Hành vi của người tiêu dùng. Cheat sheet: ngắn gọn, quan trọng nhất

Thư viện kỹ thuật miễn phí

Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá
Thư viện miễn phí / Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Hành vi của người tiêu dùng. Cheat sheet: ngắn gọn, quan trọng nhất

Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Bình luận bài viết

Mục lục

Khái niệm và nội dung của hành vi người tiêu dùng
Sự phát triển của khoa học về hành vi người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng như một lĩnh vực nghiên cứu liên ngành
Tiêu dùng như một chủ đề của phân tích tiếp thị. Khái niệm tiếp thị người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Khái niệm tiếp thị người tiêu dùng
người tiêu dùng và thị trường. Khái niệm về phân khúc thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường
Kiểu người tiêu dùng
Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu. Ứng dụng của phân khúc thị trường trong chiến lược marketing
Động thái thay đổi cấu trúc thị trường tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng toàn cầu, cấu trúc của chúng
Các chiến lược tiếp thị áp dụng trên thị trường toàn cầu
Hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các giai đoạn chính của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Các loại quy trình ra quyết định: mua hàng chính, lặp lại, bốc đồng
Các nghiên cứu về các đặc điểm của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Phân tầng xã hội của xã hội
Cơ cấu xã hội của xã hội ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển
Cấu trúc xã hội của xã hội Nga hiện đại và động lực thay đổi của nó
Tiếp thị và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Khái niệm và cấu trúc của văn hóa
Tác động của các giá trị văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng
Ảnh hưởng của văn hóa nhóm (dân tộc, tôn giáo, tuổi tác, v.v.) đối với hành vi của người tiêu dùng
Văn hóa tiêu dùng, sự hình thành, động lực phát triển của nó
Sự ra đời của hàng hoá (dịch vụ) mới trên thị trường và thái độ của người tiêu dùng đối với chúng
Thời trang và hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng
Khái niệm về các nhóm nhỏ và phân loại của chúng
Nhóm tham khảo
Các nhà lãnh đạo ý kiến, chuẩn mực nhóm, chủ nghĩa tuân thủ
Đặc điểm về ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến hành vi của người tiêu dùng
Bản chất của tiêu chuẩn hóa hướng tới tương lai
Gia đình và hộ gia đình
Gia đình như một đơn vị tiêu dùng
Vòng đời gia đình
Những thay đổi trong gia đình và cấu trúc hộ gia đình
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của gia đình (hộ gia đình)
Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quyết định mua hàng
Các kiểu tiêu dùng theo giới
xã hội hóa người tiêu dùng
Nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Vai trò của động cơ trong hành vi tiêu dùng
Cấu trúc của động cơ tiêu dùng
Các loại nhu cầu và sự thỏa mãn của họ
Sự tham gia của người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu động lực, đo lường giá trị cá nhân
Các lý thuyết về tính cách, ứng dụng của chúng trong tiếp thị
Cách sống. Nhà tâm lý học như một phương pháp đo lường lối sống
Truyền thông tiếp thị và tác động của chúng đối với người tiêu dùng
Đặc điểm về tác động của các phương tiện truyền thông tiếp thị riêng lẻ
Nghiên cứu định lượng và định tính về hành vi của người tiêu dùng, phương pháp thực hiện của họ
Nghiên cứu người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm
Ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược marketing, chiến dịch quảng cáo
Các hành vi lập pháp nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
Quyền cơ bản của người tiêu dùng

1. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG

Để bộc lộ nội hàm của hành vi tiêu dùng, cần xác định khái niệm tiêu dùng nói chung. Theo từ điển, tiêu dùng là quá trình thu được một sản phẩm (dịch vụ, công việc) liên tục nối tiếp nhau và sau này được sử dụng cho mục đích của chính mình.

Hành vi của người tiêu dùng là một khái niệm rộng và không chỉ bao gồm quá trình mua một sản phẩm (dịch vụ, công việc) mà còn là hành vi của người tiêu dùng trước và sau khi mua. Xem xét hành vi của người tiêu dùng trước khi mua hàng, nhân viên của tổ chức nghiên cứu sản phẩm và thị trường của nó (các nhà tiếp thị) xem xét các lý do có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này hoặc từ chối mua sản phẩm đó. Kết quả của sự lựa chọn có thể bị ảnh hưởng bởi gia đình, nhóm, đây là một loại tiêu chuẩn cho cá nhân, tức là nhóm tham chiếu. Khi mua hàng, nhà tiếp thị xem xét phản ứng của người tiêu dùng, nghiên cứu xem người tiêu dùng sẽ mua hàng như thế nào. Bằng cách phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi họ mua hàng, các nhà tiếp thị nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng với việc mua hàng, khả năng mua hàng lặp lại và các quá trình khác. Hành vi của người tiêu dùng cũng bao gồm các hành động loại bỏ sản phẩm. Cơ sở nội dung của hành vi người tiêu dùng, theo các chuyên gia về hành vi người tiêu dùng D. Hawkins và R. Best,

là quá trình đưa ra quyết định mua hàng và những điều kiện và yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định này. Họ tin rằng nếu bạn nghiên cứu tất cả các yếu tố và điều kiện này, bạn có thể học cách quản lý hành vi này. Các chuyên gia lưu ý rằng các điều kiện và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể được chia thành bên ngoài và bên trong (về phía người tiêu dùng). Các yếu tố bên trong là các đặc điểm nhận thức, các đặc điểm của cá nhân với tư cách là người tiêu dùng, khả năng học hỏi, ghi nhớ, nhu cầu, động cơ hành động và thái độ của khách hàng, cũng như trạng thái cảm xúc của họ. Các yếu tố bên ngoài cũng nhiều mặt và khác xa nhau. Đây là tác động của các nhóm tham chiếu đến người tiêu dùng, và trạng thái của tình hình kinh tế và chính trị trong nước trong một thời kỳ nhất định, và các chỉ số của chính sách nhân khẩu học. Hình ảnh, lối sống và địa vị thường có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng. Nhiệm vụ của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định ở mức độ lớn nhất. Lý thuyết và thực tiễn về tiếp thị phát triển càng nhanh thì giá trị của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với tổ chức càng tăng lên, vì kiến thức về hành vi của khách hàng tạo cơ sở vững chắc cho việc bán thành công sản phẩm của tổ chức đó.

2. PHÁT TRIỂN KHOA HỌC VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHƯ MỘT LĨNH VỰC NỘI THẤT CỦA NGHIÊN CỨU

Các ngành khoa học về hành vi người tiêu dùng đã bắt đầu phát triển gần đây. Tại Hoa Kỳ, là một quốc gia mà quản lý và tiếp thị bắt đầu phát triển sớm hơn tất cả các quốc gia khác, họ chỉ chú ý đến lĩnh vực kiến thức này vào nửa sau của thế kỷ 1950. Lúc này, các doanh nghiệp vừa và lớn bắt đầu được đà, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng gay gắt. Và cần phải tìm kiếm những cách khác để có được và duy trì lợi thế cạnh tranh ở một tầm cao mới. Tại thời điểm này, các sách giáo khoa về hành vi người tiêu dùng đang xuất hiện ở Hoa Kỳ, và các nhà tiếp thị đang suy nghĩ nghiêm túc về vấn đề nghiên cứu người tiêu dùng của họ. Các tác giả đầu tiên của những cuốn sách giáo khoa như vậy là Angel J., Blackwell R. Giờ đây, trên kệ của các hiệu sách ở Hoa Kỳ, bạn có thể thấy một lượng lớn tài liệu khoa học phổ thông về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thậm chí có những tạp chí đặc biệt giải quyết những vấn đề này. Ví dụ, "Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng", "Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng", v.v ... Mặc dù hoạt động tiếp thị ở Hoa Kỳ có trước khái niệm nghiên cứu người tiêu dùng, nhưng điều kiện tiên quyết để phát triển lĩnh vực này của các tiêu đề đã xuất hiện từ rất lâu trước đó. . Đã có vào đầu thế kỷ XX. các công ty lớn bắt đầu nghĩ đến việc làm thế nào để tác động đến hành vi của người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Chúng tôi đã nghiên cứu các đặc điểm tâm lý của khách hàng và khả năng quản lý các đặc điểm này với sự trợ giúp của quảng cáo. Đã có trong những năm XNUMX. Những ý tưởng của Sahtqlf về đặc điểm tâm lý của con người bắt đầu được các nhà quảng cáo sử dụng tích cực. Ví dụ, theo những người theo dõi Z. Freud, mọi người thích mua trái cây và rau quả nhẵn hơn là những loại có nếp nhăn. Vì vậy, theo quan niệm này, người ta ít mua mận khô và mơ khô, vì quả nhăn nheo khiến họ nghĩ đến tuổi già.

Trong hơn 40 năm phát triển của ngành khoa học, hành vi người tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực tri thức độc lập sâu rộng, phải được nghiên cứu và ứng dụng vào thực tế cùng với nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, v.v. Việc quản lý của các tổ chức phải hiểu rằng điều đó phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng, đặc điểm của họ và nhu cầu thành công của công ty.

Về phần Nga, nước này bắt đầu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng muộn hơn so với Mỹ. Và chỉ một vài năm trước đây, những điều cơ bản về hành vi tiêu dùng bắt đầu được giảng dạy trong các cơ sở giáo dục đại học như một bộ môn độc lập.

Cần làm rõ rằng hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu liên ngành, vì nó kết hợp các ngành như tâm lý học, xã hội học, tiếp thị, cơ sở gia đình và hộ gia đình, và các ngành khác.

3. TIÊU DÙNG NHƯ ĐỐI TƯỢNG CỦA PHÂN TÍCH MARKETING. KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Gần đây, ở các công ty Nga, hành vi người tiêu dùng gần như đã trở thành chủ đề chính của phân tích thị trường hàng hóa và dịch vụ, cung và cầu. Hiện nay, các tổ chức tiên tiến dựa trên toàn bộ hỗn hợp tiếp thị dựa trên nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng của họ. Việc nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng là bước khởi đầu của công việc xây dựng chiến lược tiếp thị, bởi vì nếu bạn không xác định đúng định hướng giá trị của người tiêu dùng, bạn sẽ khó tìm được sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho tổ chức. Các nhu cầu của người tiêu dùng trở thành lĩnh vực hoạt động chính của tổ chức: sản xuất, quản lý nhân sự (đặc biệt là marketing), v.v ... Tổ chức xem xét hai loại người tiêu dùng - đối tượng của phân tích marketing. Thứ nhất, đây là những người tiêu dùng bên ngoài, vì lợi ích của họ, doanh nghiệp tạo ra hàng hóa, dịch vụ và công trình. Thứ hai, chúng ta không nên quên những người tiêu dùng nội bộ của tổ chức - nhân viên của tổ chức, những người bằng cách này hay cách khác tham gia vào việc tạo ra sản phẩm mà công ty cung cấp cho người tiêu dùng bên ngoài. Đây đều là nhân viên của công ty. Nếu công ty quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng bên ngoài, thì điều cần thiết là khách hàng bên trong cũng được thoả mãn hoàn toàn. Người lao động cần được cấp các quyền và điều kiện làm việc theo quy định của pháp luật hiện hành, đồng thời phải tổ chức một hệ thống thù lao khách quan. Chỉ khi đó, nhân viên mới có động lực tốt để thực hiện các nhiệm vụ của họ trong tổ chức nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng bên ngoài.

Tiếp thị nhằm vào người tiêu dùng, chứ không phải sản xuất hoặc phân phối, đã xuất hiện gần đây. Nhà nghiên cứu F. Kotler gọi đó là khái niệm marketing xã hội, hay đạo đức xã hội. Nó xuất hiện vào những năm 1960, khi vai trò của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tăng lên, các chiến lược tiếp thị đã thay đổi theo hướng có lợi cho người tiêu dùng của họ. Giờ đây, lợi ích của người tiêu dùng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các công ty. Chiến lược này tập trung vào việc cân bằng giữa mức độ đạt được của việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bên ngoài, người tiêu dùng bên trong, nhu cầu xã hội (nhu cầu toàn cầu của xã hội), và chỉ ở vị trí cuối cùng là mức độ thỏa mãn nhu cầu của chính tổ chức (lợi nhuận, lợi nhuận), v.v ... Vì chính bằng cách thỏa mãn hai nhu cầu đầu tiên (không phải của riêng họ) mà công ty sẽ đi đến kết luận rằng các mục tiêu của họ cũng sẽ được thỏa mãn. Ở Nga, khái niệm tiếp thị đạo đức xã hội chỉ mới bắt đầu phát triển, nhưng hàng năm số lượng các tổ chức tuân thủ khái niệm này ngày càng nhiều.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự xuất hiện và phát triển của tiếp thị quyết định tầm quan trọng ngày càng tăng của thông tin về người tiêu dùng. Các nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ không chỉ cố gắng nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng mà còn để tác động đến hành vi đó.

Khái niệm marketing trong điều kiện hiện đại là một trong những phương hướng chính để sản xuất thành công các sản phẩm trên thị trường.

Marketing là hoạt động nghiên cứu, tạo ra và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá thông qua việc phát triển và thiết lập các mức giá tối ưu cho chúng, cũng như phân phối và khuyến mại hàng hoá. Khái niệm marketing là cơ sở để hướng dẫn mọi hoạt động của một tổ chức từ mua sắm, sản xuất đến dịch vụ sau bán hàng.

Khái niệm marketing lần đầu tiên được các nhà kinh tế Mỹ đề xuất vào những năm 1950. Khái niệm này nói rằng, trước tiên, một tổ chức nên cố gắng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách cải tiến các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng của mình. Sự hài lòng của khách hàng trở thành cơ sở của khái niệm marketing. Nếu người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm không hài lòng với việc mua hàng, thì chúng ta có thể nói về sự kém hiệu quả tuyệt đối của hoạt động tiếp thị, vì chính sự hài lòng của người tiêu dùng là mục tiêu cuối cùng của các nhà tiếp thị. Các nhà quản lý cần hiểu rằng hoạt động tiếp thị phải bắt đầu và kết thúc với người tiêu dùng. Ban đầu, việc sản xuất hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ phải được coi là quá trình thoả mãn những yêu cầu và nhu cầu hiện có và mong đợi của người tiêu dùng, và cuối cùng - là một quá trình sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, marketing là một loại khái niệm của sản xuất hàng hoá. Tuy nhiên, tình trạng này không xảy ra ngay lập tức. W. Pride và O. Ferrell đã phát triển 3 giai đoạn trong quá trình phát triển các khái niệm về sản xuất hàng hóa (ở Mỹ):

1) thời đại sản xuất;

2) kỷ nguyên bán hàng;

3) kỷ nguyên của tiếp thị.

Ở giai đoạn đầu, chức năng của các nhà tiếp thị chỉ được thu gọn trong việc hoạch định khối lượng sản xuất cần thiết; ở giai đoạn cuối, tiếp thị trở thành một triết lý kinh doanh, phụ thuộc vào tất cả các phòng ban và bộ phận của tổ chức. Các câu hỏi tiếp thị đã được mở rộng đáng kể: cái gì, bao nhiêu, như thế nào, cho ai, sản xuất như thế nào và ở mức giá nào. Theo 3 giai đoạn, người ta có thể theo dõi xu hướng chung của sự thay đổi các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh: từ sản xuất đến bán hàng. Gần đây, khái niệm tiếp thị xã hội (hay đạo đức xã hội) đã được phổ biến rộng rãi, xuất hiện ở Hoa Kỳ vào đầu những năm 1960 và 1970. Ý nghĩa của nó được giảm xuống sự cân bằng giữa mục tiêu và mong muốn của người tiêu dùng, nhu cầu của xã hội và mục tiêu của chính công ty.

Ở Nga, doanh nghiệp đang ở giai đoạn nắm vững khái niệm tiếp thị này.

5. NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG. KHÁI NIỆM VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do đó, nếu có một người tiêu dùng, thì sẽ có một nhu cầu. Để tự cung cấp cho người tiêu dùng, công ty phải xác định nhu cầu nào mà công ty có thể đáp ứng để đạt được thành công lớn nhất. Quá trình một công ty chọn một nhóm người tiêu dùng nhất định cho mình và làm việc có mục đích với loại người mua cụ thể này được gọi là tiếp thị mục tiêu. Tiếp thị tổng hợp là một lĩnh vực hoạt động rộng lớn cần thiết cho việc hình thành và thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm.

Tiếp thị mục tiêu bao gồm:

1) phân khúc thị trường. Ở giai đoạn này, nhà sản xuất xác định cho mình các nguyên tắc phân khúc thị trường mà mình sẽ sử dụng trong tương lai. Hồ sơ được hình thành từ các phân đoạn. Ví dụ, nếu nguyên tắc của phân khúc là lợi nhuận của người tiêu dùng, thì thu nhập bình quân được xác định trong mỗi phân khúc. Nếu việc phân đoạn được thực hiện theo nhiều tiêu chí khác nhau, thì mô tả sơ lược thị trường bao gồm các đặc điểm của phân đoạn này theo tất cả các nguyên tắc được lấy làm cơ sở;

2) lựa chọn từ các phân đoạn nhận được của một phân đoạn thị trường nhất định (hoặc một số phân đoạn). Sự lựa chọn dựa trên đánh giá về mức độ hấp dẫn của các phân khúc;

3) vị trí của sản phẩm trên thị trường và củng cố vị trí trong phân khúc đã chọn (thị trường mục tiêu).

Công việc được thực hiện trên tiếp thị tích hợp cho từng phân khúc mục tiêu. Người tiêu dùng có thể không chỉ có những nhu cầu khác nhau, mà còn có cơ hội, vị trí địa lý, định hướng giá trị và thói quen. Điều này có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường. Nhiều công ty không nhìn thấy quan điểm trong việc phát triển sản phẩm của họ để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng cá nhân. Thay vào đó, nhà sản xuất xác định các nhóm lớn người mua có chung một hoặc nhiều nguyên tắc chung. Sau đó anh ta tự xác định dựa trên cơ sở nào anh ta sẽ tìm ra thị trường mục tiêu cho mình, và tiến hành phân nhóm người mua. Đây là sự phân đoạn. Khi phân đoạn theo một thuộc tính, chẳng hạn, có thể lấy 3 nhóm và theo độ tuổi - 4, theo giới tính - 2, v.v. Khi phân đoạn, nhà sản xuất có thể tính đến hai thuộc tính. Sau đó, nó chỉ ra rằng các nhóm theo thuộc tính đầu tiên sẽ bao gồm các nhóm con theo thuộc tính thứ hai. Không có một phương pháp phân đoạn thị trường duy nhất. Người quản lý (hoặc chuyên gia tiếp thị) cần thử nghiệm các phương pháp phân khúc thị trường dựa trên các thông số khác nhau (theo độ tuổi, thu nhập, v.v.). Sau khi chia nhỏ thị trường thành nhiều phần, bạn cần xác định phương pháp phân đoạn nào phản ánh cấu trúc của thị trường một cách khách quan nhất và chọn cho mình phương pháp tốt nhất.

6. QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân khúc địa lý. Phân khúc theo nguyên tắc địa lý chia thị trường thành các đơn vị khác nhau theo các đối tượng địa lý khác nhau: thành các bang, bang, vùng, quận, làng, thành phố. Một công ty có thể sản xuất một sản phẩm ở một hoặc nhiều đơn vị địa lý, hoặc tất cả cùng một lúc, nhưng phải tuân theo những khác biệt được xác định theo vị trí. Một số công ty cũng chia các đơn vị lớn thành các đơn vị nhỏ hơn để tính đến thị hiếu và nhu cầu của người dân trong khu vực cụ thể này càng nhiều càng tốt.

Phân đoạn dựa trên nhân khẩu học. Đây là sự phân chia thị trường thành các nhóm theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân và các nguyên tắc khác. Các biến nhân khẩu học phân chia tốt nhất tất cả người tiêu dùng thành các nhóm cạnh tranh. Điều này dễ dàng giải thích bởi thực tế là các nhu cầu và giá trị thường được kết hợp chính xác với các đặc điểm nhân khẩu học. Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường hơn. Trong thống kê, việc phân loại người và các đặc điểm của họ chính xác dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học. Nếu một công ty không tính đến ít nhất một trong các đặc điểm nhân khẩu học trong nghiên cứu và phân khúc của mình, thì công ty đó có nguy cơ nhận được dữ liệu không đầy đủ và không đáng tin cậy. Đồng thời, công ty phải tính đến việc các đặc điểm nhân khẩu học luôn biến động.

Phân khúc tâm lý. Với phân đoạn tâm lý, người tiêu dùng được chia thành các nhóm theo các dấu hiệu phân định họ vào một tầng lớp xã hội, lối sống nhất định, dựa trên các đặc điểm tâm lý của cá nhân. Kiểu phân loại này phản ánh đầy đủ nhất các đặc điểm của các phân khúc đã chọn, cho đến việc xác định loại tính khí mà người tiêu dùng của phân khúc này có.

Phân khúc theo nguyên tắc hành vi hoặc bản chất của tiêu dùng. Với phương pháp phân khúc này (dựa trên đặc điểm hành vi), người mua được chia thành các nhóm tùy thuộc vào giá trị, kiến thức về sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm, bản chất của việc sử dụng và phản ứng với việc mua sản phẩm này. Nguyên tắc này chính xác hơn so với nhân khẩu học và địa lý, nó phải được tính đến khi cần biết thông tin về người tiêu dùng để sau này có thể sử dụng trong việc phát triển các sản phẩm mới. Người mua có thể được phân chia theo lý do mua hàng. Các công ty sử dụng cách phân biệt thị trường dựa trên lý do mua hàng sẽ làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm. Sự khác biệt thị trường dựa trên lợi ích tìm kiếm những lợi ích mà người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể.

7. CÁC LOẠI HÌNH NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong tiếp thị, việc phân loại người tiêu dùng có thể được thực hiện theo một số tiêu chí phân loại, tùy thuộc vào nguyên tắc mà công ty cần phân loại người tiêu dùng của mình.

1. Mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu hàng hoá (công trình, dịch vụ).

Tín đồ vô điều kiện. Những khách hàng này liên tục mua cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Hành vi của người mua diễn ra dưới dạng hệ thống 1 1 1 1 1, trong đó 1 là nhãn hiệu của sản phẩm. Ngay cả khi thương hiệu yêu thích của họ không có trên kệ, họ sẽ kiên nhẫn chờ đợi nó xuất hiện vô thời hạn. Công ty sẽ thành công lớn nếu có ít nhất một bộ phận người tiêu dùng loại này nằm trong số khách hàng của mình.

Tín đồ bao dung. Đây là những người tiêu dùng mua hàng hóa của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Hành vi của người mua diễn ra dưới dạng hệ thống1 1 2 2 1 2, trong đó 1 và 2 là các nhãn hiệu hàng hóa mà khách hàng mua tốt như nhau.

Những tín đồ hay thay đổi sở thích thường thay đổi. Sơ đồ hành vi mua hàng kiểu 111 222 chỉ ra rằng người tiêu dùng đã chuyển sở thích của mình vì một lý do nào đó từ nhãn hiệu 1 sang nhãn hiệu 2.

"Những kẻ lang thang". Đây là những người tiêu dùng không thể hiện cam kết liên tục với bất kỳ thương hiệu nào. Sơ đồ hành vi mua loại 1 2 3 4 5 4 gợi ý rằng một người mua một sản phẩm có nhãn hiệu không theo một khuôn mẫu nhất định, nhưng không theo khuôn mẫu. Lựa chọn mỗi lần dựa trên các lập luận khác nhau (số tiền khác nhau có sẵn cho việc mua hàng, thay đổi tâm trạng hoặc khao khát một sản phẩm mới, chưa được biết đến trước đây (thương hiệu).

2. Hạng công khai. Các lớp sau tồn tại:

Kém cỏi kém cỏi. Cao hơn thấp hơn. Trung bình nhỏ hơn. Trung bình cao hơn. Thấp hơn cao hơn. Tối cao tối cao.

Tùy thuộc vào người tiêu dùng thuộc một tầng lớp nhất định, cả sở thích về sản phẩm, giá trị, sở thích của một người và khả năng chi trả của họ sẽ khác nhau.

3. Phong cách sống.

Những người theo chủ nghĩa truyền thống. Quan điểm của họ là bảo thủ. Một khi họ thích sản phẩm họ đã mua, họ không có khả năng thay đổi sở thích của mình trong tương lai.

Vui lòng. Họ có thể nhanh chóng thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm và thay đổi nó thành sự không hài lòng, đặc điểm của họ là những người mua hay thay đổi. Quảng cáo, tâm trạng và nhiều yếu tố khác đóng một vai trò trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Aesthetes. Họ coi trọng chất lượng, độ tin cậy, vẻ đẹp, sự hài hòa của các thành phần trong một sản phẩm. Sở thích của họ là những sản phẩm thoải mái và dễ chịu khi sử dụng. Giá vốn cao không phải là vấn đề đối với họ.

4. Cường độ tiêu dùng hàng hoá. Người tiêu dùng yếu. Tiêu thụ sản phẩm không thường xuyên, bởi vì sức tiêu thụ của nó dường như không đáng kể đối với anh ta.

người tiêu dùng vừa phải. Tiêu thụ thường xuyên hơn người tiêu dùng yếu.

người tiêu dùng tích cực. Sản phẩm cần thiết cho anh ta, anh ta tìm cách tiêu thụ nó thường xuyên nhất có thể.

8. LỰA CHỌN CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. VẬN DỤNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Như đã đề cập ở trên, phân khúc là việc phân chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng được xác định rõ ràng, những người có thể cần các sản phẩm khác biệt với nhau. Hoạt động lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu bao gồm quá trình phân đoạn thị trường. Khi các nhà tiếp thị đã chọn các biến số phân khúc (được xác định theo nguyên tắc nào thì họ sẽ phân chia khách hàng tiềm năng và tiếp nhận các phân khúc thị trường (nhóm người tiêu dùng) theo các đặc điểm này, thì cần phải lập hồ sơ về từng phân khúc dẫn đến xác định điều gì nhu cầu mà người tiêu dùng thuộc phân khúc tiêu dùng này có, hơn nhu cầu của họ, mong muốn và nhu cầu khác với nhu cầu của người tiêu dùng ở các phân khúc tiếp nhận khác. phản ứng tương tự của người tiêu dùng trong một phân khúc đối với các sản phẩm hoặc công việc do công ty cung cấp được gọi là hồ sơ phản ứng của phân khúc.

Để đánh giá cách phân đoạn được thực hiện một cách chính xác, các quy tắc sau đây được thiết lập trong tiếp thị. Tất cả các phân đoạn cần phải được: 1) xác định. Điều này có nghĩa là nó phải được mô tả chính xác người tiêu dùng thuộc phân khúc nào, họ có nhu cầu gì, họ muốn xem sản phẩm như thế nào, v.v. Yêu cầu này phải được đáp ứng để giúp các nhà tiếp thị làm việc với sản phẩm thuận tiện hơn và làm cho nó càng mong muốn càng tốt. người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm muốn nhận được nó như thế nào;

2) khá lớn về số lượng người mua. Yêu cầu này phải được đáp ứng để tổ chức thu hồi chi phí đã đầu tư thay đổi chiến lược tiếp thị trong phân khúc này, trang trải chi phí quảng cáo, v.v ... Quy mô phân khúc càng lớn thì lợi nhuận càng lớn nếu chiến lược của tổ chức được thực hiện thành công;

3) sẵn có để đạt được kết quả của một chiến lược tiếp thị đã hình thành. Số lượng người tiêu dùng trong một phân khúc nhất định phải có thể đo lường bằng số, tức là, phải có một tài khoản cố định về việc liệu số lượng người tiêu dùng trong phân khúc này đang tăng lên hay ngược lại, đang giảm đi.

Các phân đoạn thu được là kết quả của việc phân đoạn thị trường được tiến hành đúng cách nên được sử dụng trong một khoảng thời gian khá dài và không thay đổi, chẳng hạn như trong vòng một tháng. Điều này mang lại cho các nhà tiếp thị cơ hội để liên tục nghiên cứu phân khúc đã xây dựng, để hiểu rõ hơn về phân khúc đó.

Dịch vụ tiếp thị chọn cho mình (các) phân khúc mà nó có thể đáp ứng với lợi ích lớn nhất cho chính họ và người tiêu dùng.

9. ĐỘNG LỰC CỦA SỰ THAY ĐỔI TRONG CƠ CẤU THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Trong vài thập kỷ, người ta có thể theo dõi xu hướng thay đổi cấu trúc thị trường tiêu dùng. Sự thay đổi chính là sự chuyển đổi từ bán lẻ sang bán buôn. Nếu cho đến những năm 1950 khoảng 50% hàng hóa tập trung ở bán lẻ, và phần còn lại - nằm trong tay các nhà sản xuất và trung gian bán buôn, hiện nay tình hình đã thay đổi đáng kể. Hiện 90% sản phẩm được nắm giữ bởi các nhà bán buôn và chỉ 10% bởi các điểm phân phối bán lẻ. Giải thích cho thực tế này là để giảm số lượng chi phí trong thương mại bán buôn. Chi phí thấp hơn cho phép các trung tâm thu mua lớn, các công ty bán buôn và trung gian lớn giảm đáng kể giá cuối cùng của hàng hóa, đây là một yếu tố hấp dẫn bất biến đối với người tiêu dùng cuối cùng. Liên quan đến điều này là sự tăng trưởng bất thường của các trung tâm phân phối lớn. Gần 90% thực phẩm ở các thành phố lớn được mua trong các siêu thị và siêu thị, bán buôn và bán lẻ gần như đã thay thế hoàn toàn kinh doanh nhỏ lẻ. Một thay đổi khác trong cấu trúc của thị trường tiêu dùng là sự chuyển đổi từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực dịch vụ và bảo trì. Trong thị trường tiêu dùng Nga, một phần rất lớn là do các doanh nghiệp dịch vụ khác nhau chiếm lĩnh. Số lượng các công ty du lịch chuyên cung cấp dịch vụ tổ chức và đồng hành cùng du khách vui chơi giải trí đã tăng lên đáng kể. Ngoài ra, số lượng các thẩm mỹ viện, tiệm làm tóc, câu lạc bộ và quán cà phê đang phát triển hàng năm. Theo một số thông tin, tỷ lệ tăng trưởng của các doanh nghiệp có tính chất này lên tới 7% / năm. Trong 10 năm gần đây ở Nga cũng có xu hướng gia tăng nhu cầu sử dụng hàng hóa để giữ gìn và nâng cao sức khỏe. Các câu lạc bộ thể thao, trung tâm thể dục đầy những người muốn giữ sức khỏe và cường tráng. Trong cơ cấu thị trường tiêu dùng, tỷ trọng hàng hóa chất lượng cao có lợi cho sức khỏe ngày càng tăng. Đó là các sản phẩm từ sữa, vitamin, các sản phẩm có hàm lượng calo thấp, ... Một số nhà nghiên cứu cho rằng mối quan tâm này đối với sức khỏe là do chất lượng cuộc sống ở Nga, mặc dù với tốc độ chậm, vẫn đang tăng lên. Xu hướng tiếp theo trong cấu trúc thị trường tiêu dùng là sự mở rộng phạm vi sản xuất thiết bị máy tính và công nghệ thông tin. Điện tử mới hiện nay ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực của cuộc sống con người. Thị trường thông tin di động ngày càng phát triển, và sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về an toàn môi trường ngày càng tăng.

Do đó, xu hướng thay đổi trên thị trường tiêu dùng trong những thập kỷ gần đây được xác định là sự gia tăng tỷ trọng của các dịch vụ và hàng hóa đáp ứng lối sống lành mạnh.

10. THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG TOÀN CẦU VÀ CƠ CẤU CỦA HỌ

Với sự phát triển năng động của các hoạt động marketing quốc tế, thị trường toàn cầu ngày càng trở nên quan trọng. Sự thành công của tiếp thị quốc tế hiện đại phụ thuộc vào kiến thức chính xác về các đặc điểm của người tiêu dùng và khả năng sử dụng sự khác biệt văn hóa trong hành vi của họ.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hoạt động marketing không chỉ phụ thuộc vào sự đa dạng của các giá trị văn hóa, nhân khẩu học, đặc điểm ngôn ngữ ở các quốc gia khác nhau mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến các tiêu chí này.

Để định hướng kinh doanh chiến lược có hiệu quả, các nhà tiếp thị cần biết cơ cấu tiêu dùng toàn cầu cũng như động lực của nó.

Dữ liệu chính về cấu trúc thị trường tiêu dùng toàn cầu: khả năng mua được hỗ trợ bởi khả năng thanh toán tương đối cao, tập trung ở Bắc Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản. Tuy nhiên, tỷ lệ dân số của các quốc gia này đang giảm dần qua từng năm. Các quốc gia như Guatemala, Bangladesh, Nam Phi, Ấn Độ và Trung Quốc được đặc trưng bởi khả năng thanh toán và mức sống thấp hơn. Tuy nhiên, những quốc gia này đang có tốc độ gia tăng dân số cao nhất. Các nguồn lực kinh tế của thị trường, hay khả năng thanh toán, có thể được đo lường bằng thu nhập bình quân đầu người. Một thước đo sức mua cho mục đích tiếp thị có thể là "tổng sản phẩm quốc dân" (GNP) trên đầu người. Điều quan trọng trong phân tích hoạt động kinh tế của thị trường tiêu dùng quốc gia có thể là tăng trưởng dân số, được đo bằng phần trăm, tuổi thọ (có thể phân chia theo giới tính), tỷ trọng dân số thành thị và nông thôn. Sự kết hợp giữa tăng trưởng dân số và tình trạng kinh tế sung túc của người dân khu vực Thái Bình Dương là một thị trường khá hứa hẹn cho các công ty có hoạt động quốc tế. Hong Kong, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia so với Châu Âu có tốc độ tăng dân số và khả năng thanh toán tương đối cao. Trung Quốc và Ấn Độ cũng là những thị trường toàn cầu hấp dẫn. Họ có đặc điểm là dân số đông và tốc độ tăng trưởng cao, nhưng tổng sản phẩm quốc dân thấp. Cơ cấu nhân khẩu học và kinh tế của các thị trường thế giới là rất quan trọng trong việc lập kế hoạch xúc tiến, quảng cáo một sản phẩm, các tính năng bao bì và các đặc tính cơ bản của nó.

Văn hóa là một yếu tố quan trọng. Truyền thống, phong tục, ngày lễ, đặc điểm tôn giáo - tất cả những điều này có thể trở thành tiêu chí tối quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Kiến thức về các đặc điểm văn hóa đơn giản là cần thiết để quản lý hành vi tiêu dùng của cả người mua cá nhân và các phân khúc thị trường, khu vực và thậm chí các quốc gia trên thế giới.

11. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CÁC THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Điều rất quan trọng là phải biết cấu trúc của thị trường tiêu dùng ở cấp độ toàn cầu. Tuy nhiên, yếu tố thành công chính là công ty có thể điều chỉnh chiến lược thị trường của mình như thế nào cho phù hợp với đặc điểm của một phân khúc cụ thể. Do đó, để đơn giản hóa việc quản lý thị trường tiêu dùng toàn cầu, các chuyên gia đưa ra cách phân khúc thị trường quốc tế cụ thể theo từng quốc gia. Ví dụ: nhà tiếp thị A. Koni đưa ra phân khúc dựa trên nhân khẩu học của mình về các quốc gia trên thế giới. Ông đề nghị chia tất cả các thị trường quốc tế và các quốc gia thành 3 nhóm lớn.

1. Các quốc gia phụ thuộc. Chúng bao gồm Kenya, Bangladesh, Pakistan, Nepal, Bolivia và Honduras. Các quốc gia này có đặc điểm là khả năng thanh toán rất thấp. Giá cả đối với họ là tiêu chí chính khi mua hàng. Tuổi thọ ở các nước này trung bình khoảng 40 năm. Gia đình chủ yếu là gia đình đông con. Các quốc gia không những không thể nâng cao nền kinh tế của mình lên mức trung bình, mà cư dân của các quốc gia này cũng không thể tự nuôi sống mình. Hướng dẫn sử dụng sản phẩm được minh họa trên bao bì do trình độ dân trí thấp. Nhiều sản phẩm gia dụng và sản phẩm tẩy rửa đang có nhu cầu trên thị trường. Những món đồ xa xỉ có thể nằm trên kệ vô chủ trong nhiều thập kỷ.

2. Những người tìm kiếm quốc gia. Chúng bao gồm Gabon, Malaysia, Brazil, Indonesia, Venezuela, Thổ Nhĩ Kỳ, Sri Lanka. Tuổi thọ trung bình ở các nước này là 60 tuổi, các gia đình hầu hết cũng đông con. Những quốc gia này được gọi là những người tìm kiếm, vì hạnh phúc của cư dân phụ thuộc vào các khoản đầu tư vào sự phát triển của họ bởi các quốc gia phát triển hơn. Mặc dù thực tế là các quốc gia này đang phát triển kinh tế, nhưng nhu cầu tiêu dùng ở đây thấp. Các chính phủ đang tích cực khuyến khích người dân mua hàng hóa địa phương để hỗ trợ sản xuất của họ bằng cách này hay cách khác, nhưng tầng lớp trung lưu trở lên gần đây đã bắt đầu đánh giá cao các sản phẩm chất lượng cao.

3. Các quốc gia đang phát triển. Chúng bao gồm Israel, Hồng Kông, Singapore, Hy Lạp, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ý, Ireland, Hàn Quốc. Đất nước này có mức sống cao hơn. Tầng lớp trung lưu đã được tách ra thành một tầng lớp độc lập. Gia đình có hai hoặc ba con. Doanh số bán đồ ăn nhanh, đồ hộp, bán thành phẩm, đồ dùng chăm sóc em bé ngày càng phát triển, trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng, lượng tiêu thụ một số loại thiết bị văn phòng ngày càng tăng. Nhập khẩu ở các nước này được sử dụng như một biểu tượng trạng thái. Người ta tin rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn nhiều. Các quốc gia cũng cố gắng truyền niềm tự hào dân tộc cho công dân các nước. Phát triển trong nhóm này là Hoa Kỳ và Scotland.

12. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Hành vi của người mua được quan sát và nghiên cứu để hiểu cách người mua đưa ra quyết định mua hàng. Việc nghiên cứu các mẫu nội bộ cho phép các tổ chức sản xuất và cung cấp một sản phẩm trên thị trường luôn phối hợp chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ phù hợp với những thay đổi xảy ra trong động cơ mua sản phẩm của người tiêu dùng. Có thể rất khó để xác định chính xác điều gì sẽ hướng dẫn một người khi đưa ra quyết định này, tuy nhiên, nếu công ty quản lý để xác định điều này, nó sẽ đảm bảo cho bản thân, ở mức tối thiểu, khách hàng thường xuyên và một hình ảnh tích cực của công ty. Nếu công ty không quan tâm đến nhu cầu hiện tại của người mua và cách anh ta quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm kia, thì công ty sẽ không bao giờ có thể thỏa mãn nhu cầu của người mua, vì vậy sớm hay muộn công ty sẽ đứng trước bờ vực phá sản. Ở đây cần lưu ý rằng người tiêu dùng có thể thuộc hai loại: người tiêu dùng hàng hóa cá nhân hoặc người tiêu dùng hàng hóa công nghiệp. Hơn nữa, nếu trong trường hợp đầu tiên người tiêu dùng cuối cùng là một cá nhân, thì trong trường hợp thứ hai, khách hàng và người tiêu dùng là một doanh nghiệp công nghiệp. Trong trường hợp này, hàng hóa là nguyên vật liệu, nhiều nguyên liệu thô hoặc thiết bị khác nhau, nghĩa là mọi thứ mà một công ty cần để sản xuất sản phẩm và sau đó bán chúng một cách độc lập hoặc sử dụng chúng cho các nhu cầu của tổ chức. Quyết định mua hàng công nghiệp không còn do một người đưa ra mà là của một nhóm chuyên gia, do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp công nghiệp khó hơn một chút so với việc nghiên cứu hành vi của một cá nhân.

Người tham gia đấu thầu quyết định mua hàng công nghiệp:

1) người mua là các nhà quản lý mua hàng hoặc cung cấp. Những người này có quyền lực danh nghĩa để đưa ra quyết định mua hàng. Họ cũng xác định khối lượng, điều khoản mua hàng, đàm phán với nhà cung cấp;

2) người sử dụng hàng hóa là những nhân viên sử dụng hàng hóa cho nhiệm vụ công việc của họ, ví dụ, kỹ sư, thợ xây, kỹ thuật viên, công nhân. Họ trực tiếp đánh giá chất lượng của sản phẩm và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thứ hai;

3) những người có ảnh hưởng là những nhân viên của tổ chức phải xem xét ý kiến khi ra quyết định mua sắm (kế toán trưởng, chuyên gia, nhà tư vấn và các nhân viên khác);

4) người trực tiếp ra quyết định mua hàng - người đứng đầu công ty. Chính anh ta là người chịu trách nhiệm về quyết định được đưa ra, và nếu không có sự đồng ý của anh ta, việc mua bán sẽ không thể được thực hiện;

5) người gác cổng là những nhân viên liên quan đến tài liệu, có thể ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định cuối cùng về việc mua hàng.

13. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG. CÁC GIAI ĐOẠN CHÍNH CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG

Xem xét các giai đoạn chính của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

1. Nhận thức về sự cần thiết. Một người nhận thức được nhu cầu khi trạng thái mong muốn của anh ta không trùng khớp với thực tế (ngoại hình, sức khỏe, v.v.).

Nhận thức về nhu cầu đối với một cái gì đó là do nhiều nguyên nhân khác nhau: các cách thức thỏa mãn nhu cầu hiện tại đã hết, sản phẩm cũ không còn đáp ứng được nữa.

Nhận ra một nhu cầu trong bản thân, một người so sánh nó với các quy luật đạo đức, và nếu nó không mâu thuẫn với chúng, thì nhu cầu đó trở thành một nhu cầu. Sau đó, một người bắt đầu tìm kiếm những cách mà anh ta có thể tìm thấy thông tin về sản phẩm mong muốn.

2. Tìm kiếm thông tin - một người đang tìm kiếm thông tin mới bằng cách sử dụng tìm kiếm nội bộ hoặc trong môi trường bên ngoài. Một người trước hết hướng về bản thân, kinh nghiệm và trí nhớ của mình. Anh ta tự hỏi bản thân mình biết bao nhiêu về sản phẩm, ý kiến này khách quan ra sao. Sau đó, với một câu trả lời không thỏa đáng cho các câu hỏi trên, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các cách bên ngoài để có được thông tin. Anh ta có thể tham khảo quan điểm của người bán hàng hóa, bạn bè, gia đình của anh ta. Nó rất quan trọng khi đưa ra quyết định và đôi khi còn đóng vai trò quyết định đến quyết định cuối cùng. Thông tin sản phẩm bao gồm:

1) trong các nguồn quảng cáo (tập sách, danh mục, bài báo trên tạp chí, quảng cáo trên TV, v.v.);

2) ở những nơi phân phối của nó (cửa hàng, quầy hàng, siêu thị).

3. Đánh giá trước khi mua về một biến thể của hành vi có thể có trên cơ sở cụ thể. Mức này được sử dụng bởi những người tiêu dùng so sánh nhiều loại sản phẩm, từ một số lượng lớn sản phẩm được cung cấp trên thị trường, họ muốn chọn sản phẩm phù hợp nhất về chất lượng và giá cả.

4. Mua hàng - người mua trở thành chủ sở hữu của một sản phẩm cụ thể.

5. Tiêu dùng - việc sử dụng hàng hóa. Sản phẩm có thể được tiêu thụ ngay lập tức hoặc việc tiêu thụ có thể bị trì hoãn trong một thời gian. Bản chất của việc tiêu thụ phải được biết trước (nó được tìm ra với sự trợ giúp của một cuộc khảo sát, quan sát, thử nghiệm).

6. Hành vi sau mua của người tiêu dùng - mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã tiêu dùng. Nếu một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, các nhà tiếp thị cũng có thể mong đợi mua lại. Khách hàng trung thành (trung thành) hiện đang là đối tượng cạnh tranh, vì chính khách hàng thường xuyên là sự đảm bảo đáng tin cậy cho một khối lượng bán hàng nhất định. Với những người tiêu dùng như vậy, luôn cần phải làm việc để cải thiện thái độ của họ đối với sản phẩm và củng cố một thái độ tích cực đối với công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm.

7. Cấp độ cuối cùng là xử lý hoặc thanh lý hàng hóa.

14. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Có rất nhiều lý do có thể ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm. Để đơn giản hóa quá trình nghiên cứu nhiều yếu tố, người ta đã quyết định sử dụng cách phân loại cụ thể của chúng. Vì vậy, theo thông lệ, người ta thường phân biệt các nhóm yếu tố sau đây.

1. Yếu tố cá nhân. Chu kỳ sống của gia đình (giai đoạn mà người tiêu dùng đang trải qua ở giai đoạn quyết định mua hàng này).

Phong cách sống của người tiêu dùng. Trên thực tế, bất kỳ nhu cầu nào có thể nằm trong đầu của người tiêu dùng, nếu anh ta quan sát một lối sống nhất định, anh ta sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà sẽ ngược lại với lối sống của anh ta. Phong cách sống bao gồm niềm tin của một người, các giá trị và sở thích của anh ta, mà tại thời điểm cuộc sống, anh ta là điều tối quan trọng.

Kiểu tính cách (là người năng động, tự tin đến mức nào, có tham vọng không, mức độ độc lập và tự tin của bản thân).

Hình ảnh bản thân: một người nhìn nhận bản thân như thế nào, anh ta xác định vị trí nào cho mình trên thế giới này, anh ta tôn trọng bản thân đến mức nào, anh ta có thương hại bản thân mình hay không, v.v.

Một tầng lớp xã hội, nơi các nhóm có chức vụ và nghề nghiệp tương tự được thống nhất với nhau. Nó không phải là nơi cuối cùng khi mua sắm.

2. Yếu tố xã hội. nhóm tham khảo. Ở một mức độ nào đó, chúng ảnh hưởng đến một người. Đây có thể là những nhóm chính (mà một người thường xuyên tiếp xúc, chẳng hạn như gia đình) hoặc thứ yếu (những nhóm mà một người ít giao tiếp hơn).

Có các loại ảnh hưởng sau:

1) quy phạm, dựa trên việc sử dụng tiền phạt, quy tắc hoạt động, mệnh lệnh;

2) định hướng giá trị. Một người chấp nhận các giá trị và niềm tin của nhóm một cách tự nguyện (ví dụ, trở thành thành viên của một tiểu văn hóa, v.v.);

3) thông tin - nhận dữ liệu của một người;

4) vai trò xã hội là sự tham gia nhất định của mỗi người vào đời sống xã hội;

5) trạng thái. Vị trí của một người trong xã hội thường không cho anh ta cơ hội để thực hiện mọi nhu cầu và mong muốn của mình, vì địa vị đóng vai trò như một loại đòn bẩy giới hạn nhất định.

3. Yếu tố tâm lý:

1) nhận thức, thông qua đó những thứ của môi trường được phản ánh, đồng hóa và truyền sang người khác. Chính từ nhận thức về ý nghĩa mà các nhà quảng cáo đưa vào quảng cáo mà hành động của nó phụ thuộc;

2) đồng hóa - một người thành thạo các kỹ năng khác nhau liên quan đến một sản phẩm cụ thể;

3) Thái độ - đây là những cảm xúc xuất hiện ở một người dựa trên kinh nghiệm, kiến thức trong quá khứ của anh ta liên quan đến các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhất định. Nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với thương hiệu hoặc sản phẩm, nhà sản xuất sẽ khó thay đổi được.

15. CÁC LOẠI QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH: MUA HÀNG CHÍNH, LẶP LẠI, HIỆU QUẢ

Quá trình ra quyết định mua hàng có thể được chia thành 3 nhóm lớn: mua hàng lần đầu, mua hàng lặp đi lặp lại và mua hàng bốc đồng. Để quản lý thành thạo và tác động đến hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết trước hình thức mua hàng chủ yếu của người tiêu dùng thuộc một phân khúc thị trường nhất định. Để làm được điều này, bạn cần xem xét các tính năng của từng loại hình mua hàng.

Mua ban đầu. Nếu một người lần đầu có nhu cầu chưa được đáp ứng đối với một sản phẩm cụ thể, rất có thể anh ta sẽ bắt đầu tìm kiếm tích cực thông tin về sản phẩm này. Đây sẽ là một tìm kiếm bên ngoài, tức là nghiên cứu các lời mời quảng cáo của các công ty khác nhau, tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè, người thân, người quen và tìm kiếm nội bộ - đề cập đến kinh nghiệm trong quá khứ, phân tích các liên tưởng đã xuất hiện trong bộ nhớ liên quan đến một sản phẩm tương tự hoặc đã cho, hoặc thậm chí lắng nghe trực giác của bạn. Trong quá trình ra quyết định này, các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc quảng cáo hàng hóa tại các điểm bán hàng, phát triển bao bì hấp dẫn, thu hút sự chú ý, thực hiện các chiến dịch PR khác nhau, phát triển hệ thống khuyến mãi độc quyền - nói chung, làm mọi thứ có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm của công ty.

Việc mua hàng lặp lại, như một quy luật, không được phân biệt bởi sự trung thành cao của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng đến lần thứ hai để mua hàng hóa, điều này hoàn toàn không có nghĩa là anh ta sẽ mua cùng một loại hàng hóa như lần đầu tiên. Nếu mức độ hài lòng với sản phẩm đầu tiên cao, thì tất nhiên, có khả năng anh ta sẽ mua sản phẩm tương tự lần thứ hai. Tuy nhiên, nếu sản phẩm này chưa lên kệ thì có thể chuyển sang sản phẩm khác. Khi phát triển chiến lược tiếp thị cho việc mua hàng lặp lại, cần theo dõi sự sẵn có của các trung tâm phân phối sản phẩm, cũng như thực hiện các hoạt động giữ chân khách hàng khác nhau. Đây có thể là quà tặng khi mua nhiều lần, giảm giá, v.v.

Mua hàng theo xung đột khác với hai loại đầu tiên ở chỗ chúng không được lên kế hoạch cho người tiêu dùng. Ví dụ, trước khi bước vào cửa hàng, người tiêu dùng không cảm thấy cần phải mua sô cô la. Tuy nhiên, trong cửa sổ anh thấy một ưu đãi đặc biệt: cơ hội mua hai viên sôcôla với giá của một viên. Trong trường hợp này, một người không có thời gian để suy nghĩ, anh ta chỉ được hướng dẫn bởi cảm xúc. Ví dụ, anh ấy có thể nghĩ, "Nếu tôi không tận dụng ưu đãi này ngay bây giờ, người khác sẽ mua tất cả sôcôla." Cần phải hành động nhanh chóng - để mua hàng. Thường thì việc mua hàng bốc đồng không chỉ được thực hiện dưới tác động của khuyến mại mà còn do thời gian mua có hạn hoặc số lượng hàng có hạn trong cửa sổ.

16. NGHIÊN CỨU CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Để phát triển một chiến lược tiếp thị, trước tiên cần phải xác định loại vấn đề mà người tiêu dùng đang giải quyết khi họ có ý định mua hàng. Theo một nhà nghiên cứu người Mỹ, các vấn đề mà người tiêu dùng phải đối mặt khác nhau ở mức độ phức tạp và được chia thành 3 loại chính:

1) các vấn đề đơn giản và có thể giải quyết theo thói quen. Ví dụ, loại hình này bao gồm tiền mua bánh mì, bút và văn phòng phẩm hàng ngày cho văn phòng. Giá thành của những sản phẩm như vậy thường thấp. Sự trung thành với thương hiệu khó xảy ra khi khách hàng mua những gì hiện đang được trưng bày. Đặc tính của sản phẩm đã quen thuộc với người tiêu dùng, người tiêu dùng không cảm thấy cần phải tìm kiếm thông tin để có sự lựa chọn sản phẩm tối ưu;

2) các vấn đề hạn chế. Những vấn đề như vậy được đặc trưng bởi một số tính mới và tính không chắc chắn. Trách nhiệm đối với việc mua hàng như vậy lớn hơn so với trường hợp trước. Giá vốn cao hơn. Ví dụ về loại hàng hóa này có thể là các sản phẩm thực phẩm như cà phê, trà, bán thành phẩm, đồ gia dụng (máy xay cà phê, máy hút bụi, TV nhỏ, v.v.);

3) các vấn đề mở rộng. Các vấn đề của việc mua hàng như vậy có độ phức tạp cao do tính mới của nó và độ không chắc chắn cao. Việc mua đó là mua một máy tính đắt tiền, máy giặt, thiết bị công nghệ cao, ... Việc phân chia các giải pháp thành các loại này là khá tùy tiện, nhưng nó được thực hiện để xác định hướng hoạt động tiếp thị cho từng loại giải pháp cụ thể. . Trong quá trình chuyển từ hình thức mua hàng đầu tiên sang hình thức mua hàng thứ hai, mức độ phức tạp của việc mua hàng và mức độ tham gia của người tiêu dùng tăng lên. Mức độ tham gia cho thấy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến quá trình mua hàng cụ thể, kết quả của việc sử dụng sản phẩm quan trọng như thế nào đối với anh ta. Khi nghiên cứu các đặc điểm của việc ra quyết định đối với các nhà tiếp thị, một yếu tố quan trọng là lòng trung thành đối với thương hiệu, sản phẩm hoặc công ty. Lòng trung thành là một chỉ số thể hiện sự tận tâm, gắn bó của người mua đối với một sản phẩm, công ty hoặc thương hiệu cụ thể. Lòng trung thành của khách hàng xuất hiện trong trường hợp khi lựa chọn được đưa ra đã được thỏa mãn. Các nhà tiếp thị phải luôn cố gắng không chỉ để có được người tiêu dùng mới mà còn phải liên tục đấu tranh cho những người hiện có, hình thành lòng trung thành của họ đối với sản phẩm. Cam kết lâu dài đối với một sản phẩm có thể được duy trì nếu, thứ nhất, người tiêu dùng tin rằng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty này phù hợp nhất với nhu cầu của họ và thứ hai, sự gắn bó tình cảm đủ mạnh của người tiêu dùng với sản phẩm này được hình thành.

17. CHIẾN LƯỢC XÃ HỘI CỦA XÃ HỘI

Quan điểm của các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa phân tầng xã hội và tiếp thị là khá trái ngược nhau. Một số người tin rằng để hoạt động bình thường trong môi trường hiện có và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không nhất thiết phải phân chia tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng thành các tầng lớp xã hội.

Việc quảng bá sản phẩm trên thị trường hiện đại (cả Nga và nước ngoài) không phải lúc nào cũng đòi hỏi phải xác định chính xác tầng lớp xã hội của khách hàng. Người ta cũng tin rằng chỉ cần biết thu nhập và mức sống của người mua tiềm năng là đủ để quản lý hành vi tiêu dùng của họ một cách thành thạo, vì những yếu tố này thường là những yếu tố chính trong việc xác định khả năng thanh toán của một người. Tuy nhiên, khi xem xét vấn đề này từ khía cạnh khác, rõ ràng là phân tầng xã hội không chỉ được sử dụng để phân khúc thị trường mà còn để định vị sản phẩm của bạn trên thị trường.

Thông thường, khi mua một sản phẩm cụ thể, người tiêu dùng chọn nó không phải vì đặc tính của nó, mà vì mong muốn tương ứng với một trạng thái nhất định. Địa vị xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mọi người nghĩ về việc mua sắm. Ví dụ, một khách hàng có thể thích một nhãn hiệu xà phòng vì mùi, nhưng vì nó rẻ, họ sẽ thích mua xà phòng đắt tiền hơn. Những người có địa vị thấp thích mua ở những cửa hàng bán lẻ nhỏ, nơi có khả năng tiếp xúc giữa người mua và người bán. Đồng thời, dịch vụ thân thiện là rất quan trọng đối với những người mua có địa vị xã hội này. Những người giàu có với trình độ học vấn tốt thường tự tin hơn vào sức mua của mình, họ mua chính xác những gì họ thích và sẵn sàng chi nhiều tiền cho nó. Tuy nhiên, cho đến khi người mua tìm thấy thứ họ cần, họ sẽ tìm kiếm nó và thử nghiệm, lựa chọn giữa các cửa hàng, thương hiệu và sản phẩm khác nhau. Cửa hàng tinh tế, dịch vụ dễ chịu và sản phẩm chất lượng ảnh hưởng đến hành vi của những người tiêu dùng như vậy.

Có một thứ gọi là kết tinh trạng thái. Sự kết tinh của địa vị của một cá nhân càng cao, thì người đó càng có nhiều đánh giá về địa vị cao hơn trong các lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, địa vị có thể được đo lường bằng thu nhập, học vấn, nghề nghiệp của một người, v.v. Vì vậy, nếu một người có thu nhập cao, lĩnh vực hoạt động có uy tín, sở hữu một ngôi nhà và một chiếc xe hơi, là một chuyên gia có học vấn cao, thì kết tinh địa vị của anh ta sẽ rất cao. Nếu một người có học vấn cao, làm kinh doanh có uy tín nhưng thu nhập nhỏ, thì kết tinh của địa vị sẽ thấp hơn.

18. CƠ CẤU XÃ HỘI CỦA XÃ HỘI Ở CÁC NƯỚC CÓ NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN

Hãy xem xét cấu trúc xã hội của xã hội ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển bằng cách sử dụng ví dụ của Hoa Kỳ. Kết tinh của trạng thái ở trạng thái này là thấp. Điều này có nghĩa là đánh giá cao về địa vị xã hội của một người trên một tiêu chí không phải lúc nào cũng đi kèm với đánh giá cao về một tiêu chí khác (ví dụ, thu nhập cao, nhưng không có trình độ học vấn).

Các cách tiếp cận cổ điển để cấu trúc xã hội Mỹ:

1) cách tiếp cận chức năng dựa trên nghề nghiệp, mức thu nhập, điều kiện sống của cá nhân, cũng như cách một người xác định với một nhóm dân tộc hoặc chủng tộc cụ thể;

2) phương pháp tiếp cận danh tiếng dựa trên sự tương tác của mọi người trong xã hội dựa trên địa vị xã hội (bình đẳng, vượt trội hay thấp kém). Phương pháp tiếp cận dựa trên uy tín (cá nhân và nhóm). Do đó, việc phân loại không dựa trên một thông số cụ thể về trình độ học vấn hay thu nhập, mà bao gồm một bức tranh chung về cuộc sống của một người.

Cấu trúc giai cấp xã hội của xã hội Mỹ theo cách tiếp cận chức năng như sau (phân chia thành các giai cấp):

1) tầng lớp thượng lưu (ít hơn 1% dân số Hoa Kỳ). Nhóm này bao gồm những quý tộc nổi tiếng, những doanh nhân lớn được thừa hưởng một gia tài. Con cái của những người như vậy chỉ học ở những trường đại học danh tiếng đắt tiền. Thường mua những đồ trang sức, đồ cổ đắt tiền và tinh xảo, những bộ quần áo đắt tiền, nhưng khắt khe, không hào nhoáng;

2) tầng lớp thượng lưu thấp hơn (2%). Những người này thường thuộc tầng lớp trung lưu nhờ làm việc lâu dài và chăm chỉ, nhờ khả năng kinh doanh, quản lý chủ động các doanh nghiệp lớn. Con cái của những người thuộc tầng lớp này được học ở những trường danh tiếng. Mua lại bao gồm: du thuyền và đồ trang sức đắt tiền, bất cứ thứ gì có thể gây ấn tượng với tầng lớp thấp hơn;

3) tầng lớp trung lưu trên (12%). Thu nhập của các thành viên thấp. Từ sở thích của người tiêu dùng - nhà cửa, nội thất đắt tiền, v.v ...;

4) tầng lớp trung lưu (32%) là những người lao động có mức lương trung bình. Đại diện của tầng lớp này cố gắng giáo dục trẻ em học tốt, thích chạy theo mốt trong mua sắm;

5) tầng lớp lao động (38%) là đông đảo nhất. Thu nhập của những người thuộc tầng lớp này ở mức trung bình hoặc dưới trung bình. Mua ô tô giá rẻ. Cần có sự tư vấn về việc mua hàng vì không thể mua những món hàng đắt tiền mà không đáp ứng được nhu cầu của thời đại;

6) tầng lớp thượng lưu (9%). Những người đại diện thường không có học thức, làm những công việc được trả lương thấp. Mục tiêu chính là thoát ra khỏi một lớp nhất định để trở thành những lớp cao hơn;

7) tầng lớp thấp hơn thấp hơn (7%). Người đại diện sống dựa vào quyền lợi, không làm việc, không thể mua thức ăn ngon.

19. CƠ CẤU XÃ HỘI CỦA XÃ HỘI NGA HIỆN ĐẠI VÀ ĐỘNG LỰC CỦA SỰ THAY ĐỔI CỦA NÓ

Xem xét cấu trúc xã hội của xã hội Nga.

ở Nga vào những năm 1990. mức độ kết tinh của trạng thái đã giảm mạnh. Điều này được giải thích là do lỗ hổng trong cải cách thị trường của nền kinh tế (đã có sự chuyển đổi sang cạnh tranh hoàn hảo, từ nền kinh tế hành chính sang thị trường) và tốc độ cải thiện trong lĩnh vực giáo dục. Hậu quả là trình độ học vấn không đủ cho một thị trường việc làm cạnh tranh.

Do đó, trong suốt những năm 1990. ở Nga, những cá nhân có trình độ học vấn không vượt quá trung học cơ sở đã trở thành doanh nhân và những nhân vật quan trọng. Tuy nhiên, những người này có thể cung cấp cho bản thân và gia đình những món hàng đắt tiền, họ có thể chi trả cho những kỳ nghỉ đắt tiền, v.v.

Với sự phát triển của quan hệ thị trường ở Nga, sự xuất hiện của các tầng lớp dân cư trong xã hội mới, sự chuyển đổi khá mạnh mẽ của cơ cấu kinh tế xã hội và sự thích ứng của nó với nền kinh tế thị trường. Cái gọi là nền kinh tế bóng tối ngày nay có tầm quan trọng lớn. Do thiếu dữ liệu chính xác và đáng tin cậy cần thiết về giáo dục thực tế, thu nhập và việc làm, không có hệ thống phân loại xã hội chính xác ở Nga. Các vấn đề về xác định trình độ học vấn của công dân Nga bao gồm cả việc "mua" giáo dục. Theo các chuyên gia, khoảng 45% văn bằng nhận được ở Nga được mua, tức là thực tế giáo dục không đáng tin cậy. Tất nhiên, điều này làm phức tạp thêm việc xác định tình trạng của một cá nhân bằng một tiêu chí như trình độ học vấn.

Theo tiêu chí lợi nhuận, cũng không thể thực hiện một sự kết tinh rõ ràng, vì từ 25 đến 40% nền kinh tế cả nước đang “nằm trong bóng râm”. Mức lương được đưa ra "trong phong bì" không cho phép tiết lộ thu nhập thực tế của người dân. Cũng khá khó để nói về tình trạng nghề nghiệp thực sự của một người. Có thể xác định vị trí và tổ chức mà một người được liệt kê, nhưng điều này sẽ không cung cấp thông tin về công việc và chức năng thực tế của người đó.

Vì những lý do này, tức là do thiếu thông tin đáng tin cậy về giá trị của các tiêu chí về địa vị xã hội của dân số, nên không thể tạo ra một mô hình cấu trúc giai cấp xã hội ở Nga thực sự phản ánh tiêu chuẩn. sống ở nước này vào thời điểm hiện tại.

Điều duy nhất rõ ràng là thực tế rằng ít hơn một nửa dân số Nga thuộc tầng lớp xã hội thấp hơn.

Cấu trúc xã hội của xã hội Nga hiện đại luôn vận động không ngừng, nguyên nhân là do những thay đổi trong lĩnh vực quan hệ kinh tế, luật pháp, văn hóa và xã hội. Do những thay đổi trong các lĩnh vực này của xã hội, lợi ích của một số nhóm cá nhân đang thay đổi, các khái niệm mới về tương tác giữa các thành viên trong xã hội đang được phát triển.

20. TIẾP THỊ VÀ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đối với mục đích marketing, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng. Mỗi tầng lớp có nhu cầu và giá trị khác nhau và được hướng dẫn bởi các tiêu chí khác nhau khi đưa ra quyết định mua hàng.

Xem xét sở thích của các tầng lớp khác nhau trong các quá trình sống nhất định.

Người tiêu dùng nói chung thích loại hình giải trí phổ biến trong tầng lớp xã hội của họ hoặc gần nhất.

Xem xét sở thích của các tầng lớp khác nhau trong lĩnh vực thể thao, có thể lưu ý rằng quần vợt và cầu là những trò chơi của tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp này coi loại hình giải trí này không chỉ là một môn thể thao mà còn là cơ hội để giao tiếp với những người thuộc tầng lớp của họ hoặc cao hơn, thể hiện bản thân và tìm hiểu những tin tức về kinh doanh và đời sống xã hội. Boxing được coi là một môn thể thao chủ yếu ở tầng lớp thấp hơn.

Đại diện của tầng lớp thượng lưu trong âm nhạc thích các tác phẩm cổ điển.

Quy mô và các hình thức truy xuất thông tin khi đưa ra quyết định mua hàng của các đại diện thuộc các tầng lớp khác nhau cũng khác nhau. Các tầng lớp xã hội thấp hơn bị hạn chế trong việc tìm kiếm thông tin, do đó, khi mua một sản phẩm, họ thường không chắc mình đã lựa chọn đúng hay chưa. Những người mua như vậy cần cung cấp thông tin tại điểm bán hoặc ghi những ưu điểm của sản phẩm trên bao bì. Người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu tìm kiếm thông tin trên các phương tiện truyền thông hoặc Internet.

Điều quan trọng là phải xem xét sản phẩm cung cấp ra thị trường được chú trọng hơn ở tầng lớp nào. Cần phải suy nghĩ kỹ hơn về quảng cáo, cũng như các hoạt động xúc tiến bán hàng và PR, dựa trên đặc điểm của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường mục tiêu. Vì vậy, đối với những người thuộc các tầng lớp dân cư trong xã hội thấp hơn, cần phải thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng, trong đó hàng hóa bổ sung sẽ được cung cấp miễn phí, hình ảnh của sản phẩm sẽ được công bố chi tiết, hoặc sẽ có lời chào hàng hai hàng hóa với giá của một. Những yếu tố này sẽ đóng vai trò quyết định đến quyết định mua hàng của bạn.

Trong một thông điệp quảng cáo, cần phải lưu ý rằng đối với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau, phong cách của thông điệp thông tin quảng cáo phải khác nhau (có thể là đối thoại hoặc phong cách kinh doanh). Ví dụ, quảng cáo cho các sản phẩm dành cho tầng lớp trên sử dụng nhiều từ ngữ phức tạp hơn, không được phép sử dụng tiếng lóng, bởi vì các đại diện của tầng lớp trên không muốn đồng nhất mình với đại diện của các tầng lớp dưới. Theo quy luật, quảng cáo sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu trở xuống tập trung vào phẩm chất vật lý của sản phẩm, tính ứng dụng thực tế, giá thành rẻ, v.v ... Thông tin quảng cáo được trình bày theo phong cách hội thoại.

21. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TRÚC CỦA VĂN HÓA

Văn hóa đóng một vai trò rất lớn trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng.

Một mặt, văn hóa là tổng thể của tất cả các giá trị mà một người đã tạo ra trong quá trình hoạt động của mình. Đó là những giá trị vật chất, là những đồ vật khác nhau: sách vở, máy tính, nhà cửa - và những tích lũy tinh thần của loài người - những mối quan hệ, những ý tưởng. Văn hóa bao gồm các khái niệm như tri thức, tôn giáo, nghệ thuật - nói chung là mọi thứ mà một người có được, là một thực thể xã hội.

Khái niệm văn hóa bao gồm ba tập hợp các yếu tố hình thành nên mô hình văn hóa - một ma trận ba chiều. Ma trận này là sự kết hợp của tập hợp các giá trị văn hóa, môi trường vật chất và môi trường thể chế (xã hội).

Trong môi trường vật chất, các giá trị này có thể biểu hiện dưới hình thức phát triển kinh tế của đất nước, đặc điểm địa lý của vùng, tài nguyên thiên nhiên, trình độ khoa học, v.v.

Trong môi trường thể chế (xã hội), các giá trị có thể biểu hiện dưới dạng chính sách pháp luật của nhà nước, đặc điểm của hoạt động chính trị, môi trường kinh doanh (môi trường kinh doanh), đặc điểm tôn giáo của xã hội, sự hiện diện, cũng như như mức độ nghiêm trọng và phổ biến của một tiểu văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đáng kể đến nhận định và hành vi của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng mạnh nhất của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng xảy ra trong các lĩnh vực tự nhận thức: đây là định nghĩa về bản thân, vị trí, vai trò của bản thân trong thế giới, nhận thức về địa vị xã hội, sự tự tin, thế giới quan, đánh giá về không gian mà một người thường xuyên ở (ví dụ: không gian văn phòng, lãnh thổ trên toàn quốc hoặc công ty), và sở thích về quần áo và ngoại hình, thói quen ăn uống. Văn hóa cũng ảnh hưởng đáng kể đến các mối quan hệ trong gia đình, tổ chức, xã hội, các giá trị và chuẩn mực, niềm tin, quá trình tinh thần và học tập, phong cách làm việc và kinh nghiệm.

Xem xét các đặc điểm của văn hóa liên quan đến hành vi của người tiêu dùng:

1) văn hóa có được trong quá trình tìm kiếm một người trong xã hội. Việc học hỏi và thấm nhuần các giá trị văn hóa đã có từ khi một người được sinh ra, khi cha mẹ anh ta và những người xung quanh anh ta ngày ngày truyền cảm hứng cho anh ta bằng những giá trị hiện có và được cho là. Văn hóa không chứa đựng bản năng mà ảnh hưởng đến cách họ hài lòng. Các giá trị văn hóa quyết định hướng hành vi của người tiêu dùng, đôi khi đặt các nhu cầu và yêu cầu của chính họ vào nền tảng;

2) văn hóa thường hoạt động như một loại giới hạn nhu cầu và cách thức để thỏa mãn chúng. Thông thường, dưới tác động của các giá trị văn hóa, truyền thống, phong tục tập quán, con người buộc phải từ bỏ những nhu cầu không được thỏa mãn đầy đủ của mình.

22. TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC TÍNH VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Các chiến lược tiếp thị cố gắng phản ánh và phân tích các mục tiêu của người tiêu dùng. Điều này là do thực tế rằng các giá trị là những niềm tin được thiết lập khá tốt, những ý tưởng mà người tiêu dùng chấp nhận trong một thời gian dài của cuộc đời họ. Giá trị của bất kỳ người nào cũng có thể thay đổi, có được một hình thức mới. Có mối liên hệ giữa giá trị văn hóa và mục đích tiêu dùng. Giá trị văn hóa cần được phản ánh trong các thuộc tính của sản phẩm. Các tính năng của sản phẩm này hoạt động như một phương tiện để các nhà tiếp thị và người tiêu dùng đạt được các mục tiêu tiêu dùng cụ thể. Do đó, có một số khuyến nghị cho các nhà tiếp thị để tăng khả năng đạt được các mục tiêu tiêu dùng cuối cùng bằng cách sử dụng các thuộc tính (thuộc tính) của sản phẩm được đề xuất. Để người tiêu dùng biết rằng mình có thể thỏa mãn mục tiêu tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm này, cần phải chú trọng đến các đặc tính này trong các thông điệp quảng cáo, trong các tờ rơi, quảng cáo ngoài trời tại các điểm bán sản phẩm. Người tiêu dùng, sau khi đến cửa hàng, sẽ thấy những lợi ích cụ thể có thể thu được từ việc sử dụng sản phẩm này. Điều quan trọng là phải liên kết các đặc tính của sản phẩm (ví dụ như hương vị nhẹ) với kết quả tích cực (lợi ích lành mạnh).

Tầm quan trọng của văn hóa và các giá trị văn hóa trong hành vi của người tiêu dùng và sự phát triển năng động của nó đã đòi hỏi phải nghiên cứu về bản chất của chúng. Hiện nay, 2 phương pháp nghiên cứu đang được sử dụng rộng rãi.

1. Phương pháp kiểm kê giá trị văn hóa.

Tất cả các giá trị khả dĩ có thể chiếm ưu thế trong quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng đều được mô tả và nghiên cứu. Có tính đến việc phân tích từng giá trị được nghiên cứu, một chiến lược được hình thành cho từng sản phẩm liên quan đến giá trị này. Kết quả phải được đưa vào thông điệp quảng cáo. Thông thường, có 8 giá trị cốt lõi phổ biến ở người mua hiện đại:

1) tự nhận thức, thành công, tăng trưởng;

2) kích thích cảm xúc;

3) cảm giác đạt được;

4) lòng tự trọng, tăng trưởng lòng tự trọng;

5) cảm giác thân thuộc, kết nối, giao tiếp;

6) được người khác tôn trọng;

7) an ninh tình cảm và thể chất;

8) niềm vui, niềm vui, thú tiêu khiển dễ chịu.

2. Phương pháp phỏng vấn người trả lời. Nhiều cơ quan tiếp thị và tư vấn định kỳ tiến hành nghiên cứu tiếp thị đặc biệt để xác định cấu trúc của các giá trị tiêu dùng, cũng như động lực của những thay đổi của họ. Người được phỏng vấn (người được phỏng vấn) có thể vừa là những người được lựa chọn đặc biệt phù hợp với một phân khúc thị trường nhất định, vừa là những người ngẫu nhiên được phỏng vấn ngay tại các cửa hàng hoặc trên đường phố. Bảng câu hỏi nên được soạn thảo rõ ràng, rành mạch và bản thân quá trình khảo sát không mất nhiều thời gian của người trả lời.

23. TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA CAO CẤP (DÂN TỘC, TÔN GIÁO, TUỔI THỌ, ETC.) ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngoài văn hóa thông thường phổ biến cho hầu hết các thành viên của xã hội, cũng có những nền văn hóa phụ trong bất kỳ hiệp hội xã hội nào của con người. Tiểu văn hóa là văn hóa của một nhóm lớn người là một phần của một nhóm xã hội lớn hơn. Văn hóa con khác với văn hóa. Sự khác biệt văn hóa phụ trong thế giới hiện đại được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau: dân tộc, sở thích tôn giáo, nghề nghiệp, khu vực, giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, v.v.

Đối với tiếp thị, việc nghiên cứu các nền văn hóa phụ là rất quan trọng, vì mỗi xã hội không có một loại hình văn hóa chung nào, mà là một bức tranh khá phức tạp về các nền văn hóa phụ khác nhau. Một nền văn hóa phụ có thể trùng khớp theo một số cách với nền văn hóa chính, những nền văn hóa phụ như vậy được gọi là hỗ trợ; cũng có những nền văn hóa phụ có các giá trị đối lập với các giá trị của các nền văn hóa chính thống. Những sinh vật phụ này được gọi là phản văn hóa. Các nhà xã hội học tin rằng thuật ngữ "phản văn hóa" dùng để chỉ một nền văn hóa phụ không chỉ khác biệt về giá trị của nó với các hình mẫu của nền văn hóa thống trị, mà còn thách thức nó, từ đó kích động một cuộc chiến tranh giữa các nền văn hóa. Gần đây, trong nhiều trường hợp, các thành viên trong xã hội nghi ngờ về tiểu văn hóa, bởi vì họ không biết những gì mong đợi từ nó. Nếu với sự trợ giúp của các nền văn hóa phụ, một người có thể nhận thức và thể hiện các giá trị cơ bản của xã hội theo những cách khác nhau, thì phản văn hóa nói lên sự mâu thuẫn cá nhân và sự bác bỏ các khuôn mẫu của nền văn hóa chính của xã hội. Mong muốn chấp nhận các giá trị của phản văn hóa nảy sinh trong cá nhân do trải nghiệm tiêu cực của việc tuân theo các khuôn mẫu của các nền văn hóa thống trị. Đồng thời, cần lưu ý những giá trị trái ngược nhau của phản văn hóa có thể gây ra những bất đồng lâu dài trong xã hội. Đôi khi các giá trị phản văn hóa thâm nhập vào nền văn hóa chính thống thông qua các phương tiện truyền thông và trở thành một phần của chính nền văn hóa đó. Đồng thời, tác động lên nền văn hóa thống trị có thể vừa tích cực vừa tiêu cực. Đối với mục đích tiếp thị, việc nghiên cứu các nền văn hóa phụ phổ biến trong thị trường đã chiếm đóng là rất quan trọng, vì việc bỏ qua chúng có thể gây ra không chỉ sự thiếu hiểu biết của các đại diện về sản phẩm của công ty mà còn gây ra sự không hài lòng. Một ví dụ sẽ là một cửa hàng ở Hoa Kỳ, nơi một phần lớn dân số là người gốc Tây Ban Nha. Các nhà tiếp thị đã quyết định khắc trên các bảng hiệu và bảng hiệu bằng tiếng Tây Ban Nha, điều này đã nhận được sự tin tưởng và lòng trung thành của nhiều du khách. Do đó, có tính đến các đặc điểm của các nền văn hóa con trong khu vực mà công ty cung cấp hàng hóa và dịch vụ của mình, cần phải liên tục theo dõi trạng thái và động thái của các nền văn hóa phụ.

24. VĂN HÓA TIÊU DÙNG, SỰ HÌNH THÀNH CỦA NÓ, ĐỘNG LỰC PHÁT TRIỂN

Văn hóa ảnh hưởng đến tất cả các loại hoạt động của con người. Có văn hóa làm việc và cuộc sống, văn hóa kinh tế và xã hội, văn hóa quan hệ gia đình, v.v.

Một trong những loại hình văn hóa là văn hóa tiêu dùng - đây là hình thức sử dụng phổ biến của các thành viên trong xã hội này toàn bộ hàng hóa tiêu dùng tồn tại trong một xã hội cụ thể. Nó bao gồm niềm tin về các giá trị và chuẩn mực của người tiêu dùng chi phối việc tiêu dùng và thói quen tiêu dùng phát sinh từ việc tiêu thụ hàng hóa liên tục, các quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng.

Văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm cả mặt khách quan và mặt chủ quan.

Khía cạnh khách quan của văn hóa tiêu dùng bao gồm các đặc tính của sản phẩm, các điều kiện để mua, bán nó, tức là một cái gì đó tồn tại độc lập với người tiêu dùng. Khía cạnh chủ quan phản ánh thái độ của cá nhân đối với sản phẩm và các đặc tính của nó, cách một người cảm nhận sản phẩm và làm lại nó theo sở thích của mình.

Văn hóa tiêu dùng của một người có thể thay đổi dưới ảnh hưởng của một số yếu tố (ví dụ, khi anh ta chuyển đến một quốc gia khác để thường trú).

Văn hóa tiêu dùng không thể được gọi là một hiện tượng bền vững. Nó nằm trong một quá trình thay đổi và tái sản xuất liên tục. Tính năng động của văn hóa tiêu dùng được thể hiện ở sự thay đổi nhanh chóng của sở thích, thời trang, giỏ hàng tiêu dùng, dưới hình thức trình bày và giải thích của họ (thường là những thứ có uy tín nhanh chóng trở thành lỗi thời, v.v.).

Việc xác định văn hóa tiêu dùng bao gồm một số phần nhất định, chẳng hạn như:

1) chuẩn mực - các quy tắc và khuôn mẫu hành vi được quy định cho một người bởi nền văn hóa phổ biến trong xã hội của người đó;

2) lý tưởng - những chuẩn mực mong muốn gây được sự ngưỡng mộ, nhưng không thể tiếp cận được ở hiện tại và trong tương lai gần;

3) mẫu - các mẫu hành vi được khuyến nghị cho người mua là mong muốn nhất;

4) luật - một tập hợp các chuẩn mực và khuôn mẫu hành vi, được lưu giữ trong các hành vi lập pháp. Vi phạm quyền dẫn đến trách nhiệm pháp lý, điều này cũng được quy định trong pháp luật.

Quyền lợi của người tiêu dùng được pháp luật Liên bang Nga bảo vệ. Luật của Liên bang Nga ngày 7 tháng 1992 năm 2300 số 1-XNUMX "Về bảo vệ quyền của người tiêu dùng" có tầm quan trọng lớn nhất trong lĩnh vực này. Đạo luật quy phạm này thiết lập quyền của người tiêu dùng (người mua) yêu cầu bồi thường thiệt hại do sai sót của hàng hóa (công việc, dịch vụ) gây ra. Người tiêu dùng có quyền, theo sự lựa chọn của mình, yêu cầu người bán loại bỏ các khuyết tật miễn phí, giảm giá hoặc thay thế sản phẩm đã mua nếu sản phẩm đó không đạt chất lượng.

Đối với hành vi vi phạm quyền lợi người tiêu dùng, tổ chức phải chịu trách nhiệm do pháp luật quy định.

25. GIỚI THIỆU HÀNG HÓA (DỊCH VỤ) MỚI ĐẾN THỊ TRƯỜNG VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHÚNG

Bất kỳ công ty nào, dù thành công đến đâu, sớm hay muộn cũng phải đối mặt với nhu cầu cập nhật sản phẩm của mình hoặc tung ra thị trường một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới. Điều này là do sự cạnh tranh không ngừng phát triển không cho phép các nhà sản xuất đứng yên. Luôn có khả năng ngày mai một sản phẩm xuất hiện trên thị trường sẽ tốt hơn sản phẩm trước đó về các đặc tính của nó. Tất cả các sản phẩm mới có thể được chia thành nhiều nhóm:

1) tính mới đẳng cấp thế giới. Những phát minh đó là những phát minh được cấp bằng sáng chế và đại diện cho cơ sở hình thành thị trường sản phẩm mới;

2) dòng sản phẩm mới;

3) cập nhật các sản phẩm hiện có bằng cách tạo cho chúng các đặc tính mới, sửa đổi bao bì, hương vị, v.v.;

4) mở rộng phạm vi;

5) tái định vị - cung cấp hàng hóa cho các phân khúc thị trường mới.

Khi phát triển sản phẩm mới, điều rất quan trọng là phải phân tích sở thích của thị trường và đảm bảo rằng sản phẩm mới đã hình thành sẽ có nhu cầu trên thị trường. Khi phát triển các sản phẩm sáng tạo, các nhà tiếp thị nên tuân thủ sơ đồ các giai đoạn công việc sau: 1) phát triển ý tưởng cho một sản phẩm mới. Điểm khởi đầu để phát triển một ý tưởng là những nhu cầu hiện có. Sản phẩm trước hết phải thoả mãn được nhu cầu và nhu cầu của khách hàng.

người tắm cần xem chính xác mình thiếu gì lúc này;

2) cân nhắc và lựa chọn các ý tưởng. Kết luận được đưa ra về sự cần thiết phải giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tất cả các ý tưởng có sẵn được phân tích và chỉ một số trong số đó được hiển thị đáp ứng tất cả các yêu cầu và khả năng của tổ chức (năng lực sản xuất, dự trữ tài chính, v.v.);

3) phát triển khái niệm sản phẩm. Sự lựa chọn ý tưởng chính: những phẩm chất nào của sản phẩm mới so với những sản phẩm đã có trên thị trường, làm thế nào để định vị sản phẩm;

4) phê duyệt hàng hóa trên thị trường. Nó liên quan đến một cuộc thử nghiệm - việc phát hành một số lượng hạn chế hàng hóa để xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với nó. Nếu kết quả là dương tính, thì bạn có thể tiếp tục bước cuối cùng;

5) xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm. Để người tiêu dùng có thể chấp nhận một sản phẩm mới, phải đáp ứng các điều kiện sau:

1) lợi ích của sản phẩm phải rõ ràng;

2) tính mới phải đáp ứng sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng;

3) mức độ phức tạp của việc sử dụng và cảm nhận về một sản phẩm mới phải nhỏ;

4) khả năng sử dụng sản phẩm theo từng phần nhỏ (nước vệ sinh trong chai mẫu 20 ml);

5) khả năng mô tả tính mới bằng các thuật ngữ quen thuộc mà người tiêu dùng có thể hiểu được;

6) nhận thức của người dùng về giá trị của sản phẩm mới.

26. THỜI TRANG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Thời trang ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ở một mức độ nhất định.

Thời trang là quá trình xã hội hình thành ranh giới giữa các bộ phận thời trang và không hợp thời trang trong xã hội. Ranh giới cũng có thể được vạch ra giữa những người thời trang và không hợp thời trang trong xã hội, quần áo hợp thời trang và không hợp thời trang, v.v. Trong phần được gọi là thời trang của không gian xã hội, một quá trình thay đổi sở thích của người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng. Người mẫu thời trang (người mẫu ứng xử, quần áo, hàng tiêu dùng) đóng vai trò là chỉ số của sự hiện đại và uy tín. Ở phần không hợp thời trang, sở thích của người tiêu dùng thay đổi chậm hơn nhiều. Trong xã hội này, một logic hoàn toàn khác trong việc lựa chọn một sản phẩm hoạt động - sự nhấn mạnh không phải là uy tín và thời trang của sản phẩm này hay sản phẩm kia, mà là tính thiết thực, phẩm chất hữu ích và nhu cầu của nó vào lúc này. Thông thường, những người thuộc loại này bao gồm những người đã có gia đình riêng và không có thu nhập cao.

Nếu một cá nhân tự nhận mình là một người thời trang, anh ta sẽ theo dõi tất cả những thay đổi trong thời trang. Những người như vậy tham dự các buổi trình diễn thời trang để cập nhật những gì đang diễn ra trong thế giới thời trang cao cấp và cố gắng theo dõi nó bằng cách mua quần áo thời trang trong các cửa hàng đắt tiền. Thường thì những người coi thời trang là nền tảng của cuộc sống họ không mấy quan tâm đến tính thực dụng của mọi thứ. Họ biết trước rằng, có lẽ, trong một vài tuần nữa, mốt dành cho thứ này sẽ qua đi và nó sẽ trở nên không cần thiết. Theo quy luật, những người như vậy (thường là những người trẻ tuổi) sẵn sàng chi những khoản tiền khá lớn để có vẻ ngoài thời trang. Thu nhập của những người mua như vậy là trên mức trung bình.

Những người chống lại xu hướng thời trang bỏ qua các quy trình thời trang, tập trung vào chức năng, tiện ích, chất lượng sản phẩm, v.v.

Ngoài những người thời trang và không hợp thời, gần đây đã xuất hiện một nhóm người tiêu dùng mới - đó là những người cố gắng chạy theo mốt, bắt kịp xu hướng chính nhưng họ cũng tính đến các thông số chức năng trong sản phẩm. Họ sẽ thích mua một thứ ít hoặc nhiều thời trang hơn (không phải từ năm năm trở lại đây), nhưng với các thông số có thể chấp nhận được (chẳng hạn như tính thực dụng, tiện lợi, thoải mái). Các công ty nhắm đến phân khúc thị trường tiêu dùng này cần phải tính đến điều này. Ví dụ, trong các sản phẩm thực phẩm cho trẻ em, cần cung cấp tính hữu ích, độ bão hòa vitamin, v.v. và như một thuộc tính thời trang, hãy cung cấp nhãn dán từ phim hoạt hình, phim ảnh, v.v. phù hợp với trẻ em trong một khoảng thời gian nhất định, như một món quà.

Cần lưu ý rằng thời trang chỉ có thể tồn tại trong một xã hội mà ở đó có sự bất bình đẳng đáng kể về các tầng lớp dân cư trong xã hội.

27. NGHIÊN CỨU VĂN HÓA TIÊU DÙNG

Văn hóa tiêu dùng khác xa với sự tĩnh tại. Nó thường phát triển và thay đổi chậm theo thời gian. Tuy nhiên, đôi khi trong những trường hợp đặc biệt, những thay đổi đáng kể trong văn hóa tiêu dùng có thể xảy ra trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Điều này có thể xảy ra vì nhiều lý do: do tiến bộ công nghệ nhanh chóng, xung đột giữa các giá trị hiện tại mà giá trị này cuối cùng trở thành giá trị khác, tác động của các giá trị từ nền văn hóa khác hoặc các sự kiện quốc tế. Các nhà quản lý tiếp thị phải hiểu và phân tích không chỉ các giá trị văn hóa hiện có của từng phân khúc thị trường mà công ty kinh doanh, mà còn cả các giá trị văn hóa mới nổi của toàn xã hội. Để luôn bám sát các sự kiện và biết sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều hơn và tại sao, sản phẩm nào được người tiêu dùng chờ đợi trong vài tháng, cần phải liên tục theo dõi những thay đổi trong văn hóa tiêu dùng và giá trị của người tiêu dùng. Ngoài các phương tiện thông thường để theo dõi động thái của các giá trị văn hóa và bản thân văn hóa tiêu dùng - khảo sát người tiêu dùng và phân tích dữ liệu nhận được, cần phải liên tục tìm ra các phương tiện mới để thu thập thông tin về khách hàng của bạn và phân tích nó, Thực hiện điều chỉnh! đến thuộc tính của sản phẩm. Vì vậy, quan sát và nghiên cứu thực địa là những phương pháp đáng tin cậy để nghiên cứu các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng. Quan sát là một trong những phương pháp định tính quan trọng nhất được các nhà tiếp thị vay mượn từ các nhà nhân loại học. Tấm tiêu dùng cũng là một phương pháp chất lượng tốt. Người tiêu dùng được phỏng vấn một lần được mời phỏng vấn lại sau sáu tháng, một năm hoặc một khoảng thời gian khác, tùy thuộc vào động thái thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng. Ngoài ra, để nghiên cứu các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng, bạn có thể sử dụng phân tích nội dung. Phương pháp này nghiên cứu các giá trị và sở thích văn hóa được phản ánh trên các phương tiện truyền thông và các nguồn văn học của nền văn hóa đang nghiên cứu. Các nguồn này được các nhà nghiên cứu xem xét để xác định các vấn đề lặp lại. Thông thường khá khó để theo dõi những thay đổi trong văn hóa tiêu dùng, vì ảnh hưởng của văn hóa không phải lúc nào cũng được một người nhận ra. Anh ta cư xử theo một cách nhất định bởi vì nó có vẻ tự nhiên đối với anh ta, mặc dù trên thực tế, những truyền thống văn hóa đã nằm sâu trong đầu anh ta đến nỗi anh ta thậm chí không thể tưởng tượng rằng hành vi khác là có thể. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng ở giai đoạn phát triển marketing này trở thành một yếu tố quan trọng trong sự thành công của việc bán sản phẩm.

28. KHÁI NIỆM VỀ CÁC NHÓM NHỎ VÀ PHÂN LOẠI CHÚNG

Hành vi của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm mà anh ta làm việc, giao tiếp và tương tác. Theo quy luật, các nhóm nhỏ có ảnh hưởng đặc biệt - một hiệp hội nhỏ của những người từ 2 đến 35 người. Sự khác biệt giữa một nhóm nhỏ và các hiệp hội khác là các thành viên của một nhóm nhỏ tương tác chặt chẽ với nhau, họ đoàn kết với nhau bởi một mục tiêu chung hoặc lợi ích chung. Tập thể làm việc, gia đình, bạn bè - tất cả những điều này có thể được gọi là một nhóm nhỏ, phần lớn ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân. Có thể phân biệt một số phân loại các nhóm nhỏ. Theo mức độ tự nhiên của việc hình thành một nhóm nhỏ, các nhóm nhỏ tự nhiên (thực sự) và nhóm nhỏ danh nghĩa (chính thức) được phân biệt. Các nhóm nhỏ trên danh nghĩa bao gồm các nhóm đã hợp nhất vì lý do cần thiết, vì mục đích tiến hành một số loại thử nghiệm, v.v. Theo quy định, các nhóm như vậy không tồn tại lâu dài, cho đến khi đạt được mục đích một lần của cuộc họp của nhóm này.

Các nhóm thực hoạt động như đối lập với những nhóm trên danh nghĩa. Những người trong những nhóm này có nhu cầu tương tự nhau. Họ đoàn kết với nhau bởi những mục tiêu hoặc lợi ích chung, hoặc bởi mối quan hệ gia đình và thân thiện. Ví dụ về một nhóm thực là một gia đình hoặc vòng kết nối của những người bạn thân. Theo thời gian tồn tại, các nhóm nhỏ tạm thời và nhóm ổn định được phân biệt. Thời gian tồn tại của một nhóm nhỏ tạm thời bị giới hạn bởi những giới hạn nhất định, những nhóm ổn định được đặc trưng bởi sự tồn tại không đổi của chúng. Một ví dụ về một nhóm tạm thời là một nhóm người cắm trại. Ví dụ về một nhóm nhỏ ổn định là một gia đình, một nhóm làm việc, một nhóm sinh viên. Tùy thuộc vào mức độ khả năng của các thành viên mới tham gia nhóm, các nhóm nhỏ mở và đóng được phân biệt. Ngoài ra còn có các nhóm nhỏ chính thức và không chính thức. Nhóm chính thức là những nhóm hoạt động trong một tổ chức cụ thể. Mục tiêu của các nhóm nhỏ chính thức do người đứng đầu nhóm này hoặc toàn bộ tổ chức đặt ra. Các nhóm nhỏ không chính thức bao gồm các hiệp hội tự nguyện của những người dựa trên lợi ích chung. Trong khuôn khổ của một nhóm nhỏ chính thức (một bộ phận trong một tổ chức), các nhóm không chính thức có thể được hình thành (một nhóm người hâm mộ bóng đá chẳng hạn). Ngoài ra còn có các nhóm tham chiếu, không tham chiếu và chống tham chiếu. Loại đầu tiên bao gồm các nhóm có các thành viên chia sẻ các giá trị của nó. Các nhóm không tham khảo được đặc trưng bởi sự chú ý và giá trị thấp của ý kiến chung của nhóm đối với một cá nhân. Và các thành viên của nhóm phản đối quy chiếu không chỉ phớt lờ ý kiến của nhóm, mà còn phản đối nó.

29. CÁC NHÓM THAM KHẢO

Nhóm tham khảo là nhóm mà ý kiến, giá trị, thái độ và niềm tin của họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhóm tham chiếu gợi lên một phong cách tư duy nhất định ở một người, ảnh hưởng đến anh ta không chỉ trong quá trình hành vi của anh ta với tư cách là người tiêu dùng, mà còn trong bất kỳ tình huống nào trong cuộc sống. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của những nhóm như vậy đối với cá nhân không chỉ quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng mà còn cần thiết để thu thập thêm thông tin về lối sống của khách hàng tiềm năng của bạn. Nếu các nhà tiếp thị có thể hiểu cách các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến một cá nhân, họ có thể quản lý ảnh hưởng này và sử dụng nó cho các mục đích riêng của họ. Theo các tiêu chí phân loại khác nhau, các nhóm tham chiếu là:

1) chính. Những nhóm này ảnh hưởng rõ ràng nhất đến cá nhân. Thành viên của những nhóm này là những người mà ý kiến của một người, theo yêu cầu của riêng mình, có thể đặt lên trên ý kiến của mình. Theo quy luật, một người giao tiếp với nhóm này rất thường xuyên, tương tác với các thành viên của nhóm gần như liên tục. Một ví dụ về nhóm này là gia đình của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm này đòi hỏi sự tập trung chú ý lớn nhất của các nhà tiếp thị, vì quyết định mua hàng cuối cùng phụ thuộc vào nó;

2) thứ cấp. Các quyết định dưới ảnh hưởng của một nhóm như vậy cũng ngụ ý liên hệ thường xuyên liên tục với người tiêu dùng, tuy nhiên, ảnh hưởng xảy ra ở mức độ thấp hơn. Một nhóm như vậy bao gồm, ví dụ, các tổ chức nghề nghiệp, công đoàn và các hiệp hội khác;

3) các nhóm nguyện vọng. Cá nhân cố gắng liên kết bản thân với các thành viên của nhóm này. Anh ta chấp nhận các quy tắc của nhóm này, trong mọi thứ anh ta cố gắng tuân thủ các chuẩn mực và giá trị của nhóm. Một người coi việc kết thân với nhóm này là uy tín, xứng đáng, do đó, anh ta cố gắng thể hiện cái "tôi" của mình như cái "tôi" của nhóm khát vọng này;

4) nhóm phân ly. Ngược lại, một người cố gắng liên lạc với các nhóm như vậy càng ít càng tốt, do đó bất kỳ ký ức, liên tưởng nào liên quan đến nhóm cụ thể này đều gây ra cho anh ta những cảm xúc khó chịu. Nó có thể là các nhóm không chính thức khác nhau. Một người không chỉ không chấp nhận các giá trị của nhóm này, anh ta còn chủ động từ chối chúng và cố gắng chống lại chúng;

5) các nhóm chính thức. Các quy tắc của các nhóm này được cấu trúc, mô tả trong các tài liệu liên quan và phải được tất cả các thành viên của nhóm chấp nhận. Tuy nhiên, mong muốn tuân thủ các giá trị này phụ thuộc vào động cơ cá nhân của một người, mức độ bản thân anh ta muốn tuân theo các tiêu chuẩn này. Ví dụ về một hiệp hội công khai như vậy là các đảng được thành lập trên cơ sở chính trị;

6) các nhóm không chính thức. Các quy tắc được cấu trúc ít hơn, giao tiếp trong nhóm không diễn ra theo các quy tắc, nhưng khi được giải quyết trực tiếp.

30. NHÀ LÃNH ĐẠO Ý KIẾN, QUY TẮC NHÓM, SỰ PHÙ HỢP

Thông thường, hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý kiến của một số nhà lãnh đạo nhất định.

Lãnh đạo là người có quan điểm, giá trị và niềm tin được người khác thừa nhận một cách có ý thức và tự nguyện. Ý kiến của các nhà lãnh đạo trong một lĩnh vực nhất định là vô cùng quan trọng đối với một số phân khúc thị trường nhất định. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải nghiên cứu cách thức và lý do tại sao các nhà lãnh đạo ảnh hưởng đến ý kiến của khách hàng để quản lý hành vi của người tiêu dùng.

Tất cả các nhà lãnh đạo quan điểm đều có những đặc điểm nhất định.

Đầu tiên, đó là sự tham gia. Nếu chúng ta xem xét một lĩnh vực nào đó, người đứng đầu trong lĩnh vực đó sẽ là một người đủ hiểu biết về lĩnh vực này, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Giả sử, trong số những phụ nữ mang thai đang đi trên sân, người đứng đầu trong lĩnh vực sinh nở và chuẩn bị cho họ sẽ là một phụ nữ đã có 3 đứa con. Cô ấy sẽ tư vấn cho những phụ nữ khác dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của mình trong các lĩnh vực này. Cô ấy sẽ được lắng nghe vì kinh nghiệm khổng lồ của cô ấy.

Các nhà lãnh đạo quan điểm cũng được đặc trưng bởi sự đổi mới. Điều này có nghĩa là những người có quan điểm cao hơn ý kiến của người khác sẽ luôn tích cực đổi mới, không bảo thủ trong quan điểm của mình. Theo quy luật, những người này hoạt động xã hội, hòa đồng, có nhiều bạn bè và người quen, có lối sống năng động, vui vẻ và cũng độc lập trong quan điểm và nhận định của họ. Cần lưu ý rằng trong một lĩnh vực, một người có thể là một nhà lãnh đạo ý kiến và đồng thời tìm kiếm một nhà lãnh đạo như vậy trong một lĩnh vực khác, ít được nghiên cứu và nắm vững hơn. Thông thường, những người tiếp nhận thông tin (ý kiến của họ phụ thuộc vào ý kiến của lãnh đạo) thuộc cùng một phân khúc nhân khẩu học (về giới tính, độ tuổi, lối sống, những người này sẽ xấp xỉ ở cùng một vị trí). Để bản thân người lãnh đạo muốn trở thành một, động lực là cần thiết. Nếu đúng, người lãnh đạo sẽ tích cực phát huy ý kiến của mình. Các yêu cầu cơ bản về động lực:

1) sự tham gia. Xu hướng của một nhà lãnh đạo bắt đầu cuộc trò chuyện về một chủ đề nhất định tỷ lệ thuận với mức độ tham gia của anh ta vào một chủ đề cụ thể. Ví dụ, một cô gái đã mua một sản phẩm chăm sóc da mới chỉ đơn giản là muốn chia sẻ kinh nghiệm sử dụng loại kem đó với bạn bè của cô ấy;

2) nâng cao trong mắt của chính mình. Ví dụ, một nhân viên mua và làm chủ một chủ đề mới của công nghệ tổ chức, sau đó thông báo cho đồng nghiệp về thành tích chuyên môn của anh ta, trong khi chính mắt anh ta cao ngất ngưởng;

3) quan tâm đến người khác cũng có thể thúc đẩy một người chia sẻ những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực của họ với những người thân yêu;

4) chủ nghĩa tuân thủ. Xu hướng của các thành viên trong nhóm đồng ý với ý kiến của nhóm ngay cả trong trường hợp ý kiến cá nhân mâu thuẫn với ý kiến của nhóm.

31. ĐẶC ĐIỂM CỦA NHÓM THAM KHẢO ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo những cách khác nhau. Có một số loại ảnh hưởng chính đối với người tiêu dùng:

1) thông tin;

2) quy định;

3) định hướng giá trị.

Mỗi loại ảnh hưởng được đặc trưng bởi sức mạnh, thời gian ảnh hưởng, do đó, các nhà tiếp thị cần tiếp cận nghiên cứu từng loại ảnh hưởng một cách chu đáo. Hãy nêu đặc điểm của từng loại ảnh hưởng.

Ảnh hưởng thông tin được thể hiện ở việc nhóm nói, thông báo cho người tiêu dùng về những giá trị mà họ đã học được từ sản phẩm trong trải nghiệm của mình. Ví dụ, một gia đình đã mua một chiếc ghế sofa và hài lòng về chất lượng, độ tin cậy của nó, v.v. Cô ấy chia sẻ ấn tượng của mình về việc sử dụng chiếc ghế sofa với một gia đình khác, về các đặc điểm của sản phẩm được sử dụng. Gia đình nhận được thông tin trở nên tin tưởng hơn là cần thiết để mua một chiếc ghế sofa đặc biệt này. Ảnh hưởng của thông tin là đáng kể nhất khi rất khó để đánh giá các đặc tính của sản phẩm bằng cách quan sát hoặc mô tả sản phẩm trong quảng cáo, trên nhãn, trong danh mục, tức là khi chất lượng của nó chỉ được biểu hiện trong quá trình sử dụng. Sau đó, người tiêu dùng, như một quy luật, lắng nghe ý kiến của những người đã dùng thử sản phẩm, và nó có thể trở nên quyết định. Nguyên tắc này được gọi là nguyên tắc xã hội chứng minh.

Ảnh hưởng quy chuẩn rõ ràng hơn. Bản chất của ảnh hưởng đến từng cá nhân tuân theo các nguyên tắc và chuẩn mực tồn tại trong một nhóm cụ thể. Đồng thời, cá nhân tuân theo các chuẩn mực không phải lúc nào cũng theo ý muốn của riêng mình mà vì một phần thưởng nhất định hoặc để tránh bị trừng phạt và phạt tiền khi vi phạm các chuẩn mực của nhóm. Đồng thời, tầm quan trọng và sức mạnh của ảnh hưởng quy chuẩn của nhóm bị giảm xuống mức độ quan trọng của phần thưởng (hoặc mất mát từ các biện pháp trừng phạt) đối với việc sử dụng các chuẩn mực hoặc hành vi vi phạm của họ.

Ảnh hưởng theo định hướng giá trị (giá trị thể hiện hoặc nhận dạng). Bản thân người đó muốn chấp nhận các giá trị của nhóm. Thông thường, mục tiêu chính của việc tuân theo các tiêu chuẩn của nhóm tham chiếu là mong muốn cải thiện hình ảnh trong mắt người khác hoặc lòng tự trọng của chính mình. Đồng thời, nhóm hành động đối với một người như một loại giá trị lý tưởng, mà bản thân người đó khao khát. Anh ấy chấp nhận bất kỳ quy tắc nào của nhóm, hoàn toàn chắc chắn rằng chúng là đúng.

Mỗi người trải qua những ảnh hưởng khác nhau. Thông thường các loại ảnh hưởng khác nhau có thể góp phần vào việc lựa chọn một sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu xem một người có ảnh hưởng gì khi lựa chọn một sản phẩm cụ thể và cố gắng gây ảnh hưởng đến sản phẩm đó bằng các cơ chế nhất định.

32. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH CHUẨN MỰC

Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu được sử dụng rất thành công trong tiếp thị để kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Để sử dụng chính xác ảnh hưởng của các nhóm, trước tiên bạn phải xem xét ảnh hưởng này ở mức độ nào, dưới hình thức nào và đối với người tiêu dùng nào nên được sử dụng cho mục đích tiếp thị. Đề án cho phép bạn bắt đầu một phân tích như vậy, dựa trên các chi tiết cụ thể về hành vi của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có cơ hội sử dụng một hoặc nhiều loại ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu lên một cá nhân: thông tin, quy chuẩn, định hướng giá trị. Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu trong việc phát triển hỗn hợp tiếp thị có thể được sử dụng để xác định các thuộc tính của sản phẩm, thiết lập giá cuối cùng, nơi bán và thúc đẩy bán hàng. Hỗn hợp tiếp thị này được gọi là "4P" sau các chữ cái đầu tiên của các biến thể tiếng Anh của các từ "sản phẩm", "giá", "địa điểm", "khuyến mãi". Thông thường, ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến quá trình mua xảy ra dưới dạng chủ nghĩa tuân thủ - sự phụ thuộc của ý kiến, suy nghĩ và đánh giá của một người vào ý kiến, suy nghĩ và đánh giá của nhóm. Sự phù hợp thường được sử dụng trong thực tế bán sản phẩm tại nhà cho một nhóm hàng xóm, khi một nhóm người thân quen tụ tập và dưới ảnh hưởng của một bài thuyết trình được viết tốt, một trong những người nghe thể hiện mong muốn mua một sản phẩm, những người khác tin rằng họ không nên tệ hơn một người đã sẵn sàng mua một sản phẩm. Vì vậy, số lượng người có nhu cầu mua một sản phẩm như vậy ngày càng tăng. Những người còn lại sẽ đơn giản trông giống như những con quạ trắng trước mặt những người hàng xóm và tất nhiên, họ cũng sẽ bị buộc phải mua sản phẩm được đề xuất. Tác dụng tương tự của thuyết tuân thủ cũng được sử dụng trong quá trình quyên góp cho các nhu cầu của công chúng tại các cuộc họp công cộng khác nhau. Sự phù hợp cũng được sử dụng để đệ trình các dự án nội bộ tổ chức phê duyệt, tại các cuộc họp của những người bằng cách này hay cách khác có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Sự phát triển của hầu hết các thông điệp quảng cáo hiện đại cũng dựa trên ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu. Cốt truyện của quảng cáo truyền hình, trong đó các bà nội trợ được thể hiện như những người giữ gìn hạnh phúc của lò sưởi, nhằm tạo thành một hình ảnh lý tưởng trong các bà nội trợ, có thể đạt được điều này khi sử dụng sản phẩm cụ thể này. Quảng cáo cho các mặt hàng như quần áo thể thao, thuốc lá, cà phê, kẹo cao su dựa trên sự ảnh hưởng dựa trên giá trị, khi người xem tự nhận mình là người tự tin, khỏe mạnh, xinh đẹp, v.v.? ", - nghĩa là phải đảm bảo mà người tiêu dùng tự coi mình là thành viên chính thức của nhóm này và chắc chắn sẽ sử dụng sản phẩm này.

33. GIA ĐÌNH VÀ HỘ GIA ĐÌNH

Gia đình và hộ gia đình rất quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng vì các thành viên trong gia đình thường là những người đầu tiên tiếp xúc với người mua để nhận được lời khuyên về một giao dịch mua hàng sắp tới.

Hãy xem xét khái niệm hộ gia đình và các loại hộ gia đình. Một hộ gia đình bao gồm tất cả những người cư trú trong một ngôi nhà có chung một hộ gia đình. Hộ gia đình là đơn vị tiêu dùng chính trong hoạt động tiếp thị hơn 80% hàng tiêu dùng. Tất cả các thiết bị gia dụng (TV, bàn là, tủ lạnh), đồ nội thất, bất động sản, thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc căn hộ được hộ gia đình tiêu dùng thường xuyên hơn cá nhân. Điều này làm phức tạp thêm việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, vì ý kiến của một người về sở thích luôn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình. Vì vậy, cần nghiên cứu tập tính của không phải 1 người, mà là 3-4 người và thậm chí nhiều hơn, tùy theo quy mô hộ gia đình. Cũng cần lưu ý rằng cách tiêu dùng, giá trị và sở thích của mỗi thành viên trong gia đình thường phụ thuộc lẫn nhau, vì việc mua một sản phẩm nào đó làm giảm ngân sách của không phải một người mà là của cả gia đình. Vì vậy, ví dụ, mua một chiếc xe hơi đắt tiền đồng nghĩa với việc giảm cơ hội đi nghỉ ở nước ngoài trong vài năm tới. So sánh các khái niệm "gia đình" và "hộ gia đình", chúng ta có thể nói rằng chúng khác nhau, mặc dù đôi khi chúng được sử dụng thay thế cho nhau.

có thể thay thế. Tuy nhiên, gia đình là một nhóm từ hai người trở lên có quan hệ huyết thống, kết hôn hoặc nhận con nuôi và sống chung với nhau. Một hộ gia đình có thể không có anh em ruột thịt (ví dụ như cha con). Nó có thể là một căn hộ chung, nơi mọi người sống với nhau khi cần thiết. Mặc dù vậy, một nhóm như vậy cũng thuộc về hộ gia đình. Có khái niệm về một gia đình hạt nhân - một nhóm bao gồm cha, mẹ và con chung sống. Đây là một gia đình tiêu chuẩn. Loại gia đình này có một số biến thể. Đây có thể là một gia đình có cha hoặc mẹ, được hình thành do sự ly hôn của cha mẹ, sự ra đi của một trong hai cha mẹ khỏi gia đình hoặc cái chết của người đó. Ngoài ra còn có đại gia đình - đây là gia đình hạt nhân và những người ruột thịt khác (ông bà, cô bác). Những gia đình như vậy thường được hình thành ở các nước phương Đông, chúng khá phổ biến ở Nga, nhưng không phải là điển hình đối với Hoa Kỳ, vì tinh thần chủ nghĩa cá nhân thịnh hành ở đây và mỗi người thích sống tự lập, không bị ràng buộc vào một gia đình. Hộ gia đình đóng một vai trò quyết định trong quá trình xã hội hóa của thế hệ trẻ với tư cách là người tiêu dùng.

Hộ gia đình là cơ chế chính để truyền lại các giá trị và thái độ cho thế hệ sau.

34. GIA ĐÌNH LÀ ĐƠN VỊ TIÊU DÙNG

Khái niệm gia đình trong marketing có thể được nhìn nhận theo hai quan điểm khác nhau.

Một mặt, gia đình là một thiết chế xã hội, nghĩa là một tập hợp các niềm tin, chuẩn mực, thái độ, giá trị, kỳ vọng về cách các thành viên trong gia đình phải sống và giao tiếp với nhau. Đây là một loại cơ chế điều chỉnh hành vi của những người thống nhất trong một gia đình.

Mặt khác, gia đình là một nhóm xã hội nhỏ mà các thành viên được kết nối với nhau bằng quan hệ hôn nhân và huyết thống, một nhóm xã hội giáo dục thế hệ trẻ và truyền cho thế hệ này kiến thức về cách sống trong gia đình, những hàng hóa sử dụng. , quản lý ngân sách gia đình như thế nào,… e Gia đình đóng vai trò là trung tâm mua sắm hàng hóa cần thiết. Nó quy định các quy tắc cho việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã mua. Tiêu dùng trong gia đình chủ yếu mang tính chất tập thể, không tính những thứ phục vụ nhu cầu cá nhân của các thành viên trong gia đình. Tất cả các khoản mua sắm đều được tài trợ từ ngân sách chung của gia đình. Hàng hóa và dịch vụ được tiêu dùng chung (ví dụ như nhà ở, tiện ích, xe hơi, đồ nội thất, thiết bị gia dụng, sách, thực phẩm, v.v.). Tiêu dùng chung giúp tiết kiệm đáng kể tiền mặt và làm cho tiêu dùng gia đình hiệu quả hơn tiêu dùng cá nhân theo quan điểm kinh tế.

Gia đình là mắt xích ban đầu và chính trong hệ thống xã hội hóa tiêu dùng. Trong khuôn khổ gia đình, lần đầu tiên trẻ học được những gì, cách tiêu thụ, cách phân biệt hàng giả, hàng nhái ... Sự tương tác của các thành viên trong gia đình được quy định bởi pháp luật và phong tục tập quán. Mỗi gia đình có bầu không khí đặc biệt độc đáo của riêng mình. Các thành viên trong gia đình cảm thấy yên tâm trong gia đình.

Mỗi gia đình có một tiềm lực kinh tế nhất định, điều này mang lại cho họ nhiều cơ hội (trong lĩnh vực mua sắm) và những hạn chế. Các gia đình khác nhau, phụ thuộc vào một số yếu tố (như: mối quan hệ trong gia đình, sự tự đại diện của các thành viên trong gia đình, địa vị xã hội của gia đình) mà có những cơ hội khác nhau. Lĩnh vực gia đình có một tập hợp các giá trị và niềm tin nhất định được hướng dẫn trong cuộc sống hàng ngày, bao gồm cả tiêu dùng.

Do đó, chìa khóa để hiểu hành vi tiêu dùng của từng cá nhân thường không nằm ở việc phân tích thói quen, quan điểm của bản thân mà nằm ở sự hiểu biết về các quá trình diễn ra trong gia đình họ. Từ phân tích của gia đình, kiến thức trở nên sẵn có trong lĩnh vực khả năng thanh toán, tính cách của cá nhân và sự xuất hiện của thị hiếu và thói quen của anh ta. Do đó, các quyết định của người tiêu dùng trong gia đình được thực hiện dưới áp lực của toàn bộ lĩnh vực gia đình không thể tách rời. Vì vậy, trung tâm đưa ra quyết định mua hàng không phải là một cá nhân, mà là gia đình anh ta với những giá trị, truyền thống, lịch sử của riêng mình.

35. CHU KỲ SỐNG CỦA GIA ĐÌNH

Để sử dụng thành thạo kiến thức về sở thích và đặc điểm hành vi tiêu dùng của gia đình với tư cách là một đơn vị tiêu dùng, cần phải biết gia đình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống tại thời điểm mua hoặc quá trình trước khi mua. . Có một khái niệm về chu kỳ sống của gia đình, có nghĩa là một tập hợp các giai đoạn riêng lẻ mà một gia đình phải trải qua trong quá trình phát triển từ khi thành lập cho đến khi kết thúc tồn tại. Theo nghiên cứu, 8 giai đoạn chính của chu kỳ sống được phân biệt.

Cử nhân. Thông thường đây là những người trẻ tuổi và trẻ em gái đến 30-35 tuổi, sống tách biệt với cha mẹ hoặc với cha mẹ của họ. Sở thích tiêu dùng của những người sống với cha mẹ họ tập trung vào các sản phẩm chăm sóc cá nhân, các mặt hàng giải trí và thư giãn. Đổi lại, những người trẻ sống không có cha mẹ thường thích các đồ gia dụng hơn (đồ gia dụng, đồ nội thất).

Gia đình trẻ không có con cái. Khi những người trẻ từ giai đoạn đầu tiên quyết định kết hôn, họ đã trở thành một gia đình. Thu nhập được tăng gấp đôi. Việc không có con cho phép bạn chi tiêu nhiều tiền hơn để thu xếp tiện nghi trong nhà, mua nhiều quần áo đắt tiền hơn. Theo quy luật, ở giai đoạn này, nhiều gia đình đưa ra quyết định về các kỳ nghỉ và du lịch nước ngoài.

"Full Nest 1". Gia đình trẻ với một trẻ em dưới 6 tuổi. Sự ưu tiên trong hành vi của người tiêu dùng tập trung vào quần áo cho trẻ sơ sinh, đồ ăn trẻ em. Hầu hết số tiền đều dành cho đứa trẻ. Phần còn lại được thay thế bằng thời gian dành cho việc chăm sóc con cái.

"Full Nest 2". Các gia đình có cha mẹ từ 35-60 tuổi và con cái chiếm phân khúc tuổi từ 6 tuổi. Quần áo tuổi teen, kẹo cao su, xe đạp, đồ thể thao thường được mua trong giai đoạn này. Phiếu thưởng cho các trại thể thao và trại vui chơi giải trí dành cho trẻ em là phổ biến.

"Khe trống 1". Điều này bao gồm những người trung niên không thể hoặc không muốn có con, cũng như những người tái hôn mà con cái của cuộc hôn nhân trước không còn sống với cha mẹ. Các dịch vụ hộ gia đình tiết kiệm thời gian được tiêu dùng.

"Tổ trống 2". Nó bao gồm các cặp vợ chồng cao cấp. Chủ hộ trên 64 tuổi, có cơ hội tiếp tục làm việc, nhưng thường thì vợ hoặc chồng đã nghỉ hưu. Có nhu cầu trong lĩnh vực dịch vụ y tế, thuốc men, điều kiện nhà ở, dinh dưỡng. Nhóm này có nhiều thời gian, nhưng không phải là rất dung môi.

Cha mẹ đơn thân 2: Cha mẹ đơn thân với những đứa trẻ trong nhà. Theo quy định, nhóm bao gồm các bậc cha mẹ đơn thân ở độ tuổi 35-64 có con lớn hơn 8 tuổi.

Người hưởng lương hưu. Họ có nhu cầu ngày càng cao trong lĩnh vực dịch vụ y tế, giải trí. Thường cô đơn do cái chết của một trong hai người phối ngẫu.

36. THAY ĐỔI CƠ CẤU GIA ĐÌNH VÀ HỘ GIA ĐÌNH

Cấu trúc gia đình ở tất cả các nước phát triển đã có phần thay đổi trong những thập kỷ qua. Chúng ta hãy xem xét xu hướng thay đổi cấu trúc gia đình theo ví dụ của các nước phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ. Ở Mỹ, sự gia tăng về số lượng gia đình truyền thống thấp hơn sự gia tăng về tổng số hộ gia đình. Trong trường hợp này, gia đình truyền thống sẽ là gia đình mà các thành viên có quan hệ huyết thống hoặc hôn nhân. Hộ gia đình bao gồm những người đang trong hôn nhân dân sự, cũng như những người sống trong cùng một khu vực sinh sống (trong ký túc xá, chung cư, v.v.). Do đó, tỷ trọng gia đình với tư cách là một đơn vị xã hội truyền thống trong cơ cấu hộ gia đình ngày càng giảm. Vì vậy, theo thống kê, sau những năm 1970. số hộ được hình thành bởi những người không có quan hệ hôn nhân, chung thủy hoặc nhận con nuôi đã tăng hơn 1,5 lần. Sau năm 1980, những thay đổi này diễn ra chậm hơn nhiều. Nhưng bất chấp điều này, xu hướng vẫn còn - sự gia tăng đều đặn về số lượng các hộ gia đình không phải gia đình, các gia đình đơn thân và những người độc thân và sự gia tăng nhỏ trong các gia đình truyền thống có cả cha và mẹ. Năm 2004, hộ gia đình chiếm 68% và gia đình hoàn chỉnh chiếm 51,5% tổng tỷ trọng hộ gia đình của Hoa Kỳ. Ở các nước công nghiệp phát triển, số vụ ly hôn ngày càng tăng. Số lượng các cuộc hôn nhân thông lệ ngày càng tăng, trong khi số người sống trong các cuộc hôn nhân có đăng ký đang giảm. Các cuộc điều tra dân số cho thấy có một tỷ lệ lớn thanh niên không muốn lập gia đình trong tương lai gần, vì họ tin rằng gia đình có thể gây hại cho sự phát triển nghề nghiệp. Những người hợp nhất trong một cuộc hôn nhân dân sự cũng không có kế hoạch sinh con, ít nhất là trong 5 năm tới. Tất cả điều này chỉ ra rằng phần lớn dân số Hoa Kỳ bao gồm những người độc thân không có gia đình riêng của họ. Các cặp đôi đồng tính đang trở nên phổ biến ở Mỹ. Thay đổi cấu trúc gia đình và vai trò của phụ nữ. Trong khi trước đây hầu hết phụ nữ làm việc nhà (giặt giũ, nấu nướng, dọn dẹp) thì nay, với sự phát triển của ngành dịch vụ, những nhiệm vụ này có thể được thực hiện bởi các cơ quan chuyên môn. Bây giờ phụ nữ có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn, họ vội vàng theo đuổi sự nghiệp và kiếm tiền ngang với nam giới. Đồng thời có sự hội tụ của các hệ số tham gia lao động của nam và nữ. Mặc dù thực tế là trong tất cả các nhóm tuổi của dân số nam, tỷ lệ nam giới có việc làm đều vượt quá các nhóm tuổi của phụ nữ, khoảng cách về các chỉ số này đã được thu hẹp đáng kể trong những năm gần đây.

37. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MUA HÀNG CỦA GIA ĐÌNH (HỘ GIA ĐÌNH)

Việc mua hàng của gia đình (hộ gia đình) bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố.

Yếu tố đầu tiên là cách cư xử của gia đình. Hành vi mua sắm của gia đình chỉ có thể được đánh giá bằng cách xem xét hành vi của tất cả các thành viên trong gia đình. Xét cho cùng, gia đình là một tập hợp (nhóm) người, và quyết định của mỗi thành viên được phản ánh trong quyết định của cả nhóm. Khi cân nhắc mua hàng cho gia đình, cần lưu ý rằng các thành viên mua hàng theo 2 hướng chính: vì mục đích cá nhân và vì lợi ích của cả nhóm.

Khi nghiên cứu gia đình với tư cách là một nhóm người tiêu dùng, cần đặc biệt chú ý đến các chỉ số xã hội học, bao gồm: sự gắn kết, khả năng thích ứng và giao tiếp.

Sự gắn kết trong gia đình là những sợi dây tình cảm tồn tại giữa các thành viên. Đặc điểm này cho biết mức độ tin cậy và gần gũi của các thành viên trong gia đình trong mối quan hệ với nhau, đặc trưng cho cảm giác đoàn kết hay chia cắt của các thành viên trong gia đình.

Khả năng thích ứng là khả năng một gia đình thay đổi trách nhiệm của các thành viên, thay đổi vai trò và mức độ ảnh hưởng khi mua hàng. Những thay đổi này xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của sự tồn tại của gia đình.

Giao tiếp là những cảm xúc tích cực và tiêu cực của các thành viên trong gia đình nảy sinh và tồn tại trong hệ thống họ hàng này. Cảm xúc tích cực của các thành viên trong gia đình đối với nhau cho phép họ chia sẻ nhu cầu và sở thích giữa họ, góp phần phát triển và thiết lập các mối quan hệ tích cực và tăng mức độ giao tiếp trong gia đình. Các kỹ năng cảm xúc tích cực của các thành viên trong gia đình bao gồm: cảm giác đồng cảm, khả năng lắng nghe, mong muốn và mong muốn giúp đỡ và hỗ trợ người thân. Kỹ năng giao tiếp tiêu cực có tác động tiêu cực đến việc thiết lập sự hiểu biết lẫn nhau và giúp đỡ lẫn nhau giữa các thành viên trong gia đình, làm giảm đáng kể mức độ giao tiếp của cả gia đình. Các kỹ năng cảm xúc tiêu cực của các thành viên trong gia đình bao gồm: tính trùng lặp, hành động chỉ trích quá mức và không chính đáng, áp đặt ý kiến của một người.

Yếu tố thứ hai là quyết định mua hàng của gia đình. Trong bất kỳ gia đình nào cũng có các vai trò công cụ và biểu cảm được phân bổ giữa các thành viên.

Có 5 vai trò chính trong việc đưa ra quyết định mua hàng của gia đình: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người dùng. Một thành viên trong gia đình có thể thực hiện nhiều vai trò cùng một lúc.

Các quyết định do vợ / chồng đưa ra có thể được chia thành 4 nhóm chính:

1) các quyết định được đưa ra một cách độc lập bởi mỗi thành viên trong gia đình mà không có sự thảo luận chung;

2) các quyết định được thực hiện chủ yếu dưới ảnh hưởng của người chồng;

3) các quyết định được thực hiện chủ yếu dưới ảnh hưởng của người vợ;

4) quyết định do cả hai cùng đưa ra

38. VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG GIA ĐÌNH TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Việc ra quyết định của gia đình khác với việc ra quyết định của cá nhân. Một trong những điểm khác biệt chính là sự phân bố các chức năng khi đưa ra quyết định mua hàng giữa một số người. Để quản lý vị trí của sản phẩm trên thị trường, nhà tiếp thị phải biết gia đình đưa ra quyết định mua hàng như thế nào, sản phẩm sẽ được sử dụng như thế nào, những sở thích nào từ quan điểm của gia đình phải được tính đến khi tạo sản phẩm. Khi quyết định mua hàng, các thành viên trong gia đình đảm nhận một số vai trò và khi mua hàng hóa khác nhau, các vai trò này sẽ thay đổi giữa các hộ gia đình - tùy thuộc vào tình huống, họ có thể được thực hiện bởi chồng, vợ, con hoặc các thành viên khác trong hộ. Một vai trò đôi khi có thể được thực hiện bởi một số thành viên trong gia đình cùng một lúc, hoặc ngược lại, một người có thể kết hợp nhiều vai trò.

Vì vậy, hãy xem xét vai trò chính của các thành viên trong gia đình:

1) người khởi xướng (người thu thập thông tin). Đây là người quan tâm nhất đến sản phẩm. Anh ta nhận thức được điều đó và thu thập thông tin về các thuộc tính của hàng hóa. Anh ấy bắt đầu một cuộc thảo luận trong gia đình về việc có thể mua được. Việc thu thập thông tin diễn ra ở cả các kênh bên ngoài (phương tiện truyền thông, người quen, v.v.) và các kênh bên trong (thu hút trí nhớ, cảm xúc, cảm giác của một người về một giao dịch mua tiềm năng). Theo quy luật, mức độ nghiêm túc của ý định mua sản phẩm sẽ phụ thuộc vào sự nhiệt tình của người thực hiện vai trò này. Thông tin chính xác và đáng tin cậy hơn về giao dịch mua được đề xuất mà một người thu thập được thì càng có nhiều khả năng các thành viên khác trong gia đình cũng muốn mua sản phẩm đó;

2) người có ảnh hưởng - người có ảnh hưởng đến các tiêu chí được tính đến và phạm vi các đặc tính được đánh giá của sản phẩm hoặc thương hiệu. Ý kiến của anh ta được tất cả các thành viên khác trong gia đình tính đến;

3) người giải quyết - người đưa ra quyết định cuối cùng. Theo quy luật, đằng sau anh ta phải có sự lựa chọn tài chính, tiền hộ gia đình sẽ được chi tiêu như thế nào và vào những mặt hàng nào. Nếu người cha kiếm được tiền trong gia đình, thì việc mua hàng hóa sẽ phụ thuộc vào anh ta;

4) người mua - người trực tiếp mua sản phẩm;

5) người dùng - một người thực sự sử dụng sản phẩm. Sở thích của anh ta phải được tính đến khi đưa ra quyết định mua hàng, vì anh ta là người sẽ đánh giá các đặc tính của sản phẩm, chất lượng và sự phù hợp với mục đích đã định của nó.

Các nhà tiếp thị phải thiết lập mối tương tác với tất cả các vai trò trong gia đình, vì mỗi thành viên trong gia đình có một quan điểm khác nhau ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng về việc một sản phẩm sẽ được mua hay không. Cũng cần xác định xem ai đóng những vai trò cụ thể (thế hệ lớn tuổi hoặc trẻ em) và dựa trên cơ sở này, xây dựng chiến dịch quảng cáo của bạn.

39. CÁC MẪU TIÊU THỤ GIỚI TÍNH.

Giới tính (giới tính xã hội) là một mô hình hành vi được sử dụng nhiều nhất trong một xã hội xã hội cụ thể bởi các đại diện của các giới tính khác nhau. Trên cơ sở mô hình này, hành vi của con người được hình thành, cũng như các định kiến xã hội được hình thành, được hình thành từ đứa trẻ ngay từ khi mới sinh ra và tồn tại trong suốt cuộc đời.

Cơ cấu giới của xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc phân khúc thị trường tiêu dùng. Các công ty cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng thường có định vị rõ ràng, có tính đến cơ cấu giới tính: hàng hóa cho trẻ em gái, hàng hóa cho trẻ em trai, hàng hóa cho trẻ em gái và trẻ em trai, v.v.

Hiện nay, mỗi xã hội hiện đại đều tạo ra và áp đặt cho mình những hình mẫu “đàn ông đích thực” và “phụ nữ thực thụ”, những hình mẫu này phải có một số đặc điểm nhất định. Cơ sở của những đặc điểm này là đạo đức, luật pháp, quảng cáo, phương tiện truyền thông, vv Để tương ứng với khuôn mẫu nam và nữ, các cá nhân sử dụng phong cách quần áo, giày dép, kiểu tóc, sản phẩm chăm sóc cá nhân, lối sống, lời nói, dáng đi, các hoạt động giải trí. v.v ... Từ thời đại này sang thời đại khác trong các nền văn hóa khác nhau, các mô hình tự khẳng định xã hội của phụ nữ và nam giới đã được hình thành. Đặc điểm của mẫu đàn ông là dựa vào sức mạnh (thể chất và trí tuệ), dưới áp lực của mẫu giới không ngừng thể hiện - đây là mong muốn của người đàn ông có được sự vượt trội về thể chất và sức mạnh xã hội. Ngay cả khi là con trai, họ đến các câu lạc bộ thể thao, họ quan tâm đến xe hơi. Theo tuổi tác, vai trò của lực lượng xã hội tăng lên, đó là quyên tiền cho cuộc sống của gia đình bạn, đảm bảo sự an toàn của nó, bảo vệ nó. Ngược lại, mẫu phụ nữ được đặc trưng bởi sự yếu đuối và xinh đẹp.

Hình mẫu của phái yếu cũng được xác định khá rõ ràng và có những đặc điểm, tính chất và hạn chế riêng. Truyền thông và nghệ thuật cũng đóng vai trò là công cụ xây dựng hình mẫu phái yếu. Cơ sở của mô hình này là một người phụ nữ nên yếu đuối và xinh đẹp. Giới tính nữ (yếu đuối, xinh đẹp) đối lập với giới tính nam (sức mạnh, trí thông minh). Trong khi một người đàn ông khẳng định mình đơn giản bằng tư cách đàn ông của mình, thì một người phụ nữ buộc phải khẳng định mình thông qua sắc đẹp. Cuộc đấu tranh để làm đẹp đang trở thành một yếu tố thành công quan trọng của phụ nữ. Một yếu tố khác dẫn đến nhu cầu nuôi bản thân có hình thức đẹp là sự phấn đấu của đàn ông. Do sự chiếm ưu thế về số lượng của phụ nữ so với nam giới, cuộc đấu tranh để có được một người chồng “tốt” trở thành mục tiêu chính trong cuộc sống của nhiều phụ nữ. Để chắc chắn rằng đứa trẻ sẽ được cung cấp, bảo vệ, phụ nữ phải thu hút đàn ông bằng vẻ ngoài của họ. Chính yếu tố xinh đẹp và hấp dẫn là yếu tố được chú trọng trong quảng cáo của tất cả các loại kem, quần áo và các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho phụ nữ.

40. XÃ HỘI HÓA TIÊU DÙNG

Quá trình hình thành người tiêu dùng tương lai diễn ra trong môi trường gia đình và hộ gia đình. Xã hội hóa người tiêu dùng là quá trình chuyển giao kỹ năng, kiến thức, thái độ và các giá trị văn hóa từ thế hệ lớn tuổi sang thế hệ trẻ. Thông thường, xã hội hóa người tiêu dùng xảy ra trong gia đình hạt nhân (hoặc mở rộng).

Cần xem xét nội dung và phương thức xã hội hóa tiêu dùng. Nội dung của XHH học tập được chia thành liên quan trực tiếp đến đối tượng và không liên quan trực tiếp. Các khía cạnh liên quan trực tiếp của việc học là những khía cạnh liên quan trực tiếp đến quá trình mua và tiêu dùng. Ví dụ, cha mẹ dạy con những kỹ năng cụ thể: cách mua, cách so sánh các sản phẩm và nhãn hiệu tương tự, cách quản lý tiền của mình tốt hơn. Các khía cạnh có liên quan trực tiếp bao gồm kiến thức về cửa hàng, sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, bán hàng, cũng như thông tin về các kênh và phương tiện quảng cáo, khuyến mại và khuyến mại. Nội dung của xã hội hóa người tiêu dùng, không liên quan trực tiếp, nằm ở sự phát triển của động cơ mua hàng và hành vi tiêu dùng. Đây là kiến thức khuyến khích mọi người muốn có hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Ngoài ra, kiến thức này cho phép người tiêu dùng tiềm năng (thế hệ trẻ) đánh giá sản phẩm và thương hiệu. Thông tin về uy tín thương hiệu tuy không cần thiết để thực sự mua hàng nhưng lại rất quan trọng trong việc quyết định mua và mua gì. Có một số phương pháp xã hội hóa tiêu dùng trong gia đình. Tùy thuộc vào mức độ tham gia của cha mẹ (hoặc những người thân lớn tuổi khác) vào quá trình xã hội hóa tiêu dùng, các phương pháp sau được phân biệt:

1) đào tạo nhạc cụ là sự hướng dẫn nghiêm ngặt của trẻ em bởi cha mẹ hoặc người lớn tuổi trong gia đình để cư xử theo một cách nhất định. Hướng dẫn của cha mẹ có thể chứa các quy tắc để chọn một sản phẩm và sử dụng sản phẩm đó;

2) mô hình hóa là sự lặp lại một cách vô thức của một người về hành vi của một người lớn tuổi hơn, là sự tái tạo mô hình về hành vi tiêu dùng của anh ta. Loại xã hội hóa này xảy ra trong quá trình quan sát những người khác. Ngoài ra còn có sự phân loại xã hội hóa tiêu dùng theo một tiêu chí như mức độ độc lập trong hành vi tiêu dùng của trẻ em. Theo tiêu chí được đặt tên, các phương pháp sau được phân biệt:

1) quan sát là dạy trẻ em hành vi tiêu dùng thông qua nhận thức trực quan về hành vi của người khác;

2) Mua sắm chung là một phương thức xã hội hóa người tiêu dùng trong quá trình đi mua sắm chung của cha mẹ và con cái;

3) trải nghiệm trực tiếp là một phương pháp dạy trẻ em hành vi tiêu dùng thông qua kinh nghiệm của chính chúng với tư cách là những người mua độc lập.

41. NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các nhà tiếp thị nghiên cứu và mô tả hành vi của các thành viên trong hộ gia đình và các nhóm khác bằng cách sử dụng các vai trò công cụ và biểu cảm. Vai trò công cụ (chúng còn được gọi là kinh tế, chức năng) bao gồm các chức năng của thủ tục giấy tờ, lựa chọn điều kiện mua hàng, thời gian, v.v. Vai trò biểu cảm là hỗ trợ tinh thần để đưa ra quyết định mua , các giá trị và sở thích của nó. Tính cụ thể của các vai trò công cụ và biểu cảm phải được tính đến trong việc xây dựng truyền thông quảng cáo và tiếp thị. Thông tin liên lạc thường hướng tới những người vận chuyển các vai trò công cụ. Trên thực tế, việc xây dựng thông tin liên lạc và lựa chọn loại thông điệp quảng cáo cần được thực hiện có tính đến những người mang vai trò biểu đạt, vì chính họ là người thúc đẩy cảm xúc và mong muốn của các thành viên khác trong gia đình. Ngay cả khi những người nắm giữ vai trò công cụ không đồng ý mua bất kỳ sản phẩm nào, những người nắm giữ vai trò biểu cảm có thể thiết lập các thành viên trong gia đình để, ví dụ, vấn đề tiền bạc được giảm xuống nền tảng (tín dụng, trì hoãn) và việc mua hàng vẫn được thực hiện. Trong sản phẩm, cần phải tính đến không chỉ các ưu điểm về chức năng (thông số kỹ thuật), mà hình thức bên ngoài, các tính năng thẩm mỹ rất quan trọng đối với cảm nhận chung về sản phẩm. Ví dụ, khi chọn máy hút bụi, nam giới chủ yếu được hướng dẫn bởi sức mạnh, trong khi đối với phụ nữ, hình dáng, kích thước, màu sắc là những yếu tố không kém phần quan trọng so với sức mạnh của nó. Và có thể một người phụ nữ sẽ thích một chiếc máy hút bụi hấp dẫn (thoải mái, đẹp đẽ) hơn là một thiết bị mạnh mẽ, nhưng không hấp dẫn chút nào.

Các quyết định của vợ hoặc chồng trong hộ gia đình có thể được phân thành 4 nhóm chính theo tiêu chí ưu thế của ý kiến: quyết định hầu như luôn do người chồng chi phối, quyết định do vợ chi phối, quyết định chung và tự chủ. Các quyết định của "nam giới" bao gồm việc mua các thiết bị gia dụng phức tạp, máy tính, trong khi phụ nữ chiếm ưu thế trong việc mua thực phẩm, đồ chăm sóc gia đình và quần áo trẻ em. Các quyết định chung bao gồm việc lựa chọn một hình thức giải trí chung, nghỉ mát, mua các thiết bị gia dụng được sử dụng bởi tất cả các thành viên trong gia đình (tủ lạnh và TV). Các quyết định tự chủ bao gồm việc mua giày dép, đồ trang sức của phụ nữ, các mặt hàng mà cá nhân quan tâm. Sự tương tác của các thành viên trong gia đình trong việc ra quyết định phụ thuộc vào sự chuyên môn hóa và mối quan tâm của họ (tham gia) vào các lĩnh vực sản phẩm cụ thể. Một người càng quan tâm đến một giao dịch mua cụ thể và càng có nhiều khả năng sử dụng mặt hàng đã mua thì mức độ ảnh hưởng của người này đối với quá trình ra quyết định càng lớn.

42. CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người ta đã chứng minh rằng hành vi của con người phần lớn được quyết định bởi cách một người nhìn nhận một tình huống, cách anh ta hiểu nó. Để hiểu được người tiêu dùng phản ứng như thế nào với các thông điệp truyền thông (quảng cáo, quảng bá sản phẩm), cách anh ta liên quan đến sản phẩm, các đặc tính của nó, trước tiên bạn phải hiểu cách một người cảm nhận về sản phẩm. Quá trình tri giác bao gồm các giai đoạn lựa chọn thông tin từ môi trường, cấu trúc thông tin nhận được, giải thích và tái tạo thông tin này. Điều quan trọng là phải hiểu rằng quá trình nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài (hàng hóa), mà còn phụ thuộc vào niềm tin bên trong, giá trị, thái độ, kinh nghiệm trong quá khứ của một người. Có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của một người về một tình huống cụ thể:

1) bản thân người đó (niềm tin và quan điểm của anh ta);

2) tình huống diễn ra quá trình nhận thức;

3) đối tượng được cảm nhận, hình dáng, đặc tính và các đặc điểm khác biệt của nó. Phân bổ các lỗi phổ biến xảy ra trong quá trình nhận thức:

a) khuôn mẫu. Một người có xu hướng giải thích các hiện tượng mới bằng những khuôn mẫu. Phân bổ các định kiến về giới (theo giới tính - phụ nữ phải là phái yếu, v.v.), các định kiến về nghề nghiệp và dân tộc;

b) ý kiến của người khác: một người có thể thay đổi ý kiến theo hướng ngược lại chỉ vì người khác nghĩ khác; c) trải nghiệm tồi tệ. Nếu một người đã từng có trải nghiệm tiêu cực trong một tình huống nhất định, thì một tình huống tương tự có thể khiến anh ta có những cảm xúc tiêu cực. Học hỏi (hoặc tích lũy kinh nghiệm) cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Giả sử, một ngày nào đó, một khách hàng mua một chiếc TV tốt của một thương hiệu nào đó và hài lòng với nó, anh ta sẽ kết luận rằng tất cả các sản phẩm của thương hiệu này đều có chất lượng cao. Cũng sẽ có một yếu tố liên quan đến bộ nhớ. Động lực là một hiện tượng có nhiều mặt, nhưng nó phải được tính đến khi hoạch định một khái niệm tiếp thị. Theo lý thuyết phổ biến về nhu cầu của A. Maslow, một người có năm mức nhu cầu cơ bản, được định vị dưới dạng một kim tự tháp. Nhu cầu sinh lý ở mức thấp nhất: ăn, ngủ, v.v ... Ở mức thứ hai - nhu cầu an ninh (sinh lý và tâm lý), ở mức thứ ba là nhu cầu xã hội học (giao tiếp, thuộc về), ở mức thứ tư - nhu cầu nhu cầu được tôn trọng và công nhận, ở cấp độ cuối cùng là những nhu cầu của cấp độ cao nhất - nhu cầu tự hoàn thiện và trưởng thành. Khi cung cấp một sản phẩm nào đó ra thị trường, bạn cần biết nhu cầu của người tiêu dùng tiềm năng của bạn đang ở mức độ nào.

43. VAI TRÒ CỦA ĐỘNG LỰC ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mọi quá trình kinh tế - xã hội diễn ra trên thế giới đều dựa trên nhu cầu. Một người trải qua những nhu cầu trong suốt cuộc đời của mình. Cơ cấu nhu cầu của con người là vô cùng phức tạp và năng động. Vì không có những người giống hệt nhau trên thế giới, không thể có cùng một nhóm nhu cầu, vì vậy việc nghiên cứu động thái nhu cầu của người tiêu dùng gần như trở thành nhiệm vụ chính của các nhà tiếp thị. Các nhu cầu có thể là sinh học hoặc tâm lý. Các nhu cầu có cơ sở dinh dưỡng bao gồm các nhu cầu về thức ăn, nước uống, chỗ ở, ấm hay lạnh, ngủ, v.v ... Những nhu cầu này gắn liền với các cảm giác thể chất của một người. Các nhu cầu có cơ sở tâm lý bao gồm nhu cầu được tôn trọng, trưởng thành, được công nhận, tình yêu, tình bạn, v.v. Những nhu cầu này không liên quan đến cảm giác sinh lý, nhưng khi chúng được thỏa mãn, một người có cảm giác chung là thoải mái và hài lòng. Không thể đánh giá quá cao vai trò của động cơ trong hành vi tiêu dùng. Cần phải hiểu quá trình tạo động lực xảy ra như thế nào, động cơ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, trước tiên một người có nhu cầu. Nhu cầu là cơ sở cho sự xuất hiện của nhu cầu. Ví dụ, một người muốn uống rượu. Đây là một nhu cầu sinh lý. Nếu nhu cầu không trái với các chuẩn mực văn hóa, thì nó sẽ trở thành một nhu cầu. Nhu cầu uống nước phát triển thành một động cơ. Ví dụ, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi một chai nước sạch được bán ở một cửa hàng gần đó. Nếu động cơ của người tiêu dùng được hỗ trợ bởi một kích thích bên ngoài, ghi trên bao bì về mùi vị dễ chịu bất thường của nước, tính hữu ích của nó, thì người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua hàng. Tuy nhiên, không phải mọi thứ hóa ra lại đơn giản như vậy trong thực tế. Thông thường rất khó để xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng từ phân khúc thị trường mục tiêu. Vì vậy, ở các nước kém phát triển, nhu cầu phổ biến chính sẽ là nhu cầu về lương thực và an ninh. Cư dân của các quốc gia như vậy có thể được thúc đẩy bởi giá thấp của sản phẩm, khả năng tái sử dụng của sản phẩm, v.v. Ở các nước phát triển, tình hình lại khác. Nhu cầu của người dân địa phương ngày càng cao. Đây là nhu cầu giao tiếp, và nhu cầu được tôn trọng và hoàn thiện bản thân. Người ta tin rằng mức độ phát triển của xã hội càng cao thì mức độ nhu cầu của người dân trong nước càng cao. Vì vậy, ở Hoa Kỳ, nơi mà trình độ phát triển của đất nước được coi là cao, nhu cầu được tôn trọng, công nhận và tăng trưởng chiếm ưu thế. Ngày càng có nhiều nhu cầu về những mặt hàng uy tín có thể củng cố hình ảnh của người mua.

Do đó, các cơ chế tạo động lực là cơ bản trong việc xác định chiến lược marketing.

44. CẤU TRÚC CỦA ĐỘNG LỰC TIÊU DÙNG

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm đã mua được xác định bởi nhiều động cơ. Một số động cơ có thể hiểu được, chúng không yêu cầu các nhà tiếp thị nghiên cứu thêm. Ví dụ, động cơ chính để mua máy tính là dung lượng bộ nhớ lớn, tính đa chức năng, v.v ... Những động cơ như vậy nằm trên bề mặt của hành vi người tiêu dùng và được gọi là tuyên bố. Chúng ta có thể nói rằng các động cơ đã nêu dựa trên các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường có những lý do mà anh ta không nhận ra hoặc có lẽ không biết về sự tồn tại của họ. Những động cơ này được gọi là tiềm ẩn, hoặc tiềm ẩn, tiềm ẩn. Ví dụ, khi mua một bộ đồ đắt tiền, động cơ được nêu sẽ là sự thoải mái và đơn giản, nhưng động cơ thầm kín sẽ là: "Bộ đồ này cho thấy tôi là một nữ doanh nhân thành đạt." Các động cơ tiềm ẩn thường không được xã hội chấp thuận hoàn toàn, và do đó người mua không có khuynh hướng nhận ra chúng. Động cơ tiềm ẩn phổ biến nhất ở những người trẻ tuổi là động cơ: "Tất cả các cô gái (chàng trai) thời trang đều mặc áo phông như vậy", tức là mong muốn của một thiếu niên được trở thành một trong những chàng trai thời trang bị che giấu, không nổi bật giữa đám đông. Việc mua một sản phẩm nhất định không thể bị ảnh hưởng bởi một động cơ duy nhất, như một quy luật, người tiêu dùng trải qua một cuộc đấu tranh giữa động cơ được tuyên bố và động cơ tiềm ẩn. Nếu một người thực tế thích động cơ đã nêu, thì một người có nhu cầu tâm lý nổi trội có nhiều khả năng làm theo động cơ tiềm ẩn của họ. Cơ cấu của động cơ tiêu dùng năng động một cách bất thường. Động cơ của một người có thể thay đổi đáng kể theo thời gian, thay đổi công việc, kết hôn, ly hôn, v.v. Cũng cần lưu ý rằng cấu trúc của động cơ có thể được bù đắp, tức là sức mạnh không đủ của một trong những động cơ sẽ tạm thời được bù đắp bằng sức mạnh động cơ khác. Tuy nhiên, các mối quan hệ bù trừ đó không thể tồn tại vĩnh viễn, do đó, khi tạo ra khái niệm về một sản phẩm (các phẩm chất, đặc tính chính của nó), cần phải tính đến càng nhiều động cơ tiêu dùng tiềm năng càng tốt. Các động cơ phù hợp với nền văn hóa thống trị của xã hội thường có nhiều khả năng được nêu ra hơn. Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là xác định toàn bộ cấu trúc của động cơ tiêu dùng ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu. Các động cơ đã nêu tương đối dễ xác định. Bằng cách khảo sát người tiêu dùng, có thể xác định khá chính xác lý do tại sao một sản phẩm cụ thể được mua. Tuy nhiên, với những động cơ tiềm ẩn, mọi thứ phức tạp hơn nhiều. Nếu người tiêu dùng không muốn thừa nhận các động cơ thầm kín, các nhà tiếp thị chỉ có thể đoán về chúng, trong khi các động cơ thầm kín đôi khi có ý nghĩa quyết định.

45. CÁC LOẠI NHU CẦU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌ

Ngay từ khi sinh ra, một người đã có nhu cầu về một thứ gì đó. Không nên nhầm lẫn khái niệm nhu cầu với khái niệm nhu cầu. Nếu nhu cầu là cảm giác bên trong của một người về nhu cầu một thứ gì đó, thì nhu cầu có bản chất cá nhân hơn. Vì vậy, chẳng hạn, một người cảm thấy cần phải uống nước sạch, trong khi một người Mỹ thích uống Coca-Cola hơn. Nhu cầu phần lớn được xác định bởi môi trường văn hóa nơi một người sống. Một người cố gắng biến nhu cầu của mình thành những nhu cầu như vậy sẽ đáp ứng các nguyên tắc đạo đức của xã hội. Theo lý thuyết của Abraham Maslow, mọi nhu cầu của con người được chia thành 5 loại. Đồng thời, nhu cầu thấp nhất nảy sinh ở một người ở mức độ cảm nhận về thể chất là nhu cầu sinh lý. Mỗi người chỉ có thể hoạt động bình thường khi ăn no, nghỉ ngơi, ... Như vậy, tất cả mọi người, không phân biệt giới tính, tuổi tác, nơi ở đều có nhu cầu ăn, ngủ, nghỉ, ... Mức độ thứ hai là nhu cầu an toàn. . Đồng thời, cảm giác an toàn có thể là thể chất và tâm lý. An ninh tâm lý được cung cấp bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các bảo hành, khả năng trả lại tiền nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người mua, v.v. An ninh vật lý được cung cấp, ví dụ, bởi các công ty lắp đặt cửa thép, hệ thống báo động xe hơi và đầu báo cháy trong nhà. Mọi người đều muốn được bảo vệ, vì vậy nhiều công ty hoạt động thành công về nhu cầu này trong quảng cáo của họ ("Chúng tôi sẽ bảo vệ bạn", "Chúng tôi sẽ làm cho bạn cảm thấy an toàn"). Ngoài ra còn có một nhóm lớn các nhu cầu xã hội. Hầu như không có một người nào không muốn có bạn bè, những người ủng hộ, cảm thấy mình là một phần của đội. Tất cả những điều này là nhu cầu để thuộc về (tình bạn, tình yêu). Cũng cần xã hội tôn trọng và công nhận. Nhu cầu này được thỏa mãn bởi những mặt hàng có uy tín nhấn mạnh địa vị của người tiêu dùng. Nhu cầu cao nhất trong kim tự tháp nhu cầu là nhu cầu tự hoàn thiện và phát triển. Khi đạt được tất cả các nhu cầu thấp hơn, một người muốn phát triển hơn nữa. Nhu cầu này được đáp ứng bởi nhiều trung tâm đào tạo, chương trình đào tạo, sách về tự học và nâng cao trình độ bản thân. Ở Nga, nhu cầu về một gia đình, sự thoải mái như ở nhà là phổ biến. Tập trung vào điều này, nhiều nhà sản xuất hàng gia đình sử dụng hình ảnh những bà nội trợ hạnh phúc trong quảng cáo của họ. Gia đình lý tưởng được thể hiện là có một người mẹ trẻ đẹp, một người cha chu đáo và hai đứa trẻ không ngừng nô đùa, chạy nhảy và vui vẻ.

46. THAM GIA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự tham gia của người tiêu dùng đang trở thành một trong những yếu tố chính quyết định hành vi của người tiêu dùng. Phân biệt giữa sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua hàng và sự tham gia vào truyền thông quảng cáo và các phương tiện quảng bá sản phẩm. Sự tham gia nói chung cho thấy mức độ quan tâm, trải nghiệm cảm xúc trong quá trình lựa chọn sản phẩm và xem video quảng cáo. Sự tham gia vào quá trình lựa chọn một sản phẩm tại điểm bán hàng được xác định bởi nhiều yếu tố. Yếu tố chính là sở thích sử dụng sản phẩm của chính mình. Ví dụ, nếu một người chồng yêu cầu vợ mua thiết bị câu cá, cô ấy sẽ thích mua những gì người bán tư vấn cho cô ấy, hoặc đơn giản là những gì thu hút sự chú ý của cô ấy trước tiên. Điều này là do thực tế là cô ấy không quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm này. Hơn nữa, nhận thức về sản phẩm ảnh hưởng đến sự tương tác. Nếu một người đã thực hiện công việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm, biết về các đặc tính của sản phẩm, thì sự tham gia của anh ta vào quá trình lựa chọn sẽ tăng lên, vì anh ta có đủ năng lực trong việc lựa chọn một sản phẩm. Ngoài nhận thức và sự quan tâm, sự tham gia cũng có thể bị ảnh hưởng bởi trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng hoặc tình trạng thể chất của họ (đói, mệt, buồn ngủ - giảm tham gia; vui vẻ, sảng khoái, tâm trạng tốt - tham gia tăng). Quảng cáo cũng đòi hỏi sự tham gia của người tiêu dùng. Hầu hết các quảng cáo đều đấu tranh với nhau để tăng mức độ tương tác trong quá trình quảng cáo. Nếu một người quan tâm đến danh mục sản phẩm của sản phẩm được quảng cáo, điều này được gọi là sự tham gia liên tục hoặc dai dẳng và trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm tại thời điểm này được gọi là sự tham gia theo tình huống. Sự tham gia của tình huống cũng bị ảnh hưởng bởi nhiễu thông tin. Ví dụ, nếu việc xem một quảng cáo trên TV diễn ra trong một căn phòng đang sửa chữa, thì rất có thể, sự tham gia của người tiêu dùng sẽ giảm đi, quảng cáo sẽ không tạo ra hiệu quả như mong muốn. Tham gia vào quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi các định kiến trong lĩnh vực quảng cáo. Ví dụ, ở Nga có một định kiến rằng tất cả các hàng hóa được quảng cáo đều không có các đặc tính được quảng cáo. Quảng cáo xuất hiện trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng không phải là một phương tiện thu thập thông tin khách quan, mà là một phương tiện gây áp lực lên mọi người và buộc họ phải mua sản phẩm này hoặc sản phẩm kia. Do đó, ngày nay, khi mọi người đã chán quảng cáo xâm nhập, chỉ có thể tăng mức độ tương tác bằng cách tìm các cách quảng cáo thay thế, điều chỉnh quảng cáo chủ yếu bằng thông tin hữu ích cho người tiêu dùng, v.v.

47. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỘNG LỰC, ĐO GIÁ TRỊ CÁ NHÂN.

Để tạo điều kiện thuận lợi cho nhiệm vụ nghiên cứu động lực của người tiêu dùng, một số phương pháp nhất định đã được phát triển cho phép bạn theo dõi những thay đổi trong động cơ tiêu dùng và giá trị của chúng. Các nhóm phương pháp chính để nghiên cứu động cơ như sau.

Phương pháp dựa trên hiệp hội người tiêu dùng. Các phương pháp này bao gồm phương pháp liên kết từ vựng và liên kết chuỗi từ. Phương pháp đầu tiên dựa trên thực tế là người tiêu dùng (được nghiên cứu) phản ứng với từ được đưa ra cho anh ta bằng một liên tưởng, tức là từ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí anh ta, trong khi các từ chính (các liên tưởng phải thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề quan tâm) nên được xen lẫn với những câu hỏi thông thường, không ràng buộc (Bạn là phụ nữ? Bạn sống ở Mátxcơva? Màu sắc yêu thích?). Phương pháp thứ hai khác ở chỗ để đáp lại từ mà nhà nghiên cứu đưa ra, người tiêu dùng phản hồi không phải bằng một từ mà bằng một loạt từ.

Các phương pháp diệt mối. Nhóm phương pháp này cũng bao gồm hai loại phương pháp. Phương pháp hoàn thành câu dựa trên khả năng của người tiêu dùng để hoàn thành cụm từ một cách độc lập, phần mở đầu của cụm từ được đưa ra bởi nhà nghiên cứu. Các cụm từ mà người tiêu dùng đưa ra dưới dạng kết thúc cung cấp cơ sở phân tích tuyệt vời cho nhà nghiên cứu, vì chúng phản ánh thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với một vấn đề nhất định. Đồng thời, người tiêu dùng không bị giới hạn trong lời nói và có thể nói những gì họ nghĩ chứ không phải những gì họ muốn nghe từ anh ta. Phương pháp hoàn thành câu chuyện cũng mang tính thông tin. Người tiêu dùng được đưa ra phần đầu của một câu chuyện mà anh ta phải hoàn thành. Phương pháp này phản ánh một cái nhìn bao quát hơn về vấn đề.

Phương pháp nhóm tập trung. Phương pháp này thường được sử dụng khi cần xác định ý kiến chung (nhóm) về một chủ đề nào đó. Để bắt đầu, người tổ chức nhóm tập trung tập hợp 8-10 người - những người tiêu dùng tiềm năng hoặc hiện tại. Theo quy định, những người tiêu dùng này thuộc cùng độ tuổi, có chung sở thích, v.v. Tiếp theo, một danh sách các câu hỏi được hình thành cần được trả lời bởi những người được mời. Trong cuộc thảo luận, người tổ chức nhóm tập trung hoặc một người đặc biệt (người điều hành) liên quan đến những người đang tranh chấp, trò chuyện, trong đó câu trả lời của từng người tham gia nhóm tập trung được tiết lộ. Theo quy định, quá trình thảo luận được ghi lại trên video và sau đó được phân tích. Đối với một nhóm tập trung thành công, một số yêu cầu được đặt ra: những người tham gia không được quen thuộc với nhau để tránh ảnh hưởng của các ý kiến lẫn nhau, ngoài ra, tất cả những người tham gia không được phép nói cùng một lúc. Cũng cần theo dõi cử chỉ và nét mặt của những người tham gia nhóm tập trung, vì ngôn ngữ không lời có thể nói lên nhiều điều về suy nghĩ của người tiêu dùng.

48. CÁC LÝ THUYẾT VỀ NHÂN CÁCH, ỨNG DỤNG CỦA CHÚNG TRONG MARKETING

Có một số lý thuyết về tính cách có thể được áp dụng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết xã hội nói rằng bất kỳ người nào cũng có xu hướng đồng nhất bản thân với xã hội, rằng về nhiều mặt, hành vi, quan điểm của con người đều phụ thuộc và luôn dựa vào những điều mà xã hội áp đặt lên họ. Một người chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nhiều hơn so với yếu tố sinh học. Karen Horney, một đại diện của lý thuyết về tính cách này, đã xác định ba lối thoát chính có thể có đối với một con người xã hội khỏi trạng thái khó chịu và lo lắng. Theo lý thuyết xã hội, con người trong xã hội có thể mong muốn:

1) phấn đấu cho xã hội này;

2) lên tiếng chống lại xã hội;

3) rời xa xã hội.

Nếu bạn tiến hành thử nghiệm, bạn có thể xác định một số mẫu nhất định chỉ ra rằng những người thuộc một trong những nhóm này có cùng sở thích về hàng hóa. Do đó, thường có thể truy tìm tác động của loại tính cách nào trong quảng cáo.

Lý thuyết tiếp theo về nhân cách là lý thuyết về khái niệm bản thân. Lý thuyết nói rằng mỗi người có quan niệm về bản thân của mình về con người của mình, vị trí của mình trên thế giới là gì, tiếng gọi của mình là gì, điểm mạnh và điểm yếu của mình. Khái niệm bản thân trong trường hợp này bao gồm hai khía cạnh: cái "tôi" riêng tư, nói lên cách một người nhìn nhận bản thân, và cái "tôi" xã hội, nói lên ý tưởng của một người về cách người khác nhìn anh ta. Thường thì ý kiến của một cá nhân có thể không trùng với ý kiến của người khác về anh ta. Điều quan trọng là phải xác định xem ý kiến của người khác về một người có phải là ưu tiên đối với anh ta hay không, anh ta muốn nhìn như thế nào trong mắt người khác, làm thế nào để có thể ảnh hưởng đến khái niệm bản thân bằng cách cung cấp một sản phẩm. Lý thuyết phân tâm học về nhân cách do Z. Freud phát triển là một trong những lý thuyết đầu tiên về nhân cách. Freud nói rằng cấu trúc nhân cách của một người có thể được biểu diễn như một tập hợp các hệ thống con "tôi", "siêu tôi" và vô thức. Vô thức của một người được điều khiển bởi nhu cầu sinh lý của họ và đã được biểu hiện ở một đứa trẻ sơ sinh. Đó là những nhu cầu về thức ăn, giấc ngủ, v.v ... "Cái tôi siêu phàm" là cái được xã hội truyền cho một người. Đây là những chuẩn mực và đạo đức, giá trị văn hóa, những gì phân biệt một người với một động vật. Hệ thống con "tôi" đóng vai trò là chất dẫn giữa vô thức và "siêu tôi" và bao gồm các yếu tố của cả hai. Ví dụ, nhu cầu về thực phẩm (vô thức) không thể chiếm ưu thế so với các giá trị văn hóa, và một người sẽ không ăn thịt sống chẳng hạn. Anh ta sẽ thỏa mãn nhu cầu sinh lý về thức ăn bằng một phần thịt nướng, tức là, theo cách không trái với các chuẩn mực của xã hội mà anh ta đang sống.

49. CUỘC SỐNG. PSYCHOGRAPHICS NHƯ MỘT PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG CUỘC SỐNG

Phong cách sống của người tiêu dùng là dấu hiệu nhận biết cách một người sử dụng các nguồn lực được cung cấp cho anh ta (thời gian, tiền bạc, thông tin). Khái niệm phong cách sống được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị, bởi vì nó cho phép bạn hiểu rõ hơn về người tiêu dùng tiềm năng của mình, để nhìn sản phẩm qua đôi mắt của họ. Khái niệm về lối sống mới hơn lý thuyết về nhân cách. Khái niệm này cho phép thực hành để xem một khách hàng tiềm năng có những đặc điểm gì trong hành vi hàng ngày. Phong cách sống chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và các yếu tố bên trong. Ảnh hưởng bên ngoài đối với việc hình thành phong cách sống có thể dựa trên ảnh hưởng của việc tham khảo (ý kiến của họ là quan trọng đối với cá nhân) các nhóm, truyền thống và giá trị văn hóa. Các yếu tố bên trong hình thành phong cách sống được tạo thành từ kinh nghiệm trong quá khứ của cá nhân, khát vọng, giá trị, niềm tin bên trong của họ, v.v. Nếu phong cách sống của một cá nhân được hình thành, thì tất cả sản phẩm mà người này tiêu thụ sẽ tương ứng theo kiểu đã khai báo, và những sản phẩm không tính đến các khía cạnh của kiểu cụ thể này, sẽ không được người này mua. Nói một cách dễ hiểu, một người, khi đã chọn phong cách sống của mình, sẽ cố gắng duy trì, đào sâu hoặc mở rộng nó với sự trợ giúp của hàng hóa mà anh ta tiêu thụ. Mô tả định lượng, các phương pháp phân tích và mô hình hóa phong cách sống của người tiêu dùng tiềm năng được kết hợp với các nhà tâm lý học. Tâm lý học là một nhánh của khoa học về nghiên cứu định lượng về lối sống và các đặc điểm tính cách của thân chủ. Công cụ chính của các nhà tâm lý học là mô hình AIO - viết tắt tiếng Anh của các từ "hoạt động", "sở thích", "ý kiến". Nghiên cứu và đánh giá về lối sống xảy ra sau khi người tiêu dùng trả lời 3 bộ câu hỏi (về quan điểm, sở thích và hoạt động). Tiếp theo, một bức chân dung về phong cách sống được vẽ lên, cho biết mức độ tích cực của một người, sở thích của anh ta và ý kiến của anh ta về một vấn đề cụ thể. Thông thường, ngay cả bản thân người tiêu dùng cũng không nhận thấy ảnh hưởng của lối sống đối với hành vi của người tiêu dùng. Việc xác định các lối sống như kinh doanh, thể thao dễ dàng hơn nhiều. Những phong cách này khác nhau về tính năng động, tiêu chí độ tuổi, do đó, các nhà tiếp thị khá dễ dàng xác định phong cách nào mà người tiêu dùng của phân khúc mục tiêu thuộc về. Tuy nhiên, thường thì mọi người có lối sống hỗn hợp. Những người này hoặc vẫn chưa quyết định trong cuộc sống, hoặc có xu hướng thay đổi quan điểm của họ. Đối với các nhà tiếp thị, cần phải có khả năng xác định chính xác lối sống của người tiêu dùng của họ và tập trung quảng cáo một cách chính xác vào các đặc điểm của lối sống này.

50. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CHÚNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giao tiếp là sự chuyển giao thông tin từ người này sang người khác bằng cách sử dụng các ký hiệu ngôn ngữ. Giao tiếp trong marketing là một tập hợp các tín hiệu thông tin mà các chủ thể truyền và nhận lẫn nhau! thị trường. Vì tổ chức là một hệ thống kinh tế mở, nó phải luôn tiếp xúc với môi trường bên ngoài. Để người tiêu dùng biết sản phẩm mà họ được cung cấp với những phẩm chất nào, các nhà tiếp thị cần phát triển một hệ thống truyền thông tiếp thị có năng lực. Trọng tâm của truyền thông tiếp thị là mô hình luồng thông tin, bao gồm một số giai đoạn chuyển thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng tiềm năng.

Hãy liệt kê các bước sau:

1) sự hình thành của một thông điệp thông tin. Các nhà tiếp thị, suy nghĩ về khái niệm quảng cáo của sản phẩm, phải xác định loại thông tin mà họ muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông qua truyền thông tiếp thị. Chủ đề chính, chủ đề của thông điệp được hình thành;

2) một thông điệp thông tin được hình thành từ khái niệm thông điệp có được ở giai đoạn đầu tiên. Các ý tưởng được đưa vào khái niệm có được sự diễn đạt bằng lời nói, một hình ảnh tượng trưng và được hình dung;

3) một kênh truyền thông được chọn để truyền thông điệp qua đó (báo chí, chương trình TV, v.v.), sau đó một nhà cung cấp thông tin cụ thể được chọn (một tờ báo cụ thể với số lượng một bài báo, một chương trình truyền hình cụ thể). Kênh truyền thông được lựa chọn dựa trên tính sẵn có của nó, thời lượng truyền thông và nhận thức về kênh của nhóm đối tượng;

4) truyền thông điệp qua một kênh thông tin. Ở giai đoạn này, công nghệ xử lý tín hiệu thông tin thành dạng thích hợp diễn ra. Ví dụ, một thông điệp trên đài phát thanh sẽ được nghe theo một cách, trong khi xem quảng cáo trên TV, nó có thể nghe theo một cách khác;

5) quá trình giải mã. Đây là quá trình nhận thức, hiểu biết và đồng hóa thông tin mà người dùng cuối nhận được. Quá trình này là quan trọng nhất, bởi vì người tiêu dùng hiểu thông tin và cảm nhận thông tin một cách chính xác như thế nào, phản ứng của họ đối với thông điệp này phụ thuộc. Trong quá trình giải mã thông tin, nhiễu thông tin (cuộc nói chuyện của người thân trong quá trình phát video), sự can thiệp khác (các vấn đề cá nhân do đó nhận thức của một người có thể bị suy yếu) hoặc xúc cảm quá mức có thể gây trở ngại. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng vẫn nhận được thông báo, anh ta kết luận: bỏ qua đề xuất hoặc phản ứng tích cực với nó bằng cách mua sản phẩm được quảng cáo.

51. ĐẶC ĐIỂM TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN CÁ NHÂN CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

Có nhiều phương tiện khác nhau để truyền thông điệp truyền thông đến người tiêu dùng - người nhận thông tin. Nói chung, tất cả các phương tiện truyền tải một thông điệp được chia thành cá nhân và phi cá nhân. Phương tiện cá nhân bao gồm tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân, và phương tiện không cá nhân bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng (PR). Mỗi phương tiện này có mục tiêu riêng, khác nhau về hướng và nội dung của các phương pháp được thực hiện. Đối với mỗi sản phẩm, cần phải cẩn thận phát triển các phương pháp phù hợp với một sản phẩm cụ thể ở giai đoạn này của chu kỳ sống của nó.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động ngắn hạn nhằm quảng bá sản phẩm và tăng doanh số bán hàng của sản phẩm đó. Ví dụ về các hoạt động khuyến mại là phân phối các mẫu sản phẩm, tặng quà khi mua hàng, cung cấp hai hoặc nhiều sản phẩm trong một bộ với giá thấp hơn. Khuyến mại cũng bao gồm nhiều chiết khấu, xổ số, cuộc thi, câu đố và tranh vẽ giữa những người mua. Kích thích không thể sử dụng mọi lúc mà chỉ sử dụng vào thời điểm cần thiết để tăng doanh thu của sản phẩm. Quan hệ công chúng (PR) nhằm mục đích thiết lập và duy trì quan hệ thuận lợi với công chúng. PR bao gồm các chương trình nhằm quảng bá và bảo vệ hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng và đối tượng tiếp xúc. Mục tiêu của PR là giành được danh tiếng lâu dài trong mắt công chúng, tạo ra mối quan hệ tin cậy với công ty từ phía khách hàng, cũng như phát triển lòng trung thành (lòng trung thành) đối với công ty của nhân viên công ty này. Tiếp thị trực tiếp sử dụng nhiều phương tiện và cách thức khác nhau để phổ biến thông tin, đề cập đến một đối tượng cụ thể của thông tin. Các phương pháp cung cấp thông tin đến người nhận có thể khác nhau: qua thư, giao tiếp cá nhân, dán quảng cáo trong thang máy, trên ghế xe buýt, v.v. Bán hàng cá nhân liên quan đến việc thiết lập mối liên hệ trực tiếp với một người nhất định, thuyết trình cho anh ta, nói về lợi ích của sản phẩm.

Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ nhất để quảng bá sản phẩm. Tùy thuộc vào mục đích của quảng cáo có thể được chia thành:

1) thông tin - mang thông tin chung về một sản phẩm mới;

2) thuyết phục, mục đích là thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm được quảng cáo là tốt nhất;

3) gợi nhớ - được sử dụng ở các giai đoạn trưởng thành và suy tàn của hàng hóa trên thị trường;

4) hỗ trợ - được sử dụng ở các giai đoạn phát triển và trưởng thành của sản phẩm trên thị trường. Quảng cáo có thể là truyền hình, ngoài trời, đài phát thanh, báo chí, v.v.

52. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ ĐỊNH LƯỢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG, CÁC PHƯƠNG PHÁP DẪN XUẤT CỦA HỌ.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể chia thành 2 nhóm lớn: định lượng và định tính.

Các nghiên cứu định lượng bao gồm:

1) khảo sát. Khi áp dụng phương pháp này, các nhóm người trả lời được lựa chọn đặc biệt trả lời các câu hỏi được chuẩn bị trước cho mục đích nghiên cứu tiếp thị. Cuộc khảo sát rất thuận tiện vì nó có thể được tiến hành theo nhiều cách khác nhau. Điều tra qua thư được đặc trưng bởi chi phí tương đối thấp và khả năng tiếp cận các vùng sâu vùng xa. Đối với người trả lời (người trả lời), một cuộc khảo sát qua thư thuận tiện ở chỗ tính ẩn danh của câu trả lời được giữ nguyên và cũng có cơ hội để suy nghĩ kỹ về câu trả lời, điều này làm tăng tính xác thực của nó. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này được các chuyên gia đánh giá là hiệu quả thấp, do khi nhận được câu hỏi qua đường bưu điện, người nhận không cảm thấy cần thiết phải trả lời. Do đó, từ các phiếu điều tra đã gửi, theo quy định, không quá 30% được trả về;

2) thử nghiệm. Phương pháp được thực hiện bằng cách cung cấp sản phẩm ra thị trường bằng phương pháp dùng thử. Trong quá trình thử nghiệm, bao bì của sản phẩm, các phương pháp kích thích bán sản phẩm, v.v. có thể thay đổi. Các chuyên gia theo dõi những thay đổi của nhu cầu và phản ứng của người tiêu dùng đối với những thay đổi này và có những điều chỉnh phù hợp đối với chính sách khuyến mại và bán hàng hóa;

3) bảng tiêu dùng. Theo phương pháp này, trong một khoảng thời gian xác định (một tháng, nửa năm, một năm, v.v.), người trả lời ghi nhật ký về một sản phẩm cụ thể hoặc trả lời bảng câu hỏi với các câu hỏi được cung cấp cho mục đích này. Phương pháp này thích hợp khi cần theo dõi các động thái của hành vi người tiêu dùng theo thời gian;

4) các phép đo sinh lý. Chúng dựa trên các phép đo sinh lý về phản ứng của người tiêu dùng đối với các kết hợp màu sắc khác nhau trên bao bì, đối với tác dụng của các chất kích thích cụ thể.

Nghiên cứu định tính bao gồm:

1) phương pháp nhóm tập trung. Nó liên quan đến việc thành lập một nhóm (8-14 người), trong đó người điều hành đặt ra một chủ đề để thảo luận (ví dụ: một quảng cáo xà phòng). Mọi người bắt đầu thảo luận về một chủ đề nhất định. Do đó, các quan sát viên ghi lại tất cả các ý kiến được bày tỏ và vào cuối nhóm tập trung, rút ra kết luận phù hợp (thay đổi khái niệm quảng cáo, giữ nguyên, v.v.);

2) phương pháp quan sát. Các chuyên viên đến các điểm bán hàng dưới vỏ bọc của một người mua hàng bình thường và quan sát các khách hàng tiềm năng. Họ đánh giá thời gian lựa chọn, các yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng, phản ứng với tính mới,… Phương pháp này khá hiệu quả, nhưng đòi hỏi nhiều thời gian.

53. NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA HÀNG HÓA

Nghiên cứu người tiêu dùng nên khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Như bạn đã biết, có 4 giai đoạn chính của chu kỳ sống của sản phẩm. Đây là giai đoạn khởi động, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy giảm. Tất cả bốn giai đoạn này đều đi trước một giai đoạn bổ sung - giai đoạn thiết kế và phát triển khái niệm sản phẩm. Ở giai đoạn này, công cụ chính để nghiên cứu người tiêu dùng là nghiên cứu tiếp thị thăm dò về người tiêu dùng. Thông qua một cuộc khảo sát, phỏng vấn, bảng câu hỏi, những sở thích chính của người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm được tiết lộ: họ muốn xem sản phẩm như thế nào? Điều gì còn thiếu trong các sản phẩm đã có trên thị trường? Đặc điểm chính của sản phẩm là gì? Dựa trên dữ liệu đó, các đặc điểm chính được đặt ra trong sản phẩm, khái niệm quảng cáo được phát triển và định vị sản phẩm trong thị trường ngách sản phẩm hiện có được thực hiện. Xa hơn nữa, ở giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, các nghiên cứu thực nghiệm sẽ là phương pháp nghiên cứu chính. Để chắc chắn rằng sản phẩm sẽ có nhu cầu mong muốn nhất định, cần phải tung ra thị trường một lô sản phẩm dùng thử. Sẽ tốt hơn nếu đây là những hàng hóa có bao bì khác nhau, chênh lệch về giá cả và tính chất của hàng hóa sẽ hơi khác nhau.

Ví dụ, một công ty muốn sản xuất sữa chua. Ở giai đoạn thử nghiệm, cần cho ra lò những mẻ sữa chua dạng gói lớn và gói nhỏ, có nhân sơ ri, có nhân dâu tây và không có nhân. Giá ở các khu vực khác nhau của thành phố cũng phải được thực hiện khác nhau. Vào cuối thử nghiệm, nó được xác định cho sản phẩm nào và ở mức giá nào mà nhu cầu lớn hơn. Sau đó, khi đưa vào sản xuất băng tải, đối với một sản phẩm có nhu cầu lớn hơn trong quá trình thử nghiệm, cần phải tập trung chú ý, và một sản phẩm không khơi dậy được sự quan tâm của người mua hoặc phải loại khỏi chương trình sản xuất hoặc được sản xuất trong những lô nhỏ. Ở giai đoạn tăng trưởng, cần liên tục theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng (nhóm tập trung, phỏng vấn, khảo sát đại chúng). Các chủ đề chính của cuộc khảo sát người tiêu dùng sẽ là sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, cũng như xác định mong muốn của họ về cách sản phẩm có thể được cải thiện, làm thế nào để cung cấp cho nó những đặc tính còn thiếu. Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo cũng cần được theo dõi liên tục. Nếu người tiêu dùng không phản ứng đúng với quảng cáo, cần phải thay đổi khái niệm của nó (làm cho nó hấp dẫn hơn để người tiêu dùng chú ý đến nó, vì nó là quảng cáo thuyết phục có thể kéo dài sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

54. VẬN DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING, CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO

Cần ứng dụng các kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào thực tế, vào quá trình tạo lập chiến lược marketing của công ty. Khi nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng, cần lưu ý những điều sau: 1) Khi nghiên cứu động thái của văn hóa tiêu dùng, cần phải thay đổi liên tục quan niệm về định vị sản phẩm trên thị trường . Do đó, các nhà tiếp thị Mỹ đã nhận thấy một cách chính xác rằng thịt và khoai tây là thực phẩm truyền thống trong văn hóa đại chúng của Mỹ. Trước khi ngành công nghiệp dịch vụ lan sang Mỹ, những bữa ăn thịnh soạn chứa thực phẩm nhiều calo rất phổ biến. Nhiều người Mỹ đã làm việc trong các trang trại, vì vậy thức ăn thịnh soạn là điều cần thiết để giúp họ làm việc hiệu quả. Thời gian trôi qua, ngày càng nhiều người Mỹ bắt đầu làm việc trong các văn phòng. Nhịp sống không cho phép ăn thường xuyên, và nhu cầu ăn nhanh, đơn giản và tiện lợi, tăng lên. Tuy nhiên, truyền thống tiêu thụ thịt và khoai tây vẫn được bảo tồn. Do đó, các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống đã chào bán thành phẩm. Điều này giải thích sự nổi tiếng bất thường của McDonald's. Công ty này đã có thể nhìn thấy trước mô hình phát triển của xã hội Mỹ, vốn mang lại cho mình một khoản lợi nhuận ổn định trong vài thập kỷ tới;

2) Khi xác định lối sống, tầng lớp xã hội của người tiêu dùng, phải tính đến số lượng người tiêu dùng muốn vào tầng lớp cao nhất lớn hơn nhiều so với những người thực sự thuộc về nó. Quảng cáo ủng hộ hình ảnh của những người thành công giàu có, những người có khả năng mua những thứ đắt tiền. Một người, mua những thứ này, có được sự tự tin rằng anh ta đang tiếp cận một tầng lớp cao hơn;

3) Khi nghiên cứu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, các nhà lãnh đạo ý kiến, cần phải tính đến các ý kiến của họ ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào. Trong một quảng cáo, một liên kết thành công là đến một người nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ, vận động viên thể thao), người được cho là đã đề xuất sản phẩm được quảng cáo. Những người chọn người này làm lãnh đạo ý kiến sẽ luôn mua sản phẩm này, ngay cả khi họ mua nó lần đầu tiên và nghi ngờ tính chất của nó;

4) nếu trong quá trình nghiên cứu dữ liệu về chủ nghĩa tập thể hoặc chủ nghĩa cá nhân của một thị trường mục tiêu cụ thể của người tiêu dùng, thì cần phải hỗ trợ trong việc quảng cáo chính xác phong cách sống mà người tiêu dùng hướng tới. Ví dụ, nếu bia được tiêu thụ chủ yếu bởi những người coi trọng công ty và bạn bè, thì sự nhấn mạnh trong quảng cáo cũng được đặt vào cảm giác thân thuộc.

55. PHÁP LUẬT NHẰM BẢO VỆ QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các hành vi lập pháp chính nhằm bảo vệ quyền của người tiêu dùng ở Nga như sau:

1) Luật Liên bang Nga ngày 4 tháng 1992 năm 2300 số 1-XNUMX "Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng". Pháp luật điều chỉnh quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất (cung cấp) hàng hoá, xác lập quyền của người tiêu dùng được mua hàng hoá có chất lượng theo yêu cầu. Luật pháp bảo vệ các quyền cơ bản của người tiêu dùng trong việc nhận thông tin về hàng hóa và nhà sản xuất của chúng, để giáo dục, nhà nước và công chúng bảo vệ quyền của họ. Luật thiết lập cơ chế thực hiện các quyền của người tiêu dùng. Vì vậy, chẳng hạn, Luật quy định rằng người tiêu dùng luôn có quyền yêu cầu từ người bán thông tin về nhà sản xuất (tên công ty, địa chỉ thực của tổ chức, phương thức hoạt động, hàng hóa (công trình, dịch vụ được bán). Thông tin về hàng hóa do nhà sản xuất (người bán) giới thiệu cho người tiêu dùng phải có các chỉ định về tiêu chuẩn hợp quy, thông tin về đặc tính tiêu dùng chính của sản phẩm, giá cả, điều kiện mua hàng, thời hạn bảo hành, quy tắc sử dụng hiệu quả và an toàn;

2) Luật Liên bang ngày 13 tháng 2006 năm 38 số 3-FZ "Về Quảng cáo". Luật đặt ra các yêu cầu đối với quảng cáo chất lượng cao và trung thực. Mục đích của luật là phát triển thị trường hàng hóa, công trình và dịch vụ dựa trên nguyên tắc cạnh tranh bình đẳng. Luật đặc trưng cho việc quảng cáo không công bằng, không đáng tin cậy, phi đạo đức và cố tình sai sự thật. Việc phân phối quảng cáo này bị cấm và phải chịu trách nhiệm pháp lý. Một vài năm trước, một quảng cáo trên truyền hình cho dầu ăn "Rama" đã bị tố cáo là cố tình sai sự thật. Sản phẩm này được quảng cáo là bơ, trong khi việc sử dụng nó như bơ có thể dẫn đến suy giảm sức khỏe của người tiêu dùng; 26) Luật Liên bang ngày 2006 tháng 135 năm XNUMX số XNUMX-FZ "Bảo hộ Cạnh tranh". Luật giới hạn quyền của các công ty độc quyền cung cấp sản phẩm và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới để người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn nhiều loại hàng hóa trên thị trường từ các nhà sản xuất khác nhau. Pháp luật ủng hộ cạnh tranh, vì trong quá trình cạnh tranh, chất lượng sản phẩm được nâng cao, giá cả cạnh tranh được ấn định, nghĩa là người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình cả về giá cả và chất lượng. Trong luật pháp Nga, quyền kiểm soát của nhà nước đối với việc thực hiện luật pháp và các hành vi pháp lý khác của Liên bang Nga trong lĩnh vực bảo vệ người tiêu dùng được giao cho cơ quan chống độc quyền liên bang - Ủy ban chống độc quyền nhà nước (SAC). SAC là thành viên liên kết của Tổ chức Hiệp hội Người tiêu dùng Thế giới.

56. CÁC QUYỀN CƠ BẢN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khi lập kế hoạch cho các hoạt động tiếp thị, chiến dịch quảng cáo của mình, các tổ chức nhất thiết phải tính đến các quyền cơ bản của người tiêu dùng, chẳng hạn như quyền được an toàn, thông tin, quyền lựa chọn và quyền được lắng nghe. Các quyền này là quyền của người tiêu dùng được quốc tế công nhận. Quyền được đảm bảo an toàn của người tiêu dùng có nghĩa là nhà nước cần bảo đảm việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ gây nguy hiểm cho sức khỏe và tính mạng. Ở mỗi quốc gia, các cơ quan nhà nước đặc biệt nên được thành lập để giám sát các thuộc tính của sản phẩm. Ở Nga, các chức năng này được thực hiện bởi Hiệp hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng. Ở nước ta, luật pháp hoặc tiêu chuẩn thiết lập các yêu cầu an toàn, một danh sách các sản phẩm phải được chứng nhận bắt buộc. Danh sách các sản phẩm như vậy được Chính phủ Liên bang Nga phê duyệt. Ở Mỹ, cơ quan chính phủ giám sát an toàn thực phẩm là Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng. Quyền hạn của tổ chức này bao gồm việc cấm bán các sản phẩm không an toàn, yêu cầu nhà sản xuất tiến hành các cuộc kiểm tra độ an toàn của sản phẩm, ... Quyền của người tiêu dùng được thông báo có nghĩa là bảo vệ người tiêu dùng khỏi những quảng cáo không công bằng, những thông tin không chính xác trên bao bì, nhãn mác. , ghi nhãn gây hiểu lầm, và cung cấp các thông tin khác cần thiết cho sự lựa chọn sáng suốt. Ở Nga, Luật liên bang "Về quảng cáo" thiết lập các yêu cầu đối với quảng cáo, các hình thức chịu trách nhiệm về quảng cáo gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và không cho phép họ lựa chọn đúng. Quyền lựa chọn của người tiêu dùng có nghĩa là mỗi người tiêu dùng có quyền được đảm bảo tiếp cận với nhiều loại sản phẩm và dịch vụ với giá cả cạnh tranh. Sự hài lòng của người tiêu dùng trong bối cảnh luật đang được xem xét ngụ ý khả năng đánh giá các lựa chọn thay thế trên thị trường và chọn những lựa chọn phù hợp nhất cho anh ta. Thông thường, nhiều công ty theo đuổi chính sách tiếp thị tích cực để quảng bá hàng hóa (cung cấp hàng hóa với giá thấp hơn, chiếm thị phần lớn bằng cách tăng phạm vi hoạt động). Các nhà sản xuất mới bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực này có rất ít cơ hội để sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, nhà nước theo đuổi chính sách chống độc quyền hạn chế khả năng của các doanh nghiệp phát triển và tạo thêm cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ. Quyền được lắng nghe được thực hiện bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để bày tỏ ý kiến và mong muốn của họ một cách cởi mở về chất lượng sản phẩm, chủng loại, v.v.

Tác giả: Elena Mazilkina

Chúng tôi giới thiệu các bài viết thú vị razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá:

▪ Luật hiến pháp của Liên bang Nga. Giường cũi

▪ Lịch sử quốc gia. Ghi chú bài giảng

▪ Các bệnh thời thơ ấu. Ghi chú bài giảng

Xem các bài viết khác razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá.

Đọc và viết hữu ích bình luận về bài viết này.

<< Quay lại

Tin tức khoa học công nghệ, điện tử mới nhất:

Máy tỉa hoa trong vườn 02.05.2024

Trong nền nông nghiệp hiện đại, tiến bộ công nghệ đang phát triển nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình chăm sóc cây trồng. Máy tỉa thưa hoa Florix cải tiến đã được giới thiệu tại Ý, được thiết kế để tối ưu hóa giai đoạn thu hoạch. Công cụ này được trang bị cánh tay di động, cho phép nó dễ dàng thích ứng với nhu cầu của khu vườn. Người vận hành có thể điều chỉnh tốc độ của các dây mỏng bằng cách điều khiển chúng từ cabin máy kéo bằng cần điều khiển. Cách tiếp cận này làm tăng đáng kể hiệu quả của quá trình tỉa thưa hoa, mang lại khả năng điều chỉnh riêng cho từng điều kiện cụ thể của khu vườn, cũng như sự đa dạng và loại trái cây được trồng trong đó. Sau hai năm thử nghiệm máy Florix trên nhiều loại trái cây khác nhau, kết quả rất đáng khích lệ. Những nông dân như Filiberto Montanari, người đã sử dụng máy Florix trong vài năm, đã báo cáo rằng thời gian và công sức cần thiết để tỉa hoa đã giảm đáng kể. ... >>

Kính hiển vi hồng ngoại tiên tiến 02.05.2024

Kính hiển vi đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học, cho phép các nhà khoa học đi sâu vào các cấu trúc và quá trình mà mắt thường không nhìn thấy được. Tuy nhiên, các phương pháp kính hiển vi khác nhau đều có những hạn chế, trong đó có hạn chế về độ phân giải khi sử dụng dải hồng ngoại. Nhưng những thành tựu mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản tại Đại học Tokyo đã mở ra những triển vọng mới cho việc nghiên cứu thế giới vi mô. Các nhà khoa học từ Đại học Tokyo vừa công bố một loại kính hiển vi mới sẽ cách mạng hóa khả năng của kính hiển vi hồng ngoại. Thiết bị tiên tiến này cho phép bạn nhìn thấy cấu trúc bên trong của vi khuẩn sống với độ rõ nét đáng kinh ngạc ở quy mô nanomet. Thông thường, kính hiển vi hồng ngoại trung bị hạn chế bởi độ phân giải thấp, nhưng sự phát triển mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản đã khắc phục được những hạn chế này. Theo các nhà khoa học, kính hiển vi được phát triển cho phép tạo ra hình ảnh có độ phân giải lên tới 120 nanomet, cao gấp 30 lần độ phân giải của kính hiển vi truyền thống. ... >>

Bẫy không khí cho côn trùng 01.05.2024

Nông nghiệp là một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế và kiểm soát dịch hại là một phần không thể thiếu trong quá trình này. Một nhóm các nhà khoa học từ Viện nghiên cứu khoai tây trung tâm-Hội đồng nghiên cứu nông nghiệp Ấn Độ (ICAR-CPRI), Shimla, đã đưa ra một giải pháp sáng tạo cho vấn đề này - bẫy không khí côn trùng chạy bằng năng lượng gió. Thiết bị này giải quyết những thiếu sót của các phương pháp kiểm soát sinh vật gây hại truyền thống bằng cách cung cấp dữ liệu về số lượng côn trùng theo thời gian thực. Bẫy được cung cấp năng lượng hoàn toàn bằng năng lượng gió, khiến nó trở thành một giải pháp thân thiện với môi trường và không cần điện. Thiết kế độc đáo của nó cho phép giám sát cả côn trùng có hại và có ích, cung cấp cái nhìn tổng quan đầy đủ về quần thể ở bất kỳ khu vực nông nghiệp nào. Kapil cho biết: “Bằng cách đánh giá các loài gây hại mục tiêu vào đúng thời điểm, chúng tôi có thể thực hiện các biện pháp cần thiết để kiểm soát cả sâu bệnh và dịch bệnh”. ... >>

Tin tức ngẫu nhiên từ Kho lưu trữ

Keo từ tính 10.03.2007

Các nhà hóa học người Đức đã tạo ra một loại keo có đặc tính là chịu tác dụng của từ trường.

Trong dung dịch keo silicon dioxide (thủy tinh lỏng, keo dán văn phòng thông thường), họ trộn oxit sắt bụi. Các bộ phận cần dán được tiếp xúc với từ trường xoay chiều tần số cao, các hạt ôxít sắt bị nung nóng và keo sẽ đông kết ngay lập tức.

Nếu mối nối cần dán, nó phải chịu một từ trường xoay chiều tương tự, nhưng mạnh hơn, keo rất nóng và đứt mối nối.

Hạn chế duy nhất của chất kết dính mới là nó không phù hợp với các vật liệu dẫn điện.

Nguồn cấp tin tức khoa học và công nghệ, điện tử mới

Tài liệu thú vị của Thư viện kỹ thuật miễn phí:

▪ phần của trang web dành cho những người thích đi du lịch - lời khuyên dành cho khách du lịch. Lựa chọn các bài viết

▪ bài viết của François René de Chateaubriand. câu cách ngôn nổi tiếng

▪ bài viết Nơi nào có nhiệt độ cao nhất và thấp nhất trên Trái đất? đáp án chi tiết

▪ bài chua me chua. Truyền thuyết, canh tác, phương pháp áp dụng

▪ bài báo đọc trực tiếp đồng hồ SWR. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện

▪ bài viết Câu đố về mặt trời, mặt trăng và các vì sao

Để lại bình luận của bạn về bài viết này:

Tất cả các ngôn ngữ của trang này

Trang chủ | Thư viện | bài viết | Sơ đồ trang web | Đánh giá trang web