|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá
Quảng cáo. Cheat sheet: ngắn gọn, quan trọng nhất
Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá Mục lục
1. SỰ RA ĐỜI CỦA QUẢNG CÁO Lịch sử của quảng cáo - đây là thông tin về phương tiện mà văn bản quảng cáo được tạo ra, quá trình phát triển của quảng cáo đã diễn ra như thế nào ở các quốc gia khác nhau và trong những năm khác nhau. Sự xuất hiện của quảng cáo gắn liền với hoạt động báo trước. Vị trí này đã có ở nhiều trạng thái cổ đại khác nhau. Các hoạt động của những người này bao gồm việc thông báo hàng ngày cho những đám đông lớn người dân ở các thành phố cổ đại. Chức năng của sứ giả: họ thông báo cho người dân những thông tin quan trọng: về việc vinh danh các chỉ huy nổi tiếng, về các sứ quán đến thành phố, về việc phân phát bánh mì hoặc các lễ hội đại chúng. Trong các quảng cáo như vậy, thông tin hợp lệ nói chung được kết hợp chặt chẽ với quảng cáo. Các sứ giả được cho là phải thông báo kịp thời cho dân chúng về việc triệu tập công dân đến tòa án, về các bản án đã được thông qua và các vụ hành quyết sắp tới. Trong thời cổ đại và thời Trung cổ các văn bản quảng cáo truyền miệng chiếm ưu thế. Tiếng kêu của các thương gia sau này nổi lên như một thể loại đặc biệt. Khu vực quảng cáo này bao gồm những tiếng la hét sủa ở các điểm bán hàng hóa và dịch vụ. Một tập hợp các phương tiện quảng cáo bao gồm các yếu tố lời nói-lời nói, các yếu tố hình ảnh khác nhau, bao gồm cử chỉ và nét mặt, quá trình tổ chức một hành động ngoạn mục vào đúng thời điểm và địa điểm. Quảng cáo không ngừng mở rộng khả năng của nó do các lĩnh vực của cuộc sống mà nó bao trùm, thu hút nhiều đối tượng khác nhau, các dấu hiệu mới, các phương pháp logic, vật chất, kỹ thuật và phương tiện. Nguồn gốc của quảng cáo trực quan gắn liền với sự phát triển của trang trí, vẽ, điêu khắc. Ở Hy Lạp cổ đại có một truyền thống đánh dấu các đối tượng sản xuất đồ gốm và nghệ thuật bằng tên thương hiệu. Trong quảng cáo chính trị về thời cổ đại, một vai trò như vậy được đóng bởi những bức tượng với những dòng chữ ca tụng. (sang trọng) chỉ huy, cai trị, công dân danh dự. 2. VIẾT ĐIỂM TRONG QUẢNG CÁO Trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển văn hóa, quảng cáo bắt đầu xuất hiện dưới dạng văn bản. Quá trình này phát triển với sự phát minh ra chữ viết, ở nhiều vùng khác nhau trên thế giới có từ 8-6 nghìn năm trước Công nguyên. e. Các chữ khắc tượng đài đã được kết hợp với các bản vẽ. Việc thực hành kết hợp giữa văn bản và hình vẽ như vậy được ứng dụng trong các hoạt động quảng cáo cho đến nay. vẽ tranh lên tường (từ lat. graftio - xước) - chữ khắc bị xước hoặc khắc bằng sơn trên tường. Các vật phẩm quảng cáo trong thời kỳ cổ đại: thuật ngữ (phòng tắm cổ), biệt thự (nhà ở), v.v. Các phương tiện quảng cáo chính trong thời cổ đại - thông báo bằng lời nói. Chúng được thiết kế để thâm nhập vào tâm lý của người tiêu dùng tiềm năng, thu hút sự chú ý của họ, đẩy họ đến những hành động có lợi cho nhà quảng cáo. quảng cáo в thời kỳ trung cổ Giai đoạn đầu thời Trung cổ (thế kỷ VX) được đặc trưng bởi canh tác tự cung tự cấp, không liên quan đến sự phát triển tích cực của các hoạt động quảng cáo. Việc lưu thông hàng hoá chủ yếu diễn ra trong khuôn khổ của các cộng đồng phong kiến và dựa trên quan hệ giữa các cá nhân với nhau. Trong thời kỳ này, quảng cáo tôn giáo là phổ biến nhất. Tác động quảng cáo đặc biệt được sử dụng rõ ràng trong các hoạt động của các nhà truyền giáo, những người đã chuyển đổi dân số sang đức tin Cơ đốc. Trong cuộc sống của các tín đồ thời Trung cổ, một nơi rộng lớn thuộc về các đám rước tôn giáo được tổ chức trong các ngày lễ. Bài phát biểu bằng miệng đã ảnh hưởng đến quần chúng của các mục sư nhà thờ, đại diện của chính quyền, các thương gia. Viện sứ giả và sứ giả cũng được sử dụng vào thời Trung Cổ. Các huy hiệu đã được sử dụng để phục vụ các hội thương nhân khác nhau. Ngoài ra, còn có các sứ giả hoàng gia và hiệp sĩ và sứ giả thành phố, những người đã công bố các mệnh lệnh hành chính hiện hành. 3. NGHỆ THUẬT THỰC HIỆN QUẢNG CÁO Quảng cáo thời trung cổ không chỉ sử dụng các văn bản truyền miệng mà còn sử dụng kỹ năng của thợ khắc, nghệ sĩ và nhà điêu khắc. Chủ nghĩa biểu tượng nghệ thuật được thể hiện trong huy hiệu. Hệ thống biển báo này hình thành từ thế kỷ XI-XII. và được thể hiện qua hình ảnh những chiếc áo khoác trên tường của các tòa nhà và biển báo thành phố. Vào thời Trung cổ, việc đánh dấu các sản phẩm của thợ xây, thợ làm súng, thợ gốm, thợ thuộc da và thợ làm giấy được sử dụng. Các hội thảo của các nghệ sĩ có được các bảng hiệu của riêng họ, được gọi là chữ ký Chữ ký ban đầu thường bao gồm sự kết hợp của chữ lồng và dấu. Nghệ thuật cũng được truyền bá rộng rãi ở Tây Âu. bản khắc. Ban đầu, nó là một bản vẽ được khắc trên một mặt phẳng bằng gỗ hoặc đá, từ đó lên đến hàng trăm bản sau đó được in trên các tờ riêng biệt. Việc bắt đầu sản xuất giấy đã góp phần vào việc sử dụng rộng rãi các bản khắc. Sự phát triển hơn nữa của nghệ thuật khắc theo sau con đường tải trọng ngữ nghĩa ngày càng tăng của văn bản bằng lời nói. Poster Đó là một thông báo viết tay ngắn, được đặt chủ yếu trên các bưu điện và nhà trọ. Nội dung của các áp phích bao gồm thông tin về thời gian và địa điểm của buổi biểu diễn, cũng như danh sách số lượng và những người biểu diễn của họ. Sự khao khát thông tin liên tục ngày càng tăng của công chúng đã góp phần thúc đẩy sự phát triển các phòng thông tin. Thời đại của chữ in bắt đầu với sự phát minh ra máy in của Johannes Gutenberg. Tờ rơi in đã kết hợp thành công đồ họa và văn bản. Trong nửa sau của thế kỷ XV. các doanh nghiệp in ấn trải rộng khắp châu Âu. Một thể loại quảng cáo in mới đang nổi lên - mục lục. Sau khi phát minh ra máy in, tờ rơi in nhiều nội dung khác nhau đã được dán trên các bức tường thành phố ở khắp châu Âu. 4. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở NGA TRONG THẾ KỶ XNUMX-XNUMX Cuối TK XVI. với sự khởi đầu của việc in sách ở Moscow, một nơi liên tục phân phối sách in và viết tay, tờ rơi được tạo ra gần Tháp Spasskaya, mọi người tụ tập để trao đổi tin tức. Tính năng: đối với nước Nga các thế kỷ XV-XVII. đặc trưng bởi sự vắng mặt của thông tin đại chúng thường xuyên. Khoảng trống thông tin ở các thành phố thời Trung cổ của Nga tràn ngập tin đồn, được mang theo bởi những kẻ lang thang, những kẻ ngốc thánh thiện, cũng như những người kể chuyện trình diễn sử thi và các bài hát lịch sử. Do đó, trong nền văn hóa Nga cũng vậy, một kho vũ khí phong phú của các phương tiện ảnh hưởng đến tư tưởng và tình cảm đã được phát triển, việc tích hợp chúng là cần thiết cho các hoạt động quảng cáo. Một đóng góp đáng kể vào sự phát triển của quảng cáo là do tranh dân gian - tranh in thông dụng. Lần đầu tiên đề cập đến chúng là vào đầu thế kỷ XNUMX. Chúng dựa trên những bức tranh khắc gỗ - nghệ thuật tạo ra những bức tranh khắc gỗ. Những bức tranh dân gian của Nga được dành cho cả những chủ đề nghiêm túc - tôn giáo và chính trị, và những chủ đề mang tính giải trí, "gây cười". Họ đã truyền tải những thông tin và ý tưởng khác nhau đến nhiều đối tượng bằng một hình thức dễ tiếp cận, được thể hiện bằng những hình ảnh tươi sáng và đầy màu sắc. Tổng hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau đã được thực hiện: thông báo đã được đọc ra, song song bản chất của nó được hiển thị trên "bức tranh" và được tái tạo với một lời giải thích chi tiết về những gì đang xảy ra. Dưới thời trị vì của Peter I, các sản phẩm của nhà in Matxcova và St.Petersburg ngày càng được phân phối rộng rãi. Song song với việc xuất bản tờ báo Vedomosti, các bản in "tờ bay" cũng được phát hành rầm rộ. Họ được dành riêng cho các sắc lệnh hoàng gia, tuyên ngôn, lịch sử và lịch. Thời của Peter được đặc trưng bởi vô số lựa chọn quảng cáo mang tính biểu tượng: bài phát biểu bằng miệng, bản in phổ biến, văn bản in và các chiến dịch quảng cáo khác nhau (biểu hiện, pháo hoa). 5. QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ NGA GIAI ĐOẠN XVIII - ĐẦU THẾ KỶ XX Báo chí Nga phát triển mạnh nhất dưới thời trị vì của Peter I dưới dạng báo "Vedomosti". Đó là một ấn phẩm của chính phủ và mối quan hệ của nó với các nhà quảng cáo tư nhân vẫn chưa hình thành. Nhưng các thông báo dần xuất hiện. Vào giữa thế kỷ XVIII. phần thông báo về số lượng bằng với phần thông tin chính của tờ báo. Theo thời gian, quảng cáo trên báo chí bắt đầu phản ánh sự phát triển của đời sống kinh tế ngày càng phân hóa: báo chí được in về các vụ phá sản, việc đòi nợ của các chủ nợ, việc cưỡng chế bán tài sản trong cuộc đấu giá, và các thông báo tư nhân xuất hiện. Tính năng: quảng cáo trên báo chí Nga thế kỷ XNUMX. chủ yếu mang tính chất tham khảo, thông tin doanh nghiệp, đặc trưng cho thể loại quảng cáo. Phần chính của tin tức thương mại và quảng cáo thương mại được phân phối bởi cơ quan của Bộ Ngoại thương "Kommercheskaya Gazeta" (1825-1860) và tuần báo tư nhân "Kupets" (1832-1835). được xuất bản bằng ba thứ tiếng - Nga, Đức và Pháp. Vào những năm 60. bắt đầu hình thành các cơ quan tin tức một phạm vi rộng, tập trung vào việc chuyển giao không chỉ thương mại và trong nước, mà còn cả tin tức chính trị. Tỷ lệ lợi nhuận ngày càng tăng của các tạp chí định kỳ nhận được từ việc xuất bản quảng cáo. Đến những năm 1870 mặt hàng này thu nhập trên các tờ báo phổ biến nhất đã lên đến 100 rúp hàng ngày Xu hướng: các văn bản quảng cáo bắt đầu lấn át các ấn phẩm khác. Cuối thế kỷ XNUMX và đầu thế kỷ XNUMX - thời điểm phát triển thành công của quảng cáo ở Nga. Một số lượng lớn các quảng cáo đã được đăng trên các tờ báo, chúng được phân biệt bởi thiết kế laconic và chất lượng in ấn khá cao. Quảng cáo ngoài trời: trong các quảng cáo trên báo của thời kỳ đó, người ta đề xuất đặt quảng cáo trên hàng rào, trạm dừng xe điện và nhà ga. Đặc điểm của quảng cáo: họ được giao một nhân vật nhàn nhã và hoàn thiện nhất có thể về nội dung. Các nhà quảng cáo đã cố gắng tránh các yếu tố gây hấn trong quảng cáo. Thời kỳ Xô Viết Nền kinh tế phân phối kế hoạch không đòi hỏi phải có một cách thức ảnh hưởng đến người tiêu dùng như quảng cáo. Trong những năm 30. quảng cáo chủ yếu liên quan đến cửa sổ và nội thất cửa hàng. Các hình thức quảng cáo trong giai đoạn này: các sự kiện quảng cáo tại triển lãm và hội chợ, hội thảo và thuyết trình, quảng cáo ngoài trời (lắp đặt trên mái nhà và áp phích chính trị), quảng cáo cửa sổ và nội thất. Soyuztorgadvertising и cooptradingadvertising tham gia vào quảng cáo trong nước và thương mại nước ngoài ("Sovero") tập trung làm việc với các khách hàng nước ngoài tại Liên Xô và các tổ chức ngoại thương ở nước ngoài. 6. QUẢNG CÁO Ở GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI Trong những năm 1990 quảng cáo bắt đầu xuất hiện trên báo. Năm 1991, quảng cáo truyền hình bắt đầu được phát sóng trên kênh thương mại đầu tiên "2x2", và quảng cáo xuất hiện trên đài phát thanh. Điều kiện tiên quyết cho quá trình này là chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Các đại lý quảng cáo đầu tiên đã được tạo ra: - "Sovero / Young & Rubicam": - "SV cao cấp"; - "Video quốc tế", v.v. Các chi nhánh của các công ty quảng cáo quốc tế bắt đầu mở ra, điều này đã mang lại kinh nghiệm hiện đại và kỹ năng chuyên nghiệp cho quảng cáo của Nga. Ở giai đoạn đầu phát triển của thị trường quảng cáo Nga, quảng cáo của các nhà sản xuất nước ngoài chiếm ưu thế, nhưng dần dần các công ty Nga bắt đầu tham gia vào thị trường quảng cáo, chủ yếu là các ngân hàng và tập đoàn tài chính. Những đoạn quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên truyền hình. Kể từ năm 2002, Nga đã nằm trong số XNUMX quốc gia hàng đầu có người dân xem quảng cáo trên TV thường xuyên hơn những quốc gia khác. Các nhà quảng cáo Nga tạo quảng cáo có tính đến các đặc điểm quốc gia của người tiêu dùng Nga. Những điểm chính trong sự phát triển của thị trường quảng cáo là việc thông qua năm 1995 của Luật Liên bang "Về Quảng cáo" và thiết lập quan hệ với các tổ chức quảng cáo quốc tế. Khối lượng của thị trường quảng cáo năm 2003 lên tới 3,4 tỷ đô la Mỹ, và mỗi năm nó được dự đoán sẽ tăng dần. Đối với các loại hình quảng cáo hiện đại bao gồm quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên màn hình tinh thể lỏng khổ lớn trên đường phố, quảng cáo trên phim. Trong thị trường quảng cáo, các nguyên tắc chung của kinh doanh quảng cáo được thiết lập vững chắc, theo đó toàn bộ thị trường thế giới hoạt động. 7. CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Chính sách quảng cáo của công ty - Đây là những hành động tạo và đặt quảng cáo, sự kiện khuyến mại nhằm tạo hình ảnh và thu hút khách hàng bán sản phẩm. Chính sách quảng cáo - cách thức hoạt động của công ty nhằm đạt được những mục tiêu nhất định. Thực chất của chính sách quảng cáo là sự lựa chọn chiến lược và thủ pháp quảng cáo. Chiến lược quảng cáo - đường lối và thái độ hướng dẫn chung đối với việc đạt được các mục tiêu cuối cùng. Chiến thuật quảng cáo - một tập hợp các phương tiện và kỹ thuật nhằm đạt được mục tiêu, một phương thức hành động, một đường lối tiến hành. Các yếu tố phụ thuộc vào chính sách quảng cáo: Quy mô công ty; tình hình quảng cáo cụ thể hiện tại; ngân sách; mục tiêu thị trường; hành vi của đối thủ cạnh tranh; vị thế trên thị trường. Phát triển kế hoạch quảng cáo Các giai đoạn chính của việc phát triển một kế hoạch quảng cáo: 1) thiết lập mục tiêu; 2) xác lập trách nhiệm; 3) xác định ngân sách; 4) phát triển chủ đề; 5) sự lựa chọn của các phương tiện quảng cáo; 6) tạo ra các quảng cáo: 7) thời điểm quảng cáo; 8) phân tích các nỗ lực chung; 9) đánh giá kết quả (thành công / thất bại) Phát triển kế hoạch khuyến mại Những điểm chính cần xem xét khi lập kế hoạch hoạt động quảng cáo 1. Vị trí mục: liên quan đến động cơ của người tiêu dùng; so với các đối thủ cạnh tranh. 2. Mục đích của quảng cáo: mức độ nổi tiếng; hình ảnh mong muốn. 3. Về đối tượng của quảng cáo: sản phẩm nằm trong lĩnh vực nào của nền kinh tế; quy mô, cơ cấu công ty. 4. Nội dung quảng cáo: khái niệm (những gì được quảng cáo). 5. Phương tiện quảng cáo: cách thức triển khai quảng cáo: thông qua văn bản, đồ họa. 6. Ngân sách quảng cáo. 7. Kế hoạch hoạt động khuyến mại: tần suất lặp lại quảng cáo; chất lượng của nó; khả năng sinh lời; vị trí của các quảng cáo cho các phương tiện quảng cáo cụ thể. 8. Lịch trình các sự kiện khuyến mại trong thời gian: thời điểm của các chiến dịch quảng cáo. 9. Giám sát hiệu quả của quảng cáo. 8. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TẠO QUẢNG CÁO. CÁC QUY TẮC CƠ BẢN ĐỂ TẠO QUẢNG CÁO Các giai đoạn của quá trình tạo quảng cáo1. Một quyết định được đưa ra về cấu trúc của thông điệp quảng cáo, lập luận quảng cáo được xác định là thông báo về các thuộc tính quan trọng nhất và các tính năng đặc biệt của sản phẩm, và hình thức trình bày của sản phẩm. 2. Sau đó, họ bắt đầu phát triển tài liệu quảng cáo: văn bản và phong cách được phát triển, từ ngữ phù hợp được lựa chọn, bảng màu và giải pháp thiết kế được thiết lập. Tham gia vào việc tạo ra quảng cáo các cơ quan quảng cáo. Nhiệm vụ của đại lý quảng cáo bao gồm: xây dựng kế hoạch quảng cáo, lựa chọn chủ đề, lựa chọn phương tiện phân phối, thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo, chuẩn bị sản phẩm quảng cáo. Ưu điểm của các đại lý quảng cáo: một công ty quảng cáo sẽ tiết kiệm thời gian, giúp bạn đưa ra lựa chọn phù hợp và giải quyết tất cả các vấn đề về tổ chức. Các quy tắc cơ bản để tạo quảng cáo: 1. Trong trí nhớ, thông tin được nhận thức một cách có ý thức sẽ được lưu giữ lâu hơn. 2. Tốt hơn hãy nhớ phần đầu và phần cuối của tin nhắn. 3. Tài liệu đa dạng và khác thường được nhận thức và ghi nhớ tốt hơn. 4. Thông tin được ghi nhớ tốt hơn nếu nó không mâu thuẫn với các ý kiến, quan niệm, quan điểm đã hình thành. Để tiến hành thành công một chiến dịch quảng cáo, bạn cần trả lời các câu hỏi sau. 1. Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là ai? Cần phân khúc thị trường để xác định đối tượng mục tiêu. 2. Những mục tiêu nào cần đạt được: tăng trưởng doanh số, giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường, duy trì hoặc giành được thị phần? 3. Thời gian chạy một chiến dịch quảng cáo là bao lâu? 4. Tính cụ thể của sản phẩm được quảng cáo là gì? 5. Phương tiện nào phù hợp hơn để thực hiện một chiến dịch quảng cáo? 6. Công ty quảng cáo tốt nhất để liên hệ là gì? 9. TẠO THÔNG ĐIỆP Để tạo ra một thông điệp quảng cáo, cần phải xác định loại phần thưởng nào (hợp lý, nhạy cảm, thỏa mãn xã hội hoặc thỏa mãn lòng tự trọng) mà người mua mong đợi nhận được. Quy tắc tạo thông điệp quảng cáo 1. Sự hấp dẫn nên cho người tiêu dùng biết điều gì đó mong muốn hoặc thú vị về sản phẩm để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó phải hợp lý và có thể chứng minh được. 2. Sự hấp dẫn cần thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. 3. Khi tạo văn bản của một thông báo trong tương lai, cần xác định những điểm chính (nhiệm vụ, nội dung, lập luận). Sau đó, bạn nên tìm phong cách, từ ngữ cần thiết, giọng điệu và hình thức hóa thân của lời kêu gọi. Các kiểu địa chỉ cơ bản 1. Nhấn mạnh lối sống. Trọng tâm là một lối sống cụ thể. 2. Phác thảo từ thiên nhiên. Hình ảnh gia đình thịnh vượng, hài lòng với đồ cúng thường được sử dụng nhiều nhất. 3. Sử dụng một ký tự tượng trưng. Việc sử dụng trong quảng cáo về một nhân vật hư cấu có liên quan đến sản phẩm. 4. Khung cảnh giả tưởng. 5. Nhấn mạnh vào kinh nghiệm kỹ thuật hoặc chuyên môn. Trong quảng cáo, việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau. 6. Tạo tâm trạng hoặc hình ảnh. 5. Nhạc kịch. Một số nhân vật hát một bài hát về sản phẩm, tạo ra một màn biểu diễn nhỏ. 6. Sử dụng các dữ liệu khoa học, các nghiên cứu khác nhau. 7. Sử dụng bằng chứng có lợi cho hàng hóa. Các quảng cáo hiển thị những người hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng cần thiết để phát triển một giọng điệu kêu gọi thích hợp. Một số công ty hấp dẫn bởi khiếu hài hước, những công ty khác - nhờ "sự vững chắc" của quảng cáo. 10. PHƯƠNG PHÁP VIẾT VĂN BẢN QUẢNG CÁO Các yếu tố chính của văn bản quảng cáo1. Tiêu đề (cùng với một bức ảnh hoặc hình minh họa) phải thu hút sự chú ý của người đọc, người xem hoặc người nghe. Nó có thể là một hoặc nhiều từ. Dòng tiêu đề là cơ sở của quảng cáo và đóng vai trò như một thông điệp mạnh mẽ nhất đến người mua. Nó phải rõ ràng về ý nghĩa. 2. Phụ đề nên được gửi cho khách hàng. Nó là một loại cầu nối giữa tiêu đề và nội dung văn bản. 3. Văn bản chính thực hiện các lời hứa của tiêu đề: trong đó khách hàng tìm thấy các chi tiết nên thuyết phục anh ta mua. Đặc điểm: hầu hết người tiêu dùng không bao giờ đến được văn bản chính - họ mất hứng thú với quảng cáo sau khi đọc tiêu đề và một số - thậm chí sớm hơn. Nhưng những người đã tiếp cận được văn bản chính là những khách hàng tiềm năng. 4. Được sử dụng trong quảng cáo ảnh và minh họa, chú thích và bình luận đóng một vai trò quan trọng. Chữ ký giải thích những gì được hiển thị trong ảnh hoặc hình minh họa, thu hút ánh nhìn của người mua, tạo cơ hội để đặt một văn bản ngắn gọn, hấp dẫn. Về vấn đề này, nội dung của chú thích không cần giới hạn trong việc giải thích đơn giản về những gì được mô tả. Chữ ký có thể chứa thông tin bổ sung liên quan đến việc mua bán. comments - các đoạn văn bản tương tự như chữ ký, được kết nối với các phần tử của một bức ảnh hoặc hình minh họa bằng cách sử dụng một đường kẻ hoặc mũi tên. Chữ ký và nhận xét mang lại cho người mua cảm giác rằng họ có thể nhìn vào chúng mà không bị khuất phục trước quảng cáo. 5. Khẩu hiệu quảng cáo - tương đương bằng lời nói của biểu trưng của tổ chức. Trong quảng cáo in, nó được đặt bên cạnh bảng hiệu đồ họa của công ty hoặc tên của doanh nghiệp; phản ánh vị thế của tổ chức. Khẩu hiệu có hiệu quả trong quảng cáo trên đài phát thanh, vì không thể sử dụng logo hoặc các yếu tố xác định công ty. 11. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 1. Đặt mục tiêu quảng cáo Mục tiêu có thể dựa trên các quyết định trước đó về lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị. Chiến lược định vị tiếp thị và cách tiếp cận để hình thành hỗn hợp tiếp thị xác định trước chính xác những gì quảng cáo phải làm như một phần của chương trình tiếp thị tích hợp. 2. Quyết định phát triển ngân sách Sau khi xác định các mục tiêu của quảng cáo, bạn có thể bắt đầu phát triển ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm riêng lẻ. 3. Quyết định về việc kháng cáo quảng cáo Sau khi đặt ra mục tiêu quảng cáo và ngân sách quảng cáo, cần phải quyết định đến bản chất của thông điệp quảng cáo. Các giai đoạn chính của quyết định kháng nghị quảng cáo: 1) sự hình thành ý tưởng về sự hấp dẫn. Để tạo ra các ý tưởng được thiết kế nhằm giải quyết các vấn đề được giao cho quảng cáo, những người làm công việc sáng tạo sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng đến từ các cuộc trò chuyện với khách hàng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh; 2) đánh giá và lựa chọn các phương án điều trị. Nhà quảng cáo phải đánh giá các kháng nghị có thể xảy ra. Lời kêu gọi phải cho người nhận biết điều gì đó mong muốn hoặc thú vị về sản phẩm, cũng như điều gì đó đặc biệt hoặc đặc biệt không có ở các thương hiệu khác trong danh mục sản phẩm này. Kháng nghị phải chính đáng hoặc có thể chứng minh được; 3) thực hiện kháng nghị. Mức độ tác động của lời kêu gọi không chỉ phụ thuộc vào nội dung được nói mà còn phụ thuộc vào cách nói. Nhà quảng cáo cần trình bày sự hấp dẫn của mình theo cách mà nó thu hút sự chú ý và quan tâm của đối tượng mục tiêu. 5. Đánh giá chương trình quảng cáo Các phương pháp đánh giá quảng cáo: - các phép đo về hiệu quả giao tiếp cho thấy quảng cáo cung cấp giao tiếp hiệu quả như thế nào. Phương pháp này được sử dụng cả trước khi quảng cáo được đặt và sau khi quảng cáo được xuất bản hoặc phát sóng; - đo lường hiệu quả kinh doanh - so sánh khối lượng bán hàng với chi phí quảng cáo trong thời gian qua. 12. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN Tiến trình lựa chọn bao gồm các giai đoạn sau: 1) đưa ra quyết định về phạm vi phủ sóng, tần suất xuất hiện và mức độ ảnh hưởng của quảng cáo; 2) lựa chọn các loại phương tiện truyền thông phổ biến thông tin chính. Đặc điểm, điều này cần được tính đến khi lựa chọn các phương tiện phổ biến thông tin: - cam kết của đối tượng mục tiêu đối với các phương tiện truyền thông nhất định; - chi tiết cụ thể của hàng hóa; - các chi tiết cụ thể của kháng nghị. Một thông báo bán hàng lớn yêu cầu sử dụng đài phát thanh hoặc báo chí. Một lời kêu gọi có chứa một lượng lớn thông tin kỹ thuật nên được đăng trên các tạp chí chuyên ngành: - giá bán. Truyền hình đắt nhất, quảng cáo trên báo rẻ; 3) sự lựa chọn của các phương tiện quảng cáo cụ thể và chi phí quảng cáo trên 1000 người. Nếu quảng cáo xuất hiện trên tạp chí, chuyên gia phải kiểm tra dữ liệu lưu hành và giá cả cho các quảng cáo có kích thước, màu sắc và vị trí khác nhau, cũng như dữ liệu về tính định kỳ của tạp chí. Sau đó, cần đánh giá các tạp chí theo các chỉ số như độ tin cậy, uy tín, sự hiện diện của các ấn phẩm trong khu vực và chuyên nghiệp, chất lượng tái bản in ấn, chính sách biên tập, thời hạn đặt hàng và tác động tâm lý đến độc giả. Chi phí quảng cáo trên 1000 người: các chuyên gia truyền thông quảng cáo suy ra chi phí lưu thông trong một phương tiện cụ thể trên 1000 người; 4) đưa ra quyết định về lịch trình sử dụng các phương tiện quảng cáo. Nhà quảng cáo phải thiết lập chu kỳ quảng cáo. Trình tự quảng cáo - Vị trí quảng cáo đồng đều trong khoảng thời gian. Đồ thị Pulsating - đây là vị trí quảng cáo không đồng đều trong cùng một khoảng thời gian. 13. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO HIỆN ĐẠI 1. Khoảng thời gian quảng cáo hoạt động tương đối ngắn. Quảng cáo phổ biến nhất là vào giữa những năm 90. mỗi năm ngày càng có nhiều đà tăng trưởng. 2. Mượn rộng rãi các tài liệu quảng cáo. Một lượng lớn tài liệu quảng cáo được mượn từ người khác. Hơi bị thay đổi và hiển thị mà không có sự ghi nhận của tác giả hoặc nguồn ("vi phạm bản quyền quảng cáo"). 3. Phân phối rộng rãi các loại hình quảng cáo cụ thể. Ở Nga, quảng cáo trên lối vào của các ngôi nhà, cột điện, trạm xe buýt rất phổ biến. Bóng bay quảng cáo đã qua sử dụng. Các phương tiện quảng cáo chính ở Nga 1. Ti vi. Ngày nay, hầu hết mọi kênh đều sử dụng quảng cáo. Cách quảng cáo: các khối; chèn: giải lao (trong quá trình chiếu phim truyện). 2. Đài. Hầu hết các đài phát thanh FM thương mại đều sử dụng quảng cáo. Quảng cáo được phục vụ chủ yếu trong các khối sau 10-15 phút của âm nhạc hoặc tin tức. Thông thường đây là những phát triển quảng cáo độc lập. Đối tượng chủ yếu của các đài là thanh niên và những người dưới 40 tuổi, vì vậy hầu hết các quảng cáo trên đài đều nhắm đến đối tượng đặc biệt là đối tượng nghe đài này. 3. Tạp chí định kỳ. Báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất so với truyền hình và đài phát thanh. Quảng cáo trên tạp chí định kỳ rất đa dạng: có thể chứa quảng cáo riêng trong 2-3 dòng hoặc quảng cáo toàn trang của các công ty lớn. 4. Quảng cáo trong tàu điện ngầm. Đây là một loại hình quảng cáo tương đối mới của Nga, đã trở nên phổ biến. Quảng cáo tàu điện ngầm là một trong những loại hình quảng cáo không phô trương và hiệu quả nhất của Nga. 5. Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời (như biển quảng cáo) đã trở nên đặc biệt phổ biến ở các thành phố lớn. 14. CÁC CƠ QUAN QUẢNG CÁO VÀ NHIỆM VỤ CỦA HỌ Việc phát triển và tạo ra một chiến dịch quảng cáo được thực hiện bởi các công ty quảng cáo hoặc bởi chính bộ phận quảng cáo của công ty. Ưu điểm của đại lý quảng cáo - sự sẵn có của các chuyên gia có trình độ cao: - mang lại góc nhìn bên ngoài về các vấn đề mà công ty đang đối mặt, đồng thời có nhiều kinh nghiệm làm việc với các khách hàng khác nhau và trong các tình huống khác nhau. Công ty quảng cáo phải xây dựng kế hoạch quảng cáo, chọn chủ đề, quyết định phương tiện phân phối và thời điểm thực hiện chiến dịch quảng cáo, v.v. Thành phần của công ty quảng cáo - bốn bộ phận: 1) bộ phận sáng tạo phát triển và sản xuất quảng cáo; 2) bộ phận truyền thông quảng cáo, xử lý việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo và vị trí các quảng cáo; 3) một bộ phận nghiên cứu nghiên cứu các đặc điểm và nhu cầu của khán giả; 4) bộ phận thương mại đối phó với mặt thương mại của các hoạt động của cơ quan. Công việc theo đơn đặt hàng của từng khách hàng được giám sát bởi một người thực thi có trách nhiệm và nhân viên của các bộ phận chuyên môn được giao phụ trách các đơn đặt hàng của một hoặc nhiều khách hàng. Các đại lý quảng cáo được bồi thường dưới dạng hoa hồng và đôi khi là tiền bản quyền. Thông thường, đại lý được giảm giá 15% trên chi phí phương tiện quảng cáo mà họ mua. Bản tóm tắt (từ tiếng Anh short - ngắn gọn, súc tích) là tài liệu cung cấp cho cơ quan thông tin đầy đủ về ý định của nhà quảng cáo liên quan đến chương trình khuyến mại đã lên kế hoạch. Nó tiết lộ ý tưởng của khách hàng, tầm nhìn của họ về các tính năng của công việc sắp tới, xác định các yêu cầu và đưa ra lời khuyên. Bản tóm tắt được bộ phận tiếp thị của khách hàng chuẩn bị và gửi cho công ty quảng cáo khi được mời tham gia một cuộc thi hoặc khi khách hàng muốn giao cho công ty một nhiệm vụ cụ thể. 15. CÔNG VIỆC CỦA ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO Công việc sơ bộ: thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và thuyết phục nhu cầu sử dụng dịch vụ của một đại lý cụ thể. Cách thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng: - tham gia các cuộc thi và triển lãm chuyên ngành; - tham gia các cuộc thi (đấu thầu) để nhận một đơn đặt hàng riêng hoặc toàn bộ ngân sách quảng cáo; - biểu hiện của sáng kiến riêng và chuyển cho nhà quảng cáo các đề xuất của họ để giải quyết các nhiệm vụ quảng cáo cụ thể; - thực hiện các bài thuyết trình đặc biệt của cơ quan; - mở một trang web trên Internet: - sản xuất và phân phối các tài liệu quảng cáo (tài liệu quảng cáo, catalogue, sách nhỏ, v.v.) đến địa chỉ của khách hàng tiềm năng; - liên hệ cá nhân giữa quản lý của đại lý và nhà quảng cáo hoặc người quản lý của họ Các giai đoạn chính của công việc: 1. Nhận đặt hàng dịch vụ quảng cáo. 2. Ký kết hợp đồng. 3. Nhà quảng cáo trở thành khách hàng của đại lý và công việc chung bắt đầu. 4. Mục đích và nhiệm vụ của công việc được xác định. 5. Các quỹ cần thiết cho công việc được thành lập, các điều khoản về việc thực hiện công việc và mức thù lao được quy định. Nhân viên đại lý quảng cáo và các tính năng của họ: một trong những vai trò quan trọng thuộc về bộ phận dịch vụ khách hàng. Bộ phận này sử dụng những nhân viên xác định bản chất của mối quan hệ với khách hàng. Dựa trên kết quả hoạt động của họ, khách hàng phát triển một ý kiến về công việc của cơ quan nói chung. Với mối quan hệ kinh doanh bền vững, sự hợp tác giữa đại lý và khách hàng có thể kéo dài khá lâu, nhưng nếu điều này không xảy ra, thì khách hàng sẽ tìm kiếm một đại lý mới. 16. MỐI QUAN HỆ CỦA ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO VÀ NHÀ QUẢNG CÁO Quy tắc mối quan hệ nhà quảng cáo và đại lý quảng cáo: - việc thực hiện hoạt động quảng cáo liên tục và tối đa khi làm việc với nhà quảng cáo - đề xuất các ý tưởng ban đầu nhằm tăng cường quảng cáo của khách hàng và quảng bá hàng hóa của họ trên thị trường; - sự hiểu biết của công ty quảng cáo về văn hóa doanh nghiệp của khách hàng; - thực hiện các chiến dịch tiếp thị chiến lược cho khách hàng; - nhận được của cơ quan quảng cáo về sự hài lòng đáng kể từ việc thực hiện các đơn đặt hàng của khách hàng; - đạt được sự hiểu biết lẫn nhau về các mục đích của quảng cáo; - khách hàng ra quyết định đơn giản và nhanh chóng về việc đánh giá các đề xuất do công ty quảng cáo đệ trình; - sử dụng cơ sở dữ liệu mới nhất về nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh; - khách hàng tin tưởng vào công ty quảng cáo, thể hiện ở việc cung cấp cho họ những quyền hạn cần thiết để thực hiện mọi trách nhiệm đối với các hoạt động quảng cáo: - loại trừ các biểu hiện của sự kiêu ngạo đối với nhân viên của nhà quảng cáo, đưa ra tinh thần hợp tác; - thực hiện các cuộc thảo luận chung, thẳng thắn hàng năm về kết quả của công việc quảng cáo; - lập kế hoạch và mua sắm hiệu quả trên các phương tiện truyền thông, việc tạo ra các chiến lược truyền thông hiệu quả; - hình thành các phát triển sáng tạo ban đầu; - sản xuất các sản phẩm khuyến mại chất lượng cao; - sự tận tâm trong công việc; - công ty quảng cáo phải có tất cả thông tin về đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, có thể được yêu cầu để xác định mục tiêu quảng cáo chiến lược và ý tưởng sáng tạo; - khách hàng phải trung thực với cơ quan; - khách hàng phải tôn trọng thẩm quyền của công ty quảng cáo trong các vấn đề quảng cáo; - một công ty quảng cáo phải hiểu rõ khách hàng muốn gì ở anh ta, điều gì được mong đợi từ các chương trình khuyến mãi; - công ty quảng cáo nên nhận thức được các vấn đề của khách hàng; - khách hàng cung cấp cho công ty quảng cáo những thông tin cần thiết, nghiên cứu, dữ liệu bán hàng để nó phân tích đầy đủ những nội dung phức tạp trong hoạt động kinh doanh của khách hàng; - Các ý kiến của khách hàng phải luôn được xem xét và khách hàng phải tin tưởng các chuyên gia của công ty quảng cáo về các vấn đề quảng cáo. Công việc có tính sáng tạo: cơ quan này luôn đánh giá tích cực mức độ sẵn sàng hỗ trợ công việc sáng tạo của khách hàng. Công việc như vậy phải táo bạo, mạo hiểm và hoàn toàn phù hợp với chiến lược cùng phát triển. 17. CÁC KHOẢN THANH TOÁN CHÍNH CHO DỊCH VỤ ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO Việc thanh toán cho các dịch vụ của đại lý quảng cáo có thể được thực hiện theo các cách sau. 1. Thanh toán hoa hồng. Tỷ lệ hoa hồng truyền thống là 15-20% trên hóa đơn mua không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hoặc các loại phương tiện quảng cáo khác (đối với báo chí, đài phát thanh, truyền hình, tỷ lệ này thường là 15%, đối với rạp chiếu phim và quảng cáo ngoài trời - tối đa 20%). Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh lớn giữa các cơ quan nên tỷ lệ này có xu hướng giảm dần. Kế hoạch công việc: đại lý cung cấp cho khách hàng toàn bộ chiết khấu mà họ nhận được từ chủ kênh phân phối. Đối với các dịch vụ quảng cáo liên quan đến in ấn tài liệu quảng cáo, sản xuất quà lưu niệm, công ty quảng cáo được hưởng hoa hồng là 17,65%. 2. Khách hàng trả thù lao đại lý dưới hình thức phí cho các dịch vụ được thực hiện. Mức phí do hai bên quy định, có tính đến tình hình trên thị trường và mức độ quan hệ giữa khách hàng và đại lý. Hình thức thanh toán này phổ biến hơn trong việc phát triển thiết kế bao bì và bản sắc doanh nghiệp, sản xuất quảng cáo in ấn, quảng cáo thương mại, tổ chức các chiến dịch xúc tiến bán hàng và quảng cáo tại điểm bán hàng, v.v. 3. Hệ thống dàn xếp giữa khách hàng và đại lý, dựa trên việc trả thù lao dưới hình thức hoa hồng. Nhược điểm: có thể tăng lượng hóa đơn quảng cáo, vì điều này tự động dẫn đến tăng giá thành dịch vụ. Do đó, nhiều nhà quảng cáo lớn đã đưa ra mức giá theo giờ cho các dịch vụ của họ. Nó được thực hiện cho công việc sáng tạo: phát triển ý tưởng quảng cáo, viết kịch bản, phát triển bản sắc công ty, v.v. 4. Các loại thanh toán kết hợp: - kết hợp giữa hoa hồng và phí; - tiền lương theo giờ và tiền hoa hồng. 5. Khách hàng có thể khuyến khích đại lý của mình làm việc tốt trên cơ sở kết quả đạt được trong năm - thanh toán cho đại lý vào cuối năm hoa hồng bổ sung (tiền thưởng), được tính theo tỷ lệ phần trăm của tổng ngân sách quảng cáo. Giá trị của chúng được các bên thương lượng ở giai đoạn chuẩn bị hợp đồng và có thể cao hơn nhiều lần so với quy mô hoa hồng thông thường. Tính năng: nhiều hãng truyền thông cũng có thể trả tiền thưởng cho cơ quan đối với những đơn đặt hàng lớn mà cơ quan thực hiện thông qua họ. Trong trường hợp này, quy mô tiền thưởng là một tỷ lệ phần trăm nhất định của các giao dịch của các phương tiện truyền thông và đại lý, điều này kích thích họ giới thiệu phương tiện truyền thông "của họ" cho các nhà quảng cáo. 18. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI. CÁC KÊNH THÔNG TIN Quảng cáo trả phí1. Đài. 2. Ti vi. 3. In ấn: báo, tạp chí, bảng giá, “trang vàng”, danh mục chuyên ngành (khu vực, thời vụ, ấn phẩm của các phòng thương mại); danh thiếp người bán. 4. Dấu hiệu. 5. "Direct mail" (thư trực tiếp): tờ rơi thông tin về việc bán hàng; bức thư; thẻ bưu điện; thông báo; flyers (tờ rơi với lời mời tham dự một sự kiện); tài liệu quảng cáo; phiếu giảm giá. 6. Quan hệ công chúng: các bài báo trên báo và tạp chí, thông cáo báo chí; ngày mở cửa; phỏng vấn; sự tài trợ; họp mặt làm ăn; tổ chức hội thảo; thành viên câu lạc bộ, v.v. 7. Telemarketing: tiếp thị qua điện thoại; bảng câu hỏi; Dịch vụ; phản hồi các khiếu nại của khách hàng; Ưu đãi đặc biệt. 8. Bán cá nhân: tài liệu trình bày; thư cá nhân; chào hàng của khách hàng; đào tạo nhân viên bán hàng. 9. Promotion (khuyến mãi): cung cấp các khoản giảm giá; phiếu giảm giá (giảm giá); "ba cho giá một" (đóng gói có lãi). 10. Quảng cáo trên đồ lưu niệm: móc chìa khóa, bật lửa, lịch, cốc; vở, ban tổ chức. 11. Kết cấu quảng cáo: quảng cáo trên bảng hiệu, cột điện; trang thông tin; đăng ký và thiết bị của điểm bán hàng; quảng cáo được chiếu sáng. 12. Các hình thức khuyến mại khác: tài liệu phát; tờ rơi quảng cáo; áp phích; Bóng bay; màn hình điện thoại di động. Các loại kênh phổ biến thông tin: các kênh giao tiếp cá nhân và phi cá nhân. 1. Các kênh giao tiếp cá nhân: gặp gỡ cá nhân, nói chuyện điện thoại, thư từ cá nhân, giao tiếp với khán giả trên truyền hình và đài phát thanh. Các tính năng của kênh: cho phép phản hồi và tạo cơ hội để kháng cáo cá nhân. 2. Các kênh giao tiếp phi cá nhân - phương tiện phổ biến thông tin mà không có sự tiếp xúc và phản hồi của cá nhân. Các loại: phương tiện thông tin đại chúng; phương tiện ảnh hưởng có chọn lọc. 19. CÁC CHỈ SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN 1. Bảo hiểm - một chỉ số xác định có bao nhiêu người trong một lần liên hệ sẽ có thể làm quen với một thông điệp quảng cáo. Đối với truyền hình và đài phát thanh là tổng số người xem (người nghe) gặp một thông điệp quảng cáo. Đối với vấn đề in - sự lưu hành và mức độ truyền tải (bao nhiêu lần mỗi bản sao đến một đầu đọc mới). Đặc điểm: Tốc độ truyền cho tạp chí cao hơn nhiều so với báo hàng ngày. 2. Tần suất xuất hiện - một chỉ số xác định số lần đại diện của đối tượng mục tiêu phải đối mặt với sự xuất hiện của quảng cáo Tần suất xuất hiện nhiều nhất đối với báo chí, đài phát thanh và truyền hình, nơi mà các quảng cáo xuất hiện hàng ngày. 3. Lực ảnh hưởng liên hệ quảng cáo - một chỉ số phụ thuộc vào kênh phân phối đã chọn. Ti vi có mức độ tác động cao nhất vì nó kết hợp âm thanh, màu sắc, chuyển động và các yếu tố khác. 4. Tính bền vững thông điệp - một chỉ số cho biết tần suất quảng cáo này bắt mắt và mức độ ghi nhớ của quảng cáo này. 5. Sự đầy đủ - số lượng quảng cáo có trong một chương trình, một trang, một ấn phẩm, v.v. 6. Hạn nộp hồ sơ - đây là khoảng thời gian mà nguồn thông tin có thể đặt quảng cáo. Thời hạn nộp ngắn nhất đối với báo và dài nhất đối với tạp chí và danh bạ điện thoại. Khoảng thời gian gửi cho biết công ty phải lên kế hoạch trước bao nhiêu tuần hoặc tháng cho chiến dịch quảng cáo của mình và liệu nó có phải đối mặt với khả năng đưa ra các thông điệp sai lệch trong một môi trường luôn thay đổi hay không. 20. QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ THỜI KỲ (BÁO, TẠP CHÍ, GIÁM ĐỐC) Основные характеристики: khả năng tiếp cận với nhiều đối tượng độc giả; tính định kỳ của các ấn phẩm: phân phối có thu phí. Hình thức quảng cáo: Quảng cáo; bài viết. Quảng cáo nên khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng tiềm năng và khuyến khích họ yêu cầu thông tin chi tiết hơn về hàng hóa được quảng cáo. Các loại quảng cáo 1. Quảng cáo Rao vặt - đây là những tin nhắn ngắn được chọn theo chủ đề và được trả theo tỷ lệ giảm. 2. Thông báo thương mại đưa ra mô tả chi tiết về sản phẩm, phương pháp sử dụng, nơi bán, giá cả, công ty sản xuất sản phẩm và các thông tin khác. bài viết - thông tin quảng bá hàng tiêu dùng. Các tính năng: - chuẩn bị một cách thành thạo và khách quan. - chứa quảng cáo ẩn và thường đạt được hiệu quả lớn hơn những quảng cáo đắt tiền. Báo do sự phổ biến của chúng, chúng dễ tiếp cận nhất để quảng cáo. Các loại tạp chí: chung và đặc biệt. Tạp chí chung dành cho độc giả đại chúng (tạp chí tin tức kinh doanh. tạp chí dành cho phụ nữ, tạp chí minh họa, tạp chí thời trang, tạp chí thông tin tổng hợp, v.v.). Tạp chí đặc biệt dành cho một nhóm độc giả nhất định (khoa học, công nghiệp, kỹ thuật, kỹ thuật và kinh tế). Đối tượng mục tiêu - các nhà quản lý và công nhân kỹ thuật, kỹ thuật. Nhược điểm: một khoảng cách thời gian dài giữa việc mua không gian quảng cáo và sự xuất hiện của quảng cáo, sự hiện diện của sự lưu thông vô ích, thiếu sự đảm bảo rằng quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí ưu tiên. Thư mục (địa chỉ, công ty, hướng dẫn, chương trình nhà hát, lịch tàu, công ty hàng không) cũng chứa một phần đáng kể tài liệu quảng cáo. 21. IN QUẢNG CÁO Quảng cáo có thể in xuất bản trong bản in. Tính năng: tập trung vào một nhóm người tiêu dùng được xác định chính xác và xác định trước. Nhược điểm: chi phí cao, quá tải với quảng cáo, thời gian tiếp xúc với quảng cáo ngắn, ít tính chọn lọc của đối tượng. Các hình thức quảng cáo in ấn: 1. Catalogs bao gồm mô tả sản phẩm của các mô hình khác nhau hoặc các nhóm sản phẩm khác nhau. Danh mục thường chứa mô tả ngắn gọn, dữ liệu kỹ thuật, điều khoản bán hàng. 2. Triển vọng - một ấn phẩm chứa thông tin ngắn gọn về sản phẩm của một kiểu máy và các sửa đổi của nó. Thông tin có trong tài liệu: mô tả chất lượng, tính năng thiết kế, ưu điểm so với các sản phẩm cùng loại khác, phương thức hoạt động. Đôi khi văn bản được đi kèm với hình vẽ, bản vẽ, hình ảnh cho phép bạn hiểu rõ hơn về bản chất của sản phẩm. Đối với máy móc và thiết bị, tài liệu quảng cáo chứa thông tin về phụ kiện và dụng cụ, bao bì, v.v. 3. Tờ rơi và tập sách nhỏ. Chúng chứa thông tin chung về sản phẩm, đưa ra ý tưởng về chất lượng, ưu điểm chính và hình thức của sản phẩm. Mục đích: khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng tiềm năng và khuyến khích họ biết thêm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. 4. Thư quảng cáo (bưu thiếp) được gửi bằng thư đến một nhóm người tiêu dùng tiềm năng nhất định. Người gửi mang đến cho bức thư tính cách của một thông điệp thân mật, cá nhân. Địa chỉ người nhận địa chỉ như một người bạn được sử dụng. 5. Thông điệp quảng cáo. Đơn đặt hàng qua thư, bưu thiếp hoặc bưu thiếp, lịch, thư trong phong bì. Theo quy luật, thẻ bưu điện chứa một thông điệp quảng cáo. 6. Phụ trang quảng cáo được đặt trong các giao dịch mua để khuyến khích mua nhiều lần sản phẩm hoặc để cung cấp các sản phẩm khác. 22. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI QUẢNG CÁO IN Có những cách sau để phân phối quảng cáo trên báo in: - bằng thư từ: - tại các phòng trưng bày: - tại các cuộc triển lãm và hội chợ; - tại các hội nghị chuyên đề: - Treo áp phích, áp phích trong nội thất nhà ga, khách sạn, nhà hàng, trong lớp học; - tại các cuộc họp cá nhân của các doanh nhân; - tại các buổi chiếu phim đặc biệt: - trong các cuộc đàm phán thương mại. Bằng thư từ. Phương thức này được gọi là "thư trực tiếp" (directmail) - thư trực tiếp. Bản chất: cung cấp cho việc phân phối quảng cáo in ấn trong một nhóm hẹp người tiêu dùng tiềm năng. Đối với quảng cáo qua thư, tất cả các loại quảng cáo in đều được sử dụng, ngoại trừ áp phích và áp phích, phần lớn nhất thuộc về catalogue, brochure và tờ rơi. Lợi ích: quảng cáo mang tính cá nhân hoặc chọn lọc. Quảng cáo qua thư gửi đến địa chỉ nhà đặc biệt hiệu quả. Danh sách gửi thư - người tiêu dùng tiềm năng được tổng hợp bởi các đại lý quảng cáo có danh sách gửi thư và sổ địa chỉ của riêng họ hoặc bởi các công ty, văn phòng hoặc đại lý quảng cáo chuyên biệt có thông tin sâu rộng về người mua tiềm năng. Việc phân phối in ấn quảng cáo tại các showroom, cũng như tại các triển lãm, hội chợ, hội nghị được thực hiện dưới hình thức phát tờ rơi, thiết kế các gian hàng phù hợp với sản phẩm in. Ưu điểm của cách phân phối như vậy là định hướng tối đa đối tượng mục tiêu. Việc phân phối quảng cáo in trong các cuộc họp cá nhân và trong các cuộc đàm phán kinh doanh được đặc trưng bởi thực tế là người nhận thông tin trong hầu hết các trường hợp chắc chắn sẽ làm quen với nó. 23. CÁC LOẠI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo tốn kém nhất. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình: 1. Quảng cáo - tin nhắn ngắn dài tối đa 10 giây (thường ở đầu chương trình truyền hình). Người xem truyền hình được giới thiệu về sản phẩm mới, họ được cung cấp thông tin sơ lược về sản phẩm, nơi bán, cách thức sử dụng. 2. Quảng cáo thương mại thường được truyền giữa và giữa các chương trình được truyền. Thông điệp quảng cáo được thực hiện dưới dạng phác thảo (các cảnh ngắn mang tính giải trí với các tình huống ban đầu) và được trình chiếu trong 2-3 phút. 3. Chuyển tiền (biểu diễn của các ca sĩ nổi tiếng, đắt show biểu diễn). Trong quá trình chuyển giao như vậy, công ty - nhà sản xuất hàng hóa tài trợ cho việc chuyển nhượng - được quảng cáo. 4. báo cáo quảng cáo, được tiến hành từ các trung tâm mua sắm, xí nghiệp, hãng thời trang, showroom, triển lãm nhằm giới thiệu hàng hóa cung cấp cho người mua. Đôi khi các chương trình phát sóng như vậy bao gồm các cuộc trò chuyện "ngẫu hứng" với khách hàng thực, những người đưa ra phản hồi về sản phẩm được quảng cáo. 5. Phim trong suốt hoặc trong suốt thường được hiển thị trong khoảng thời gian tạm dừng 5-10 giây và kèm theo một đoạn văn bản của người thông báo gồm 10-15 từ. Ưu điểm của phim trường là giá thành rất rẻ và có thể dễ dàng chế tạo. Việc hiển thị các đoạn phim thường đi kèm với phần đệm âm nhạc. 6. Phim quảng cáo. Quảng cáo trong rạp chiếu phim, tùy thuộc vào các phương pháp thực hiện, được chia thành: - trực tiếp (lau dọn); - gián tiếp (ẩn giấu) mục tiêu hoàn toàn là phim quảng cáo - thuyết phục người xem về những phẩm chất và lợi ích cao của sản phẩm được quảng cáo và khuyến khích họ mua hàng. Hiden quảng cáo mang đến cho khán giả ấn tượng về sự công bằng và khách quan. Về vấn đề này, nhiều công ty lớn tài trợ cho việc tạo ra các bộ phim. 24. QUẢNG CÁO POS Quảng cáo tại điểm bán hàng thực hiện trong và ngoài cửa hàng, showroom, salon. Các hình thức quảng cáo tại điểm bán hàng - trưng bày; - lắp đặt chiếu để hiển thị trong suốt bên trong cửa hàng: - biển báo ngoài trời; - bố trí cửa hàng - áp phích và áp phích trong cửa hàng và bên ngoài; - trưng bày hàng hóa đang được sử dụng trong một cửa hàng, phòng trưng bày hoặc phòng trưng bày; - quảng cáo trên radio trong cửa hàng. Quảng cáo quần áo - cung cấp cho người tiêu dùng quà tặng miễn phí, hàng mẫu, phí bảo hiểm. Những thứ sau đây được sử dụng làm quà tặng khuyến mãi hoặc quà lưu niệm: sổ tay, gạt tàn, lịch, ví, hộp đựng danh thiếp, bút máy, bật lửa, huy hiệu, v.v. Tính năng: những mục này được đánh dấu bằng tên của công ty, và đôi khi cũng là địa chỉ của nó và bản chất của các hoạt động của nó. Vai diễn: thực tế là tặng quà tạo ra một thái độ thuận lợi đối với công ty. Giải thưởng được cấp cho khách hàng bán lẻ khi mua hàng cụ thể hoặc hàng loạt lần mua hàng với số lượng cụ thể, cũng như để bán hàng hóa trái mùa. Các lựa chọn giải thưởng: hàng gia dụng, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ chơi, v.v. và được thông báo trước mặt hàng nào được thưởng khi mua một sản phẩm cụ thể. Các mẫu cung cấp cho người mua tiềm năng để làm quen tốt hơn với sản phẩm được quảng cáo. Ứng dụng: Phân phối mẫu được sử dụng phổ biến nhất trong thương mại mỹ phẩm, nước hoa, hàng tạp hóa, thuốc lá, v.v. Quảng cáo trong thiết kế sản phẩm - các yếu tố đóng gói trực tiếp hàng hóa (nhãn, hộp, chai, bao bì). Bao bì được thiết kế phù hợp là một trong những phương tiện tích cực để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng. Tính năng đóng gói: chứa một lượng lớn thông tin cần thiết về sản phẩm: giá cả, trọng lượng, ngày hết hạn, phương pháp sử dụng hoặc sản xuất. Quảng cáo bằng cách hiển thị sản phẩm đang hoạt động. Trình diễn hàng hóa tại hội chợ, triển lãm là một phương tiện quảng cáo có sức thuyết phục mạnh mẽ. Nó có tác động đến người mua, thuyết phục anh ta về giá trị và lợi thế của sản phẩm. Trong quá trình trình diễn, người mua có thể nhận được thông tin về các điều kiện bán hàng, giá cả, chiết khấu, thời gian giao hàng và các tính năng của sản phẩm. quảng cáo uy tín - quảng cáo không chỉ sản phẩm, mà còn quảng cáo chính nhà sản xuất. Các thành tựu của nhà sản xuất trong nghiên cứu khoa học, trong phương pháp sản xuất sáng tạo và thiết bị với thiết bị mới nhất, trong dịch vụ khách hàng có năng lực được phổ biến rộng rãi. 25. KHÁI NIỆM VỀ QUY HOẠCH TRUYỀN THÔNG kế hoạch truyền thông - quá trình hình thành các kênh phân phối quảng cáo, tức là truyền thông điệp quảng cáo đến người nhận. Nhiệm vụ của lập kế hoạch truyền thông: - tối ưu hóa bố cục của các tài liệu quảng cáo dựa trên các chỉ số khách quan: - tăng mức độ phủ sóng của đối tượng mục tiêu hoặc tăng tần suất tiếp xúc quảng cáo. Các chương trình lập kế hoạch truyền thông cho phép bạn: - ước tính mức độ trùng lặp đầy đủ của các đối tượng có liên quan; - để tìm các chỉ số đặc trưng cho các kênh phân phối quảng cáo khác nhau; - xác định các giải pháp thỏa hiệp, có tính đến giá cả để đặt, mức độ phủ sóng của khán giả, tần suất tiếp xúc với quảng cáo, kích thước và màu sắc (đối với quảng cáo trên báo in), thời lượng của quảng cáo (đối với quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh); - đặt lịch biểu và sử dụng các loại chiến dịch quảng cáo khác nhau. Các giai đoạn chính của quá trình lập kế hoạch truyền thông. 1. Các mục tiêu của chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của nhà quảng cáo được xây dựng. 2. Giai đoạn đưa ra quyết định về mức độ phủ sóng của khán giả và số lượng liên hệ quảng cáo cần thiết. Nó được thiết lập để xác định phần nào của khán giả sẽ được bao phủ bởi thông điệp quảng cáo. Các chỉ số chính của kế hoạch truyền thông: 1. Phạm vi của nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo (nhà cung cấp phương tiện truyền thông) - số lượng người tiêu dùng (tính bằng phần trăm) đã có cơ hội xem thông điệp quảng cáo ít nhất một lần. 2. Tần suất tiếp xúc tích lũy - tổng số liên hệ (ba hoặc nhiều hơn) của đối tượng mục tiêu với phương tiện quảng cáo trên một đơn vị thời gian. 3. Tần suất tiếp xúc với quảng cáo trên người tiêu dùng - một chỉ số xác định phần nào của đối tượng mục tiêu (tính theo phần trăm) và số lần liên hệ với người vận chuyển thông điệp quảng cáo. Các tính năng: - có tần suất hiển thị quảng cáo ở ngưỡng dưới ngưỡng mà quảng cáo không được người tiêu dùng cảm nhận (không có phản ứng); - với sự gia tăng tần suất tiếp xúc, phản ứng dương tính xảy ra, với sự gia tăng tần suất hơn nữa, phản ứng này đạt đến mức dương tính tối đa; - Sự gia tăng tần suất tiếp xúc với quảng cáo làm giảm mức độ phản ứng tích cực của người tiêu dùng, tiến gần đến con số không (điều này xảy ra nếu quảng cáo được lặp lại quá thường xuyên). Tần suất quan trọng - tần suất bắt đầu một quá trình giảm phản ứng đáng kể đối với quảng cáo. Với tần suất gia tăng hơn nữa, phản ứng trở nên tiêu cực rõ ràng và quảng cáo trở thành phản quảng cáo. 3. Giai đoạn thực hiện việc lựa chọn trực tiếp kênh truyền thông và các hãng truyền thông và xây dựng một kế hoạch cụ thể để đặt một thông điệp quảng cáo. 26. KÊNH TRUYỀN THÔNG (KÊNH PHÂN PHỐI QUẢNG CÁO) Kênh truyền thông - một tập hợp các phương tiện phân phối quảng cáo giống nhau về phương thức truyền tải thông tin và khác nhau về cùng loại cảm nhận của người tiêu dùng. Ví dụ, truyền hình, báo chí hoặc Internet. Điểm nổi bật của quy trình lựa chọn kênh truyền thông: thiết lập các mục tiêu tiếp thị, mục tiêu chiến dịch quảng cáo, bản chất của đối tượng và các hạn chế hiện có cần được tính đến; lựa chọn kênh cơ sở hoặc các kênh cho chiến dịch quảng cáo: thiết lập các kết hợp có thể có giữa kênh cơ sở với những kênh khác có thể được sử dụng (tức là cách tiếp cận tích hợp); Có tính đến thực tế là việc sử dụng một phương tiện truyền thông cụ thể có thể bị hạn chế hoặc bị cấm hoàn toàn đối với một số loại hàng hóa. Điều này có thể xảy ra do ngân sách quảng cáo không đủ. Lựa chọn kênh truyền thông - một điểm quan trọng trong toàn bộ quá trình lập kế hoạch truyền thông, do đó, nó ảnh hưởng đến kết quả của toàn bộ chiến dịch quảng cáo. Một kênh truyền thông được chọn không chính xác có thể làm thất bại toàn bộ chiến dịch quảng cáo. Tiêu chí lựa chọn kênh: 1. Mức độ tương ứng của kênh với đối tượng mục tiêu, đối tượng cần bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Cần phải thu thập dữ liệu đặc trưng cho đối tượng của các phương tiện truyền thông khác nhau - lối sống, đặc điểm văn hóa xã hội. 2. Mức độ tương ứng của kênh với mức độ của sản phẩm được quảng cáo. Một số kênh phân phối phù hợp hơn để quảng cáo một loại sản phẩm cụ thể: ấn phẩm chuyên ngành phù hợp hơn cho việc quảng cáo các sản phẩm được sử dụng bởi một nhóm người tiêu dùng hẹp; tấm chắn đường - đối với hàng hóa quảng cáo có nhu cầu đại chúng; truyền hình ban ngày - cho các sản phẩm thực phẩm, gia dụng, thiết bị truyền hình và âm thanh khác nhau. 3. Sự tương ứng của kênh với các chi tiết cụ thể của mạng lưới phân phối của một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo hàng tiêu dùng được lắp đặt trên biển quảng cáo gần siêu thị là một trong những cách quảng cáo tốt nhất. 4. Phân tích sự lựa chọn kênh của các đối thủ cạnh tranh. Cần phải tính đến điều đó trong các hành động tiếp theo bằng cách chọn các kênh cơ bản khác hoặc những kênh giống nhau, nhưng sử dụng chúng khác nhau (ví dụ: bằng cách thay đổi tần suất quảng cáo). 5. Sự tương ứng của kênh với bản chất của thông điệp quảng cáo. Báo chí phù hợp hơn với quảng cáo lý trí, hướng đến trí óc, đòi hỏi sự phản ánh, trong khi đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời, phim và truyền hình phù hợp hơn với quảng cáo cảm xúc. 6. Mức độ khẩn cấp mong muốn của phản hồi. Thời gian trôi qua giữa nhận thức về quảng cáo và phản ứng của khán giả là khác nhau đối với các kênh khác nhau. 7. Thời gian mà công ty phải thực hiện một chiến dịch quảng cáo, kể từ khi sản xuất một sản phẩm quảng cáo cho các kênh khác nhau là khác nhau. Việc sản xuất một quảng cáo truyền hình đòi hỏi một lượng thời gian đáng kể và việc đặt chỗ trên các tạp chí phải được thực hiện vài tuần trước khi phát hành. 27. MEDIA CARRIER (NGƯỜI CHĂM SÓC QUẢNG CÁO) Phương tiện truyền thông (hoặc phương tiện quảng cáo) - đây là đại diện cụ thể của kênh truyền thông nơi đặt thông điệp quảng cáo. Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp phương tiện: 1. Các tiêu chí chất lượng của vật mang phương tiện được áp dụng liên quan đến từng loại phương tiện cụ thể, riêng lẻ. Khi xem xét các khả năng của quảng cáo ngoài trời, các phương tiện như bảng quảng cáo (bảng 3x6 m) và định dạng thành phố (1,2x1,8 m) được so sánh. 2. Đặc điểm định lượng của các chỉ tiêu của chất mang môi chất. A. Nhấn. Quy mô phân phối (lưu hành) Lưu hành trên phương tiện truyền thông thực là số lượng bản sao được bán theo phương thức đăng ký và bán lẻ, cũng như được phân phối miễn phí. Dữ liệu về những thay đổi có thể xảy ra trong quá trình lưu thông cho phép bạn đưa ra các ước tính dự báo. • Khán giả - đây là tổng thể những người đọc, xem, nghe, đi ngang qua một bảng quảng cáo trên đường phố. Việc tính toán là cần thiết về mặt định lượng và định tính (đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội, lối sống, v.v.). • Tần suất liên hệ quảng cáo Số lần người tiêu dùng đã xem một quảng cáo cụ thể. • Tỷ lệ lưu thông - số người trung bình truy cập một bản sao của ấn phẩm này. Tổng số khán giả thường lớn hơn số lượng người mua. Chi phí liên hệ quảng cáo trên 1 nghìn người - chi phí của một đơn vị quảng cáo được đặt trên các phương tiện truyền thông tính theo 1 nghìn người. B. Ti vi. Xếp hạng thời gian truyền hình - chia sẻ (tính bằng%) trong số những người xem đã xem một kênh cụ thể tại một thời điểm nhất định, trong số những người xem tiềm năng. Xếp hạng cao nhất có giờ truyền hình cao điểm (giờ vàng). • Tổng của tất cả các xếp hạng (xếp hạng mục tiêu) là phạm vi tiếp cận hữu ích thực nhân với tần suất liên hệ. • Đối tượng tiềm năng và hoạt động là tổng số ngôi nhà trong cả nước có vệ tinh truyền hình. • Chi phí của một điểm đánh giá chung - một thước đo xác định hiệu quả của một chương trình cụ thể. • Xếp hạng quảng cáo - xếp hạng trung bình của thời gian quảng cáo tại một thời điểm nhất định trong ngày. • Xếp hạng chuyển nhượng là phần của khán giả truyền hình nhân với quy mô của khán giả đang hoạt động. • Tần suất liên hệ quảng cáo - cho biết người tiêu dùng đã xem một thông điệp quảng cáo cụ thể bao nhiêu lần. Tần suất tối ưu là 3-4 liên hệ trong vòng bốn tuần. V. Quảng cáo ngoài trời. Tần suất liên hệ quảng cáo - cho biết người tiêu dùng đã xem một thông điệp quảng cáo cụ thể bao nhiêu lần. Tần suất liên hệ quảng cáo tối ưu cho quảng cáo ngoài trời là 12 liên hệ mỗi tháng. • Khả năng nhìn thấy quảng cáo - một chỉ số cho phép người tiêu dùng nhìn thấy một áp phích quảng cáo. 28. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Năng lực. Quảng cáo phải tương ứng với mức độ phù hợp với tiêu điểm chính của phương tiện quảng cáo mà quảng cáo xuất hiện (tạp chí chuyên ngành kinh tế, du lịch, máy tính, thể thao, v.v.) 2. Kudo. Uy tín của các phương tiện truyền thông hay bất kỳ kênh truyền thông nào khác luôn được tính đến khi lập kế hoạch quảng cáo sản phẩm. Nếu mục đích của quảng cáo là tạo hình ảnh thương hiệu cao thì nên đặt quảng cáo của mình trên các phương tiện truyền thông có độ uy tín cao. 3. Tuân thủ biên tập Quảng cáo sẽ hiệu quả hơn nhiều khi chúng xuất hiện trong bối cảnh của các bài xã luận nói về cùng một chủ đề. 4. Cảm xúc ấn tượng. Uy tín của một phương tiện quảng cáo có thể được xem xét trên quan điểm của ấn tượng cảm xúc nảy sinh từ người đọc / người xem của nó. Những điều kiện tiên quyết đó làm cơ sở cho việc các tạp chí lựa chọn loạt bài “dày, bóng” để quảng cáo nước hoa danh giá, xe hơi đắt tiền, quần áo hàng hiệu. 5. Tính cách cởi mở. Nếu chiến dịch quảng cáo đề cập đến các vấn đề có tính chất chính trị hoặc xã hội, thì vị trí của phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của việc truyền tải thông tin quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo tìm cách đặt quảng cáo của họ trên các ấn phẩm. được tôn trọng. Sự xuất hiện của các quảng cáo trong đó sẽ được coi là sự xác nhận tính xác thực của những quảng cáo này. 6. Mức độ quan tâm của khán giả. Bản thân các phương tiện quảng cáo thu hút được sự chú ý từ người đọc mang lại tác động hiệu quả hơn của quảng cáo so với những phương tiện quảng cáo không khơi dậy sự quan tâm đặc biệt ở khán giả. 29. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI QUẢNG CÁO Các chiến lược kênh phân phốiBản chất của chiến lược là xác định số tiền nên chi cho các phương tiện truyền thông trong chiến dịch quảng cáo và trên các kênh truyền thông khác. Có nhiều phương pháp thường được sử dụng để xác định số tiền được phân bổ cho quảng cáo. Sau khi thực hiện công việc phân tích phần lớn này, số tiền đầu tư vào quảng cáo cuối cùng đã được xác định. Chiến thuật kênh phân phối - đây là quyết định về số tiền được phân bổ của ngân sách quảng cáo sẽ được sử dụng cho các kênh truyền thông cụ thể (truyền hình, đài phát thanh, báo chí, v.v.) và các phương tiện truyền thông cụ thể mà quỹ được phân bổ sẽ được sử dụng. Các quyết định về việc đặt quảng cáo trong các kênh phân phối và hoạch định các phương tiện này là một trong những lĩnh vực quảng cáo mà bộ máy toán học được sử dụng. Đồng thời, các yếu tố như loại phương tiện truyền thông và khả năng so sánh của nó với nhiệm vụ của đối tượng mà chiến dịch quảng cáo nhắm đến, khả năng của phương tiện truyền thông trong việc nâng cao tác động của quảng cáo được phân tích. Sự kết hợp của các phương tiện quảng cáo nên cho phép: tiếp cận mức độ phủ sóng tối đa của những người tạo nên đối tượng mục tiêu; sử dụng các phương tiện truyền thông đã tạo được niềm tin của người tiêu dùng; để đạt được tỷ lệ tối ưu giữa chi phí quảng cáo và hiệu quả của nó - định lượng và định tính. 30. KHÁI NIỆM VÀ TẦM NHÌN CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Chiến dịch quảng cáo - một hệ thống các hoạt động khuyến mại có liên quan với nhau trong một khoảng thời gian xác định và cung cấp một tập hợp các phương tiện quảng cáo để đạt được mục tiêu cụ thể của các hoạt động tiếp thị của nhà quảng cáo. Tính năng: các hoạt động khuyến mại trong một chiến dịch quảng cáo phải tạo thành một hệ thống liên kết hoàn chỉnh. Quảng cáo hiệu quả liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra một hình ảnh thuận lợi về sản phẩm, được sử dụng để tạo dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu - các hoạt động nhằm tạo ra sự ưa thích lâu dài đối với một sản phẩm, được tổ chức dựa trên tác động tích lũy đến người mua bao bì, nhãn hiệu, thông điệp quảng cáo và các yếu tố quảng cáo khác, được thống nhất bởi một ý tưởng cụ thể và cùng một thiết kế, phân biệt sản phẩm với những sản phẩm khác. Hoạt động tạo ra một thương hiệu bao gồm công việc sáng tạo chung của nhà quảng cáo, tổ chức tiếp thị và công ty quảng cáo. Hoạt động này bao gồm việc tạo ra và giới thiệu hình ảnh thương hiệu được cá nhân hóa vào tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của một nhãn hiệu hoặc họ sản phẩm nhất định dựa trên nghiên cứu tiếp thị. Các mục tiêu chính của chiến dịch quảng cáo: - giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: - xúc tiến bán hàng hóa; - chuyển đổi nhu cầu từ sản phẩm hoặc dịch vụ này sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác; - tạo ra một hình ảnh thuận lợi về tổ chức và hàng hóa. Các yếu tố quyết định thời lượng của chiến dịch quảng cáo: mục đích của chiến dịch quảng cáo, đặc điểm của đối tượng quảng cáo, quy mô của chiến dịch. Kế hoạch triển khai chiến dịch quảng cáo: 1. Phân tích tình hình marketing. 2. Định nghĩa các mục đích của quảng cáo. 3. Định nghĩa về đối tượng mục tiêu. 4. Lập dự toán chi phí. 5. Lựa chọn phương tiện phân phối quảng cáo. 6. Lên một thông điệp hoặc văn bản quảng cáo. 31. CÁC LOẠI CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Chiến dịch quảng cáo - một tập hợp các hoạt động khuyến mại nhằm đạt được một mục tiêu tiếp thị cụ thể của nhà quảng cáo. Các giai đoạn của một chiến dịch quảng cáo Ở giai đoạn đầu tiên thực hiện phân tích tâm lý của người tiêu dùng để thiết lập mối quan hệ giữa mong muốn và động cơ hành vi của họ. Vào thứ hai - một mô hình sơ đồ của sản phẩm được quảng cáo được hình thành, tương ứng với những mong muốn này. Các loại chiến dịch quảng cáo 1. Theo các mục tiêu: hỗ trợ sản phẩm tạo ra một hình ảnh thuận lợi. 2. Theo phạm vi lãnh thổ: địa phương, khu vực, quốc gia, toàn cầu. 3. Theo cường độ của tác động đến người tiêu dùng: - Đồng phục - các sự kiện được thực hiện đồng đều trong thời gian - mỗi tuần một lần, vào một ngày nhất định, vào những khoảng thời gian nhất định. Ứng dụng: được sử dụng trong quảng cáo nhắc nhở khi sản phẩm được nhiều người biết đến; - đang phát triển - được thực hiện theo nguyên tắc gia tăng ảnh hưởng đến khán giả. Ứng dụng: được sử dụng với sự gia tăng dần khối lượng đầu ra của hàng hóa và sự gia tăng của nó vào việc bán hàng: - giảm dần - được sử dụng khi bán một lượng giới hạn sản phẩm được quảng cáo; cường độ của nó giảm khi lượng sản phẩm được quảng cáo trong kho giảm. 4. Theo tần suất sử dụng: salvo - bắt đầu với một khoảng thời gian quảng cáo cường độ cao, sau đó là một khoảng thời gian hoàn toàn vắng bóng. Nó được sử dụng trong các trường hợp cần cung cấp khả năng ghi nhớ tăng nhanh hoặc theo mùa lên mức tối đa; liên tục - thông điệp quảng cáo được phân bổ đồng đều trong toàn bộ thời gian của chiến dịch quảng cáo; xung lực - một chiến dịch quảng cáo liên tục được bổ sung định kỳ bằng các loạt quảng cáo chuyên sâu. 32. MỤC TIÊU VÀ KHẢ NĂNG CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Chiến dịch quảng cáo - đây là một tập hợp các hoạt động khuyến mại với các mục tiêu đã thiết lập, cần thiết cho việc thực hiện chiến lược tiếp thị của nhà quảng cáo bằng cách khuyến khích một số lượng người tiêu dùng nhất định hành động với sự trợ giúp của các thông điệp quảng cáo. Tính năng: nhà sản xuất trước khi bắt đầu sản xuất hàng hoá phải phân tích thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Mục đích của quảng cáo - thuyết phục người mua tiềm năng về tính hữu ích của sản phẩm và dẫn đến ý tưởng về nhu cầu mua sản phẩm đó. Các loại mục tiêu của chiến dịch quảng cáo - tạo dựng tên tuổi, uy tín của tổ chức để sau đó giành được một thị phần nhất định; - bán hàng hoá; Các chỉ số ảnh hưởng đến bản chất của quảng cáo chiến lược của công ty, quy mô của nó; mục tiêu thị trường; tình hình quảng cáo cụ thể; hành vi của đối thủ cạnh tranh; vị trí của công ty trên thị trường. Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo - xúc tiến bán hàng hóa: - Giới thiệu về thị trường hàng hóa, dịch vụ mới: - chuyển đổi nhu cầu từ sản phẩm (dịch vụ) này sang sản phẩm khác; - Tạo dựng hình ảnh có lợi về doanh nghiệp (công ty) và hàng hoá. Tăng doanh số bán hàng (tạo ra nó từ đầu, nếu chúng ta đang nói về đa dạng hóa) hoặc duy trì nó ở mức tương tự (nếu giá được lên kế hoạch tăng, v.v.) là một trong những mục tiêu chính của chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo có tác động đến việc bán hàng thông qua việc tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và tổ chức và tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Tính năng quảng cáo: quảng cáo có thể gây sự chú ý, quan tâm, mong muốn mua của người tiêu dùng, nhưng việc mua hàng được thực hiện nếu có sản phẩm đúng chất lượng, đúng lúc, đúng chỗ, đúng giá. 33. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 1. Mục tiêu hoạt động: 1) sự gia tăng nhu cầu hàng hóa sơ cấp và thứ cấp. Nó sẽ thu hút sự chú ý của những người chưa sử dụng sản phẩm này; 2) thiết lập mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của quảng cáo là tăng nhu cầu về một sản phẩm cụ thể giữa những người dùng hiện tại. Một nhiệm vụ như vậy là khả thi nếu thương hiệu có những lợi thế thực sự mà người tiêu dùng chưa nhận thức được. Mục đích của quảng cáo - tăng cam kết của người dùng hiện tại, làm giảm độ nhạy cảm của người tiêu dùng với giá cả và có thể đặt giá cao hơn cho sản phẩm. Khi mức độ mua lặp lại thấp, tỷ lệ mặc hàng hiệu cao. Để giảm hao mòn, cần nỗ lực giảm bớt dòng chảy của người tiêu dùng. Để làm được điều này, hãy sử dụng các biện pháp kích thích bán hàng; 3) tăng thị phần. Mục tiêu như vậy có thể đạt được bằng cách sử dụng kết quả của việc định vị sản phẩm trong một chiến dịch quảng cáo, tác động lớn đến người tiêu dùng và các biện pháp khuyến khích để kích thích bán hàng của mạng lưới phân phối. 2. Mục tiêu hành vi: Mục đích của quảng cáo là thu hút người tiêu dùng mới. Trong trường hợp này, bạn nên thuyết phục người tiêu dùng mới mua hàng đầu tiên. Để làm được điều này, cần phải xác định số lượng người tiêu dùng thu hút bằng cách đếm các phiếu trả lại được đặt trong quảng cáo. 3. Nhiều mục tiêu: Quảng cáo nhằm tối đa hóa hiệu quả của một mục tiêu không phải lúc nào cũng hiệu quả cho các mục tiêu khác. Về vấn đề này, các nhà quảng cáo tạo thêm các loại quảng cáo như một phần của chiến dịch tổng thể. Do đó, với nhiều mục tiêu, cần phải phát triển một số thông điệp quảng cáo được thiết kế cho một số nhóm đối tượng. 34. CÁC CHỨC NĂNG CỦA MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 1. Tập trung chính xác vào phân khúc mục tiêu của sản phẩm được quảng cáo. Trong tình huống quảng cáo hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu nên là một phần của các mục tiêu tiếp thị. 2. Sử dụng đầy đủ nhất các đặc điểm hành vi chính của phân khúc sẽ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Điều này cho phép bạn hướng chương trình khuyến mại đến một trong các tùy chọn sau: - mua thử của người tiêu dùng mới, giữ chân người tiêu dùng hiện tại; - đưa ra quyết định ghé thăm điểm bán hàng hóa; 3. Tạo ra nhận thức về thương hiệu, hình thành hình ảnh của nó. 4. Liên kết cảm giác của người tiêu dùng, tính cách của họ với sản phẩm. Các loại người tiêu dùng: một người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm này; một người dùng chuyên dụng của một thương hiệu cụ thể; rất nhiều người tiêu dùng mua; người tiêu dùng cam kết với một thương hiệu khác. Những trở ngại nảy sinh khi tăng doanh số bán hàng 1. Quảng cáo là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, do đó, khó có thể chỉ xác định tác động của nó đến mức độ bán hàng (hành động của đối thủ cạnh tranh, giá cả, phân phối hàng hóa giữa các nhà phân phối, chất lượng bao bì, đặc tính của chính sản phẩm, thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng đóng một vai trò lớn). 2. Hầu như luôn luôn, hiệu quả của ảnh hưởng của quảng cáo không xuất hiện ngay lập tức mà phải sau một thời gian dài. Trong trường hợp một chiến dịch quảng cáo được thực hiện liên tục, tác động của nó có thể chỉ thể hiện sau một thời gian dài. Do đó, có một khó khăn trong việc xác định số tiền chi tiêu cho quảng cáo phụ thuộc vào những thay đổi của khối lượng bán hàng do quảng cáo gây ra và sự cần thiết phải tìm các biến số như vậy sẽ cho phép bạn nhanh chóng xác định mức độ đóng góp của quảng cáo vào khối lượng bán hàng. 35. LẬP KẾ HOẠCH CÁC SỰ KIỆN KHUYẾN MÃI Các hướng chính của việc lập kế hoạch một chiến dịch quảng cáo: - thiết lập mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu (xác định nhóm mục tiêu); - phát triển chiến lược và chiến thuật thông điệp (trực tiếp đến chính chiến dịch quảng cáo); - phát triển chiến lược và chiến thuật lựa chọn phương tiện quảng cáo. Cơ sở để xây dựng kế hoạch chiến dịch quảng cáo - chương trình tiếp thị của nhà sản xuất dựa trên tình hình thị trường cụ thể. Kế hoạch Quảng cáo - đây là một thành phần quan trọng được phát triển trên cơ sở phân tích tình huống, là cơ sở của bất kỳ kế hoạch quảng cáo nào. Phân tích tình huống được thực hiện liên quan đến một công ty, sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm cụ thể. Các thành phần chính của phân tích tình huống 1. Phân tích thị trường hàng hóa và người tiêu dùng. Các thành phần của phân tích: các phân khúc người tiêu dùng khác nhau, quy mô thị trường, tính thời vụ và vị trí địa lý, nhu cầu của người tiêu dùng, tình trạng cạnh tranh, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, v.v. Dữ liệu như vậy cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi sau: liệu người mua có hài lòng với các nhãn hiệu phổ biến không; Người mua muốn nhận được lợi ích gì trong danh mục sản phẩm đang được xem xét? 2. Phân tích cạnh tranh. Việc lập kế hoạch quảng cáo bị ảnh hưởng bởi tình hình cạnh tranh cụ thể mà nhà quảng cáo phải đối mặt. Cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong tất cả các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch quảng cáo. Kết quả của công việc này là xác định được những phân khúc thị trường nào phù hợp để định vị thương hiệu và thị phần mà các đối thủ cạnh tranh có thể tăng lên trong những phân khúc mà sản phẩm được quảng cáo có mặt. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh được phân tích. Sau khi phân tích tình huống được thực hiện, kế hoạch tiếp thị, một phần không thể thiếu trong đó là một kế hoạch quảng cáo. 36. KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Kế hoạch từng bước để thực hiện một chiến dịch quảng cáo: 1. Mục đích của chiến dịch quảng cáo được đặt ra, một câu trả lời rõ ràng được đưa ra cho câu hỏi tại sao nó được thực hiện. 2. Đối tượng mục tiêu được xác định và nghiên cứu. Trong một số trường hợp, đối tượng mục tiêu bao gồm đại diện của đối tượng tiếp xúc, người trung gian và nhóm tham khảo (những người ảnh hưởng đến việc ra quyết định). 3. Xác định số tiền gần đúng của nguồn tài chính dự kiến chi cho việc thực hiện chiến dịch quảng cáo. 4. Nhân viên chịu trách nhiệm về chiến dịch quảng cáo được chỉ định. Một quyết định được thực hiện để liên quan đến các công ty quảng cáo. 5. Công ty quảng cáo được lựa chọn đưa vào tác phẩm. Ý tưởng quảng cáo được xác định và trên cơ sở đó, khái niệm về một chiến dịch quảng cáo được phát triển. 6. Phương tiện quảng cáo và các kênh truyền thông tối ưu được lựa chọn để sử dụng trong chiến dịch quảng cáo. Kế hoạch truyền thông và lịch trình thực hiện chiến dịch quảng cáo được phê duyệt: 7. Thông điệp quảng cáo và các chương trình khuyến mãi bổ sung liên quan đến chiến dịch quảng cáo đang được phát triển. Bao gồm các: - xuất bản tài liệu quảng cáo, danh mục, v.v. - xúc tiến bán hàng; - quảng cáo tại điểm bán hàng: - tham gia hội chợ và triển lãm: - tiến hành các sự kiện quan hệ công chúng, v.v. 8. Bản ước tính chi phí cho chiến dịch quảng cáo được hoàn thiện. Phê duyệt ngân sách chiến dịch cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đặt ra. 9. Một lịch biểu cho tất cả các hoạt động của chiến dịch quảng cáo được thiết lập, chỉ rõ thời hạn thực hiện và người chịu trách nhiệm. 10. Việc phát triển và sản xuất quảng cáo, việc mua không gian và thời gian trên các phương tiện truyền thông và cho thuê các loại phương tiện quảng cáo cần thiết khác đang được thực hiện. 11. Thực tế triển khai các hoạt động của chiến dịch quảng cáo. 12. Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo được xác định. Các biện pháp kiểm soát đang được thực hiện. 37. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Chiến lược tiếp thị - cơ sở để xác định mục tiêu của chiến dịch quảng cáo. Các mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện nhờ sự phối hợp hành động của các công cụ marketing. Các chiến lược tiếp thị xác định mục tiêu sẽ đạt được chính xác như thế nào: 1) thông qua doanh số bán hàng tăng dần trong dài hạn, tương ứng với năng suất ngày càng tăng của doanh nghiệp, hoặc doanh số thặng dư hàng hóa tăng mạnh trong ngắn hạn; 2) bằng cách thu hút các đại lý mới hoặc cung cấp hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý hiện có. Quảng cáo và bán hàng hóa Một trong những mục tiêu chính của chiến dịch quảng cáo là tăng doanh số bán hàng (tạo nó từ đầu trong trường hợp đa dạng hóa) hoặc duy trì nó ở một mức nhất định (nếu giá được lên kế hoạch tăng, v.v.). Quảng cáo ảnh hưởng đến doanh số bán hàng bằng cách nâng cao mức độ nhận biết về sản phẩm và tổ chức và tạo ra hình ảnh của sản phẩm và tổ chức. Vai trò của quảng cáo: có thể gây được sự chú ý, thích thú, mong muốn mua của người tiêu dùng, nhưng việc mua hàng được thực hiện nếu hàng hoá có chất lượng phù hợp, đúng lúc, đúng chỗ, giá cả phải chăng. Mối quan hệ giữa quảng cáo và tiếp thị: trong trường hợp không thống nhất về quảng cáo và phân phối hàng hóa, việc phát hành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được quảng cáo tạo ra nhu cầu mà vẫn không được đáp ứng, vì sản phẩm không có sẵn. Các hoạt động khuyến mại toàn diện và nhất quán, được phát triển có tính đến các chiến lược tiếp thị, sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các mục tiêu chung riêng biệt, không liên quan và được tách biệt trong thời gian. Họa tiết: vai trò của quảng cáo càng có ý nghĩa trong việc phát triển doanh số bán hàng thì quy mô của ngân sách quảng cáo càng lớn. 38. Ý TƯỞNG VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Ý tưởng - đây là khái niệm về bản chất của tác động quảng cáo, nội dung và hướng của nó. ý tưởng quảng cáo - Lập luận và sự kiện được thể hiện bằng một hình thức nghệ thuật nhất định, là cốt lõi của thông điệp quảng cáo và là cơ sở để hình thành niềm tin của người tiêu dùng rằng một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Ý tưởng hiện thực hóa trong việc phát triển một kịch bản, trên cơ sở đó tạo ra một thông điệp quảng cáo (văn bản, hình ảnh, nhạc đệm, v.v.) và một chương trình chiến dịch quảng cáo được hình thành. Các hình thức hiện thân của ý tưởng - văn học (văn bản, lời nói): - nghệ thuật (hình ảnh, hình ảnh). Ý tưởng quảng cáo quyết định cách thức nghệ thuật của việc thực hiện chiến lược. Các hình thức hiện thực hóa ý tưởng quảng cáo: một hình ảnh, nhân vật, diễn biến cốt truyện, khẩu hiệu được nhớ kỹ. Một chiến lược quảng cáo đặt ra bản chất thông tin của một thông điệp quảng cáo và một ý tưởng quảng cáo bao bọc nó dưới một hình thức thú vị. Ý tưởng quảng cáo phải phù hợp với chiến lược quảng cáo. Mô tả chiến lược quảng cáo cần chỉ ra các loại phương tiện quảng cáo và cách chúng sẽ được sử dụng. Mô tả như vậy nên bắt đầu với định nghĩa về đối tượng mà chiến dịch quảng cáo hướng đến, nêu rõ những ưu tiên chính khi làm việc với nó; cũng cần chỉ ra các mức độ phủ sóng, tần suất và thời lượng đã được lên kế hoạch cụ thể. Cần xác định bản chất của thông điệp quảng cáo. Cần cung cấp một bộ phận cho các phương tiện quảng cáo khác nhau được lên kế hoạch sử dụng trong thời gian chiến dịch quảng cáo, ngân sách cho mỗi phương tiện đó, chi phí sản xuất và các vật liệu cần thiết. Cần phải chỉ ra khối lượng và thời lượng dự kiến của quảng cáo, các khả năng kỹ thuật, cũng như các hạn chế về ngân sách có thể có. 39. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN Ở giai đoạn phát triển một thông điệp quảng cáo, các yếu tố sau đây cần được xem xét. Tần suất xuất hiện - một chỉ số xác định số lần đại diện trung bình của đối tượng mục tiêu phải đối mặt với sự xuất hiện của quảng cáo. Con số này cao nhất đối với báo chí, đài phát thanh và truyền hình, nơi mà các quảng cáo xuất hiện hàng ngày. Danh bạ điện thoại, bất kỳ quảng cáo ngoài trời, tạp chí và thư trực tiếp nào có tần suất thấp nhất. Tính năng: thông tin trong danh bạ điện thoại đặc biệt chỉ có thể được đặt hoặc thay đổi mỗi năm một lần. Lực lượng ảnh hưởng liên hệ quảng cáo phụ thuộc vào kênh phân phối đã chọn. Ti vi có mức độ tác động cao nhất vì nó có thể kết hợp âm thanh, màu sắc, chuyển động và các yếu tố khác. Phủ sóng - một chỉ số phản ánh có bao nhiêu người trong một lần liên hệ sẽ có thể làm quen với một thông điệp quảng cáo. Đối với truyền hình và đài phát thanh, đây là tổng số người xem (người nghe) gặp một thông điệp quảng cáo. Đối với tài liệu in, phạm vi bao gồm hai thành phần - tốc độ lưu thông và truyền tải (bao nhiêu lần mỗi bản sao đến một đầu đọc mới). Tính ổn định Thông điệp mô tả tần suất quảng cáo này bắt mắt người tiêu dùng và mức độ ghi nhớ của quảng cáo này. Như vậy, quảng cáo ngoài trời, thông báo lề đường và danh bạ điện thoại được nhiều người xem, tạp chí được người tiêu dùng lưu trữ lâu và quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình kéo dài trung bình khoảng 30 giây. Người ở - số lượng quảng cáo có trong một chương trình, một trang, một ấn phẩm, v.v. 40. CÁC NHIỆM VỤ ĐƯỢC GIẢI QUYẾT TRONG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 1. Lựa chọn phương tiện phân phối quảng cáo. Khi đặt quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, mỗi nhà quảng cáo phải lựa chọn phương tiện quảng cáo cần thiết, lựa chọn giữa báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, quảng cáo qua thư trực tiếp, ... Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo tùy thuộc vào yêu cầu cụ thể, tình huống cụ thể. Các câu hỏi cần giải đáp khi lựa chọn phương tiện quảng cáo: 1) đối tượng mục tiêu là gì; 2) đâu là người tiêu dùng tiềm năng: 3) đâu là điểm hấp dẫn; 4) Khi nào là thời điểm tốt nhất để đăng quảng cáo? Phân khúc thị trường được xác định bằng cách xác định những người mua tiềm năng nhất về nhân khẩu học, địa vị xã hội, lối sống, mức độ sử dụng sản phẩm, v.v. Sau đó, phương tiện quảng cáo phù hợp nhất với đặc điểm của thị trường mục tiêu và đạt được số lượng lớn nhất người mua tiềm năng được chọn. 2. Nghiên cứu thị trường. Cơ sở nghiên cứu thị trường. Nhà quảng cáo phải xác định những gì anh ta muốn đạt được với quảng cáo, những thị trường mà anh ta dự định cung cấp sản phẩm của mình, làm thế nào để tạo sự hấp dẫn, phương tiện quảng cáo nào để sử dụng, thời gian và tần suất quảng cáo, bao nhiêu tiền để chi cho nó. Các lĩnh vực nghiên cứu chính trong quảng cáo: A. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp khám phá các nhóm người mua tiềm năng. Nó cho phép bạn tìm hiểu chính xác cách người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm của nhà quảng cáo và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp hiểu được kết quả mà người tiêu dùng hy vọng khi đưa ra quyết định mua hàng. B. Phân tích sản phẩm giúp các nhà quảng cáo dễ dàng hơn trong việc tạo ra các sản phẩm mang lại sự hài lòng như mong đợi cho người tiêu dùng, đồng thời cũng giúp khám phá ra những điểm đáng chú ý của sản phẩm đó. B. Phân tích thị trường. Nhà quảng cáo phải coi thị trường là tập hợp các thị trường riêng biệt khác nhau. Mục đích của phân tích thị trường - xác định các thị trường có triển vọng và đánh giá năng lực tiềm năng cho sản phẩm của họ. Với thông tin này, nhà quảng cáo có thể phân phối nỗ lực của mình giữa các khu vực thị trường khác nhau tương ứng với khả năng tiềm năng của họ và thu hồi tối đa chi phí quảng cáo. 3. Xây dựng ngân sách chiến dịch quảng cáo. Tổ chức phải sử dụng hợp lý tài chính của mình cho một chiến dịch quảng cáo; để làm điều này, cô ấy quyết định quy mô ngân sách quảng cáo. 4. Khối lượng và quy mô của thị trường. Số lượng ngân sách được thiết lập tùy thuộc vào số lượng người cần được bảo hiểm. 41. CHI PHÍ QUẢNG CÁO MỘT SẢN PHẨM MỚI Một sản phẩm mới đòi hỏi quảng cáo chuyên sâu hơn. Chi phí đưa một thương hiệu mới đến một thị trường cạnh tranh cao có thể ăn vào biên lợi nhuận gộp của năm đầu tiên. Việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, bao gồm cả giai đoạn bán hàng thử nghiệm và thiết lập mạng lưới phân phối bán lẻ, đòi hỏi một khoản đầu tư trả trước lớn vào quảng cáo và khuyến mại. Sau khi tung ra thành công một thương hiệu mới, nghĩa là sau khi đạt hoặc vượt các mốc quan trọng trong lĩnh vực doanh số, giành thị phần, thu hồi chi phí, v.v., tổ chức chọn một trong các chiến lược sau: 1) chiến lược để tăng trưởng hơn nữa; 2) một chiến lược để duy trì vị trí đã đạt được; 3) một chiến lược để gặt hái thành quả của những gì đã đạt được. Chiến lược để tăng trưởng hơn nữa yêu cầu mở rộng quảng cáo đáng kể. Quá trình này đi kèm với sự sụt giảm thu nhập trong khoảng thời gian tiếp theo, nhưng lại mở ra cơ hội để sản phẩm chiếm được thị phần lớn. Đối với các thương hiệu nổi tiếng trong một thị trường phát triển toàn diện, chiến lược duy trì vị trí đã đạt được đòi hỏi phải duy trì mức độ quảng cáo tương đối gần như nhau từ năm này sang năm khác. Chiến lược gặt hái lợi ích là nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu trong thời gian tới và bổ sung vốn thông qua việc giảm chi tiêu cho quảng cáo và giảm thị phần. Mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và nhận biết thương hiệu. Nếu sản phẩm có những ưu điểm riêng biệt thì khối lượng quảng cáo ít hơn so với những trường hợp không có sự khác biệt rõ ràng. Tính năng: Các lượt truy cập ít thường xuyên hơn và ngắn hơn thì rẻ hơn, do đó, điều này có tác động làm giảm ngân sách nói chung. Nhưng trong trường hợp không có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh, ngân sách nên cung cấp kinh phí để tạo ra giá trị lâu dài đầy hứa hẹn của đối tượng quảng cáo dưới dạng hình ảnh thương hiệu. Tác động của quảng cáo đối với các sản phẩm có thương hiệu quảng cáo làm tăng giá trị của hàng hóa có thương hiệu đối với người tiêu dùng bằng cách cho phép người bán tính giá cao hơn, điều này làm tăng ngân sách quảng cáo. Mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và nguồn tài chính. Chi phí quảng cáo để thâm nhập thị trường quốc gia chỉ có thể được chi trả bởi các công ty lớn có tiềm lực tài chính lớn. Các công ty nhỏ với quỹ hạn chế có thể bắt đầu với quy mô nhỏ và tăng chi tiêu quảng cáo dần dần khi doanh số bán hàng tăng lên. Lợi nhuận và doanh số bán hàng. Với một lượng lợi nhuận đáng kể - ngay cả khi khối lượng bán hàng nhỏ - nhà quảng cáo có các lựa chọn khác nhau trong việc xác định quy mô của ngân sách quảng cáo. Một lợi nhuận nhỏ trên mỗi đơn vị có thể được trang trải bởi một khối lượng bán hàng lớn. Tính năng: các sản phẩm có thương hiệu với ngân sách quảng cáo lớn thường đắt hơn các thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm. 42. CÁC PHƯƠNG TIỆN BỔ SUNG CỦA VIỆC PHÂN PHỐI THÔNG TIN QUẢNG CÁO Biển quảng cáo - quảng cáo như vậy góp phần tạo ra và ghi nhớ hình ảnh của sản phẩm hoặc công ty. Đối tượng hướng đến là những người qua đường và những hành khách đi qua phương tiện giao thông. Một phân loài của quảng cáo như vậy là màn hình điện tử, quảng cáo được chiếu sáng như đường chạy, được đặt ở những nơi công cộng và trên đường phố. Triển lãm - cung cấp nhiều cơ hội để trình diễn sản phẩm của riêng bạn và kết thúc các giao dịch cung cấp hoặc bán hàng hóa, cũng như nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Các cuộc triển lãm góp phần vào việc quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào và quảng cáo cho toàn bộ công ty. Quảng cáo trên phương tiện giao thông - hiệu quả nhất để quảng cáo hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Quảng cáo trên tàu điện ngầm - Bao gồm các bảng quảng cáo đặt ở tiền đình và lối đi, ứng dụng dán trong toa tàu điện ngầm. Quảng cáo trên đài phát thanh trong tàu điện ngầm có hiệu quả đối với việc quảng cáo các cửa hàng, hàng hóa và dịch vụ riêng lẻ. Quảng cáo thư trực tiếp (gửi thư) - khá thường xuyên được thực hiện bằng cách "đúc" hàng loạt vào các hộp thư ở những khu vực càng gần khu vực phân phối hàng hóa và dịch vụ càng tốt. Quảng cáo hàng tiêu dùng - quảng cáo trên bao bì, gói hàng,… Hiệu quả nhất để quảng cáo hàng tiêu dùng hoặc quảng cáo cho một công ty. Quảng cáo trên bóng bay và khí quyển - loại hình quảng cáo cụ thể. Nó phổ biến nhất trong các cuộc triển lãm, sự kiện công cộng và ngày lễ. Lời quảng cáo miệng - quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp hoặc qua điện thoại. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: - các mục tiêu mà công ty theo đuổi; - sản phẩm đang được quảng cáo; - sự phát triển kinh tế của vùng. 43. CÁC LOẠI LỊCH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 1. Nhất quán - lịch biểu dễ dàng nhất Quảng cáo được đặt mỗi tuần một lần trong 52 tuần hoặc mỗi tháng một lần trong 12 tháng. 2. Theo mùa - Các phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều nhất trong thời gian bán hàng theo mùa cao điểm. 3. Nguồn cấp dữ liệu xung - Các phương tiện được sử dụng định kỳ, đều đặn. 4. Xung động không đều - Các quảng cáo được đặt trong khoảng thời gian không đều đặn để thay đổi chu kỳ nhu cầu của người tiêu dùng truyền thống. 5. Chộp lấy - được sử dụng để bắt đầu chiến dịch mạnh mẽ. 6. Xung lực định hướng - được sử dụng để hỗ trợ các sản phẩm của nhà sản xuất cụ thể với một chủ đề. để lượng mua sản phẩm này trong thời gian diễn ra lịch quảng cáo này đã tăng lên đáng kể so với các giai đoạn khác Pulsating là mục tiêu phù hợp với hầu hết tất cả trừ các biểu đồ đơn giản nhất và mức độ liên tục hoặc chu kỳ chỉ là một khía cạnh của chiến lược. Tính năng xác định phạm vi, tần suất và tính liên tục của việc gửi quảng cáo. 1. Tính liên tục là điều cần thiết để đảm bảo rằng quảng cáo không bị khán giả lãng quên. Việc thực hiện liên tục đòi hỏi sự đầu tư vốn đáng kể trong một thời gian khá dài. 2. Khi số lần một quảng cáo duy nhất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông tăng lên, cả số người nhớ đến quảng cáo và khoảng thời gian họ sẽ nhớ đến quảng cáo đó đều tăng lên. 3. Một sự bùng nổ về quảng cáo có thể khiến một lượng lớn người nhớ đến trong một khoảng thời gian ngắn. 4. Ít hiển thị quảng cáo hơn trong một nhóm lớn mang lại giá trị giữ chân cho đối tượng thực tế cao hơn so với nếu quảng cáo được hiển thị thường xuyên hơn, nhưng cho một đối tượng hạn chế. 44. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Một chiến dịch quảng cáo phải được phân tích và kiểm soát cẩn thận. Kiểm soát hiệu quả nhất là một quá trình. trong khi các chuyên gia trả lời điện thoại hoặc tiếp khách hàng phải kín đáo tìm hiểu xem các quảng cáo đã xuất bản đã tìm hiểu về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ từ đâu. Những dữ liệu này cần được hệ thống hóa và tổng kết vào cuối tuần hoặc tháng. Điều này cho phép bạn tìm hiểu mức độ hiệu quả của ấn phẩm này hoặc ấn phẩm đó, văn bản quảng cáo được soạn đúng cách như thế nào. Tính năng: họ chuyển sang các ấn phẩm quảng cáo khi họ đang tìm kiếm thứ gì đó, và khi họ tìm thấy thông tin cần thiết, họ ngay lập tức gọi điện hoặc đến. Quảng cáo trên một tờ báo hoặc tạp chí chính trị hoặc kinh doanh nói chung khiến bạn phải suy nghĩ, thu hút sự chú ý, nhưng kết quả có thể không xuất hiện ngay lập tức. Các hành động cần thiết để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo: 1. Cần thiết lập sự kiểm soát theo cách có thể tính được số lượng người và quảng cáo thực hiện mua hàng. 2. Một chiến dịch quảng cáo phải có phản hồi được phân tích, so sánh và đưa ra kết luận. Các phương pháp đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo: - phương tiện tối ưu để theo dõi hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo - một cuộc khảo sát về những người tạo nên đối tượng của các ấn phẩm khác nhau; xếp hạng đánh giá của người tiêu dùng, trong đó chúng chỉ ra mức độ tiếp xúc với quảng cáo; Các bài kiểm tra nhận biết đo lường tác động của một quảng cáo trên các phân khúc thị trường khác nhau và so sánh quảng cáo của một công ty với quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh chính. 45. CÁC YẾU TỐ CẦN LƯU Ý KHI LẬP NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Khi chuẩn bị ngân sách quảng cáo, cần xem xét các yếu tố sau: - tăng chi phí quảng cáo; hợp lý khi một sản phẩm mới gia nhập thị trường; - không có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa thị phần của nhà quảng cáo trên thị trường và phần chi phí quảng cáo của họ; - giá trị của tỷ lệ "chia sẻ chi phí quảng cáo / thị phần" đối với các công ty lớn là nhỏ, đối với các công ty nhỏ thì phải lớn hơn, vì họ cần cho người tiêu dùng biết về sự tồn tại của họ; - Hiệu quả của tác động của thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố sau: nhãn hiệu hàng hóa, thời gian khuyến mại, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng tiềm năng, tình hình kinh tế, áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo có thể được coi là yếu tố duy nhất quyết định doanh số bán hàng chỉ khi tất cả các yếu tố khác, bao gồm cả bản chất và mức độ của các đối thủ cạnh tranh, không thay đổi. Nhưng trong cuộc sống thực, những điều kiện này không được đáp ứng. Chỉ số co giãn quảng cáo - sự thay đổi dự kiến về doanh số bán hàng hóa (tính theo phần trăm) với sự gia tăng chi phí quảng cáo lên 1%. Tính năng: Nên tăng ngân sách quảng cáo cho đến khi mức tăng của chi phí vượt quá mức tăng của thu nhập. Để hình thành ngân sách quảng cáo, bạn cần giải quyết các câu hỏi sau: 1) chọn phong cách truyền thông và vận động (chuyên sâu, rộng rãi); 2) đặt mục tiêu truyền thông (tăng mức độ phổ biến, cải thiện hình ảnh): 3) xác định đối tượng của thông điệp quảng cáo (định lượng và chất lượng); 4) đánh giá các hãng truyền thông; 5) tính toán các chi phí cần thiết để đạt được thành công các mục tiêu. 46. CÁC MỤC CHÍNH CỦA NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Các mục chính của ngân sách quảng cáo bao gồm: 1. Chi phí chuẩn bị tài liệu quảng cáo - chi phí sản xuất một sản phẩm quảng cáo: in ấn tài liệu quảng cáo, sản xuất và ghi âm quảng cáo phim, đài phát thanh và truyền hình, xuất bản tài liệu quảng cáo và catalogue, v.v. 2. Chi phí không gian phương tiện - chi phí quảng cáo trên các kênh truyền thông khác nhau: chi phí cho một trang quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phát thanh và truyền hình, tiền thuê phương tiện quảng cáo trong quảng cáo ngoài trời và nội thất, v.v. 3. Chi tiêu cho các kênh phân phối thứ cấp - chi phí phân phối bưu chính và điện tử (cơ sở dữ liệu, soạn thảo văn bản, chuyển phát), tham gia đại hội, triển lãm, thuyết trình. 4. Phí - chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển ý tưởng quảng cáo và các phát triển sáng tạo khác (biểu trưng, nhãn hiệu, v.v.). 5. Chi phí kiểm tra chất lượng các chiến dịch - chi phí cho các biện pháp kiểm soát việc tiến hành một chiến dịch quảng cáo, chi phí thử nghiệm quảng cáo. 6. Chi phí quản lý - chi phí của bộ phận quảng cáo, bảng lương và chi phí chung. Giá trị của ngân sách quảng cáo có thể thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. 1. Sự xuất hiện của sản phẩm trên thị trường. Khi một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, cần đầu tư lớn cho quảng cáo. 2. Vị thế dẫn đầu của sản phẩm trên thị trường. Khi nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm trở nên đủ cao và hình ảnh của sản phẩm đó tích cực, không cần thiết phải tiếp tục quảng cáo thương hiệu này với số lượng tương tự. 3. Giảm doanh số bán hàng. Với việc giảm doanh số, tổ chức buộc phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo. 4. Thay đổi vị thế của sản phẩm trên thị trường. Nếu một tổ chức muốn thay đổi vị trí của mình trên thị trường, thì tổ chức đó cần phải tăng chi tiêu cho quảng cáo một cách đáng kể. 47. PHƯƠNG PHÁP TÍNH TOÁN NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 1. Phương pháp "phần trăm doanh số" Phương pháp này phổ biến nhất khi lập ngân sách quảng cáo. Nhược điểm của phương pháp: 1) phương pháp này không tính đến khả năng ảnh hưởng của quảng cáo đến khối lượng bán hàng hóa, vì số chi phí quảng cáo được xác định bằng khối lượng bán hàng thực tế đạt được hoặc dự kiến. Có khả năng chi phí quảng cáo quá cao sẽ được xác định đối với các thương hiệu đã nổi tiếng trên thị trường, và ngược lại: không đủ kinh phí được phân bổ cho các sản phẩm mới; 2) phương pháp này không tính đến vị trí của sản phẩm trên thị trường và các hoạt động của công ty liên quan đến nó. Để thiết lập quy mô của ngân sách quảng cáo khi sử dụng phương pháp này, bạn cần xác định mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và khối lượng bán hàng. Các cách để xác định sự phụ thuộc này: - thực hiện các thử nghiệm trong điều kiện thị trường thực tế, trong đó thực hiện sự thay đổi chi phí quảng cáo cho các chuỗi cửa hàng, thành phố hoặc khu vực khác nhau và kết quả của các phép đo đó được phân tích; - thực hiện các thử nghiệm bằng cách sử dụng phương pháp lập kế hoạch cáp đa kênh, cho phép bạn theo dõi lượng quảng cáo được xem bởi các nhóm người tiêu dùng được xác định trước và số lượng hàng hóa mà họ đã mua. Những nghiên cứu như vậy có độ tin cậy cao, nhưng chi phí cũng cao. 2. Phương pháp nguyên lý phần dư Các tổ chức có nguồn lực tài chính hạn chế có thể xác định rằng họ sẽ chi tiêu cho quảng cáo nhiều như số tiền họ còn lại sau khi tất cả các chi phí duy trì sinh kế của họ đã được đáp ứng. Ưu điểm của phương pháp: cho phép bạn đảm bảo rằng các chiến dịch quảng cáo không quá hoạt động và số tiền được phân bổ không bị lãng phí. Cách tiếp cận này dựa trên giả định rằng khối lượng bán hàng thực tế không phụ thuộc vào chi phí quảng cáo. 48. CÁC LOẠI PHƯƠNG PHÁP TÍNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO Phương pháp dựa trên phân tích các chỉ tiêu kinh tế cận biên (xác định mối quan hệ chức năng giữa chi phí quảng cáo và khối lượng bán hàng). Nhược điểm của phương pháp: 1. Giả định rằng quảng cáo làm tăng doanh số bán hàng thường trở nên sai lầm. 2. Theo thời gian, sự phụ thuộc chức năng thay đổi do các quá trình diễn ra trên thị trường. Phương pháp ngang giá cạnh tranh là khả năng so sánh của chi phí quảng cáo với ngân sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, vì các tổ chức hoạt động trong cùng một ngành phát triển ngân sách quảng cáo đủ gần với khối lượng tối ưu. Tính năng: nó là cần thiết để tính đến các tính năng cụ thể của sự phát triển của chiến dịch. Xác định thị phần của thị trường quảng cáo Đây là một biến thể của phương pháp cạnh tranh ngang giá. Sử dụng phương pháp này, cần thiết lập tỷ trọng tương đối mà quảng cáo thương hiệu chiếm trong tổng số quảng cáo của các thương hiệu tương tự trong danh mục này. Để thực hiện nhiệm vụ này, các phép đo dài hạn (trong vòng một năm) được thực hiện. Chỉ số này được gọi là thị phần quảng cáo, nó gần với thị phần mà sản phẩm chiếm lĩnh. Các tính năng: các công ty hàng đầu thường có chỉ tiêu này có phần kém hơn so với thị phần của họ (tiết kiệm chi phí quảng cáo do quy mô hoạt động tăng trưởng). Để một công ty mới chiếm được thị phần theo kế hoạch, thì cần phải có thị phần trên thị trường quảng cáo gấp đôi. Phương pháp mục tiêu và mục tiêu thường được các công ty lớn sử dụng để tính toán ngân sách quảng cáo của họ. Thủ tục: 1) mục tiêu chính của hoạt động quảng cáo được xây dựng rõ ràng và cụ thể; 2) các nhiệm vụ cụ thể được chi tiết hóa; 3) chi phí của việc triển khai thực tế các hoạt động đó được xác định, cuối cùng là quy mô của ngân sách quảng cáo. Phương pháp hồi quy là nghiên cứu dữ liệu lịch sử về mối quan hệ chức năng giữa doanh số bán hàng và mức chi tiêu quảng cáo: doanh số bán hàng đã thay đổi như thế nào trong quá khứ với những thay đổi trong chi tiêu quảng cáo, theo khu vực hoặc theo các kênh truyền thông khác nhau. Ưu điểm của phương pháp: không yêu cầu chi phí tài chính lớn, vì dữ liệu hiện có đã được sử dụng. Phân tích hồi quy nhiều bước cho phép bạn dự đoán khối lượng bán trong một thời gian nhất định bằng cách sử dụng các biến độc lập sau: khối lượng bán cho kỳ trước; • các yếu tố tiếp thị liên quan đến nhãn hiệu đã cho, và cả nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh; • chi phí quảng cáo: kỳ hiện tại, kỳ trước; • thước đo chất lượng của mức độ sáng tạo của quảng cáo ' 49. PHƯƠNG PHÁP TÍNH SỐ LIÊN HỆ CẦN ĐẠT. Giá trị của ngân sách quảng cáo có thể được xác định trên cơ sở phân tích số lần hiển thị quảng cáo trên mỗi người tiêu dùng. Phương pháp này là sự sửa đổi của phương pháp xác định ngân sách quảng cáo dựa trên các mục tiêu và mục tiêu của marketing. Vấn đề chính của phương pháp này liên quan đến việc xác định số lượng tác động quảng cáo cần thiết. Thông thường, nó là đủ để cung cấp ba hoặc bốn lần phơi sáng trong một chu kỳ mua hàng. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định tần suất quảng cáo tối ưu: - mức độ cam kết của người tiêu dùng quảng cáo đối với nhãn hiệu; - mức độ trưởng thành của nhãn hiệu; - mức độ phức tạp của việc trình bày tài liệu thông tin; - bản chất của các hiệp hội phát sinh từ quảng cáo, v.v. Tùy chọn tối ưu: ba lần quảng cáo trong khoảng thời gian giữa hai lần mua liên tiếp cùng một nhãn hiệu sản phẩm là đủ để đạt được hoặc duy trì mức độ nhận biết mong muốn hoặc các mục tiêu chiến dịch quảng cáo khác. Lần tiếp xúc quảng cáo đầu tiên gây ra phản ứng của người tiêu dùng, được thể hiện bằng câu hỏi "Nó là gì?" Trong tác động thứ hai, phản ứng đánh giá dẫn đến một hành động nhất định đối với một bộ phận người tiêu dùng. Tác động thứ ba của quảng cáo là một lời nhắc nhở đơn giản: nếu người tiêu dùng chưa thực hiện bất kỳ hành động nào để đáp lại thông điệp quảng cáo, nó có thể dẫn họ đến một hành động nhất định. Thời kỳ tăng trưởng quảng cáo cho biết một quảng cáo sẽ có tác động ban đầu nhanh như thế nào. Giai đoạn kiệt sức xảy ra khi tiện ích mở rộng không còn tác động tích cực đến khán giả. 50. ĐIỀU KIỆN XUẤT HIỆN QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Điều kiện tiên quyết cho sự xuất hiện của quảng cáo quốc tế: nảy sinh do quá trình hội nhập và chuyên môn hoá toàn cầu diễn ra trong nền kinh tế thế giới. Những lý do cho sự xuất hiện của quảng cáo quốc tế: 1. Lý do "kinh tế". Việc tăng khối lượng sản xuất và mở rộng thị trường cho phép các công ty sản xuất và bán sản phẩm với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh quy mô nhỏ. Mức độ tiêu chuẩn hóa càng cao thì khả năng tiết kiệm về thời gian và chi phí càng lớn. Lợi ích: - giảm chi phí nghiên cứu, phát triển và tiếp thị; - Việc bán hàng hóa ở các thị trường mới dễ dàng hơn và có lợi hơn, vì sự cạnh tranh về giá giữa các thương hiệu lớn nhất gia tăng ở các thị trường lâu đời, thu nhập giảm; - giảm chi phí đóng gói hàng hóa, vì cách tiếp cận tiêu chuẩn hóa được sử dụng rộng rãi để tạo ra bao bì với thông tin được in bằng một số ngôn ngữ; - việc phá bỏ các rào cản kinh tế và hải quan thông qua việc thành lập các tổ chức kinh tế khu vực khác nhau, đặc biệt, việc thành lập EEC với đơn vị tiền tệ của riêng mình đã dẫn đến thực tế là giờ đây các công ty có thể kết hợp các phương tiện sản xuất của họ. Do đó, ngày càng có nhiều sự chú ý đến việc tạo ra các nhãn hiệu phù hợp để sử dụng phổ biến. 2. Lý do "Quảng cáo": tạo bởi các đại lý quảng cáo lớn trong mạng lưới toàn cầu của họ; sự tương đồng về thị hiếu của người tiêu dùng cho phép sản xuất, bán và quảng cáo nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu; khả năng giảm chi phí sản xuất và nghiên cứu thị trường quảng cáo; tăng cường sự phát triển của truyền thông toàn cầu (CNN. "Euronews"), sự gia tăng của cơ sở hạ tầng truyền thông đại chúng và việc sử dụng rộng rãi Internet: sự giao thoa giữa các nền văn hóa của các quốc gia khác nhau, sự ra đời của các tiêu chuẩn văn hóa chung. 51. LÝ DO KHIẾN QUẢNG CÁO HỢP NHẤT LÀ KHÔNG THỂ THIẾU Sự khác biệt giữa các quốc gia về trình độ phát triển kinh tế, điều kiện cạnh tranh trên thị trường và hành vi của người tiêu dùng quá mạnh nên việc tiêu chuẩn hóa hoàn toàn là không thể và không có lợi. Về vấn đề này, bất chấp sự hội tụ và thâm nhập ngày càng gia tăng của các thị trường, tầng lớp người tiêu dùng và các kênh truyền thông. sự khác biệt trong quảng cáo vẫn còn khá đáng kể. Điều này thúc đẩy các công ty tìm ra sự thỏa hiệp giữa các mục tiêu toàn cầu và điều kiện địa phương. Những lý do ngăn cản việc tạo và triển khai một quảng cáo duy nhất cho tất cả các quốc gia. 1. Sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế. Sự khác biệt như vậy giúp hiểu tại sao người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau lại có thái độ khác nhau đối với cùng một quảng cáo, tại sao họ có những cách khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng, mức độ quan tâm đến cùng một loại hàng hóa, mức độ ưu tiên khác nhau. 2. Sự khác biệt về văn hóa và hành vi. Đối với việc sử dụng rộng rãi các chiến dịch quảng cáo toàn cầu (toàn cầu), có những trở ngại nghiêm trọng dưới dạng sự khác biệt về văn hóa và hành vi giữa người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Sự khác biệt như vậy được thể hiện ở thói quen, sở thích hương vị và màu sắc khác nhau. Việc tiêu thụ thức ăn và đồ uống có liên quan mật thiết đến truyền thống văn hóa. 3. Các chiến dịch quảng cáo quốc tế đồng thời nhằm vào một số lượng lớn thị trường có một số nhược điểm. Điều này là do thực tế là quảng cáo hoạt động với các ký hiệu chữ cái và ký hiệu về các thuộc tính của sản phẩm, mà ở các nền văn hóa khác nhau có thể được hiểu theo cách khác nhau. 4. Sự khác biệt về mặt lập pháp và sự điều tiết cụ thể của nhà nước. Vì lý do này, cơ hội thông tin ở các thị trường riêng lẻ có thể khác nhau đáng kể, đặc biệt là giữa các nước Châu Âu và Châu Á. 52. LÝ DO CHÍNH CHO CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Lợi thế của một chiến dịch quảng cáo quốc tế bao gồm khả năng tạo ra một ý tưởng và khái niệm quảng cáo duy nhất, sau đó được sử dụng ở các quốc gia khác nhau trên thế giới. Các lập luận chính ủng hộ việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo quốc tế. 1. Có thể sử dụng một phương pháp quảng cáo duy nhất cho một số danh mục hàng hóa nhất định dành cho phụ nữ và nam giới: có sự khác biệt đáng kể, người tiêu dùng trên khắp thế giới ngày càng trở nên giống nhau hơn và các công ty quảng cáo, theo dõi cẩn thận những xu hướng này, nắm bắt chúng khi phát triển các chiến dịch quảng cáo của họ. Kết quả của những thay đổi này, sự phổ biến của các nhãn hiệu riêng lẻ. 2. Trong những năm gần đây, xu hướng hội tụ thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng đã thể hiện rõ nét nhất. Trước hết, điều này liên quan đến những người trẻ tuổi, vì họ chịu ảnh hưởng văn hóa toàn cầu nhiều hơn, được thể hiện trong thời trang âm nhạc, quần áo, thực phẩm và thể thao. Do đó. trong quảng cáo được phân phối ở nhiều quốc gia, dành cho đối tượng người tiêu dùng này, các phương pháp tiếp cận thống nhất được sử dụng. 3. Ở hầu hết mọi quốc gia, bạn có thể tìm thấy những nhóm người tiêu dùng chung cho nhiều quốc gia. Ví dụ, một nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng chỉ mua hàng hóa chất lượng cao và đắt tiền. Hoặc những người tiêu dùng được kết nối bởi mong muốn và nhu cầu chung: bà mẹ trẻ, nhà khoa học máy tính, vận động viên, v.v. Ở mỗi quốc gia, bạn có thể tìm thấy một số nhóm người tiêu dùng có các chỉ số cuộc sống chung, chẳng hạn như dữ liệu về mục tiêu cuộc sống, động lực và giá trị của họ, mức độ tình hình tài chính, là yếu tố thống nhất cho sự phát triển của các chiến dịch quảng cáo. 53. ĐIỀU CHỈNH QUẢNG CÁO QUỐC TẾ THEO ĐIỀU KIỆN QUỐC GIA ĐỊA PHƯƠNG 1. Hoạt động ở cấp quốc gia Nhiệm vụ chính của các công ty quảng cáo sau khi phát triển khái niệm quảng cáo là địa phương hóa các hoạt động của họ, tạo cho nó một hương vị quốc gia. Công ty quảng cáo phải áp dụng các tiêu chuẩn có hiệu lực tại một quốc gia cụ thể và điều chỉnh việc quảng cáo hàng hóa phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng sống ở quốc gia đó. Người ta đã xác định rằng các chiến dịch quảng cáo được phát triển cho một số quốc gia trong một số trường hợp có thể được thực hiện thành công ở thị trường của các quốc gia khác. Điều này cho phép các chi nhánh địa phương của các đại lý quảng cáo mạng tạo ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp cho các quốc gia của họ. 2. Tính toán các đặc điểm của các loại hàng hóa trên thị trường địa phương Các nhà quảng cáo phải tính đến các đặc thù vốn có trong các danh mục sản phẩm cụ thể tại thị trường địa phương. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa chủ yếu được sử dụng cho hàng hóa và sản phẩm công nghệ cao (ô tô, máy tính), cũng như cho hàng hóa thuộc danh mục hàng hóa xa xỉ, tập trung vào nhận thức cảm tính và tượng hình (nước hoa, quần áo, đồ trang sức). Các chiến lược và chiến dịch quảng cáo được tiêu chuẩn hóa có hiệu quả hơn trong trường hợp sản phẩm có mục đích hữu dụng và quảng cáo của nó mang tính thông tin; hoặc nếu các tính năng của sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau với các tính năng của quốc gia. Các chiến dịch quảng cáo đồ ăn thức uống rất khó chuẩn hóa vì thói quen ăn uống gắn chặt với văn hóa dân tộc; tiêu chuẩn hóa quảng cáo cho một nhãn hiệu bánh mới dễ dàng hơn nhiều so với một nhãn hiệu cũ và nổi tiếng. Nguyên nhân là do tại các thị trường, thương hiệu cũ đang ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của nó, dẫn đến các chiến dịch quảng cáo không tương thích. 54. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Chiến lược thông điệp quảng cáo được hình thành trên cơ sở lựa chọn các lợi ích được báo cáo của sản phẩm, cũng như lựa chọn định vị và phân khúc tại thị trường địa phương. Khi phát triển một chiến dịch quảng cáo quốc tế, việc chuẩn hóa nền tảng định vị cho một sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nhiều, cho phép các biến thể địa phương. Nếu nhu cầu về một sản phẩm tồn tại ở khắp mọi nơi, thì một chiến lược duy nhất cho quảng cáo của sản phẩm đó là khả thi. Trong một số trường hợp, cần phải định vị khác nhau của cùng một sản phẩm trên các thị trường khác nhau. Các yếu tố sau đây góp phần vào điều này: - sự khác biệt về kinh tế ảnh hưởng đến việc định vị hàng hóa; - các đặc điểm về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa, do đặc thù của truyền thống; - sản phẩm đang ở các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của nó; - các thói quen khác nhau về việc sử dụng các sản phẩm thuộc một chủng loại nhất định; - vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên các thị trường khác nhau là khác nhau, v.v. Các thủ pháp của thông điệp quảng cáo liên quan chặt chẽ đến việc lựa chọn giọng điệu và hình thức trình bày thông điệp quảng cáo. Cần phải trả lời câu hỏi nên nhấn mạnh cách tiếp cận nào - lý trí, cảm tính, so sánh hay dựa trên sự hài hước, sợ hãi, v.v ... Tất cả những đặc điểm này đều liên quan chặt chẽ đến sự khác biệt văn hóa của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Trở ngại khi tạo các chiến dịch quảng cáo toàn cầu: sự phản đối của các công ty quảng cáo quốc gia liên quan đến các công ty mạng. Để giải quyết vấn đề này, nhiều chiến dịch quảng cáo quốc tế bắt đầu được phát triển với sự tham gia của các nhân sự có kinh nghiệm trong một thị trường địa phương cụ thể, hoặc thông qua việc thành lập các nhóm quốc tế (quản lý và sáng tạo). Khái niệm về thông điệp quảng cáo, được phát triển ở trung tâm, luôn được kiểm tra kỹ lưỡng tại chỗ để xác định mức độ phù hợp để thực hiện trong các điều kiện cụ thể. 55. CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA ỨNG DỤNG QUẢNG CÁO 1. Hầu hết các công ty quảng cáo cố gắng đưa quảng cáo phù hợp với các điều kiện của thị trường quốc gia cụ thể. Nhưng cần lưu ý rằng khi sử dụng các chiêu thức đặc biệt, chẳng hạn như khiếu hài hước, người ta nên tính đến sự khác biệt trong nhận thức tồn tại ở các quốc gia khác nhau. 2. Sự khác biệt về chiến thuật cũng có thể do sự sẵn có của các phương tiện truyền thông và chi phí quảng cáo trên không hoặc quảng cáo ngoài trời. Do đó, ở Nga, quảng cáo trên truyền hình được các nhà quảng cáo sử dụng thường xuyên hơn so với các nước Châu Âu khác, do chi phí so sánh của nó thấp hơn. 3. Người Nga hoài nghi về quảng cáo hơn người Châu Âu. Người tiêu dùng Nhật Bản ít chú ý đến quảng cáo, nhưng họ rất dễ tiếp thu và cho phép mình dễ dàng bị thuyết phục. Việc chọn một chuyên gia hoặc nhân vật để đóng vai người ủng hộ sản phẩm trong quảng cáo cũng có thể yêu cầu thay đổi chiến thuật liên quan đến đặc điểm của thị trường địa phương, mặc dù trong một số trường hợp, nó có thể nhận ra ở mọi nơi, bất kể quốc gia. Nhiều nhà quảng cáo tạo các chiến dịch quảng cáo quốc tế sử dụng các chủ đề và kỹ thuật sáng tạo giống nhau ở các thị trường địa phương. Nếu không cần thay đổi lớn, thì các quảng cáo truyền hình tương tự do trung ương sản xuất sẽ được sử dụng, dịch sang tiếng địa phương. Quảng cáo dựa trên hình ảnh video và âm nhạc dễ dàng chuyển đến các thị trường khác nhau hơn những quảng cáo sử dụng khẩu hiệu khó dịch, hào nhoáng hoặc chứa nhiều văn bản. 56. ẢNH HƯỞNG THỰC TIỄN CỦA CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Hoạt động của các đại lý quảng cáo mạng là họ tạo quảng cáo cho các chiến dịch toàn cầu sẽ có cơ hội thành công tốt nhất ở nhiều thị trường hơn. Quy trình làm việc: 1. Các đại lý quảng cáo tạo ra các bản ghi video và âm nhạc và các tài liệu quảng cáo khác tại một trung tâm sáng tạo và hướng dẫn các văn phòng địa phương của họ sử dụng chúng mà không thất bại trong mọi tình huống. Các thay đổi phải được sự đồng ý của trụ sở cơ quan. 2. Thông điệp quảng cáo được dịch sang ngôn ngữ địa phương, và sau đó tiến hành sửa đổi cần thiết trong quá trình sản xuất sản phẩm quảng cáo, hoàn thành việc bản địa hóa đầy đủ chiến lược thông điệp quảng cáo đã phát triển để sử dụng ở một quốc gia cụ thể. Cách dễ nhất để điều chỉnh sự thích ứng đó là sử dụng các thông điệp quảng cáo, trong đó thông tin được trình bày với cách sử dụng văn bản tối thiểu, giúp dễ dàng vượt qua rào cản ngôn ngữ hơn. Đặc điểm của quảng cáo ở nước ngoài Nhật Bản. Quảng cáo gây ít áp lực hơn cho người tiêu dùng so với các quốc gia khác. Nó chứa nhiều biểu tượng hơn, ít bị bão hòa thông tin hơn, nhiều cảm xúc hơn, tập trung vào vị trí của người tiêu dùng trong xã hội, vào việc tạo ra hình ảnh của một công ty sản xuất, và ít so sánh hơn ở Hoa Kỳ. Nước Anh. Quảng cáo trên truyền hình ở Anh ít xâm phạm hơn và mang tính giải trí cao hơn các nước khác. Đức. Quảng cáo ở quốc gia này có nhiều thông tin hơn các quốc gia khác, khá đơn giản và có ý nghĩa thực tế. Châu Mỹ. Quảng cáo ở quốc gia này không nhiều thông tin như ở châu Âu. So với Nga, quảng cáo ở Hoa Kỳ có xu hướng hứa hẹn quá mức về những lợi ích mà sản phẩm được quảng cáo có thể cung cấp. 57. CÁC PHƯƠNG THỨC SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN QUỐC TẾ TRONG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Chiến lược quảng cáo truyền thông quốc tế là phân bổ ngân sách quảng cáo một cách tối ưu cho các quốc gia khác nhau. Tính năng: chi tiêu quảng cáo sẽ giống nhau ở nhiều quốc gia nếu chu kỳ mua cho một danh mục sản phẩm cụ thể là giống nhau. Các thông số hóa ra khác nhau đối với các quốc gia khác nhau: - số lượng người tiêu dùng được các phương tiện truyền thông đưa tin; - chi phí tuyệt đối và tương đối về thời gian quảng cáo trên không và không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; - mức độ phân phối của một số chủng loại hàng hoá trong môi trường tiêu dùng. Những con số này có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự thay đổi quy mô phân bổ quảng cáo cho các quốc gia khác nhau. Các chiến thuật quảng cáo quốc tế trên các phương tiện truyền thông phân tích vị trí của ngân sách quảng cáo trong các kênh truyền thông. Vì phần lớn các phương tiện truyền thông là địa phương và cụ thể cho từng quốc gia, nên việc lập kế hoạch truyền thông và các giao dịch truyền thông luôn được thực hiện ở cấp địa phương. Các phương tiện truyền thông giống nhau ở các quốc gia khác nhau rất khác nhau về mức độ phủ sóng của đối tượng người tiêu dùng. Việc ra quyết định trên các phương tiện truyền thông ở cấp địa phương là rất quan trọng do ở nhiều nước thiếu các cơ quan báo chí cung cấp thông tin khách quan về các ấn phẩm định kỳ. Xu hướng hiện đại: Trong những năm gần đây, đã có sự gia tăng đáng kể về số lượng các kênh toàn cầu (bao gồm cả truyền hình vệ tinh) cho phép thông tin quảng cáo được truyền trực tiếp đến nhà người tiêu dùng thông qua các đĩa vệ tinh hoặc mạng cáp. Điều này giúp nó có thể ký hợp đồng quảng cáo trực tiếp với các đài truyền hình đa quốc gia. Quy định pháp luật: các quy tắc hợp đồng truyền thông khác nhau giữa các quốc gia. Đôi khi việc trình diễn quảng cáo cần phải có sự cho phép của chính quyền địa phương. 58. CÁC HÌNH THỨC CHÍNH CỦA DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ Một số hoàn cảnh đã góp phần kích hoạt việc tạo ra các mạng lưới đại lý quảng cáo quốc tế. 1. Các nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ toàn cầu đã mở rộng đáng kể hoạt động của họ ra bên ngoài thị trường nội địa và bắt đầu củng cố mạnh mẽ các phương tiện quảng cáo có thể đại diện cho lợi ích của nhà quảng cáo ở hầu hết hoặc tất cả các quốc gia nơi thương hiệu của họ được phân phối. Nhưng nhiều công ty vẫn tiếp tục đặt hàng quảng cáo với không phải một, mà là một số công ty quảng cáo, cả ở thị trường trong nước và nước ngoài của họ. 2. Việc gia tăng chi tiêu cho quảng cáo bên ngoài Hoa Kỳ và Châu Âu đã khiến các công ty quảng cáo chuyển sang các thị trường mới để có được đơn đặt hàng của khách hàng. 3. Lý do tập trung quá trình tạo chiến dịch quảng cáo là sự khác biệt đáng kể về mức độ khả năng sáng tạo của đại lý mạng và đại lý địa phương. Như một điều kiện tiên quyết, các khách hàng lớn bắt đầu đặt ra cho các công ty quảng cáo yêu cầu tập trung các bộ phận chịu trách nhiệm tương tác với khách hàng, khi nhà quảng cáo chỉ giao dịch với một bộ phận từ công ty quảng cáo, cơ quan này chịu hoàn toàn trách nhiệm về việc tạo, điều phối và thực hiện chiến dịch quảng cáo toàn cầu. Nhiều đại lý mạng có nhân viên cấp cao tương tác với nhân viên của nhà quảng cáo. Các nhà quản lý như vậy cũng hợp tác với các nhà quản lý địa phương làm việc trong các chi nhánh đại lý và chịu trách nhiệm về các chiến dịch quảng cáo tại thị trường địa phương. Các công ty này tương tác với đại diện địa phương của khách hàng để thực hiện việc điều chỉnh quảng cáo cần thiết, lập kế hoạch và lựa chọn các kênh truyền thông địa phương. 59. QUY ĐỊNH QUẢNG CÁO Việc điều tiết của nhà nước đối với hoạt động quảng cáo được thực hiện thông qua việc tạo ra khuôn khổ pháp luật và hình thành hệ thống các cơ quan hành pháp thực hiện quyền kiểm soát. Đối tượng điều chỉnh chính của nhà nước về quảng cáo: - hoạt động quảng cáo nói chung; - quảng cáo hàng hoá có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng; - sử dụng các tuyên bố không có cơ sở: - bảo vệ bản quyền cho các ý tưởng và giải pháp quảng cáo; - bảo hộ hợp pháp đối với nhãn hiệu và các hình thức sở hữu trí tuệ khác; - quảng cáo gây hiểu lầm và quảng cáo so sánh; - quảng cáo nhắm vào trẻ em; Thực chất của quy định của Nhà nước về quảng cáo sự can thiệp tối thiểu của nhà nước vào các hoạt động quảng cáo, ngoại trừ các lệnh cấm trực tiếp đối với một số hình thức quảng cáo sản phẩm thuốc lá, rượu và hạn chế phân phối quảng cáo nhằm vào trẻ em và có sự tham gia của chúng. Các hành vi lập pháp ở các quốc gia khác nhau chỉ ở hai quốc gia trên thế giới, Tây Ban Nha và Nga, luật về quảng cáo đã được thông qua (ở Nga, luật này có hiệu lực vào ngày 18 tháng 1995 năm XNUMX). Ở Pháp, không có một luật chung nào, nhưng các luật đã được thông qua về một số loại quảng cáo và một phần của các quy phạm pháp luật về quảng cáo được tập trung trong các điều của luật khác. Ở Mỹ và Anh, ưu tiên cho các tiền lệ tư pháp và tự điều chỉnh trong quảng cáo. Tự điều chỉnh hoạt động quảng cáo Công chúng tự điều chỉnh là hoạt động của các tổ chức công do nhà quảng cáo và người tiêu dùng tạo ra. Mục tiêu của nhiều hiệp hội quảng cáo - Chống cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh quảng cáo, loại bỏ quảng cáo sai sự thật. Hiệp hội hoạt động: Trong các hoạt động của mình, các hiệp hội nỗ lực giảm thiểu những lời chỉ trích về quảng cáo từ công chúng và ngăn chặn sự can thiệp của chính phủ vào các vấn đề của ngành. Theo quan điểm của nhà nước, việc tự điều chỉnh là hấp dẫn, vì nó loại bỏ một số trách nhiệm và nhiệm vụ nhất định khỏi các cơ quan giám sát của mình. Ngoài ra, các tổ chức tự quản lý có thể thực hiện tư vấn cho các doanh nhân về việc tuân thủ các hoạt động của họ với luật quảng cáo. Vai trò của tự điều chỉnh 1. Các cơ quan tự quản góp phần kiểm soát nhà nước đối với việc tuân thủ pháp luật về quảng cáo; 2. Tự điều chỉnh bao gồm việc các tổ chức kinh doanh tự nguyện kiểm soát hành vi quảng cáo không chỉ dựa trên hiệu lực của pháp luật mà còn dựa trên các quy tắc do chính cộng đồng doanh nghiệp thiết lập. 60. QUY ĐỊNH QUẢNG CÁO TẠI NGA Quy chế hoạt động quảng cáo được thực hiện theo hai hướng: 1) quy định của nhà nước (quy định chi tiết về hoạt động quảng cáo); 2) tự điều chỉnh (công chúng kiểm soát việc tuân thủ các quy tắc ứng xử trong kinh doanh quảng cáo). Các thành phần điều chỉnh của hoạt động kinh doanh quảng cáo: 1. Quy định của Nhà nước: tài liệu xác định các hình thức và quy tắc cơ bản của hoạt động quảng cáo - luật do Đuma Quốc gia thông qua, các sắc lệnh của Tổng thống Liên bang Nga, các sắc lệnh của Chính phủ Liên bang Nga và các bộ cá nhân. 2. Các tổ chức nhà nước, giám sát việc thực hiện các văn bản đã được thông qua: Bộ Chính sách Chống độc quyền và Hỗ trợ Doanh nhân (MAP), các bộ ngành và các ban ngành. 3. Tự điều chỉnh: các tổ chức công cộng và chuyên nghiệp của các nhà quảng cáo, người tiêu dùng, các nhà quảng cáo, cả cá nhân và chung (Hội đồng Quảng cáo của Nga, v.v.). Lý do điều chỉnh hoạt động quảng cáo: nó nhằm mục đích bảo vệ người tiêu dùng chống lại quảng cáo sai lệch hoặc gây hiểu lầm. Quy chế hoạt động quảng cáo là cần thiết để người tiêu dùng có quyền vô điều kiện: - sử dụng an toàn hàng hóa đã mua: - thu thập thông tin cần thiết về sản phẩm: - Xác nhận sự phù hợp của chức năng thực của sản phẩm với thông tin thu được từ quảng cáo. Ở Nga, có hơn mười tổ chức công cộng và chuyên nghiệp tham gia vào các quy định pháp lý về hoạt động quảng cáo. 61. HỘI ĐỒNG QUẢNG CÁO NGA (РСР) Lịch sử hình thành: Năm 1995, Hội đồng Quảng cáo Công chúng được thành lập, đến năm 2000 được chuyển thành Hội đồng Quảng cáo của Nga (PCR) - một cơ quan tự quản về các hoạt động quảng cáo. Thành viên Hội đồng: các hiệp hội hàng đầu toàn Nga và hiệp hội các công ty quảng cáo, nhà quảng cáo, phương tiện thông tin đại chúng, hiệp hội người tiêu dùng và các tổ chức tự điều chỉnh quảng cáo trong khu vực. Cấu trúc bảng: bao gồm các ủy ban phát triển các tiêu chuẩn đạo đức cho các hoạt động quảng cáo và xem xét các kháng nghị cũng như thực hành áp dụng các quy định và pháp luật tự điều chỉnh. Các hoạt động chính của RSR: - tham gia vào công việc cải thiện pháp luật về quảng cáo; - phát triển hệ thống tự điều chỉnh quảng cáo ở Nga; - kiểm tra sơ bộ các tài liệu quảng cáo; sự phối hợp hoạt động của các tổ chức tự điều chỉnh quảng cáo trong khu vực; - xem xét các kháng cáo và tiền lệ; - giải quyết trước khi xét xử các tranh chấp và tình huống xung đột trong quảng cáo; - tương tác với các tổ chức định cư và hiệp hội quảng cáo của Nga và nước ngoài. Năm 2000, các thành viên của Hội đồng đã xây dựng và có hiệu lực Mã quảng cáo của Nga. Nó dựa trên các quy tắc của Bộ luật Quốc tế về Hoạt động Quảng cáo của Phòng Thương mại Quốc tế, nó đã tính đến các quy tắc và chuẩn mực đạo đức phản ánh các đặc điểm của thị trường quảng cáo cũng như các đặc điểm văn hóa và lịch sử của Nga. Hội đồng Quảng cáo của Nga đã tham gia tích cực vào việc xây dựng Luật Liên bang "Về Quảng cáo" và các dự luật khác. Các tổ chức tự điều chỉnh khu vực tồn tại ở Moscow, St. Petersburg, Yekaterinburg, Novosibirsk, Volgograd, Arkhangelsk, Krasnodar và các thành phố khác. 62. HỘI QUẢNG CÁO Vào những năm 90. Vào thế kỷ XNUMX, các tổ chức công đầu tiên xuất hiện ở Nga, thống nhất các nhà quảng cáo của đất nước. Người có thẩm quyền nhất Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Nga (thành lập năm 1993), đại diện cho lợi ích của các công ty quảng cáo lớn nhất. Thành viên hiệp hội - Khoảng một trăm công ty quảng cáo. Các hoạt động chính 1) đại diện và bảo vệ các thành viên của hiệp hội; 2) hỗ trợ xây dựng luật quảng cáo, hợp tác với các tổ chức quảng cáo quốc tế, v.v. Năm 2004 hiệp hội đổi tên thành Hiệp hội các cơ quan truyền thông của Nga (ACAR). Việc thay đổi tên đã có tác động đến thành phần chất lượng của hiệp hội. Hiện tại, các thành viên của nó không chỉ có thể là các đại lý quảng cáo mà còn có thể là các đại lý khác tham gia vào hệ thống truyền thông tiếp thị, chẳng hạn như đại lý PR, đại lý tiếp thị, v.v. Hiệp hội quảng cáo quốc gia (cựu Hiệp hội Công nhân Quảng cáo của Nga) đã hoạt động từ năm 1996. Lĩnh vực hoạt động của nó - phát triển kinh doanh quảng cáo trong nước và cải tiến hoạt động quảng cáo. Nó tập hợp khoảng một trăm đại diện của thị trường quảng cáo - nhà quảng cáo, nhà quảng cáo, nhà sản xuất quảng cáo. Liên đoàn Quốc tế về Hiệp hội Người tiêu dùng (ConfOP). Tổ chức hợp nhất các tổ chức tiêu dùng quốc gia và khu vực của sáu quốc gia - Nga, Kazakhstan, Ukraine, Belarus, Georgia. Turkmenistan. Năm 2000 nó có 57 thành viên. Tính năng: nó giám sát cẩn thận sự phát triển của các quy trình quảng cáo giúp bảo vệ người tiêu dùng khỏi quảng cáo không công bằng. Các nhiệm vụ chính của tổ chức: 1) cung cấp cho người tiêu dùng sự hỗ trợ chuyên nghiệp từ các chuyên gia; 2) đại diện và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng trong quan hệ của họ với doanh nghiệp và nhà nước. 63. ĐA DẠNG CÁC HIỆP HỘI QUẢNG CÁO Các hiệp hội tự điều chỉnh nghề nghiệp bao gồm: 1. Hiệp hội Tiếp thị Trực tiếp Nga (1995); 2. Mạng lưới đài phát thanh và truyền hình quốc gia - HAT (1995); 3. Liên minh các chuyên gia quảng cáo ngoài trời (1999): 4. Hiệp hội các công ty truyền hình khu vực của Nga (RART) 1995; 5. Hiệp hội các nhà xuất bản quốc gia - NAI (1998); 6. Hiệp hội Phát thanh Truyền hình Độc lập Nga (1999); 7. Hiệp hội Quảng cáo Moscow (1998): 8. Liên minh Truyền thông Nga (2002). Các tổ chức phi chính phủ quốc tế. Các tổ chức này có ảnh hưởng lớn đến việc phối hợp các nỗ lực chung, sự thống nhất các yêu cầu về quảng cáo trên thị trường quốc tế. Các tổ chức quảng cáo nổi tiếng và có ảnh hưởng nhất: Hiệp hội Quảng cáo Quốc tế Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế, Phòng Thương mại Quốc tế, Liên minh Hội chợ Quốc tế, Liên minh các Nhà quảng cáo Quốc tế, Hiệp hội các Doanh nghiệp Quảng cáo Trực tiếp Châu Âu. Hiệp hội các tổ chức tự điều chỉnh quảng cáo của Châu Âu (EASA). Các hiệp hội quốc tế của các nhà quảng cáo. Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc tế lớn nhất - Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới. Ngành nghề kinh doanh chính - phát triển các tiêu chuẩn quốc tế về việc mua không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Tổ chức nghiên cứu gắn với hoạt động quảng cáo. Ở giai đoạn hiện tại ở Nga, một số tổ chức nghiên cứu cần thiết cho các nhà quảng cáo đã được hình thành và đang hoạt động tích cực. Mục tiêu hoạt động của họ: - đưa ra đánh giá khách quan về các phương tiện khác nhau; - nghiên cứu đặc điểm của các nhóm đối tượng; - Khám phá thị trường quảng cáo trong khu vực. Một số trong số họ là chi nhánh của các công ty nghiên cứu quốc tế lớn. Các tổ chức do các chuyên gia Nga thành lập có tính độc lập và độc lập trong hoạt động của họ. 64. LUẬT LIÊN BANG "VỀ QUẢNG CÁO" Lịch sử hình thành: Vào ngày 14 tháng 1995 năm 18, Duma Quốc gia của Nga đã thông qua Luật Liên bang "Về Quảng cáo", có hiệu lực từ ngày 1995 tháng XNUMX năm XNUMX Mục đích của Luật: xác lập trách nhiệm về quảng cáo sai sự thật, các nguyên tắc cơ bản của hoạt động quảng cáo trong nước; • thúc đẩy việc điều chỉnh các quan hệ pháp luật phát sinh trong quá trình tạo, phân phối và nhận quảng cáo; • xác định quyền và nghĩa vụ của những người tham gia vào quá trình quảng cáo, cũng như cơ chế quản lý của nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo. Luật xác định khái niệm quảng cáo, các chủ thể chính trong quá trình quảng cáo: người quảng cáo, người sản xuất quảng cáo, người phân phối quảng cáo, người tiêu dùng quảng cáo, v.v. Các phần chính của Luật. 1. "Yêu cầu chung và đặc biệt đối với quảng cáo"; 2. "Tính năng của quảng cáo"; 3. "Bảo vệ trẻ vị thành niên trong việc sản xuất, bố trí và phân phối quảng cáo"; 4. “Quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo, người sản xuất quảng cáo và người phân phối quảng cáo”; 5. "Quyền hạn của cơ quan chống độc quyền liên bang đối với sự kiểm soát của nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo và quyền của cơ quan tự quản trong lĩnh vực quảng cáo"; 6. “Trách nhiệm của người quảng cáo, người sản xuất quảng cáo và người phân phối quảng cáo”. Luật xem xét đặc điểm của một số loại hình quảng cáo, cũng như tính năng quảng cáo một số loại hàng hóa như rượu, thuốc lá, thuốc chữa bệnh, v.v. Có một điều khoản trong Bộ luật Hình sự của Liên bang Nga quy định trách nhiệm đối với tội cố ý quảng cáo sai sự thật. Thông tin có trong Luật: 1. Luật pháp trao một số quyền nhất định cho các cơ quan tự quản trong lĩnh vực quảng cáo để kiểm soát các hoạt động quảng cáo ở Nga: họ có thể xóa bỏ những quảng cáo không công bằng, cũng như đưa ra xét xử những người vi phạm pháp luật. 2. Các khái niệm về quảng cáo không đáng tin cậy và không công bằng được quy định rõ ràng và kỹ lưỡng trong Luật Liên bang "Về Quảng cáo". Các hành động lập pháp chính trực tiếp điều chỉnh các hoạt động quảng cáo ở các mức độ khác nhau: - Luật "Về phương tiện thông tin đại chúng" năm 1991; - Luật Liên bang năm 1995 "Về quy định của nhà nước đối với sản xuất và kinh doanh rượu etylic, các sản phẩm có cồn và rượu"; - Luật năm 1992 "Về nhãn hiệu, nhãn hiệu dịch vụ và tên gọi xuất xứ"; - Luật Liên bang năm 1998 "Về Thuốc". 65. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA CHÚNG Truyền thông tiếp thị tích hợp là một khái niệm dựa trên việc lập kế hoạch phối hợp chi tiết các thành phần truyền thông (các loại hình quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan điểm công chúng - các hoạt động PR), cũng như việc sử dụng chung chúng, có tính đến tình hình thị trường cụ thể, nhằm đảm bảo truyền thông tối đa tác động đến người tiêu dùng. Tầm quan trọng của Truyền thông Tiếp thị Tích hợp: 1. Cho phép bạn đảm bảo tính nhất quán về hình thức và tính đồng nhất về giai điệu của tất cả thông tin về sản phẩm trong tất cả các nguồn phân phối quảng cáo: quảng cáo trên phương tiện truyền thông, quảng cáo trên báo in, tiếp thị trực tiếp, sự kiện PR. Tất cả điều này góp phần tạo ra một hình ảnh duy nhất của thương hiệu và người tiêu dùng nhận được thông điệp quảng cáo theo cùng một phong cách. 2. Những nhược điểm vốn có của một trong những yếu tố bù đắp cho những ưu điểm của yếu tố kia. Các yếu tố của truyền thông tiếp thị: quảng cáo; Marketing trực tiếp; quảng bá sản phẩm; bưu kiện; Các cuộc triển lãm; PR. Mục đích của thông tin liên lạc: - tăng cường nhận thức về thương hiệu: - tạo hoặc thay đổi hình ảnh: - cung cấp bản dùng thử hoặc mua lại. Các cách tiếp cận để ước tính chi phí thực hiện truyền thông tiếp thị tích hợp: 1. Chi phí được coi là khoản đầu tư sẽ trả hết trong vòng một vài năm. 2. Chi phí được coi là chi phí hiện hành phát sinh đồng thời với chi phí tổ chức bán hàng hoặc thiết lập liên hệ với người tiêu dùng. 66. CHIẾN THUẬT VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP Việc giải quyết các nhiệm vụ chiến thuật và chiến lược là một quá trình gồm nhiều giai đoạn được xác định bởi các chi tiết cụ thể của công cụ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Cơ sở của tất cả các quyết định chiến thuật và chiến lược - tích hợp hoặc tương tác đầy đủ của các thành phần của hệ thống truyền thông tiếp thị trong suốt thời gian khuyến mại. Bất kỳ liên hệ truyền thông được nhắm mục tiêu nào đều nên được sử dụng để truyền tải một thông điệp quảng cáo thích hợp và kèm theo việc nhận được phản hồi cho thông điệp đó. Các hành động cần thiết để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược và chiến thuật: 1) xác định mức độ tích hợp và phối hợp của các hình thức truyền thông khác nhau; 2) xác định mức độ nhất quán của các thông điệp quảng cáo được tạo ra; 3) xác định các cơ hội về thời gian và không gian để tương tác với người tiêu dùng: 4) xác định phương thức sử dụng biên niên sử về việc phân phối quảng cáo và truyền thông; 5) xác định phong cách chung của thông điệp quảng cáo; 6) thiết lập các mục tiêu cuối cùng; Các vấn đề được giải quyết trong quá trình hoạch định chiến lược: - những thái độ hoặc hành vi nào của người tiêu dùng dự kiến sẽ bị ảnh hưởng; - các kênh truyền thông được sử dụng trong quá trình quảng cáo là gì; - hình thức giao tiếp nào là cần thiết trong từng trường hợp cụ thể; - các chỉ số định lượng của các mục tiêu là gì; - thu thập thông tin về người tiêu dùng; - thiết lập ngân sách yêu cầu; - Cử người chịu trách nhiệm thực hiện các chương trình. Các nhiệm vụ chiến thuật được giải quyết dựa trên các chi tiết cụ thể của một sản phẩm cụ thể. 67. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 1. Chiến lược phát triển chuyên sâu (chiến lược gia tăng người tiêu dùng). Mục đích của chiến lược: được sử dụng để tăng nhu cầu thứ cấp và góp phần vào: - sự gia tăng cường độ và tần suất mua hàng: - sự gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa; - sự xuất hiện của các phương pháp sử dụng sản phẩm mới; - Tăng mức độ phổ biến và nhu cầu đối với sản phẩm. 2. Chiến lược phát triển mở rộng (chiến lược gia tăng nhu cầu chính) Mục đích của chiến lược: nhằm chinh phục thị trường mới và người tiêu dùng mới. Các tình huống quyết định sự lựa chọn các cách thức để đạt được mục tiêu: 1) thị trường còn lâu mới bão hòa, nhưng đang trong tình trạng trì trệ. Trong một thị trường như vậy, nhu cầu chính tiềm ẩn và hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Sự thành công của việc sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp phụ thuộc vào vị trí ổn định của công ty trên thị trường và những thay đổi về nhu cầu dưới ảnh hưởng của quảng cáo; 2) thị trường mới. Tổ chức đạt được sự nổi tiếng trên thị trường và hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng. 3. Chiến lược cạnh tranh. Cơ sở của chiến lược này là sự phân tích kỹ lưỡng về tình hình cạnh tranh trên thị trường đối với một sản phẩm cụ thể. 4. Chiến lược quan hệ tin cậy. Mục tiêu của chiến lược - giữ chân khách hàng thường xuyên, góp phần thu hút khách hàng mới. Đối với việc sử dụng này: thông điệp quảng cáo phù hợp với phong cách sống của người mua tiềm năng; duy trì mức độ phổ biến của sản phẩm ở mức đã đạt được; cải thiện hình ảnh của sản phẩm thông qua việc liên tục nhắc nhở về chất lượng cao của sản phẩm: tạo ra hình ảnh sản phẩm đáp ứng xu hướng hiện đại. 68. ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 1. Sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ truyền thông duy nhất (công ty quảng cáo). Các công ty quảng cáo có thể phối hợp các hình thức giao tiếp với khách hàng trong một khoảng thời gian dài. Các hoạt động truyền thông do cơ quan tự thực hiện và có quyền quản lý toàn bộ ngân sách truyền thông của khách hàng. Đồng thời, các đại lý quảng cáo có thể gặp khó khăn trong việc tích hợp các khu vực quảng cáo khác nhau và cũng gặp phải vấn đề trong việc khuyến khích nhân viên của họ sử dụng phương pháp tiếp cận tích hợp thực sự để giải quyết vấn đề của họ. 2. Nhờ đến một số nhà cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên biệt. Điều này cho phép bạn chọn giải pháp thành công nhất cho vấn đề. Các công ty lớn giao phó việc thực hiện các công việc tích hợp cần thiết cho nhân viên của họ. Đề án này làm giảm sự cạnh tranh giữa nhiều nhà cung cấp để có ý tưởng quảng cáo tốt nhất. 3. Đề án công việc dựa trên ý kiến của nhân viên nhà sản xuất, những người tin rằng bản thân họ có đủ kỹ năng để phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp. Nhưng những hành động như vậy dẫn đến thực tế là các thành phần khác nhau của truyền thông tiếp thị được phối hợp kém với nhau. Các hướng chính để cải thiện công việc của truyền thông tiếp thị tích hợp: 1) tối ưu hóa sự tương tác của các bộ phận chức năng khác nhau trong các cơ quan quảng cáo chịu trách nhiệm thực hiện các nhiệm vụ; 2) tổ chức làm việc chung và đào tạo nhân viên của khách hàng và công ty quảng cáo; 3) tối ưu hóa thông tin liên lạc và phân phối trách nhiệm đối với việc thực hiện các mục tiêu đã thiết lập giữa các nhân viên của nhà sản xuất. 69. QUẢNG CÁO TRONG HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP Quảng cáo là một trong những yếu tố của truyền thông tiếp thị. Các mục tiêu của quảng cáo trong truyền thông tiếp thị tích hợp: 1) tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong một nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể; 2) thay đổi hình ảnh của một sản phẩm hiện có, tạo ra hình ảnh của một sản phẩm mới; 3) đảm bảo nhu cầu hàng hóa trong thời kỳ nhu cầu giảm; 4) thu hút người tiêu dùng mới; Tác động của truyền thông tiếp thị tích hợp đối với quảng cáo: đảm bảo tính nhất quán cao hơn trong việc sử dụng tất cả các hình thức truyền thông. Các tính năng cụ thể của quảng cáo: quảng cáo không phải lúc nào cũng thúc giục người tiêu dùng thực hiện hành động ngay lập tức. Bằng cách tạo ra một thái độ thuận lợi đối với thương hiệu, nó không cung cấp động lực cần thiết cho việc hình thành yêu cầu, mong muốn dùng thử sản phẩm hoặc mua hàng. Quảng cáo thường được theo sau bởi các hoạt động tiếp thị và khuyến mại trực tiếp. Nhược điểm của quảng cáo: một số người tiêu dùng cho rằng quảng cáo thiên vị nên họ thường không tin tưởng. Để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng, nhà quảng cáo phải đưa quảng cáo của họ lên các phương tiện thông tin đại chúng đáng tin cậy đối với người tiêu dùng. Kế hoạch truyền thông tiếp thị. Về mặt này, các yếu tố khác nhau của giao tiếp bổ sung cho nhau. Việc lập kế hoạch các hoạt động quảng cáo được thực hiện trong khuôn khổ của kế hoạch truyền thông tiếp thị tổng hợp. Quảng cáo có thể dựa trên việc định vị sản phẩm trên thị trường. Nó cho phép người mua tiềm năng đưa ra lựa chọn có lợi cho một sản phẩm cụ thể. Vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp: toàn bộ hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp kích thích bán hàng và sử dụng các phương pháp quảng cáo, thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm. 70. TIẾP THỊ TRỰC TIẾP NHƯ MỘT PHẦN CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP Marketing trực tiếp {Marketing trực tiếp) - một hình thức giao tiếp tạo ra cơ sở dữ liệu khách hàng; ảnh hưởng đến một số phân khúc người tiêu dùng; cho phép bạn theo dõi và phân tích phản ứng của người tiêu dùng đối với các ưu đãi khác nhau Các thành phần của tiếp thị trực tiếp: - tiếp thị qua điện thoại (cửa hàng điện thoại) - quảng cáo qua thư trực tiếp; - quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình, đài phát thanh và các phương tiện truyền thông khác. Ngành tiếp thị trực tiếp của doanh nghiệp: nhằm tạo ra phản hồi dưới hình thức gửi phiếu giảm giá hoặc cuộc gọi điện thoại. Tác động của Quảng cáo Tiếp thị Trực tiếp: được thiết kế để tạo niềm tin của người tiêu dùng vào thông tin, góp phần vào việc mua hàng. Lợi ích của tiếp thị trực tiếp: 1) đăng ký phản hồi của người tiêu dùng; 2) khả năng thu hút cá nhân đối với một người tiêu dùng cụ thể bằng một đề nghị đặc biệt, được chuẩn bị trước. Xác suất phản hồi được tính toán toán học dưới dạng một hàm của điểm số: 1) tần suất - số lần mua hàng của khách hàng trước đó; 2) tính mới - thời gian kể từ ngày khách hàng đặt hàng cuối cùng; 3) số tiền tương đương với khối lượng của đơn đặt hàng - số tiền khách hàng đã chi cho hàng hóa của công ty trước đó. Các loại tùy chọn giao tiếp: 1. Tiếp thị qua điện thoại - một loại hình tiếp thị trực tiếp, có bản chất là thiết lập mối liên hệ chính; 2. Thư trực tiếp - gửi thư từ quảng cáo bằng thư điện tử và thông thường. 3. Phản hồi trực tiếp (phản hồi trực tiếp) - Tiếp thị trên TV (người xem TV có thể đặt hàng sau khi xem sản phẩm trên TV); - cửa hàng trực tuyến. Người tiêu dùng có thể đặt mua một sản phẩm bằng cách xem sản phẩm đó trên trang web của cửa hàng trên Internet.
▪ Luật hành pháp hình sự. Giường cũi
Máy tỉa hoa trong vườn
02.05.2024 Kính hiển vi hồng ngoại tiên tiến
02.05.2024 Bẫy không khí cho côn trùng
01.05.2024
▪ phần của trang web Nhạc sĩ. Lựa chọn bài viết ▪ bài viết Nâng nước vô tận. Lời khuyên cho chủ nhà ▪ bài viết Nhà vật lý nổi tiếng nào được trao giải Nobel Hóa học? đáp án chi tiết ▪ bài báo Công nhân bê tông. Hướng dẫn tiêu chuẩn về bảo hộ lao động ▪ bài viết Autosound: tự cài đặt. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện
Trang chủ | Thư viện | bài viết | Sơ đồ trang web | Đánh giá trang web
www.diagram.com.ua |
Chúng tôi giới thiệu các bài viết thú vị razdela 
Xem các bài viết khác razdela 
Tin tức khoa học công nghệ, điện tử mới nhất:
Tất cả các ngôn ngữ của trang này