chất dẫn là một yếu tố hình ảnh hoặc lời nói thu hút sự chú ý, nhưng thoạt nhìn không liên quan gì đến sản phẩm được quảng cáo, vì hầu như không thể gặp họ cùng nhau trong cuộc sống hàng ngày;

- trình bày sản phẩm - trình bày bằng lời nói hoặc trực quan rõ ràng về sản phẩm (bao bì);

- gợi ý - một lời nói phản ánh các đặc điểm chính của sản phẩm và giúp thiết lập mối liên hệ giữa người dẫn và sản phẩm được quảng cáo.

Dây dẫn phải có các đặc tính sau:

- thu hút sự chú ý (lý tưởng là khi chất dẫn điện đóng vai trò là chất kích thích tuyệt đối);

- tương ứng chính xác với mối liên hệ liên kết với sản phẩm, tuy nhiên, mối liên kết phải ở khoảng cách xa, không trực tiếp;

- được liên kết với đặc tính đích sau gợi ý;

- không gây liên tưởng mạnh, ngược mục tiêu.

43. Các nguyên tắc và kỹ thuật cơ bản để xây dựng bố cục quảng cáo

1. Nguyên tắc xây dựng bố cục quảng cáo:

- tính toàn vẹn - sự thống nhất của các yếu tố của thành phần;

- sự cân bằng - sự cân bằng của các yếu tố của bố cục, dẫn đến cảm giác bình yên bên trong;

- tỷ lệ thuận - tỷ lệ thuận của các đặc trưng số lượng của các nguyên tố;

- sự phụ thuộc - thứ bậc về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành quyết định trình tự nhận thức của chúng;

- trọng âm - sự thống trị của một yếu tố trong bố cục.

2. Nguyên tắc liêm chính ngụ ý rằng tất cả các yếu tố của thành phần phải được kết nối với nhau, bổ sung và phụ thuộc lẫn nhau. Nguyên tắc này được thực hiện nếu:

- không một phần nào của chế phẩm có thể bị loại bỏ mà không làm hỏng toàn bộ;

- các phần của bố cục không thể thay thế cho nhau mà không làm hỏng toàn bộ;

- không có yếu tố mới nào có thể được thêm vào mà không làm hỏng toàn bộ.

Các kỹ thuật để đạt được tính toàn vẹn:

- sử dụng một kiểu chữ duy nhất;

- việc sử dụng một bảng màu duy nhất của thông điệp quảng cáo;

- việc sử dụng nguyên tắc cô lập (không gian trống nằm dọc theo chu vi quảng cáo phải vượt quá diện tích của không gian bên trong giữa các phần tử);

- việc sử dụng một khung duy nhất (các đường viền bên ngoài phải có cùng độ dày, một màu, một cấu hình).

3. Trạng thái cân bằng - sự cân bằng của các yếu tố xung quanh các trục không gian. Cách để đạt được:

- hình thức - sự sắp xếp đối xứng của các phần tử so với các trục nhất định:

- trục tung - được coi là một cái gì đó vô hạn, nhẹ, hướng lên trên;

- trục hoành - được coi là độ tin cậy, ổn định, vững chắc;

- trục đường chéo - được coi là động lực, phát triển, tiến bộ, nhất thời, thực tế, biến đổi;

- không chính thức - không có sự đối xứng, nhưng sự cân bằng trực quan của các yếu tố trong bố cục đạt được:

- các phần tử tối trông lớn hơn và nặng hơn các phần tử sáng;

- phân số nhẹ hơn toàn bộ;

- cấu hình bất thường thu hút nhiều sự chú ý hơn cấu hình điển hình;

- một phần tử có màu có ý nghĩa hơn màu đen hoặc trắng.

4. Tỷ lệ - tỷ lệ của các đặc tính định lượng của các yếu tố của thành phần, sự cần thiết phải quan sát tỷ lệ kích thước của các yếu tố riêng lẻ trong quảng cáo.

Ví dụ, theo mô hình nhận thức tự nhiên, mắt người nhận thức một hình ảnh từ trái sang phải, trên xuống dưới. Điều này duy trì một hệ thống phân cấp:

- kích thước: từ lớn đến nhỏ;

- tông màu: từ đậm đến nhạt;

- màu sắc: từ không màu đến không màu;

- cường độ: từ ít dữ dội đến dữ dội hơn;

- tính mới: từ khác thường đến điển hình.

5. Giọng - sự lựa chọn thành phần chính của thành phần, là trung tâm ngữ nghĩa của nó.

44. Sử dụng màu sắc trong quảng cáo

1. Việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo được thực hiện theo quy "vòng tròn của màu sắc tự nhiên".

• màu cơ bản (không thể thu được bằng cách trộn các màu khác):

- màu xanh da trời;

- màu đỏ;

- màu vàng;

• đơn đặt hàng đầu tiên hỗn hợp màu sắc (các mẫu và kết quả của việc trộn, xem trong một vòng tròn):

- màu tím;

- Quả cam;

- màu xanh lá;

• thứ hai để pha trộn màu sắc:

- màu đỏ tím;

- cam đỏ;

- cam vàng;

- xanh vàng;

- xanh lam-xanh lục;

- xanh tím.

2. Sự kết hợp hài hòa tương phản tạo ra các màu nằm trong một vòng tròn đối diện nhau. Các kết hợp hài hòa cho phép - các đỉnh của tam giác:

• kết hợp màu sắc phù hợp:

- Đỏ xanh;

- cam - xanh lam, xanh lục, tím;

- Vàng xanh;

- xanh - đỏ, tím;

- violet - cam, xanh lá cây;

• kết hợp màu sắc được chấp nhận:

- cam - đỏ;

- vàng - tím, đỏ;

- sự kết hợp màu sắc không phù hợp:

• màu đỏ tím;

- cam vàng;

- xanh lam; xanh lục;

- cam xanh.

3. Theo Benois, màu sắc ảnh hưởng đến tình trạng thể chất của con người trái với ý muốn của họ và ngoài hệ thống quang học. Ví dụ:

- đỏ - kích thích. Làm tăng huyết áp, nhịp thở, hoạt động tình dục, tạo cảm giác ấm áp, nhưng quá mức có thể gây rối loạn tâm thần;

- xanh lá cây - êm dịu. Giảm huyết áp, làm giãn mao mạch, giảm mệt mỏi;

- màu xanh lam - chán nản. Hạ huyết áp, giảm tần số thở, mạch, trấn tĩnh quá mức, gây cảm giác lạnh;

- màu vàng - kích thích hoạt động trí tuệ, không làm tăng huyết áp;

- màu cam - làm tăng tốc độ mạch đập, nhưng không làm tăng áp suất, đồng thời tạo cảm giác ấm áp.

Những đặc điểm này của bảng màu cần được tính đến khi chuẩn bị quảng cáo.

45. Chú ý

1. Sự chú ý - sự tập trung của hoạt động nhận thức của con người vào một đối tượng cụ thể.

Sự chú ý đến thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện ở 3 cấp độ.

- chỉ nhận thức về một ý tưởng trực quan;

- sửa các cụm từ chính hoặc đọc tiêu đề;

- nhận thức về toàn bộ thông điệp quảng cáo.

Lý do cần chú ý:

- các đặc điểm của bản thân đối tượng (tính mới, cường độ siêu việt, v.v.) - cung cấp sự chú ý không tự nguyện;

- đặc điểm của đối tượng (nhu cầu, động cơ, sở thích) - cung cấp sự chú ý tùy ý.

2. Các loại chú ý chính:

- dự đoán - quá trình có trước sự chú ý, sự lựa chọn thông tin chính, diễn ra ở cấp độ tiềm thức. Những kích thích chuyển nó sang giai đoạn chú ý;

• không tự nguyện - chuyển sự chú ý sang một sự thay đổi bất ngờ về các đặc điểm vật lý, không gian, thời gian;

• Bất kỳ - sự chú ý được định hướng và điều tiết một cách có ý thức, trong đó chủ thể lựa chọn một cách có ý thức đối tượng mà nó hướng tới;

• hậu tự nguyện - sự tập trung không đòi hỏi nỗ lực theo ý muốn, đối tượng chỉ đơn giản là thú vị đối với cá nhân.

3.Các tính chất chính của sự chú ý:

- sự tập trung chú ý - mức độ tập trung vào đối tượng;

• khoảng chú ý - số lượng các phần tử độc lập nằm trong tâm điểm chú ý (1-7 phần tử);

• phân phối sự chú ý khả năng phân phối sự chú ý giữa một số đối tượng không đồng nhất nhất định đồng thời vẫn ở trung tâm của sự chú ý ',

• khoảng chú ý - khoảng thời gian duy trì sự tập trung chú ý vào một đối tượng cụ thể;

• chuyển sự chú ý - khả năng thay đổi nhanh chóng các đối tượng của sự chú ý.

4.Các yếu tố quyết định thu hút sự chú ý:

- các đặc điểm tâm lý - cá nhân của một người ảnh hưởng đến việc đạt được hiệu quả của sự chú ý, nhưng không được kiểm soát bởi người giao tiếp:

- nhu cầu và động cơ mua;

- cài đặt của cá nhân;

- mức độ thích ứng;

- thời gian chú ý (thời gian tập trung chú ý);

- kích thích - đặc điểm của đối tượng góp phần thu hút sự chú ý không tự nguyện:

- màu sắc;

- cường độ;

- tương phản;

- Chức vụ;

- hướng đi;

- giao thông;

- sự cách ly;

- tính mới;

- các kích thích đã học;

- sức hấp dẫn của đối tượng;

- thay đổi cảnh quan.

46. ​​Mẫu người giao tiếp tưởng tượng

1. Người giao tiếp tưởng tượng - người thuyết trình (trong quảng cáo), có thể là:

- Danh nhân;

- chuyên gia (chuyên nghiệp);

- nhân vật được phát minh (người, nhân vật hoạt hình);

- một đại diện điển hình của đối tượng mục tiêu ("Dì Asya", v.v.);

- Người dẫn chương trình ẩn danh (lồng tiếng hoặc quảng cáo trên đài phát thanh).

Một người giao tiếp tưởng tượng là cần thiết khi:

- quảng cáo đòi hỏi phải tăng cường các hiệu ứng truyền thông;

- Được biết, đối tượng mục tiêu bị quá tải thông tin, cảm thấy thiếu kiến ​​thức và năng lực trong lĩnh vực nào đó.

2. Các đặc điểm bắt buộc của một người giao tiếp tưởng tượng:

- đặc điểm giao tiếp:

- phát âm chuẩn;

- sự phân bố chính xác của trọng âm ngữ nghĩa;

- âm sắc giọng nói dễ chịu (baritone);

- sở hữu chuyên nghiệp các nét mặt và cử chỉ;

- nhịp độ quy chuẩn của lời nói;

- Tính cách con người:

- hiểu biết;

- Sự thông minh;

- tình cảm;

- đặc điểm ngoại hình:

- dữ liệu vật lý hấp dẫn;

- hình thức tương ứng;

- đặc điểm nhân khẩu - xã hội:

- địa vị xã hội thích hợp;

- giới tính, độ tuổi.

3. Sử dụng một người giao tiếp tưởng tượng có những ưu và nhược điểm của nó:

- ưu điểm:

- sự công nhận của người giao tiếp;

- chuyển giao một phần quyền hạn (thương hiệu) của người truyền thông đối với sản phẩm được quảng cáo;

- minuses:

- tập trung sự chú ý của khán giả vào người giao tiếp chứ không phải vào sản phẩm;

- trộn lẫn hình ảnh của người giao tiếp với hình ảnh của sản phẩm.

47. Định kiến ​​về vai trò, chiêu trò trong quảng cáo

1. Thông điệp quảng cáo thường sử dụng các khuôn mẫu về hành vi đóng vai, lý tưởng về mặt hình thành ấn tượng và động lực chuyển đổi.

Các cảnh gia đình, thân thiện, tình yêu thường là cố định, nên thể hiện sự thể hiện lý tưởng của vai diễn, sự hiểu biết lý tưởng về tình huống tương tác giữa các vai.

Ví dụ, hãy xem xét khuôn mẫu "đàn ông và phụ nữ". Một người đàn ông có một vị trí trên một người phụ nữ: phù hợp với chiều cao hoặc vị trí trong không gian. Trong trường hợp phụ nữ được miêu tả là cao hơn nam giới, nam giới không chỉ bị coi là thấp hơn trong bậc thang xã hội mà còn được ăn mặc như những người hầu, điều này cho phép họ được đối xử phù hợp với vị trí khiêm tốn của họ trong các trường hợp được đề xuất.

Một phần đáng kể thông tin quảng cáo dành cho phụ nữ đến từ những người đàn ông đóng vai trò là người hướng dẫn chuyên môn hoặc những người nổi tiếng nam mời chào khen ngợi thành tích của các sản phẩm được cung cấp (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Nếu một người đàn ông trong thông điệp quảng cáo tham gia vào một công việc kinh doanh không phải nam giới, thì một trong những cách giải quyết là thể hiện anh ta là người lố bịch, trẻ con, như thể đang ở trong một tình huống phi thực tế, thực tế là vụng về với vẻ ngoài này, rõ ràng là không tương ứng với nghề nghiệp của một người đàn ông thực sự.

2. Các trò chơi cũng được sử dụng trong các quảng cáo. Người lớn có thể vui đùa với trẻ em, tấn công bằng truyện tranh được dàn dựng, chẳng hạn như rượt đuổi, tóm lấy, ôm. Cảm xúc tích cực của trẻ em (ví dụ, liên quan đến đồ chơi, hàng hóa khác) là một phương pháp quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ.

48. Tác dụng của gợi ý trong quảng cáo

1. gợi ý - cơ chế tâm lý xã hội của giao tiếp, mà chủ yếu là ảnh hưởng cảm xúc - tình cảm, trong đó đạt được sự chấp nhận một cách phi lý đối với những thông tin không cần thiết. Thông tin được đưa vào khu vực tiềm thức mà không có sự tham gia của ý chí của người kích hoạt và thường không có ý thức rõ ràng về phía anh ta.

Đề xuất gồm 2 loại chính:

- heterosuggestion (nguồn gợi ý là từ bên ngoài);

- tự động gợi ý (nguồn là bên trong con người - tự thôi miên).

2. Các yếu tố góp phần vào trạng thái khả năng gợi ý cao ở người là:

- các trạng thái tâm lý nhất định của một người;

- nhận thức thấp trong lĩnh vực thông tin gợi ý;

- trạng thái không chắc chắn, kỳ vọng;

- tầm quan trọng cao của thông tin;

- thiếu thời gian để đưa vào tư duy phản biện.

3. Các điều kiện để nhập thông tin vào tiềm thức một cách gợi mở là:

• phân tán sự chú ý chủ động (một đối tượng hoàn toàn không liên quan đến thông tin của chúng ta được đưa vào lĩnh vực nhận thức của con người);

- sự chú ý suy yếu (sự tập trung chú ý thấp do thư giãn, thư giãn về thể chất);

- tê liệt sự chú ý (trạng thái thôi miên, trạng thái thôi miên).

4. Đề xuất có hiệu lực trong các điều kiện sau:

- người đề nghị phải vượt qua cá nhân về địa vị, trí thông minh, ngoại hình, v.v ...;

- người gợi ý phải khơi dậy lòng tin và sự đồng cảm của cá nhân;

- cá nhân phải ở trong trạng thái có lợi cho việc gợi ý.

- Thành phần gợi ý cũng vậy.

- việc sử dụng các từ gợi lên một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí của cá nhân;

- chỉ báo về phẩm chất của sản phẩm, điều này cũng tạo ra hình ảnh sống động;

- từ chối sử dụng các hạt tiêu cực;

- bài phát biểu chu đáo;

- âm sắc giọng nói tương ứng;

- sử dụng hệ thống phi ngôn ngữ (nét mặt, cử chỉ).

49. Hiệu ứng của khung hình thứ 25

1. Hiệu ứng của khung hình thứ 25 phát sinh do thị giác của con người có quán tính nhất định (24 khung hình / giây) và nếu khung hình thứ 25, không liên quan đến cốt truyện chính, được thêm vào phim thông thường trong quá trình chỉnh sửa, nó sẽ vô hình. Thông tin về khung này không đi vào trung tâm thị giác, nhưng khung thứ 25 đi vào não trong vùng tiềm thức, và thúc đẩy một người thực hiện một số hành động được lập trình sẵn. Đồng thời, cá nhân không nhận ra rằng nhu cầu của mình đã xuất hiện từ bên ngoài, và coi đó là nhu cầu của riêng mình.

2. Một trong những thí nghiệm đầu tiên trong lĩnh vực này là Kinh nghiệm của James Vickery, do ông thực hiện vào giữa những năm 50. Thế kỷ 1 tại một trong những rạp chiếu phim. Với sự trợ giúp của một công cụ đặc biệt (tachytoscope), anh ấy hiển thị trên màn hình trong 30/50 giây các thông báo sau: "Bạn đói không? Ăn bỏng ngô", "Bạn khát không? Uống Coca-Cola." Theo ông, doanh số bán bỏng ngô ở rạp chiếu phim này tăng hơn 20%, và doanh thu của Coca-Cola - tăng XNUMX%.

Ở giai đoạn đầu của sự phát triển của kỹ thuật điện ảnh, bộ phim cuộn với tốc độ chậm hơn, nhưng ngay sau đó mọi người bắt đầu không nhìn thấy một hình ảnh động nào mà là những khung hình riêng biệt, đó là lý do để tăng tốc độ cuộn lên trạng thái hiện tại: 24 khung hình môi giây.

3. Từ quan điểm luân lý và đạo đức, ảnh hưởng tiềm ẩn trong tiềm thức của một người không thể được công nhận là chính đáng, vì ảnh hưởng xảy ra ẩn và cá nhân không có cơ hội để thể hiện ý chí của mình và từ chối nó. Luật pháp của Liên bang Nga về quảng cáo nghiêm cấm việc sử dụng trong các sản phẩm phát thanh, truyền hình, video, âm thanh và phim, cũng như trong các sản phẩm khác và phân phối theo những cách khác quảng cáo ẩn, tức là quảng cáo có tác động vô thức đến tiềm thức của người tiêu dùng.

50. Viết văn bản quảng cáo dưới góc độ tâm lý các loại nhân cách

1. Tùy thuộc vào yếu tố hàng đầu của hệ thống đại diện, tất cả mọi người có thể được chia thành 3 nhóm:

- thị giác (kênh nhận thức chính là thị giác);

- thính giác (thính giác);

- động học (cảm giác).

Mặc dù thực tế là tất cả mọi người đều nói cùng một ngôn ngữ, nhưng mỗi nhóm con này lại có một "phương ngữ" nhất định, vì vậy vô thức chúng ta giao tiếp với một số người dễ dàng hơn, với những người khác thì khó hơn. Quảng cáo, bất kể người tạo ra nó thuộc loại hình gì, phải nói đồng thời cả 3 "phương ngữ" thì mới có thể thành công và hiệu quả. Có những từ và cụm từ (vị ngữ) nhất định chiếm ưu thế trong mỗi kiểu nói. Ngoài ra còn có những khái niệm thường thấy ở mọi người: nghĩ, hiểu, nhận ra, tin, biết, phân tích, v.v.

2.Các vị từ trực quan phổ biến nhất là:

- các từ: miêu tả, rõ ràng, sáng sủa, tiêu điểm, tỏa sáng, đầy màu sắc, kiểm tra, vẽ tranh, màu, mơ hồ, khác biệt, tỏa ra, sạch sẽ, đại diện, lờ mờ, dường như, rực rỡ, vàng, có thể nhìn thấy, phát sáng, trong suốt, phản chiếu, quan sát, không thể xuyên thủng , mờ;

- cụm từ: Tôi thấy những gì bạn muốn; quan điểm rõ ràng / sương mù; chỉ cho tôi ý bạn là gì; Tôi sẽ cố gắng phác thảo nó; gặp mặt trực tiếp; bạn phải có được quan điểm; Tôi nhìn thấy đúng thông qua anh ta; tinh sạch; nhắm mắt lại cái gì đó; anh ta có những ý tưởng mơ hồ về nó; nó không hoàn toàn rõ ràng; làm sáng tỏ câu hỏi; bạn thấy những lợi ích; trông không hấp dẫn sao; nó có vẻ như thế nào đối với bạn; Tôi hiểu ý bạn là gì; Tôi có một bức tranh nhất định; Tôi nghĩ nó tốt.

3.Các vị từ kiểm tra:

- các từ: nói, nhấn mạnh, hỏi, nhấp, vang, trò chuyện, đổ chuông, du dương, giật cục, lẩm bẩm, hài hòa, điếc, to, đơn điệu, phát âm, âm thanh, hét lên, gọi, đòi hỏi;

- các cụm từ: chúng tôi nói cùng một ngôn ngữ; điều chỉnh nó; tâm hồn hát; êm hơn nước Nghe hay đấy; sống hòa thuận; nói chuyện rác rưởi; tiếng ồn trong hệ thống; tập trung vào thành công; bạn thích cách nó phát ra âm thanh; nghe có vẻ hấp dẫn, phải không; Tôi nghĩ tôi đã nghe thấy bạn.

4. Dự đoán động học:

- các từ: đè nặng, di chuyển, thậm chí, lấy, miễn phí, chọc, nắm lấy, ấm áp, chạm vào, nâng, đẩy, chặt, chạm, dính, cứng, sửa, lạnh, nghiền nát, vô cảm, cứng, xoay, căng thẳng, nhột nhạt, gặt, thơm, thoáng, thơm, ngon ngọt, ngon miệng;

- các cụm từ: đập trán vào tường; nắm bắt ý nghĩa; bạn nên bình tĩnh lại; anh ấy cứng như đá; nó làm tổn thương các giác quan; Giúp một tay; những cái đầu nóng; đẩy vào con đường sai lầm; từng bước một; Tôi cảm thấy nó trong ruột của tôi; mọi thứ diễn ra theo đúng kế hoạch; viễn cảnh xa / gần; Tôi cảm thấy đây là một ý tưởng thú vị; Tôi cảm thấy; các giác quan của tôi cho tôi biết; bạn không cảm thấy cần thiết.

5. Để tăng hiệu quả của nó, nên sử dụng các vị ngữ trên trong quảng cáo.

51. Quảng cáo trong hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp (IMS)

1. Hệ thống Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

(QMS) - một tổ hợp duy nhất tập hợp những người tham gia, các kênh và phương pháp giao tiếp.

Nó tập trung vào việc đạt được các mục tiêu sau:

- hình thành một hình ảnh tích cực về tổ chức;

- duy trì hình ảnh tích cực của tổ chức;

- thông báo về các hoạt động của tổ chức;

- thu hút sự chú ý của khán giả mục tiêu đến các hoạt động của tổ chức;

- thông báo về hàng hóa do công ty sản xuất;

- động cơ của người tiêu dùng;

- sự hình thành kiến ​​thức của người tiêu dùng về thương hiệu;

- sự hình thành sở thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu và ý định mua hàng;

- kích thích hành động mua;

- một lời nhắc nhở về công ty và các sản phẩm của nó.

2. Hệ thống truyền thông tiếp thị bao gồm các thành phần sau:

- quan hệ công chúng - PR) - chức năng quản lý trong việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng, dựa trên tâm trạng và ý kiến ​​mà sự thành công hay thất bại của tổ chức này phụ thuộc;

• công khai - kích thích nhu cầu đối với sản phẩm thông qua việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng không được nhà tài trợ trả tiền, vì thông tin này đã có giá trị đối với các nhà báo (để biết thêm chi tiết, xem Shevchuk D.A. Economic journal - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• xúc tiến bán hàng - một hệ thống các kỹ thuật nhất định ngắn hạn và nhằm mục đích thuyết phục trực tiếp, chủ yếu dựa trên lợi ích bên ngoài, chứ không dựa vào các đặc tính của bản thân sản phẩm;

• bán hàng cá nhân (tiếp thị trực tiếp) - các hoạt động dựa trên việc làm việc với một người tiêu dùng cá nhân, nơi nhà sản xuất trực tiếp tham gia vào việc phổ biến thông tin mà họ cần,

• quảng cáo - một hình thức giao tiếp chuyển chất lượng của hàng hóa và dịch vụ sang ngôn ngữ của nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng.

3. Quảng cáo là một phần của hệ thống truyền thông tiếp thị. Bất kỳ giai đoạn nào của hoạt động tiếp thị của công ty đều có mối liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với hoạt động quảng cáo của công ty. Nhiệm vụ chính của tiếp thị thị trường là đảm bảo bán được tối đa các sản phẩm được sản xuất, và quảng cáo là một trong những công cụ thực hiện việc này. Giống như bất kỳ yếu tố nào khác, nó cuối cùng hoạt động để tạo ra nhu cầu và kích thích bán hàng. Bằng cách này, mục đích chính của quảng cáo trong tổ hợp truyền thông tiếp thị là để thông báo cho người tiêu dùng, xa luôn ở mức hợp lý hợp lý về chất lượng, tính chất và các đặc tính khác của sản phẩm.

Mục đích chung của quảng cáo được chia thành các nhiệm vụ chính:

- thông báo (hình thành nhận thức về thương hiệu và hiểu biết về thương hiệu);

• sự tin tưởng (hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, thuyết phục nhu cầu mua hàng, khuyến khích mua hàng);

• lời nhắc nhở (duy trì sự nhận biết và quan tâm đến thương hiệu).

52. Tính công khai

1. Công khai - kích thích nhu cầu về sản phẩm thông qua các ấn phẩm thông thường, các thông điệp trên đài phát thanh và truyền hình, trong đó các kỹ thuật quảng cáo đặc biệt không được sử dụng (vì bản thân thông tin này đã có giá trị đối với người tiêu dùng).

2 "Lĩnh vực công việc:

• quan hệ truyền thông:

- tổ chức họp báo, họp giao ban;

- phân phối các thông cáo báo chí và bình luận về các vấn đề khác nhau;

- sản xuất phim và phóng sự, viết bài về công ty;

- tổ chức các cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và những người đại chúng khác của công ty;

• sản xuất vật liệu in:

- công bố báo cáo hàng năm về hoạt động của công ty;

- sản xuất các tài liệu thuyết trình về các hoạt động của công ty, lịch sử tồn tại và cơ cấu tổ chức của công ty;

• sự tham gia của đại diện công ty trong các hội nghị kinh doanh hoặc công cộng khác nhau trong yeil:

- trình bày về công ty, các sản phẩm và dịch vụ của nó;

- thiết lập liên hệ với các công ty khác;

- thu thập thông tin quan tâm;

• làm việc với các cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương:

- sự thăng tiến của người của họ trong các cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương;

- lời mời của công chúng đến các sự kiện khác nhau.

53. Khuyến mại

1. Xúc tiến bán hàng - khuyến khích mua hàng không phải vì đặc tính của sản phẩm mà do cung cấp các lợi ích khác (ví dụ, giảm giá, v.v.).

2.Có 3 đối tượng mục tiêu mà khuyến mại hướng đến:

• người tiêu dùng, những người được cung cấp các hình thức xúc tiến mua hàng như:

- giảm giá với điều kiện mua một số lượng đơn vị hàng hoá nhất định;

- thẻ chiết khấu được cung cấp cho khách hàng thường xuyên, có một tỷ lệ phần trăm chiết khấu nhất định;

- giảm giá theo mùa;

- bán các mẫu hàng hóa lỗi thời;

- giảm giá đối với hàng hóa mới tùy thuộc vào việc giao hàng cũ;

- phiếu giảm giá cho quyền giảm giá mà không kèm theo bất kỳ điều kiện nào và thường được phân phối qua các phương tiện truyền thông;

- một món quà để mua một số lượng đơn vị hàng hóa nhất định;

- cho vay;

- trả góp;

- bảo trì dịch vụ;

- vận chuyển và lắp đặt miễn phí;

• Đại diện bán hàng, các ưu đãi mua hàng bổ sung dành cho:

- chiết khấu khi mua một lô hàng nhất định và cho khách hàng thường xuyên;

- cung cấp thêm hàng hóa miễn phí khi mua một số lượng lớn;

- phí bảo hiểm trả cho các đại lý để tăng doanh số bán hàng;

- các cuộc thi dành cho các đại lý;

- cung cấp hỗ trợ quảng cáo;

- tổ chức các hội nghị cho các đại lý và các khóa học bồi dưỡng;

• nhân viên riêng, mua hàng từ đó được khuyến khích bởi các ưu đãi như:

- tiền thưởng cho công nhân buôn bán giỏi nhất (vật chất, thêm ngày nghỉ ngơi);

- tổ chức các chuyến đi giải trí với chi phí của công ty cho những nhân viên giỏi nhất;

- tổ chức các cuộc thi khác nhau;

- các khóa học bồi dưỡng, đào tạo;

- khích lệ tinh thần (giao chức danh, cấp chứng chỉ).

54. Bán hàng cá nhân

1. Bán hàng cá nhân - một hoạt động dựa trên việc làm việc với một người tiêu dùng cá nhân, nơi nhà sản xuất trực tiếp tham gia vào việc phổ biến thông tin mà họ cần (để biết thêm chi tiết, hãy xem cuốn sách Shevchuk D.A. Master of Sales. Cẩm nang tự học để làm việc hiệu quả với khách hàng. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. Bán cá nhân cá nhân - cuộc trò chuyện về sản phẩm do người bán thực hiện với một hoặc nhiều người mua tiềm năng để bán sản phẩm này, thường được thực hiện dưới các hình thức sau.

- đại lý bán hàng liên hệ với một người mua;

- đại lý bán hàng tiếp xúc với một nhóm người mua;

- nhóm bán hàng liên hệ với đại diện của người mua;

- tổ chức các cuộc họp và hội thảo thương mại.

3. Phương thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm sau:

- thông tin liên lạc trực tiếp, trong đó thường không có trung gian;

- sự hiện diện của thông tin phản hồi, cho phép bạn sửa đổi thông tin liên lạc trong quá trình thực hiện và làm cho nó hiệu quả hơn;

- mối quan hệ lâu dài giữa người giao tiếp và người mua.

Hạn chế chính của phương pháp này là nó là một kiểu truyền thông tốn kém (tổ chức tiếp xúc cá nhân với từng người mua đắt hơn nhiều so với đối tượng mục tiêu).

55. Quan hệ công chúng (PR)

1. Quan hệ công chúng (Tiếng Anh quan hệ công chúng, PR) - thiết lập liên kết với các đối tượng mục tiêu nhất định vì lợi ích thương mại và các lợi ích khác trong tương lai.

Theo quan điểm của nhà quản lý, PR là một chức năng tạo ra và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng, dựa trên tâm trạng và ý kiến ​​mà sự thành công hay thất bại của tổ chức này phụ thuộc.

Sự kiện PR - một hệ thống các hành động có liên quan với nhau nhằm vào các đối tượng mục tiêu khác nhau, mục đích là:

- để đảm bảo mức độ cạnh tranh cao hơn;

- Tạo dựng hình ảnh tích cực về công ty.

2. Các nhiệm vụ chính của PR là:

- dự báo, phân tích và diễn giải dư luận xã hội;

- quản lý tư vấn (khách hàng);

- dự báo các cuộc khủng hoảng;

- Tạo ra bản sắc công ty và các tiêu chuẩn của công ty;

- Có mục đích tạo ra hình ảnh tích cực về công ty;

- đánh giá hiệu quả của các chiến dịch;

- thiết lập mục tiêu, hình thành và tối ưu hóa ngân sách;

- tuyển dụng, đào tạo và tạo động lực cho nhân sự (quản lý nguồn lực).

3. PR thực hiện 4 chức năng chính:

- phân tích (phát triển chiến lược và chiến thuật của chính sách thông tin);

- tổ chức (tổ chức các sự kiện PR);

- truyền thông (phổ biến thông tin về công ty);

- tư vấn (tham vấn của giám đốc điều hành công ty và nhân sự trong lĩnh vực quan hệ công chúng).

4. Các hướng chính của ảnh hưởng PR là:

- vị trí của đối tượng;

- tạo và củng cố hình ảnh;

- sự cô lập của công ty với các đối thủ cạnh tranh và sự phân bổ của công ty giữa các công ty khác;

- phản đối sự kiện PR của đối thủ cạnh tranh.

Đối tượng PR là:

- nội bộ (nhân sự doanh nghiệp);

- bên ngoài (người tiêu dùng, phương tiện thông tin đại chúng, chính quyền địa phương);

- sở hữu (đối tác, đại lý, nhà cung cấp).

5. PR có thể là:

- chính trị;

- kinh doanh;

- tính chu kỳ:

- thường xuyên;

- một lần (mục tiêu);

- khủng hoảng.

56. Truyền thông PR

1. Truyền thông PR - các phương pháp thực hiện PR cụ thể.

Nhiệm vụ của truyền thông PR:

- thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu;

- kích thích sự quan tâm;

- sự hình thành các nhu cầu;

- hướng hành động;

- đảm bảo rằng thông điệp được khán giả hiểu một cách chính xác;

- diễn giải một cách chính yếu có lợi cho người giao tiếp;

- Đảm bảo rằng thông điệp được khán giả ghi nhớ.

2. Các nguyên tắc của truyền thông PR:

- sự tin tưởng từ khán giả;

- sự rõ ràng của giao tiếp;

- tính liên tục và tính nhất quán của thông tin liên lạc;

• đánh vào tâm lý, nhu cầu và khả năng của đối tượng.

3. Chiến lược về sự đồng ý trong giao tiếp - một tập hợp các kỹ thuật PR, bao gồm:

- chiến lược hỗ trợ - việc sử dụng một hệ thống phần thưởng hoặc hình phạt được áp dụng theo quyết định của người gửi, tùy thuộc vào hành vi của người nhận;

• chiến lược vị tha - thu hút khán giả bằng lời kêu gọi trợ giúp người gửi hoặc bất kỳ bên thứ ba nào do người gửi đại diện;

• chiến lược hùng biện, quan trọng nhất trong số đó là:

• chiến lược nhu cầu trực tiếp (người gửi không đưa ra lời giải thích hợp lý cho nhu cầu của mình);

- chiến lược giải thích (tất cả các yêu cầu được lập luận rõ ràng);

- một chiến lược gợi ý (một tình huống hoặc hoàn cảnh được nêu ra mà từ đó người nhận phải tự rút ra kết luận mong muốn cho người gửi);

- chiến lược lừa dối (tình huống được trình bày dưới dạng méo mó, trên thực tế, phần thưởng hoặc hình phạt đã hứa không nằm trong phạm vi của người gửi).

4. Đối thoại - hình thức giao tiếp PR như vậy cho phép, thông qua thảo luận chung về vấn đề, tìm ra giải pháp thỏa mãn cả hai bên và gắn kết những người tham gia cho các hoạt động chung hơn nữa (nghĩa là một bên không cố gắng "gây ấn tượng" với bên kia trong một- theo chiều hướng, không có quan hệ "nhà sản xuất PR" - "khán giả cảm nhận PR", cả hai bên lần lượt là nhà sản xuất thông tin và khán giả).

57. Sự kiện PR

1.Sự kiện PR - một tập hợp các hành động nhằm tạo ra hình ảnh tích cực của tổ chức trong mắt các đối tượng mục tiêu khác nhau.

2.Các hoạt động PR có thể được phân loại:

• cho các sự kiện chỉ tập trung vào các phương tiện truyền thông và liên quan đến một dịp thông tin khẩn cấp. Bao gồm các:

- họp báo - một sự kiện trong đó một số diễn giả tham gia với các tuyên bố chính sách khác nhau trong cùng một dịp thông tin;

- cuộc họp - một diễn giả tham gia với một tuyên bố chính sách ngắn, sau đó là một loạt câu hỏi và câu trả lời;

- bấm trưa - một sự kiện với một số diễn giả mà không có tuyên bố chương trình, trong đó ban quản lý của công ty giao tiếp với một số nhà báo trong bầu không khí thân thiện của bàn tròn;

- các sự kiện liên quan đến việc phát hành một sản phẩm mới và không chỉ tập trung vào giới truyền thông mà còn tập trung vào các đối tác, nhà cung cấp, đại lý, v.v. Ví dụ, đó là:

- hội thảo kỹ thuật - một sự kiện nhằm vào các chuyên gia trong lĩnh vực này, trong đó các đặc tính của sản phẩm được thể hiện trong hoạt động;

- bài thuyết trình - một sự kiện liên quan đến sự trình bày của một công ty hoặc sản phẩm;

- hội nghị chuyên đề - một sự kiện liên quan đến việc thảo luận về các vấn đề của khu vực mà công ty sản xuất các sản phẩm của mình;

- các sự kiện hỗn hợp - các sự kiện nhằm dành thời gian cùng nhau với khách, kết hợp giải trí và kinh doanh:

- tiếp khách - buổi sáng (bữa sáng), buổi chiều (ly rượu, bữa trưa) và buổi tối (cocktail, tiệc tự chọn, bữa tối);

- sự kiện bên ngoài - các chuyến tham quan báo chí;

- sự kiện tài trợ nhằm vào đối tượng rộng nhất, bao gồm cả người dùng cuối của sản phẩm (tài trợ cho các dự án công cộng, nhà hát, tổ chức các hoạt động khác nhau).

58. Công việc của bộ phận PR với giới truyền thông

1. Nhiệm vụ chính của bộ phận PR của công ty là làm việc với giới truyền thông:

- thu thập và phân tích các bài báo cũ đăng trên các phương tiện truyền thông;

- cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông.

Để đảm bảo sự cởi mở trong giao tiếp với giới truyền thông, bộ phận PR nên:

- luôn sẵn sàng cho các phương tiện truyền thông;

- cung cấp thông tin đáng tin cậy cho giới truyền thông;

- phản hồi ngay lập tức khi có thông tin sai lệch và bác bỏ thông tin đó;

- không tránh giao tiếp với các phương tiện truyền thông quan tâm;

- luôn đưa ra nhận xét và phỏng vấn.

Phỏng vấn và nhận xét từ bộ phận PR nên được đưa ra ở mức độ chuyên nghiệp cao, các tính năng đặc trưng là:

- sự ngắn gọn;

- tính kịp thời;

- nhiều thông tin;

- đúng giọng điệu.

2.Để làm việc với giới truyền thông, bộ phận PR thường sử dụng các tài liệu thông tin sau.

- nền tảng - thông báo về các hoạt động hiện tại của công ty, không mang tính giật gân;

- Thông cáo báo chí - một thông điệp chứa một tin tức quan trọng cần được truyền tải đến công chúng;

• bộ bấm - lựa chọn thông tin về công ty, sản phẩm, triển vọng, v.v.;

• bài báo danh nghĩa - một bài báo được viết bởi một chuyên gia và được xuất bản dưới tên của người đứng đầu công ty, thể hiện anh ta là một chuyên gia trong bất kỳ lĩnh vực nào;

• đánh giá bài báo - dành riêng cho các vấn đề quy mô lớn, tất cả những người của công ty đều tham gia vào bài viết của họ, nơi họ đưa ra các đề xuất để giải quyết những vấn đề này;

• phỏng vấn - một cuộc trò chuyện với một nhà báo dưới dạng câu hỏi và câu trả lời với các nhân vật đại chúng của công ty.

59. Quy tắc tạo một thông điệp quảng cáo thành công

Dường như không có lĩnh vực nào trong thế giới kinh doanh ngày nay mơ hồ hơn, kỳ lạ hơn, lãng mạn hóa hơn và hoài nghi hơn lĩnh vực quảng cáo. Hơn nữa, sự mơ hồ này hầu như luôn hiện hữu, cho dù chúng ta bắt đầu xem xét quá trình tạo ra quảng cáo từ phía nào. Như cụm từ hackneyed đã nói - mọi người đều hiểu bóng đá và quảng cáo, nhưng nó có đúng không? Tuy nhiên, người tiêu dùng nghĩ gì về quảng cáo không quá quan trọng, quan trọng là những người tham gia vào quá trình này - khách hàng trực tiếp và người thực hiện - nghĩ gì về nó. Nhưng chỉ trong trại này không có sự thống nhất về quan điểm.

Đánh giá theo số lượng các ấn phẩm dành cho việc chỉ trích các phương pháp tiếp cận hiện có, những suy nghĩ này không phải là lần đầu tiên xuất hiện trong tâm trí chúng ta, điều này không có gì đáng ngạc nhiên. Thật đáng ngạc nhiên là không ai thậm chí còn đề xuất một cách thoát khỏi cuộc khủng hoảng. Hãy một lần nữa nhìn lại những sự thật phổ biến mà mọi người đều biết, đặc biệt là vì tình hình ngày càng phức tạp từ lâu đã buộc chúng ta phải làm điều gì đó để quảng cáo tiếp tục hoạt động khi đối mặt với cả việc tăng chi phí quảng cáo và giảm ảnh hưởng do sự không muốn nhận thức của người tiêu dùng.

Vì vậy, quảng cáo nên bán, và điều này là không thể chối cãi, nhưng làm thế nào? Rõ ràng là do ý tưởng, “ý tưởng bán hàng” rất khét tiếng mà các nhà quảng cáo đã nói đến, và điều mà các nhà quảng cáo bình thường vẫn đang tìm kiếm. Nhưng ý tưởng này là gì? Và nó được tạo ra như thế nào? Và ở đây chúng ta phải đối mặt với hai quan điểm.

Các nhà chính thống về quảng cáo dựa trên quan điểm hiện có của các nhà kinh điển về quảng cáo (những người không nghe về tất cả các lý thuyết mới mẻ, điều này đã không ngăn cản chúng trở nên siêu hiệu quả trong thời đại của họ), theo đó, quảng cáo là một quá trình sáng tạo ngay từ đầu. . Ý tưởng bán hàng ở đây là một cái gì đó không thể giải thích được, nó được tạo ra một cách chính xác bởi tài năng của người viết quảng cáo. Vì vậy, yếu tố nhân cách của người sáng tạo trở nên quan trọng nhất - có những “ngôi sao” kinh doanh quảng cáo, một lời nói có thể tốn hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đô la, mọi thứ đều do tài năng quyết định, tuy dựa vào đâu. một số nhiệm vụ kỹ thuật, về bản chất là không thể đoán trước. Bất kể dữ liệu ban đầu làm cơ sở cho việc tạo ra một thông điệp quảng cáo, cho dù nghiên cứu được thực hiện tốn kém đến đâu, bất kể khái niệm nào được đưa ra để biện minh, thì yếu tố quyết định ở đây là ý kiến ​​của một người sáng tạo, và do đó là yếu tố con người, dựa vào đó trong việc làm chủ ngân sách hàng triệu đô la là điều không mong muốn. Mặc dù cách tiếp cận này đã chứng minh hiệu quả tương đối của nó, nhưng do tính không thể đoán trước và thiếu đảm bảo thành công, nó không thể làm hài lòng những người đã quen với việc kiểm soát mọi người và mọi thứ - chính các doanh nhân, khách hàng của dịch vụ của các nhà quảng cáo. Kết quả là chúng ta có xung đột toàn cầu giữa khách hàng và người biểu diễn, nhà quảng cáo và nhà sản xuất quảng cáo, người sáng tạo và nhà tài chính. Vấn đề này mang tính quốc tế - những lời than vãn của các nhà quảng cáo về một số phận khó khăn được nghe thấy ở cả hai bên bờ đại dương, nhưng ngay cả khi chúng ta hoàn toàn "đầu hàng" vào tay của một nhà quảng cáo, chúng ta sẽ không chỉ nhận được bất kỳ đảm bảo thành công nào mà thậm chí còn không có lời giải thích rõ ràng nào về việc anh ấy có thể đến trong tương lai (để biết thêm chi tiết, xem Shevchuk D.A. Xung đột: tránh hay ép buộc ?: tất cả về các tình huống xung đột trong công việc, trong kinh doanh và cuộc sống cá nhân. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

Tình hình hiện tại không thể làm hài lòng các nhà đầu tư buộc phải ném hàng triệu đô la vào hố đen quảng cáo mà không có bất kỳ nghĩa vụ tương hỗ nào, và những người khác xa chủ nghĩa lãng mạn của quảng cáo không thể không nhận ra điều này. Hàng loạt nhà khoa học từ nhiều lĩnh vực khác nhau đổ vào quảng cáo, nơi ít nhất từ ​​một phía nào đó có thể treo bản chất ma quái của con người, và quảng cáo, có vẻ như đã nhận được những gì nó đã thiếu bấy lâu nay - những lời biện minh rõ ràng. Nhưng những lời biện minh rõ ràng mà các doanh nhân mong muốn hóa ra chỉ là những câu chuyện cổ tích, được che đậy bằng những con số phóng đại bị hút từ ngón tay, những ý tưởng bán hàng khét tiếng đó không xuất hiện ở đây, và họ vội vàng ngụy trang cho sự thiếu hiểu biết về tác dụng của quảng cáo trên người tiêu dùng, "dẫn dắt" các nguyên tắc ảnh hưởng vào tiềm thức bí ẩn.

"Ngôi sao" ở đây là khái niệm nổi tiếng của khung hình thứ 25. Lý thuyết của ông quá đơn giản, và do đó, quá dễ để kiểm tra, kết quả là nó không tồn tại được lâu (mặc dù vì một số lý do mà nó vẫn có những tín đồ của nó ở Nga). Nhưng nhu cầu bảo mật là một trong những nhu cầu quan trọng nhất đối với bất kỳ người nào và nhu cầu bảo mật tài chính có lẽ là quan trọng nhất đối với một doanh nhân, vì vậy việc tìm kiếm một phương pháp tiếp cận "khoa học" khả thi để tạo ra quảng cáo có ảnh hưởng bí mật vẫn tiếp tục. Và cho đến ngày nay mà không có nhiều kết quả.

Tôi phải thừa nhận rằng cho đến nay, đối với nhiều doanh nhân, những con số về thành công trong tương lai, dựa trên một số loại dữ liệu "khoa học", hoạt động giống như một con thỏ đang nhìn một con thỏ, điều này giải thích tại sao tất cả các loại phương pháp giả khoa học vẫn được sử dụng. Tất cả mọi người đều muốn tin rằng một số "nhà khoa học" đã tìm thấy "hòn đá của triết gia" - một cách ẩn chứa ảnh hưởng hiệu quả đến một người. Ngoài Vaikari, nhiều bác sĩ và phụ nữ đã và vẫn đang cố gắng làm điều này, và tôi phải nói rằng họ đã truyền cảm hứng cho một số ý tưởng đáng ngờ - từ hiệu quả của việc sử dụng phân tích tâm lý đến tất cả các loại nghiên cứu về các thành phần của nhưng điều này cũng không làm tăng thêm hiệu quả của quảng cáo. Lý do cho điều này là hiển nhiên - vấn đề ý tưởng bán hàng ảnh hưởng đến người tiêu dùng chưa được giải quyết về mặt khái niệm, do đó, thay vì kiến ​​thức và công nghệ, chúng tôi chỉ nhận được vỏ của chúng, những lý thuyết hoang đường được xây dựng trên khoảng trống, hiệu suất của nó là như vậy ảo rằng chúng chỉ vỡ vụn dưới ảnh hưởng của cảm giác thông thường cơ bản - điều này áp dụng và bây giờ là phân tích ngữ âm thời thượng và các kỹ thuật NLP nổi tiếng và khái niệm "khoa học" về phát triển khẩu hiệu, phân tích màu sắc và hơn thế nữa.

Rời khỏi lời bài hát, chúng tôi buộc phải quay trở lại thực tế, điều không hề lạc quan: các lý thuyết thuần túy "khoa học" đã chứng minh sự thất bại hoàn toàn của chúng (hoặc có ai biết ví dụ về các chiến dịch quảng cáo thành công được tạo ra theo đúng bất kỳ khái niệm nào không?), trong khi cách tiếp cận cổ điển đối với quảng cáo về sự sáng tạo, mặc dù nó cho phép bạn tạo ra các thông điệp "hoạt động", nhưng nó hoàn toàn không thể đoán trước được - việc tạo ra một ý tưởng bán hàng phụ thuộc vào trực giác. Điều này có nghĩa là không ai có thể biết kết quả của công việc này sẽ như thế nào, vì thậm chí không ai hình dung được mình sẽ tạo ra ý tưởng bán hàng nào và ý tưởng bán hàng nói chung là như thế nào. Vì vậy, chúng ta đã hiểu được tình trạng hiện tại của sự việc.

Trên thực tế, không có một khái niệm nào trong quảng cáo có thể khẳng định bất kỳ hiệu quả dự đoán nào - cả sự sáng tạo hay ảo tưởng về giá trị khoa học đều không mang lại phản ứng đảm bảo từ người tiêu dùng và đây là một sự thật. Hơn nữa, thực tế này không bị phủ nhận bởi cả hai bên - những người ủng hộ một cách tiếp cận sáng tạo đã tuyên bố rằng không phải tất cả quảng cáo đều nên bán hàng, nhưng phải sáng sủa và bất ngờ. Tuy nhiên, "các nhà khoa học" đưa ra các biến thể mới của những lời biện minh có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng dịch vụ của họ - các doanh nhân, bởi vì sự phức tạp của bộ máy phương pháp luận khoa học như vậy hoàn toàn cho phép thực hiện điều này. Tuy nhiên, đã đến lúc cắt "nút thắt Gordian" này.

Phải nói rằng trong thế giới hiện đại không có quá nhiều người theo đuổi quyết liệt bất kỳ quan điểm nào ở dạng thuần túy của chúng: "người sáng tạo" từ lâu đã cố gắng vận hành với một số thuật ngữ gần như khoa học, còn "nhà khoa học" thì không. phủ nhận yếu tố sáng tạo, nhưng trong bất kỳ sự kết hợp nào, những cách tiếp cận này không được đảm bảo hiệu quả. Và có đáng để lựa chọn giữa "rất tệ" và "khủng khiếp" không? Chúng tôi từ chối cả những cách tiếp cận giả khoa học và sáng tạo đối với quảng cáo và bắt đầu xem quá trình này theo cách hiểu thông thường, vì tất cả các công cụ khác đã được chứng minh là bất lực. Vậy mục tiêu của quảng cáo là gì và nó có thể ảnh hưởng đến người nhận như thế nào?

Quảng cáo nên bán được hàng, và đây là một thực tế không cần phải biện minh. Không có gì khác được đưa ra. Nhưng bằng cách nào? Rõ ràng, với sự trợ giúp của một cốt lõi nhất định của thông điệp - một ý tưởng bán hàng, bởi vì sự sáng tạo chỉ là lớp vỏ nghệ thuật của thông điệp và bản thân nó không thể có giá trị. Ý tưởng bán hàng là gì? Cho đến gần đây, khái niệm "sáng tạo" bao gồm khái niệm "ý tưởng bán hàng", nhưng liệu nó có đáng để trộn lẫn những thứ thuộc một thứ tự khác nhau hay không - vẫn chưa rõ quá trình sáng tạo đang diễn ra như thế nào và mang lại phản ứng mong muốn (hệ quả của mức bán hàng thích hợp là bao nhiêu) thông qua việc đưa một ý tưởng được xác định rõ ràng vào tâm trí người tiêu dùng?

Trong việc so sánh tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau quyết định chiến lược quảng cáo, yếu tố quan trọng nhất, khá rõ ràng, phải là yếu tố lợi nhuận của doanh nghiệp, hiệu quả tài chính của quảng cáo. Vì vậy, ý tưởng bán hàng nên nằm ngoài lĩnh vực sáng tạo, nó quan trọng hơn quá trình sáng tạo, ý tưởng cần phải rõ ràng cho tất cả những người tham gia vào quá trình quảng bá, kể cả người tiêu dùng cuối cùng (suy cho cùng, anh ta cũng phải có lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ). Hơn nữa, ở giai đoạn phát triển, ý tưởng nên được tách ra khỏi lớp vỏ của thông điệp - tức là sự sáng tạo, để không gây nhầm lẫn cho những người tham gia vào quá trình này. Từ đó, chúng tôi có thể kết luận rằng ý tưởng bán hàng này nên được phát triển bởi chính nhà sản xuất, tốt nhất là - nhà sản xuất và nhà quảng cáo cùng phát triển, chứ không phải một mình nhà quảng cáo. Và chúng ta phải xác định ý tưởng khét tiếng này có thể là gì.

Các đại diện của doanh nghiệp quảng cáo có thể nói một cách đúng đắn rằng hầu hết các doanh nhân hiện tại hoàn toàn không biết ai cần những gì họ sản xuất và tại sao những người mua sản phẩm của họ lại làm điều đó. Sự dày đặc của hầu hết các doanh nhân bản xứ đã trở thành một lời nói nhỏ, và có vẻ như ở đây cần phải giáo dục những người cần nó, chứ không phải chỉ trích những người, so với khách hàng, là những thiên tài tiếp thị thông qua một. Chúng tôi không đồng ý với vị trí này. Ai không muốn phát triển đã có một người thầy khắc nghiệt và tàn nhẫn - thị trường. Không sớm thì muộn, những người coi quảng cáo là chìa khóa thành công sẽ rời đi, cũng giống như những người tin rằng một sản phẩm tốt không cần quảng cáo. Cần phải dạy cho những người đang tiến về phía trước, sau đó những người còn lại sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng theo kịp họ. Nhưng ngay cả những người di chuyển, hay nói đúng hơn, cố gắng làm như vậy, cũng có quá nhiều vấn đề, và chúng tôi đã nói lên những vấn đề này ở trên.

Quảng cáo sẽ trông như thế nào? Rõ ràng, quảng cáo nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng nên thông báo cho người tiêu dùng này rằng có một đối tượng nhất định được thiết kế để thỏa mãn một số nhu cầu của anh ta. Vì thị trường đã có khá nhiều đối tượng tiêu dùng (hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ), do đó, rõ ràng, vẫn cần chứng minh rằng đối tượng này đáp ứng nhu cầu này tốt hơn đối tượng khác (nếu không thì mua có ích lợi gì?) . Đó là, ở đây chúng ta buộc phải lao vào thế giới của những nhu cầu của con người - xét cho cùng, chúng ta không chỉ cần tính đến chúng. Chúng ta phải xây dựng dựa trên chúng! Và ở đây bắt đầu điều không thể hiểu nổi.

Mặc dù thực tế có một số khái niệm về nhu cầu của con người trên thế giới, lĩnh vực này đã và vẫn là “hộp đen” đối với các nhà khoa học, chưa kể các chuyên gia marketing. Rõ ràng là nhu cầu của mức độ sinh lý hiện đã hoàn toàn được thỏa mãn - nếu họ không hài lòng, một người không quan tâm đến quảng cáo và sự lựa chọn, anh ta quan tâm đến sự thỏa mãn - điều quan trọng đối với một du khách trên sa mạc là uống gì, và đối với một người vô gia cư thì loại gạch nào được làm từ căn gác mái mà anh ta sử dụng làm nơi ở tạm thời có quan trọng đến vậy không? Rốt cuộc, người ta biết rằng khi nhu cầu của cấp dưới không được thỏa mãn, thì một người không quan tâm đến bất cứ điều gì, ngoại trừ sự hài lòng của họ. Nhưng theo Abraham Maslow, chúng ta buộc phải làm rõ rằng sự bất mãn thực sự đối với nhu cầu ăn uống, làm lu mờ mọi thứ trên đời, tức là đói, hoàn toàn không phải là cảm giác thèm ăn mà người ta gọi là "đói", mà là một cực hình. trạng thái đe dọa cuộc sống. Trong hiện đại, cái gọi là. Trong một thế giới "văn minh", tình huống này rõ ràng là ngoại lệ hơn là quy luật. Trong mọi trường hợp, sự không thỏa mãn mạnh mẽ về nhu cầu sinh lý, sinh học như vậy là rất hiếm trong số các nhóm xã hội là đối tượng mục tiêu của tất cả các thông điệp quảng cáo.

Những nhu cầu còn lại chi phối sự lựa chọn của chúng ta, và rộng hơn là toàn bộ cuộc sống của chúng ta, đều có bản chất tâm lý, chúng là kết quả của hoạt động của tâm hồn chúng ta, tức là, những nhu cầu này là hoàn toàn và hoàn toàn ảo. Không ai biết liệu chúng có tồn tại một cách khách quan hay không, là thành quả của trí tưởng tượng của chúng ta hay là kết quả của áp lực xã hội.

Thực tế của nhu cầu tâm lý của chúng ta là một điều không thể thay đổi. Chúng ta không biết và không thể biết câu trả lời cho câu hỏi thỏa mãn một số nhu cầu có tính chất vô hình, thậm chí chúng ta không thể biết chắc liệu chúng có tồn tại hay không hay đây chỉ là một tuyên bố. Nhân tiện, điều này cho thấy điểm yếu của công nghệ nghiên cứu: trong mọi trường hợp, chúng ta sẽ không bao giờ có thể biết được đâu là thực tế trong câu trả lời, và đâu là phần tưởng tượng của người trả lời. Vì vậy, thay vì tìm ra những gì có thể không tồn tại, bản thân chúng ta phải hình thành, chỉ định, khơi dậy nhu cầu - ở nhiều thị trường, chúng ta không còn cách nào khác. Nếu không, quảng cáo sẽ mất bất kỳ hiệu suất có thể dự đoán được.

Và ở đây chúng tôi rút ra quy tắc đầu tiên của quảng cáo: quảng cáo khai thác nhu cầu tâm lý của một người. Nói cách khác, quảng cáo thao túng người tiêu dùng, hình thành cho anh ta nhu cầu của chính anh ta (mà ban đầu người đó có thể không nhận thức được) và tùy chọn để đáp ứng nhu cầu đó. Nếu bạn nghĩ về nó, thì tất cả các thông điệp quảng cáo, liên quan đến việc chúng ta có thể nói về việc hoàn thành mục tiêu, đều mang tính chất thao túng. Hơn nữa, chính bằng cách này, tất cả những thành tựu mới nhất của tư tưởng nhân loại đều tìm được đường đến trái tim của người mua - hầu hết hàng hóa hoặc dịch vụ hiện đang được tiêu thụ đều dựa trên nhu cầu áp đặt: con người, như bạn biết, đã sống hàng nghìn nhiều năm không có dịch vụ của các trung tâm thể dục, thức ăn nhanh, tạp chí bóng bẩy hay máy tính, và nó không ảnh hưởng gì đến trạng thái tinh thần của họ. Vì vậy, về bản chất, quảng cáo hoạt động nhất thiết phải có tính thao túng và tất cả các lựa chọn khác là kết quả của sự tự khẳng định của tác giả hoặc khách hàng, và chúng có mối quan hệ rất gián tiếp với quảng cáo như một công cụ tạo ra nhu cầu.

Nhưng ở đây chúng ta đang chờ đợi một mặt khác của thực tế về nhu cầu tâm lý ảo của con người. Làm thế nào người ta có thể hình thành một nhu cầu, đặc biệt là nếu người ta tính đến rằng thế giới nhu cầu, người ta có thể nói, thực tế không những không được nghiên cứu, mà còn không thể biết được? Chuyển động theo hướng nào?

Ở đây, chúng ta phải hiểu rằng nhu cầu không được thực hiện một mình, mà thông qua các giá trị cá nhân - ý tưởng của chúng ta về cách nhu cầu của chúng ta nên được thực hiện. Ví dụ về nhu cầu sinh lý đối với thức ăn: khi chúng ta muốn ăn - từ quan điểm của nhu cầu, chúng ta muốn ăn, không gì hơn, nhưng chính giá trị quyết định chúng ta sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình ở đâu và như thế nào - bởi mua ở đâu đó một chiếc bánh cứng với thịt băm từ một con vật hoang dã hoặc bằng cách ghé thăm một nhà hàng dành cho người sành ăn. Giá trị hoàn toàn xác định hiện thân của nhu cầu của chúng ta, một người chỉ rút lui khỏi việc sử dụng giá trị trong những tình huống cực kỳ không hài lòng thực sự với nhu cầu sinh tồn (tất cả các loại biến động xã hội, trong đó có nhiều biến động trong lịch sử của chúng ta, chứng minh tính đúng đắn của luận án này).

Ở mức độ nhu cầu được "nâng cao" hơn, nguyên tắc vẫn giữ nguyên, chỉ có vai trò của giá trị tăng lên đáng kể: trên thực tế, giá trị không chỉ chịu trách nhiệm về cách thức nhu cầu được đáp ứng, mà còn đối với cảm giác thỏa mãn của nó. hoặc không thỏa mãn - không có sự thỏa mãn rõ ràng các nhu cầu tâm lý và không thể có được; hãy tự hỏi bản thân: liệu có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu về tình yêu hay quyền lực, sự giàu có hay sự an toàn không? Các tình huống khi nhu cầu tâm lý có thể cực kỳ không được thỏa mãn như nhu cầu sinh học (đói hoặc khát mạnh) về mặt khách quan là không thể xảy ra, nhưng điều này không làm giảm vai trò của chúng - trong một số tình huống, việc thực hiện các nhu cầu tâm lý có thể có ý nghĩa hơn cả thực tế sống còn (tự nguyện hy sinh, kỳ công nhân danh một ý tưởng). Tất nhiên, những nguyện vọng này cũng được hướng dẫn bởi các giá trị tương ứng, nhưng chúng tôi hy vọng rằng chúng tôi sẽ không đạt đến mức độ ảnh hưởng như vậy.

Do đó, chúng ta hiểu được vai trò to lớn của các giá trị trong cuộc sống của chúng ta nói chung và trong việc đưa ra quyết định mua hàng nói riêng. Ngoài ra, không giống như hệ thống nhu cầu, hệ thống giá trị chủ yếu được nghiên cứu và cấu trúc, vì vậy chúng ta có thể sử dụng nó để hiểu các mục tiêu và chiến lược của mình trong từng trường hợp cụ thể. Nhưng vì giá trị của chúng ta không hơn gì cấu trúc tinh thần được hình thành bởi thông tin đến, điều này cũng có nghĩa là bằng cách hành động theo một cách nào đó, chúng ta có thể tác động đến hệ thống giá trị, và do đó, hình thành hầu hết mọi nhu cầu tâm lý.

Một lần nữa, nếu chúng ta phân tích những thông điệp quảng cáo rất "hiệu quả" đó, tức là những thông điệp đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào doanh số bán hàng, chúng có sự nhấn mạnh rõ ràng về cam kết đối với những giá trị cá nhân nhất định. Chính xác hơn, một hoặc một số giá trị rất gần nhau - người tiêu dùng cố gắng cảm nhận mọi thứ một cách rõ ràng, anh ta không cần những mưu mô và cảm xúc khi lựa chọn bột giặt, sô cô la. Từ đó chúng ta có thể suy ra quy tắc quảng cáo sau: quảng cáo ảnh hưởng đến mức độ giá trị cá nhân của một người. Sự thành công hay thất bại của tác động lên các giá trị cho phép một người so sánh đối tượng quảng cáo và một giá trị cá nhân cụ thể, hoặc đơn giản hơn, đưa ra ý kiến ​​có thể dự đoán được về đối tượng quảng cáo, khắc họa nó theo ý họ hệ thống đánh giá giá trị: sản phẩm này dành cho những bà nội trợ giỏi, và thương hiệu này dành cho những người đàn ông thành đạt, dịch vụ dành cho phụ nữ hấp dẫn và sản phẩm này dành cho những người quan tâm đến sức khỏe của họ. Và mỗi giá trị chắc chắn được liên kết với một nhu cầu tương ứng, và bằng cách ảnh hưởng đến mức độ giá trị, chúng tôi tự động kết nối mức độ nhu cầu.

Tất cả các thương hiệu có thể được phân loại là "sao" hoặc "siêu thị" đều được xây dựng dựa trên cam kết về giá trị cá nhân. Tất nhiên, hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tập trung vào việc truyền tải sự phù hợp của thương hiệu và giá trị của người tiêu dùng. Nhưng không phải mọi thứ trên đời này đều đơn giản như vậy. Sự cạnh tranh gay gắt đã buộc phải mang đến cho thị trường một số lượng lớn các sản phẩm tương tự cạnh tranh với nhau trong những lời hứa hẹn, và yếu tố thói quen trở nên rất quan trọng - không dễ để người tiêu dùng "chuyển đổi" từ một thương hiệu. đối với người khác - lợi ích mà anh ta sẽ nhận được từ điều này có thể không đáng kể và người tiêu dùng sẽ bỏ qua thương hiệu mới (điều này xảy ra thường xuyên hơn). Ngoài ra, chúng ta cũng không nên quên rằng người tiêu dùng là một sinh vật cực kỳ hay thay đổi, luôn nghi ngờ tính đúng đắn trong từng bước đi của mình, đặc biệt là khi liên tục có tác động quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh. Trong những điều kiện như vậy, cách làm việc truyền thống gây ra sự cạnh tranh về ngân sách, nhưng liệu chúng ta có thể luôn làm được không? Thay vào đó, chúng ta nên cố gắng hết sức để tránh chiến tranh ngân sách bằng cách chuyển sang chiến tranh ý tưởng. Do đó, chúng tôi cũng phải cung cấp cho người tiêu dùng một số lý lẽ để khẳng định ý kiến ​​của họ rằng tuyên bố quảng cáo là hoàn toàn đúng sự thật, và không phải là vô căn cứ, không giống như các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên, những lập luận này đơn giản phải có thể kiểm chứng được, tức là chúng phải hoàn toàn duy lý. Có nghĩa là, với những lập luận này, chúng tôi không chỉ chứng minh cho người mua sự thật của những tuyên bố của chúng tôi về sự phù hợp của đối tượng giá trị cá nhân của người tiêu dùng, mà chính người tiêu dùng, sử dụng lập luận này, chứng minh cho chính mình tính đúng đắn của hành động của mình (mua lại ). Từ đó chúng ta có thể suy ra quy tắc thứ ba của quảng cáo: Thông điệp quảng cáo phải chứa các lập luận hợp lý.. Tất nhiên, liên quan đến quy tắc này, chúng ta có thể nói rằng bản thân đối tượng của quảng cáo (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) là chính, vì ngay từ đầu chính đối tượng của quảng cáo phải khác biệt và quảng cáo chỉ nên phản ánh đặc điểm này. Chúng tôi thấy trước sự phản đối của nhiều người rằng nhiều đối tượng được bán mà không có lý lẽ như vậy, nhưng điều này không phải lúc nào cũng xảy ra, và hiện nay với sự phát triển không ngừng của cạnh tranh, chúng ta ngày càng phải dựa vào "có thể", coi người tiêu dùng kém phát triển và chờ đợi họ mua hàng mà không có lý do chính đáng.

Trong thế giới ngày nay ở nhiều thị trường, thường rất khó, nếu không muốn nói là không thể, để tạo ra bất kỳ loại lập luận hợp lý nào, vì vậy một số tính duy nhất hữu hình có thể đảm nhận vai trò của lập luận hợp lý - một đặc điểm về hương vị, bao bì, thiết kế, phương pháp sử dụng, sản xuất, và những thứ tương tự. Nhưng cần nhớ rằng: sự khác biệt đáng kể hơn so với các tương tự mà một đối tượng nhất định có thể cung cấp, lập luận này sẽ càng mạnh mẽ. Bạn không nên nghĩ rằng người tiêu dùng chỉ nhìn vào logo quen thuộc - đúng vậy, người tiêu dùng mua nhiều nhãn hiệu vì nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng bản thân nhãn hiệu đó chẳng là gì cả, nó chỉ là “mỏ neo” cho tâm lý. Câu hỏi đặt ra là các hiệp hội mà một người có khi nhìn thấy một logo quen thuộc, và chắc chắn rằng, trước khi các hiệp hội đó bắt đầu hình thành một cách tự phát, hàng triệu, nếu không muốn nói là hàng tỉ đô la đã được sử dụng, hàng tháng trời đã được sử dụng và hàng km vuông không gian quảng cáo đã bị chiếm đóng để thuyết phục hiệp hội người tiêu dùng này. Rõ ràng là hoàn cảnh hiện tại không còn khuyến khích các khoản đầu tư như vậy với hy vọng rằng trong 10 năm tới đối tượng quảng cáo của chúng ta sẽ có nhu cầu trên thị trường. Chúng ta cần một sự áp đặt chặt chẽ hơn về sự tương ứng giữa đối tượng quảng cáo và giá trị cá nhân, và sự khác biệt ở đây chỉ đơn giản là phải có. Không phải là không có gì khi hầu hết các thương hiệu thể thao, ngoài việc tập trung vào các giá trị của thành tích và sự xuất sắc, phát triển và quảng bá các tính năng công nghệ khác nhau để phân biệt sản phẩm với một số loại của riêng họ. Các vận động viên xuất sắc, những người thể hiện giá trị của những thương hiệu này sẽ nhận được khoản phí khổng lồ chỉ vì thực tế sử dụng sản phẩm. Không phải là không có gì khi tất cả các sản phẩm của Apple được phân biệt bởi một thiết kế thời trang, Rolls-Royce - một vẻ ngoài quá hào hoa của những chiếc xe gần như được làm bằng tay ..

Quy tắc này không phải lúc nào cũng có thể được tìm thấy, nhưng bằng chứng này không có lợi cho các thương hiệu khác. Hãy nhớ lại rằng trong thế giới hiện đại không có một công nghệ nào ít hay nhiều để tạo thương hiệu, thông điệp quảng cáo hoặc phát triển một sản phẩm mới, điều này sẽ cho phép ngay cả trước khi gia nhập thị trường nói về ít nhất một số phản ứng được đảm bảo của người tiêu dùng. Do đó, sự khác biệt giữa nhiều thương hiệu (thông điệp quảng cáo thúc đẩy họ) và các quy tắc mà chúng ta đã rút ra là một điểm yếu rõ ràng của các thương hiệu, chứ không phải là những ý kiến ​​đã lên tiếng.

Không giống như các chuyên gia tranh cãi về yếu tố nào trong việc đưa ra quyết định mua hàng là quan trọng hơn - lý trí hay tình cảm, chúng tôi coi cả hai yếu tố này đều quan trọng và không chỉ nội dung của thông điệp có thể được quy về lý trí, mà hình thức trình bày của nó có thể quy về cảm xúc. Tác động cần được thực hiện ở hai cấp độ: tuân thủ các giá trị cá nhân ở cấp độ cảm tính, ngoại cảm và xác nhận điều này ở cấp độ ý thức. Bản chất của hiệu quả quảng cáo nằm ở mức độ thâm nhập của nó. Điều gì là thân mật nhất và sâu sắc nhất trong một con người, câu trả lời rất rõ ràng - đó là những giá trị, động cơ, phức hợp của chúng ta. Quảng cáo phải thao túng nhu cầu bằng cách thu hút trực tiếp hệ thống giá trị của chúng ta, nhưng để chuyển hướng sự chú ý của người tiêu dùng khỏi ảnh hưởng rõ ràng, chúng ta phải liên tục chứng minh tuyên bố của chính mình. Bản chất con người là nhị phân, tương ứng là hợp lý-tình cảm, và thông điệp quảng cáo nên không đồng nhất: lý trí-tình cảm.

công thức ba quy tắc quảng cáo không chỉ cung cấp cơ sở cho các hoạt động xây dựng thương hiệu rộng lớn hơn của chúng tôi, chúng xác định các tiêu chí cho phép, ngay cả trước khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo, với một mức độ xác suất nhất định, dự đoán thành công của chiến dịch đó. 3 quy tắc này có thể loại bỏ rào cản hiểu lầm giữa khách hàng và nhân viên quảng cáo, cho phép tất cả những người tham gia trong quá trình hiểu được vị trí và vai trò thực sự của họ, và quan trọng nhất là đạt được hiệu quả có thể đoán trước của các hành động và đó không phải là điều họ mong đợi từ quảng cáo?

60. Cách buộc mua sản phẩm được quảng cáo

Một tính năng cụ thể của văn bản quảng cáo là thực tế là mọi người, như một quy luật, chỉ cần lướt qua các trang của một tạp chí hoặc tờ báo có quảng cáo. Mặt khác, và đây đã là một tính năng tích cực của quảng cáo trên báo in, bạn luôn có thể quay lại các trang này, chúng không biến mất sau khi xuất hiện trong 30 giây, như trường hợp trên đài phát thanh hoặc quảng cáo trên truyền hình.

Không có sách giáo khoa nào có thể dạy bạn cách viết văn bản quảng cáo hay, kỹ năng này là kết quả của sự chăm chỉ và suy nghĩ tuyệt vời. Nhưng bạn có thể đưa ra một số nguyên tắc để ít nhất bắt đầu làm việc trên văn bản của quảng cáo đúng hướng.

Đừng bắt đầu viết bản sao cho đến khi bạn có tiêu đề và khái niệm dẫn đầu cho quảng cáo.

Viết nội dung quảng cáo ở thì hiện tại và giọng chủ động. Điều này tạo cho nó một đặc tính năng động, tương quan với thời điểm hiện tại và yêu cầu quyết định về nhu cầu mua hàng và hoa hồng của hành động này.

Sử dụng các đại từ nhân xưng "bạn", "bạn" trong văn bản quảng cáo, như thể ám chỉ cá nhân một người cụ thể đang đọc quảng cáo của bạn.

Hãy viết ở ngôi thứ nhất, đừng bắt đầu bằng: "Sản phẩm này được tạo ra để tặng con bạn ...", tốt hơn nên bắt đầu như sau: "Chúng tôi tạo ra sản phẩm này đặc biệt cho con bạn ...".

Không đưa vào nội dung lời hứa quảng cáo mà không được xác nhận bằng bằng chứng thực tế (liên kết đến các cuộc kiểm tra do bên thứ ba tiến hành) hoặc lời khai của những người nổi tiếng mà người có thẩm quyền không bị nghi ngờ và đã được sự đồng ý trước đó.

Đừng bao giờ vứt bỏ các bản nháp tiêu đề và khái niệm của bạn; bạn có thể có đủ tài liệu khổng lồ (4-5 trang) có ích khi viết văn bản chính của quảng cáo.

Đừng quên rằng bản sao nội dung chủ yếu phải truyền đạt những lợi ích của sản phẩm. Hệ thống phân cấp của nhà quảng cáo về những lợi ích này phải luôn có trên máy tính để bàn của bạn và nó xác định thứ tự mà những lợi ích này được đưa vào văn bản quảng cáo. Và ở đây, bạn cũng nên tính đến tính mới và tính độc đáo của sản phẩm của bạn, cũng như sự bão hòa của thị trường với các sản phẩm tương tự, tức là bạn không bao giờ được quên đối thủ cạnh tranh và cách họ quảng cáo sản phẩm của mình.

Quảng cáo thương hiệu và công ty là nghĩa vụ thiêng liêng của bạn, hãy đưa tên của họ vào văn bản của bạn thường xuyên nhất có thể.

Điều gì xác định độ dài của nội dung văn bản?

Số lượng thông tin cần được đặt trong văn bản chính phụ thuộc chủ yếu vào loại sản phẩm được quảng cáo. Ngoài ra, nhà quảng cáo luôn quyết định câu hỏi này - những đặc điểm cụ thể nào và ở mức độ nào anh ta muốn thấy chúng được tuyên bố trong quảng cáo.

Quy tắc chung cho độ dài văn bản là sản phẩm càng đắt tiền thì văn bản càng dài. Hoàn toàn tự nhiên khi một người mua tiềm năng muốn tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm đắt tiền mà họ quan tâm, chủ yếu từ chính quảng cáo của nó. Đối với hàng hóa rẻ tiền, thường vấn đề mua chúng được quyết định một cách bốc đồng, có nghĩa là không phải độ dài của văn bản, mà việc ghi nhớ thông tin trong trường hợp này quan trọng hơn nhiều. Ngoại lệ cho quy tắc này là quảng cáo uy tín. Thông thường, các sản phẩm đắt tiền được quảng cáo trong loại hình quảng cáo này ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu không phải vì chúng đặc biệt tốt, mà bởi vì việc sở hữu sản phẩm này phân loại người mua tiềm năng thành một nhóm hoặc tầng lớp nhất định, một loại giới thượng lưu.

Vì vậy, quy tắc về độ dài của nội dung quảng cáo chủ yếu liên quan đến đặc điểm của chính sản phẩm. Về vấn đề này, ba loại hàng hóa được phân biệt - đắt tiền, hàng ngày và uy tín; sản phẩm thuộc về một loại cụ thể và xác định sự lựa chọn khái niệm, bố cục và độ dài của văn bản chính.

Cấu trúc và định dạng của nội dung quảng cáo

Theo quan điểm của cấu trúc, bốn thành phần của văn bản chính của quảng cáo được phân biệt: đoạn đầu, hoặc đoạn giới thiệu; trung tâm, bên trong, đoạn văn; đoạn áp chót và đoạn cuối.

Đoạn đầu tiên của nội dung

Nhiệm vụ chính của đoạn đầu tiên là một đoạn trung gian, để kết nối tiêu đề và hình minh họa với những gì sẽ được trình bày sau trong văn bản chính. Đoạn này tiếp tục mục đích chính của tiêu đề - khơi dậy sự quan tâm đến sản phẩm. Tuy nhiên, lưu ý một số lời khuyên:

Không lặp lại tiêu đề trong đoạn giới thiệu đầu tiên, từng từ một.

Đừng cố gắng giải thích tiêu đề chi tiết hơn.

Hãy nhớ rằng - mỗi cụm từ của văn bản phải mang thông tin mới.

Đoạn trung tâm hoặc bên trong

Trong các đoạn trung tâm của văn bản quảng cáo, nhà quảng cáo (người viết văn bản, người viết quảng cáo, như anh ta đôi khi được gọi trong văn học đặc biệt và các công ty quảng cáo) phải đặt tất cả kỹ năng của mình và khơi dậy niềm tin vào chính sản phẩm, cũng như những gì được nói về nó trong quảng cáo. Bạn phải rất cẩn thận khi đưa ra lời hứa về các tính năng tuyệt vời của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn; tất cả các lời hứa phải được hỗ trợ bởi các tham chiếu đến kết quả của các thử nghiệm hoặc thí nghiệm, cung cấp các bảo đảm, v.v. Thông tin về uy tín cao của nhà sản xuất và thậm chí một số thông tin về lịch sử tạo ra nó cũng có thể được cung cấp tại đây.

đoạn áp chót

Trong đoạn này, và trong một số quảng cáo trước đây, lời kêu gọi cuối cùng được thực hiện đến người mua tiềm năng để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Thông tin được cung cấp rằng hàng hóa có thể được mua bằng thư hoặc đặt hàng qua điện thoại, các điều khoản và điều kiện giao hàng được báo cáo.

Đoạn cuối

Trong đoạn cuối, mọi thứ đều nhằm mục đích tạo ra tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đến mức anh ta quyết định hành động và mua sản phẩm được quảng cáo.

Ngữ pháp và chính tả

Đôi khi trong các quảng cáo, bạn có thể tìm thấy các trường hợp cố tình vi phạm các quy tắc ngôn ngữ, không tuân thủ các quy tắc ngữ pháp hoặc bóp méo chính tả của từ. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo và người viết quảng cáo giỏi không nhận ra những kỹ thuật đó và hiếm khi sử dụng chúng, chỉ khi nó được biện minh bởi phong cách quảng cáo chung và phù hợp với các tiêu chuẩn và lối sống của đối tượng mục tiêu. Ví dụ, một âm tiết bổ sung được bao gồm trong một trong các từ của văn bản, có nghĩa là tên của nhà sản xuất hoặc sản phẩm.

Trong quảng cáo của Nga, có rất ít ví dụ thành công về kỹ thuật như vậy, và nếu chúng xảy ra, thì đây thường là đặc điểm của quảng cáo được thực hiện vội vàng, vì quảng cáo rẻ tiền. Khá thường xuyên, người ta có thể quan sát thấy các trường hợp kết hợp các từ của ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Nga trong một cụm từ. Ví dụ, một quảng cáo cho chương trình "Discomania" được đặt tiêu đề bởi hai chữ cái lớn ghép lại với nhau - chữ cái tiếng Nga "I" và chữ cái tiếng Anh "I". Đây có lẽ là tên của ban nhạc rock tham gia vào chương trình được quảng cáo.

Nói đến các chuẩn mực ngôn ngữ, tất nhiên, người ta không thể tránh khỏi suy nghĩ về sự trong sáng của tiếng Nga. Trong các tài liệu tiếng Nga về quảng cáo và quan hệ công chúng, thật không may, chúng ta phải thừa nhận rằng việc vi phạm các chuẩn mực ngôn ngữ là một việc khá phổ biến. Có vẻ như điều này chủ yếu là do sự phong phú của các tài liệu dịch về những chuyên ngành này, mà chúng ta đang thấy trên thị trường sách hiện nay. Sự vay mượn từ ngữ từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác là một hiện tượng hoàn toàn chính đáng đối với những trường hợp khi một từ mới xuất hiện cùng với một khái niệm mới. Sự nghi ngờ là do các trường hợp tạo từ trong việc hình thành các từ phái sinh có hậu tố hoặc từ ghép dựa trên sự kết hợp của các gốc từ các ngôn ngữ khác nhau. Vì vậy, những từ như "chủ nghĩa thương hiệu", "chủ sở hữu thương hiệu", "PR" và nhiều từ khác gây ra một sự cảnh giác nhất định.

Chơi chữ, vần điệu, chuyển âm

Nếu quảng cáo của bạn có cách tiếp cận dí dỏm, không tầm thường, thì cả cách chơi chữ và các thủ thuật khác như vậy đều khá được chấp nhận và thậm chí là cần thiết. Nhưng việc sử dụng chúng, tất nhiên, chủ yếu phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm được quảng cáo và đối tượng mục tiêu. Bạn cần hoàn toàn chắc chắn rằng khách hàng tiềm năng sẽ hiểu và đánh giá cao cách tiếp cận của bạn. Do đó, trong một số trường hợp, nó phù hợp, trong một số trường hợp khác, nó có vẻ không thuyết phục và không tự nhiên.

Logic trình bày

Trong văn bản quảng cáo, nội dung của tất cả các câu tiếp theo phải được liên kết chặt chẽ với những gì đã nói ở những câu trước, để không thừa một cụm từ nào và không thể loại bỏ một cụm từ nào mà không mất thông tin. Nếu bạn tìm thấy các câu trong văn bản của mình không đáp ứng yêu cầu này, hãy loại bỏ chúng mà không hối tiếc. Rốt cuộc, như bạn biết, ngắn gọn là em gái của tài năng. Bạn nên luôn nhớ rằng độ dài và nội dung của văn bản chính được xác định bởi thông tin thuyết phục người mua tiềm năng tại sao họ cần sản phẩm cụ thể này.

Đôi lời về việc sử dụng các tiêu đề phụ trong văn bản chính. Nói chung, họ nên tiếp tục phát triển ý tưởng đằng sau tiêu đề và hình minh họa. Chúng cũng được sử dụng để chia nhỏ các đoạn văn bản dài thành các phần hợp lý hợp lý, tuy nhiên, các phần này là các phần tử độc lập trong một khái niệm duy nhất về văn bản chính của quảng cáo.

Câu hỏi để suy ngẫm

1. Tại sao nên chia văn bản quảng cáo thành đoạn văn?

2. Điều gì quyết định độ dài của văn bản quảng cáo?

3. Nêu vai trò cụ thể của từng đoạn trong văn bản quảng cáo?

4. Vi phạm quy tắc ngôn ngữ cho phép trong văn bản quảng cáo ở mức độ nào? 5. Logic của việc xây dựng một văn bản quảng cáo là gì?

6. Loại quảng cáo nào (nghĩa là định hướng mục tiêu của chúng) không cần văn bản quảng cáo?

Sự khác biệt trong việc tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là do sự hiện diện của các lợi ích khác nhau trong giao dịch. Sau này chỉ có một lợi ích - cá nhân. Khách hàng - một cá nhân - luôn trả tiền của BẠN. Một số lợi ích luôn liên quan đến việc làm việc với các pháp nhân:

1. lợi ích của tổ chức gắn liền với việc tạo ra lợi nhuận;

2. sự quan tâm của những người liên quan đến việc thực hiện hợp đồng;

3. sự quan tâm của các tổ chức cạnh tranh.

Do đó, việc ký kết một thỏa thuận với khách hàng doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều lợi ích và yếu tố khác nhau. Ảnh hưởng lẫn nhau của chúng phải được tính đến.

Đồng thời, chúng tôi không nên loại trừ tùy chọn rằng khách hàng tiềm năng của chúng tôi có thể là doanh nhân tư nhân hoặc chủ sở hữu trực tiếp của công ty, ở đây, một mặt, công việc được đơn giản hóa và chúng tôi làm việc với khách hàng này như với khách hàng bán lẻ, nhưng chúng ta cũng không được quên rằng anh ấy theo đuổi lợi ích của công ty.

Khách hàng doanh nghiệp khác với khách hàng bán lẻ ở ba điểm quan trọng.

1. Nhiệm vụ chính của khách hàng doanh nghiệp là làm cho công việc của tổ chức mình hiệu quả hơn (lợi nhuận, năng suất, cạnh tranh, v.v.). Đồng thời, tất cả các quyết định mua hàng đều được thực hiện bởi những người bình thường với nhu cầu bình thường của con người (làm việc ít hơn, kiếm được nhiều hơn, nổi bật trong mắt các nhà chức trách, phát triển chuyên nghiệp, làm cho công việc của họ thoải mái, v.v.). Do đó, việc làm việc với một khách hàng là công ty sẽ khó hơn. Bán hàng tốt đòi hỏi chúng ta không chỉ hiểu lợi ích cá nhân của người cụ thể mà chúng ta đang đàm phán, mà còn cả lợi ích của tổ chức mà người đó đại diện. Nếu chúng tôi bán dừa cho những người bán buôn, chúng tôi phải chắc chắn rằng họ có thể bán chúng cho người Eskimo để kiếm lời. Cách tiếp cận này yêu cầu chúng tôi thu thập thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh của khách hàng.

2. Vì nhu cầu của tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến các chỉ tiêu kinh tế, nên việc ký kết hợp đồng với khách hàng của doanh nghiệp là hợp lý hơn là cảm tính. Điều này cho chúng ta nhiều cơ hội hơn để sử dụng suy luận logic và các chỉ số cụ thể. Để tận dụng được những lợi ích này, chúng ta cần hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh của khách hàng.

3. Công ty của khách hàng là một cơ thể sống, nơi các lợi ích khác nhau đan xen, tương tác và đấu tranh. Điều rất quan trọng là quyết định ký kết một thỏa thuận thường không được đưa ra tại bàn đàm phán giữa khách hàng trực tiếp và người bán, mà chỉ khi không có người quản lý bán hàng: tại một cuộc họp, trong một cuộc trò chuyện thân mật tại bàn ăn tối, trong phòng hút thuốc. Để thu hút sự tham gia của tất cả những người ra quyết định về vấn đề của chúng ta, chúng ta phải hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Thật không may, không phải lúc nào chúng tôi cũng có cơ hội nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách hàng. Tôi muốn đặt trước rằng mọi thứ phụ thuộc vào quy mô của giao dịch và vào dịch vụ mà công ty chúng tôi cung cấp. Ví dụ, nếu chúng ta đang nói về một dịch vụ hậu cần, thì tất nhiên chúng ta phải nghiên cứu chi tiết về hoạt động kinh doanh của khách hàng tiềm năng của chúng ta. Đã tìm ra khối lượng sản phẩm dự kiến ​​sẽ được lưu trữ, tần suất giao hàng, lô hàng, tính năng của sản phẩm, v.v. Nhưng nếu chúng ta đang nói về dịch vụ in ấn, thì chúng ta có thể tự giới hạn đơn đặt hàng và tần suất của nó, tìm hiểu cách thức bổ sung, liệu có bất kỳ sự kiện khuyến mại nào sẽ được tổ chức hay không và cung cấp dịch vụ của chúng tôi vào ngày hôm trước.

Mua hàng công nghiệp diễn ra trong các tổ chức, trong khi hành vi của người tiêu dùng cá nhân khi mua sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm chỉ dựa trên những cân nhắc cá nhân của họ hoặc dựa trên những cân nhắc được phát triển bởi các nhóm rất nhỏ và không chính thức, chẳng hạn như một gia đình hoặc một cặp vợ chồng .

Người tiêu dùng các sản phẩm sử dụng công nghệ có nhiều khả năng tự đặt câu hỏi “Liệu sản phẩm này có hoạt động như lời hứa của nhà cung cấp không?” Theo cách sống của tôi và nó sẽ truyền tải những tính năng này đến những người có quan điểm quan trọng đối với tôi ở mức độ nào?

Thông thường họ muốn so sánh (thậm chí ở mức tối thiểu) sản phẩm mà họ quan tâm với các sản phẩm tương tự của các công ty cạnh tranh, xét về các tiêu chí khách quan này.

Sự khác biệt với các sản phẩm công nghệ là rất rõ ràng: người mua công nghệ thường đặt ra các tiêu chí rõ ràng và rõ ràng về chất lượng của sản phẩm mà họ quan tâm trước khi mua hàng.

Đây là danh sách một phần về sự khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và khách hàng bán lẻ. Tóm lại, khách hàng doanh nghiệp là một người hoặc một nhóm người thỏa mãn các nhu cầu của tổ chức bằng cách mua hoặc đặt hàng thứ gì đó, đồng thời chi tiêu tiền của công ty và phải tính cho họ. Ở đó, ngoài lợi ích của công ty, còn có các mối quan hệ và lợi ích giữa các cá nhân với nhau. Chúng tôi quan tâm đến khách hàng này trong một khoảng thời gian dài. Sự hài lòng của anh ấy là mục tiêu chính của công ty chúng tôi.

Service (dịch vụ). Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác. Dịch vụ này vốn là vô hình và không dẫn đến việc chiếm hữu tài sản.

Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ là rất lớn, bởi vì không thể ngửi, chạm, nhìn thấy dịch vụ cho đến khi dịch vụ này được cung cấp. Chúng tôi có thể mô tả nó càng chính xác càng tốt, nhưng sau khi tìm ra các thông số chính xác từ một khách hàng tiềm năng, hãy hiển thị các mẫu, nhưng không hiển thị trong một quảng cáo. Do đó, khi tạo quảng cáo, chúng ta không thể sử dụng các thông số chính xác, hợp lý của chính dịch vụ. Tuy nhiên, chúng ta có thể sử dụng thông số gì khi tạo quảng cáo cho một công ty cung cấp dịch vụ? Chỉ các thông số liên quan đến chính công ty: năm thành lập, danh sách khách hàng, các dịch vụ bổ sung như giao hàng hoặc trong trường hợp in ấn, thiết kế; thiết bị được sử dụng để thực hiện đơn đặt hàng, v.v. Vì vậy, trong quảng cáo của dịch vụ, cần chú trọng nhiều hơn đến những khoảnh khắc cảm xúc.

Sau khi tích lũy thông tin về các chào hàng cạnh tranh liên quan, người mua công nghiệp tiến hành giai đoạn thứ hai - đánh giá các lựa chọn. Ở giai đoạn này, mục tiêu là xác định phương án nào có sẵn có nhiều khả năng đáp ứng nhu cầu đã phát sinh. Bước chính ở giai đoạn này là xây dựng và xếp hạng các "tiêu chí quyết định" để thực hiện việc lựa chọn này. Các tiêu chí quyết định này phải phản ánh chính xác những gì tổ chức muốn đạt được với dịch vụ và những đặc điểm nào mà tổ chức cần phải có để đáp ứng các kỳ vọng liên quan đến việc thực hiện dịch vụ. Khi danh sách các tiêu chí này đã được phát triển, chúng nên được sắp xếp theo thứ tự quan trọng (theo mục tiêu của tổ chức).

Lựa chọn nào có sẵn cho người mua trên thị trường công nghiệp có nhiều khả năng đáp ứng được nhu cầu nảy sinh đối với anh ta.

Sự kết luận. Từ những điều trên, công việc sơ bộ với khách hàng doanh nghiệp được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau. Giai đoạn đầu tiên, mục đích của nó là: quan tâm và làm quen với một khách hàng tiềm năng với công ty của chúng tôi.

Giai đoạn thứ hai: đáp ứng đầy đủ nhất yêu cầu của anh ta.

Làm thế nào chúng ta có thể thu hút khách hàng này? Làm thế nào để tạo một quảng cáo hấp dẫn người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta. Chúng ta có cần phải tác động đến các ghi chú cảm xúc của một khách hàng tiềm năng hay chúng ta chỉ nên chú tâm vào những khoảnh khắc lý trí.

Trong các công ty, các quyết định mua hàng có xu hướng liên quan đến nhiều người, bao gồm những người mua hàng, những người trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định và những nhân viên sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ.

Trong các tổ chức và ngành công nghiệp, sản phẩm thường được mua dựa trên các thông số kỹ thuật, đòi hỏi kiến ​​thức kỹ lưỡng về chủng loại sản phẩm.

Việc mua bán theo kiểu bốc đồng là rất hiếm, vì những người cung cấp là các chuyên gia, các quyết định của họ dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ và cân nhắc cẩn thận các lựa chọn thay thế.

Việc ra quyết định có rủi ro, đặc biệt là theo nghĩa là sự nghiệp mua sắm có thể phụ thuộc vào khả năng chứng minh khả năng phán đoán đúng đắn của họ.

Tuy nhiên, có nhiều điểm tương đồng giữa khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng bình thường hơn nhiều người nghĩ. Đúng là các quyết định mua dịch vụ của các tổ chức có xu hướng có yếu tố kinh tế và chức năng cao hơn các quyết định của người tiêu dùng cá nhân, nhưng cũng có một khía cạnh cảm tính. Nếu bạn không muốn quảng cáo của mình trở nên nhàm chán và kém hấp dẫn, hãy sử dụng các yếu tố cảm tính về cảm nhận.

Khi nói đến người mua lẻ, các động cơ sau đây được sử dụng (E. Pesotsky "Quảng cáo và Tâm lý người tiêu dùng"): lòng tự ái, chủ nghĩa phô trương, hiếu chiến, tình dục, định vị theo lối sống, phấn đấu vì sự vượt trội, định vị trên nhiều loại hình khác nhau, ví dụ: suy nghĩ, cảm giác, trực quan, v.v.

Chúng ta có thể sử dụng những động cơ này trong quảng cáo cho khách hàng công nghiệp không?

Theo tôi, vẫn nên sử dụng một số động cơ, ví dụ: có một số hãng tự đặt mình vào vị trí vượt trội. Bằng cách cung cấp cho họ các dịch vụ của chúng tôi, chúng tôi có thể tham gia vào động cơ của sự vượt trội. Đặt công ty của bạn ngang hàng với tổ chức của họ.

Nếu khách hàng tiềm năng của chúng tôi là từ kinh doanh ô tô, xây dựng, hậu cần, v.v., trong đó phần lớn nhân viên là nam giới, chúng tôi có thể sử dụng động cơ tình dục, chẳng hạn.

Các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm và phân tích thông tin được thực hiện bởi bán cầu não trái, nhưng - và điều này rất quan trọng - quyết định mua hàng thực tế, cũng như quyết định trung thành với một công ty cụ thể, là đặc quyền của bán cầu não phải , ngay cả khi đó là mua hàng công nghiệp. Một khi đại diện của khách hàng tiềm năng đã đưa ra quyết định ra lệnh, quyết định đó phải được chứng minh cho một nhóm giám đốc điều hành (những người ra quyết định), do đó yêu cầu quay trở lại phân tích não trái.

Xem xét các cuộc thảo luận ở trên, kết luận sau đây tự nó gợi ý rằng: quảng cáo, với tư cách là thông điệp đầu tiên gửi đến khách hàng tiềm năng, nên sử dụng động cơ cảm xúc và điểm nhấn phải là hình ảnh trực quan (bởi vì hình ảnh trực quan và văn bản được sử dụng trong quảng cáo có thể tạo ra các liên tưởng hấp dẫn trong do đó, bán cầu não phải, do đó, đại diện của một khách hàng tiềm năng có thể có động cơ khuyến khích đặt hàng dịch vụ này). Sau khi nhận được yêu cầu chính xác từ người đại diện này, chúng tôi sắp xếp lại các điểm nhấn vào những thời điểm hợp lý trong đề xuất của chúng tôi, do đó ảnh hưởng đến bán cầu não trái. Khi thảo luận về đề xuất của chúng tôi với một nhóm, sẽ dễ dàng hơn cho đại diện của một khách hàng công nghiệp tiềm năng sử dụng câu thứ hai, được thiết kế cho bán cầu não trái.

Đánh giá hiệu suất

Bước đầu tiên là chỉ định vị trí bắt đầu. Nhận các chỉ số khách quan về vị trí hiện tại của bạn liên quan đến những gì bạn mong đợi nhận được từ quảng cáo. Ví dụ: nếu mục tiêu của bạn là nâng cao nhận thức về công ty của mình, hãy tìm hiểu xem bây giờ họ như thế nào trong số những đối tượng mục tiêu mà bạn muốn ảnh hưởng. Đừng đoán!

Điểm khởi đầu rất dễ xác định với một chút nghiên cứu khách quan. Tiến hành một cuộc khảo sát về những người sẽ được nhắm mục tiêu bởi chiến dịch quảng cáo của bạn, yêu cầu họ cho bạn biết những gì họ biết (hoặc tin là sự thật) về công ty của bạn. Loại nghiên cứu này được gọi là "điểm chuẩn", trong tiếng Nga, do đó bạn chỉ định một loại cột mốc, dấu kiểm soát. Tốt nhất là nghiên cứu này được thực hiện bởi một công ty nghiên cứu được ủy quyền, bởi vì khách hàng không phải lúc nào cũng háo hức cho bạn biết điều gì thực sự không ổn với bạn. Điều này là do một hiện tượng tâm lý như "mong muốn tránh đối đầu."

Bước thứ hai là đặt mục tiêu thực tế cho chiến dịch quảng cáo của bạn. Điều này có thể yêu cầu một số can thiệp từ một chuyên gia quảng cáo có kinh nghiệm vì rất khó, nếu không muốn nói là không thể, đối với những người nghiệp dư để hiểu những gì quảng cáo có thể và không thể làm. Nhiều yếu tố cần được tính đến, chẳng hạn như ngân sách hiện có, hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, các chiến thuật quảng cáo có thể có tác động lớn nhất và nhiều yếu tố khác.

Nếu nhà quảng cáo đang phỏng đoán ở mức độ nhận thức hiện tại, anh ta sẽ chỉ mắc lỗi của mình bằng cách đặt ra các mục tiêu và kỳ vọng không thực tế về những gì quảng cáo sẽ mang lại. Ví dụ, một trong những ngân hàng muốn giành được thị phần lớn cho các khách hàng tư nhân có lợi nhuận cao. Trong 10 tháng, anh ấy đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo lớn và nhận được một kết quả rất đáng thất vọng. Không ai có thể hiểu tại sao. Họ đề nghị thực hiện một nghiên cứu tiếp thị, nó đã được thực hiện và cho thấy rằng ngân hàng đã có một thị phần đáng kể trong thị trường này, và phần còn lại của nó trên thực tế là không thể đạt được. Nếu họ đã thực hiện nghiên cứu này ngay từ đầu, họ sẽ tiết kiệm được thời gian và tiền bạc.

Giai đoạn thứ ba là dự báo sơ bộ về hiệu quả của tác động của phiên bản quảng cáo đã tạo, hay như các nhà nghiên cứu thường gọi là "đẹp nhất". Nếu chúng ta đang nói về một chiến dịch quảng cáo toàn diện, thì trước tiên cần phải kiểm tra khái niệm về chiến dịch đã lên kế hoạch, và sau đó - các yếu tố riêng lẻ của nó (video, sản phẩm in).

Trong quá trình thử nghiệm, trước tiên bạn có thể nghiên cứu nhận thức về khái niệm chiến dịch quảng cáo, tác động tâm lý của thông điệp quảng cáo, cũng như thực hiện các thay đổi và bổ sung cần thiết phù hợp với kết quả nghiên cứu.

Để xác định tác dụng có lợi của quảng cáo ở phương Tây, một cuộc khảo sát được thực hiện. Dựa trên kết quả của nó, một số hệ số được tính toán, ví dụ, hệ số cảm nhận về quảng cáo, ấn tượng do quảng cáo tạo ra, ghi nhớ về quảng cáo, nhận thức về quảng cáo, khả năng thuyết phục.

Giai đoạn thứ tư là việc đặt các công cụ đo lường hiệu suất trong chính quảng cáo. Để biết quảng cáo mang lại cho chúng ta những gì, cần phải tương quan trực tiếp phản hồi do nó tạo ra với thông điệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Một số chiến thuật có thể được sử dụng ở đây. Ví dụ, đề cập trong một quảng cáo về giá của một sản phẩm không xuất hiện ở bất kỳ nơi nào khác. Bạn có thể cung cấp cho người đọc tên của một người cụ thể mà họ có thể liên hệ. Nếu bạn cung cấp số điện thoại, bạn có thể hướng dẫn thư ký (người điều hành) hỏi người gọi họ đã tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào.

Giai đoạn thứ năm liên quan đến việc khởi động các thủ tục đặc biệt trong ngân hàng để theo dõi kết quả của chiến dịch quảng cáo. Một người chịu trách nhiệm về các thủ tục này nên được chỉ định và nên bắt đầu thực hiện ngay sau khi dữ liệu điểm chuẩn được biết. Thông thường, ban quản lý sẽ đợi đến lúc lập ngân sách cho năm tiếp theo để hỏi về kết quả hoạt động của quảng cáo năm trước. Điều này thường biến cuộc thảo luận thành một cuộc tranh luận vội vàng, chủ quan, trong khi công việc liên tục trong chương trình để theo dõi kết quả của một chiến dịch quảng cáo có thể cung cấp dữ liệu khách quan.

Quá trình giám sát, ngoài các chi tiết về ngân sách quảng cáo, cần bao gồm việc xem xét các yếu tố khác, chẳng hạn như hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và các sự kiện quan trọng đang diễn ra trên thị trường. Nếu không có thông tin kiểu này, không thể có được một bức tranh chân thực về những gì đang xảy ra.

Bước thứ sáu là tiến hành cái được gọi là nghiên cứu "đường mòn" của chiến dịch quảng cáo, trong số đối tượng tương tự đã tham gia vào nghiên cứu điểm chuẩn. Không nhất thiết phải nói chuyện với những người giống nhau, nhưng điều quan trọng là phải nói chuyện với cùng một kiểu người mà bạn nghĩ sẽ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Trong nghiên cứu này, các câu hỏi tương tự sẽ được trả lời như trong điểm chuẩn, và do đó kết quả thu được có thể được so sánh.

Ở giai đoạn thứ bảy của việc giám sát hiệu quả của quảng cáo, có rất nhiều phương pháp và tiêu chí khác nhau. Trong thực tế, tiêu chí phổ biến nhất là ghi nhớ một quảng cáo (hoặc dịch vụ). Các phép đo thường được giám sát khác bao gồm nhận thức về các yếu tố quảng cáo, nhận biết, xếp hạng hình ảnh, mức độ ưa thích đối với công ty của bạn.

Để xác định hiệu quả của quảng cáo, theo quy luật, cần có một số tiêu chí. Ví dụ: sẽ hữu ích nếu coi điểm nhận biết hoặc thu hồi của một quảng cáo là thước đo "chiều rộng" hiệu quả của một quảng cáo nhất định, vì những tiêu chí này cho biết quảng cáo "tiếp cận" được bao nhiêu người. Đồng thời, các thước đo về độ thuyết phục của quảng cáo hoặc ý định liên hệ với bạn có thể được coi là thước đo mức độ ảnh hưởng sâu sắc của quảng cáo đến những người mà nó đã “tiếp cận”: liệu nó có đủ xúc động để họ chọn thương hiệu này hay không.

Trong mọi trường hợp, khi lựa chọn tiêu chí hiệu quả quảng cáo, người ta phải quyết định trước đâu là thước đo hiệu quả quảng cáo thích hợp cho một nhãn hiệu nhất định, cho một chiến dịch nhất định trong một tình huống tiếp thị nhất định. Thông thường, nhiệm vụ quan trọng nhất trong tình huống chi phí tài chính thấp là khả năng ghi nhớ (và ghi nhận), và trong trường hợp thu hút được nguồn vốn lớn, đó là tính thuyết phục.

Hãy cẩn thận! Trước khi đưa ra bất kỳ nhận định nào, trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, hãy đảm bảo rằng các yếu tố phụ đã được xem xét. Ví dụ, sự kém hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo có thể dễ dàng được giải thích bằng cách nhận thấy rằng một dịch vụ đã không còn khả dụng trong một thời gian hoặc đối thủ cạnh tranh đã tăng gấp đôi ngân sách quảng cáo của họ. Nhận thức và doanh số bán hàng có thể bị ảnh hưởng bởi cả hai yếu tố này.

Một điểm khác cần lưu ý là cần có đủ thời gian giữa việc đo điểm chuẩn và sau khi kiểm tra hiệu quả của quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng đối với quảng cáo được thiết kế không dành cho tư nhân mà cho khách hàng doanh nghiệp. Quảng cáo cần thời gian để tác động đến tâm trí và thúc đẩy hành động. Trung bình, khoảng thời gian như vậy được thực hiện là 10-12 tháng, nhưng các cuộc khảo sát nhỏ hàng quý cũng có thể được thực hiện để theo dõi quá trình đang phát triển.

Ở giai đoạn thứ tám, cần phải liên kết các chỉ số khách quan của quảng cáo với việc nó ảnh hưởng như thế nào đến kết quả thực tế. Không thể nói rằng điều này là có thể cho tất cả các mục đích quảng cáo, nhưng nếu một chương trình được phân phối chuyên nghiệp đã hoạt động trong năm, thì hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo, ví dụ, của một ngân hàng, có thể được liên kết với dữ liệu về tiền gửi hoặc với yêu cầu cho vay (cũng như khả năng sinh lời của chúng).

61. Tiếp thị ẩn

Ngành quảng cáo Hoa Kỳ đang trên đà phát triển "tiếp thị ẩn", được thiết kế để thu hút người tiêu dùng hài lòng với quảng cáo truyền thống.

Tiếp thị ẩn đã tồn tại trong nhiều năm - dưới hình thức đặt một nhãn hiệu nước giải khát hoặc ô tô "ngẫu nhiên" làm nền trong khung hình của một bộ phim điện ảnh hoặc phim truyền hình. Nhưng bây giờ nó đã bắt đầu lan sang các lĩnh vực khác của cuộc sống, thường ảnh hưởng đến những người tiêu dùng cả tin.

Những người nổi tiếng xuất hiện trên các chương trình trò chuyện và đồng thời khen ngợi một số loại thuốc theo toa, tuy nhiên, không đề cập đến việc các công ty sản xuất trả tiền cho họ. Các công ty tặng giày thể thao đắt tiền, nước hoa và thậm chí cả ô tô cho những sinh viên có xu hướng trong khuôn viên trường đại học, tại các sự kiện văn hóa hoặc tại các câu lạc bộ đêm thời thượng, với điều kiện họ phải sử dụng và nói có lợi về sản phẩm. Các nhà sản xuất phim truyền hình và phim truyền hình, thậm chí cả những tác giả bán chạy nhất, tạo ra những câu chuyện kiếm tiền để làm nổi bật một số thương hiệu mỹ phẩm hoặc đồ trang sức nhất định. Sự bão hòa của thị trường truyền thông ngày càng tăng, và uy tín của các công ty ngày càng giảm; trong những điều kiện như vậy, lý thuyết trở nên phổ biến rằng tiếp thị là hiệu quả nhất khi người tiêu dùng không biết rằng đó là tiếp thị.

Những nỗ lực bí mật này chỉ là một phân đoạn của ngành tiếp thị thay thế và du kích đang phát triển, từ việc tặng các mẫu sản phẩm miễn phí đến tài trợ cho các buổi hòa nhạc và các sự kiện khác. Chúng ta phải đến tay người tiêu dùng bằng thương hiệu của mình chứ không phải đợi họ đến với mình.

Các ước tính chi phí đáng tin cậy cho tiếp thị thay thế không tồn tại, một phần vì các đại lý và khách hàng hiếm khi thừa nhận sử dụng các phương pháp bí mật. Tất nhiên, chúng chỉ chiếm một phần rất nhỏ chi tiêu so với quảng cáo trên báo in, truyền hình và quảng cáo trực tuyến truyền thống, ước tính chi 236 tỷ đô la Mỹ trong năm nay. Vẫn phải tìm kiếm những cách thức mới để quảng bá sản phẩm. Sau khi thắt lưng buộc bụng trong thời kỳ kinh tế suy thoái, khách hàng ngày càng tự hỏi chính xác họ sẽ nhận được gì cho khoản chi tiêu quảng cáo khổng lồ của mình và đang đòi hỏi nhiều lời giải thích hơn.

Những người chỉ trích cách tiếp cận này cho rằng tiếp thị ẩn đang xâm chiếm tâm trí của người tiêu dùng.

Nhưng người tiêu dùng có xu hướng ngày càng nghe và nhìn thấy những thông điệp quảng cáo ẩn bất ngờ. Nguyên nhân là do mô hình cũ, quảng cáo trên TV dài 30 giây, đang mất dần tính hiệu quả. Nhờ các trình quay video kỹ thuật số như TiVo, người xem có thể bỏ qua các clip.

Ngay cả khi điều này là một sự phóng đại, không thể phủ nhận rằng các công ty quảng cáo lớn phải làm việc nhiều hơn để biện minh cho chi phí cho công việc sáng tạo của họ. Các khoản nắm giữ đã được "bảo hiểm rủi ro" bằng cách mở hoặc cấp vốn cho các đại lý thay thế ở New York hoặc Los Angeles.

Do đó, không có gì ngạc nhiên khi nhiều công ty thuê những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng, hoặc thậm chí là những người tiêu dùng bình thường có thể truyền tải thông điệp thay cho công ty. thường không có gợi ý rằng những người này đã được trả tiền hoặc được cung cấp sản phẩm. Tờ New York Times báo cáo rằng các công ty dược phẩm đang trả tiền cho những người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm của họ trên các chương trình trò chuyện. Đôi khi những người nổi tiếng không đề cập đến việc họ được trả tiền cho việc đó. Mới tuần trước, CNN đã thông báo rằng họ sẽ luôn báo cáo những mối liên hệ tài chính như vậy trong các cuộc phỏng vấn.

Tác giả: Shevchuk D.A.

Chúng tôi giới thiệu các bài viết thú vị razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá:

▪ Luật hiến pháp của Liên bang Nga. Ghi chú bài giảng

▪ Luật La Mã. Ghi chú bài giảng

▪ Tóm tắt văn học nước ngoài thế kỷ XNUMX. Giường cũi

Xem các bài viết khác razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá.

Đọc và viết hữu ích bình luận về bài viết này.

<< Quay lại

Tin tức khoa học công nghệ, điện tử mới nhất:

Máy tỉa hoa trong vườn 02.05.2024

Trong nền nông nghiệp hiện đại, tiến bộ công nghệ đang phát triển nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình chăm sóc cây trồng. Máy tỉa thưa hoa Florix cải tiến đã được giới thiệu tại Ý, được thiết kế để tối ưu hóa giai đoạn thu hoạch. Công cụ này được trang bị cánh tay di động, cho phép nó dễ dàng thích ứng với nhu cầu của khu vườn. Người vận hành có thể điều chỉnh tốc độ của các dây mỏng bằng cách điều khiển chúng từ cabin máy kéo bằng cần điều khiển. Cách tiếp cận này làm tăng đáng kể hiệu quả của quá trình tỉa thưa hoa, mang lại khả năng điều chỉnh riêng cho từng điều kiện cụ thể của khu vườn, cũng như sự đa dạng và loại trái cây được trồng trong đó. Sau hai năm thử nghiệm máy Florix trên nhiều loại trái cây khác nhau, kết quả rất đáng khích lệ. Những nông dân như Filiberto Montanari, người đã sử dụng máy Florix trong vài năm, đã báo cáo rằng thời gian và công sức cần thiết để tỉa hoa đã giảm đáng kể. ... >>

Kính hiển vi hồng ngoại tiên tiến 02.05.2024

Kính hiển vi đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học, cho phép các nhà khoa học đi sâu vào các cấu trúc và quá trình mà mắt thường không nhìn thấy được. Tuy nhiên, các phương pháp kính hiển vi khác nhau đều có những hạn chế, trong đó có hạn chế về độ phân giải khi sử dụng dải hồng ngoại. Nhưng những thành tựu mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản tại Đại học Tokyo đã mở ra những triển vọng mới cho việc nghiên cứu thế giới vi mô. Các nhà khoa học từ Đại học Tokyo vừa công bố một loại kính hiển vi mới sẽ cách mạng hóa khả năng của kính hiển vi hồng ngoại. Thiết bị tiên tiến này cho phép bạn nhìn thấy cấu trúc bên trong của vi khuẩn sống với độ rõ nét đáng kinh ngạc ở quy mô nanomet. Thông thường, kính hiển vi hồng ngoại trung bị hạn chế bởi độ phân giải thấp, nhưng sự phát triển mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản đã khắc phục được những hạn chế này. Theo các nhà khoa học, kính hiển vi được phát triển cho phép tạo ra hình ảnh có độ phân giải lên tới 120 nanomet, cao gấp 30 lần độ phân giải của kính hiển vi truyền thống. ... >>

Bẫy không khí cho côn trùng 01.05.2024

Nông nghiệp là một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế và kiểm soát dịch hại là một phần không thể thiếu trong quá trình này. Một nhóm các nhà khoa học từ Viện nghiên cứu khoai tây trung tâm-Hội đồng nghiên cứu nông nghiệp Ấn Độ (ICAR-CPRI), Shimla, đã đưa ra một giải pháp sáng tạo cho vấn đề này - bẫy không khí côn trùng chạy bằng năng lượng gió. Thiết bị này giải quyết những thiếu sót của các phương pháp kiểm soát sinh vật gây hại truyền thống bằng cách cung cấp dữ liệu về số lượng côn trùng theo thời gian thực. Bẫy được cung cấp năng lượng hoàn toàn bằng năng lượng gió, khiến nó trở thành một giải pháp thân thiện với môi trường và không cần điện. Thiết kế độc đáo của nó cho phép giám sát cả côn trùng có hại và có ích, cung cấp cái nhìn tổng quan đầy đủ về quần thể ở bất kỳ khu vực nông nghiệp nào. Kapil cho biết: “Bằng cách đánh giá các loài gây hại mục tiêu vào đúng thời điểm, chúng tôi có thể thực hiện các biện pháp cần thiết để kiểm soát cả sâu bệnh và dịch bệnh”. ... >>

Tin tức ngẫu nhiên từ Kho lưu trữ Nhuộm tóc bằng enzyme champignon 05.12.2023 Theo nghiên cứu của các nhà khoa học Mỹ, một quan điểm mới về màu tóc được cung cấp bởi nấm và enzyme của chúng. Phương pháp mới hứa hẹn sẽ an toàn, hiệu quả và dễ chịu cho tóc, không gây dị ứng thường xảy ra với các loại thuốc nhuộm truyền thống. Nghiên cứu về thẩm mỹ đưa ra một cái nhìn đầy hứa hẹn về tương lai của việc nhuộm tóc dựa trên việc sử dụng enzyme từ nấm. Kỹ thuật cải tiến này, mang lại màu sắc an toàn và hiệu quả, có thể là một bước cách mạng trong ngành làm đẹp. Ngành công nghiệp làm đẹp vốn thường tập trung vào hóa chất giờ đây đang chuyển sự chú ý sang thiên nhiên. Trong quá trình nghiên cứu nấm, đặc biệt là nấm, các nhà khoa học đã phát hiện ra enzyme chịu trách nhiệm tổng hợp sắc tố melanin tự nhiên. Sắc tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định màu tóc và da của con người, đồng thời bảo vệ chống lại tia cực tím. Kỹ thuật này dựa trên việc tạo ra sự kết nối giữa các phân tử melanin và axit amin, đặc biệt là với keratin, một thành phần cấu trúc của tóc. Điều này giúp giữ màu lâu dài và bảo vệ bổ sung khỏi các tia UV có hại. Kết quả thí nghiệm, các nhà khoa học đã đưa ra kết luận rằng enzyme từ nấm champignons không chỉ nhuộm tóc hiệu quả mà còn an toàn cho cơ thể con người. Cho đến nay, hạn chế duy nhất của phương pháp mới là khả năng chỉ nhuộm các màu tự nhiên như tóc vàng, tóc nâu, tóc nâu và đỏ.

Nguồn cấp tin tức khoa học và công nghệ, điện tử mới

Tài liệu thú vị của Thư viện kỹ thuật miễn phí:

▪ phần cơ bản của trang web về sơ cứu (OPMP). Lựa chọn bài viết

▪ bài báo Và quả bóng đã kết thúc. biểu thức phổ biến

▪ bài viết UEFA là gì? đáp án chi tiết

▪ Điều cà chua. Truyền thuyết, canh tác, phương pháp áp dụng

▪ bài viết Đôi mắt của một con cú. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện

▪ bài báo Liên lạc nội bộ đơn giản. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện

Để lại bình luận của bạn về bài viết này:

Tất cả các ngôn ngữ của trang này

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

Trang chủ | Thư viện | bài viết | Sơ đồ trang web | Đánh giá trang web

www.diagram.com.ua
2000-2024