Tiếp thị. Cheat sheet: ngắn gọn, quan trọng nhất

Thư viện kỹ thuật miễn phí

Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá
Thư viện miễn phí / Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Tiếp thị. Cheat sheet: ngắn gọn, quan trọng nhất

Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Cẩm nang / Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá

Bình luận bài viết

Mục lục

Các giai đoạn phát triển tiếp thị
Khái niệm và bản chất của marketing
Các nguyên tắc và chức năng của marketing
Mục tiêu và mục tiêu của tiếp thị
Khái niệm tiếp thị
Phân loại tiếp thị
Các hình thức tiếp thị. Các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị
Khái niệm và cấu trúc của hoạt động marketing
Các phương pháp của hoạt động tiếp thị
Môi trường tiếp thị bên ngoài và bên trong
Quản lý maketing
Vai trò của marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Dịch vụ Tiếp thị Doanh nghiệp
Khái niệm về cạnh tranh
Các loại cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh
Các lĩnh vực nghiên cứu chính trong tiếp thị
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Tiếp thị đại diện cho thị trường
Định vị sản phẩm
Khái niệm, thực chất và các giai đoạn của phân khúc thị trường
Các loại và tiêu chí để phân đoạn
Cơ hội và chiến lược phân khúc thị trường
Khái niệm về một phân khúc và một thị trường ngách. Nhiều phân đoạn
Phân loại người tiêu dùng
Đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua của họ
Yếu tố cá nhân và tâm lý
Mô hình hành vi mua
Sản phẩm. Thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa
Khái niệm hàng hoá, phân loại hàng hoá
Phạm vi sản phẩm
Khả năng cạnh tranh và chiến lược tiếp thị của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới
Thực chất và ý nghĩa của chính sách mặt hàng. Bản chất và các kênh phân phối
Khái niệm và bản chất của nhãn hiệu. Đóng gói và dán nhãn
Khái niệm, bản chất, phân loại và vai trò của dịch vụ
Định giá: khái niệm, bản chất, các loại
Tầm quan trọng của định giá trong tiếp thị. Phương pháp định giá
Khái niệm marketing về giá cả. Xác định giá cả
Quá trình thiết lập giá của một sản phẩm mới. Quy định giá cả
Truyền thông tiếp thị
Xúc tiến bán hàng
Đặc điểm của phức hợp kích thích
Khái niệm về quảng cáo, mục tiêu và chức năng của nó
Các hình thức quảng cáo
Quảng cáo và vòng đời sản phẩm
Nguyên tắc lựa chọn kênh phân phối quảng cáo
Kiểm soát tiếp thị
Các hình thức kiểm soát trong hoạt động tiếp thị
Kiểm toán tiếp thị
Phương pháp đánh giá hiệu quả. Về hoạt động tiếp thị
Khái niệm về marketing quốc tế. Các khái niệm tiếp thị quốc tế
Bản chất và mục tiêu của marketing quốc tế
Đặc điểm của quá trình chuyển đổi sang tiếp thị quốc tế. Nghiên cứu thị trường
Giá thế giới. Chính sách giá trên thị trường quốc tế
Phân khúc thị trường quốc tế

1. Các giai đoạn phát triển marketing

Các giai đoạn phát triển tiếp thị các khoa học có liên quan mật thiết như thế nào đến các giai đoạn phát triển thị trường và định hướng thị trường của doanh nghiệp.

Giai đoạn đầu tiên gắn liền với việc tập trung vào sản xuất (kéo dài cho đến khoảng những năm 1930), tức là hoạt động của công ty là nhằm sử dụng các khả năng sản xuất. Vì vậy, tại thời điểm này, cầu vượt xa cung, và do đó bất kỳ nhà sản xuất nào cũng có thể bán sản phẩm của mình (số lượng sản phẩm chứ không phải chất lượng đóng vai trò quan trọng). Có sự cạnh tranh giữa những người mua.

Một đặc điểm khác của thời kỳ này là thị trường độc quyền. Tại một thời điểm nhất định, sự độc quyền của một sản phẩm cụ thể trở thành lực cản đối với sự phát triển của thị trường, do đó hoặc nhà nước can thiệp (chính sách chống độc quyền), hoặc công ty buộc phải định hướng lại hoạt động của mình, ngăn chặn sự sụt giảm nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, một khái niệm tiếp thị để cải thiện sản xuất xuất hiện, trong đó nhược điểm chính là phạm vi sản phẩm bị thu hẹp.

Giai đoạn thứ hai gắn liền với định hướng bán hàng (1930-1959). Ý tưởng chính của khái niệm này là cần phải nỗ lực tiếp thị đáng kể để sản phẩm có nhu cầu. Các công ty bắt đầu sử dụng nhiều phương thức bán sản phẩm của mình - từ tích cực (bắt buộc mua một lần) đến tập trung người tiêu dùng vào các giao dịch mua dài hạn. Nhiệm vụ của nhà sản xuất là sản xuất càng nhiều sản phẩm càng tốt và bán nó một cách tinh xảo nhất có thể. Tất cả điều này đã dẫn đến thực tế là thị trường đã quá bão hòa với phạm vi sản phẩm hẹp và sự cạnh tranh gia tăng đã buộc các công ty phải áp dụng khái niệm "cải tiến sản phẩm".

Sau đó, một "khái niệm tiêu dùng" xuất hiện (cuối những năm 1970), dựa trên mong muốn và sở thích của người tiêu dùng. Và việc bán hàng sẽ thành công nếu việc sản xuất được thực hiện trước nghiên cứu tình hình và nhu cầu thị trường. Định hướng của công ty đối với nhu cầu trước mắt của cá nhân thường mâu thuẫn với hạnh phúc lâu dài của toàn xã hội, dẫn đến nhu cầu tập trung vào tiếp thị xã hội và đạo đức (những năm 1980). Khái niệm này được đặc trưng bởi thực tế là nếu việc sản xuất một sản phẩm gây ra các quá trình tiêu cực trong tự nhiên hoặc bằng cách nào đó gây hại cho xã hội, thì sản xuất đó nên bị loại bỏ hoặc sửa đổi. Tất cả những điều này chỉ có thể thực hiện được trong một xã hội có thị trường phát triển đã trải qua nhiều năm định hướng tiếp thị đại chúng.

Mỗi khái niệm trên đều có ưu và nhược điểm của nó. Khái niệm tiếp thị do J. McCarthy đề xuất đã cố gắng kết nối các yếu tố cấu trúc. Hệ thống này bao gồm năm lĩnh vực hoạt động thị trường của các công ty:

1) người bán và người mua (người);

2) product (sản phẩm);

3) price (giá cả);

4) xúc tiến bán hàng (khuyến mãi);

5) định vị sản phẩm trên thị trường (địa điểm).

2. Khái niệm và thực chất của marketing

Tiếp thị (từ thị trường tiếng Anh - "market") là sự thống nhất ban đầu của khoa học chặt chẽ và khả năng hoạt động hiệu quả trên thị trường.

thị trường - đây là một tổ hợp đơn lẻ gồm tổ chức sản xuất và tiếp thị hàng hóa (dịch vụ), nhằm xác định và đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng cụ thể nhằm tạo ra lợi nhuận.

Tiếp thị là một ngành khoa học tương đối trẻ (khoảng một trăm năm), nhưng điều này không có nghĩa là trước khi được công nhận của khoa học này, không ai sử dụng các phương pháp của nó. Về cơ bản, điều này xảy ra ở mức độ tiềm thức: ngay từ khi sản phẩm và thị trường xuất hiện, mỗi thương gia đã quan tâm đến việc bán sản phẩm của mình bằng cách sử dụng các nỗ lực xúc tiến khác nhau (quảng cáo, nghiên cứu khách hàng, v.v.). Đương nhiên, tất cả đều ở mức sơ khai. Và chỉ trong những thập kỷ gần đây trong khoa học quản lý một xu hướng mới đã xuất hiện, với ranh giới, chức năng, mục tiêu, phương pháp được xác định rõ ràng, được gọi là “marketing”.

Thuật ngữ này xuất hiện lần đầu tiên vào đầu thế kỷ 15. ở Mỹ, và chỉ sau 20-1960 năm nó đã thâm nhập và bắt đầu được sử dụng tích cực ở nhiều nước trên thế giới. Tiếp thị bắt đầu phát triển từ những năm 1970-XNUMX, nó chịu ảnh hưởng của cả các yếu tố bên ngoài và bên trong:

1) mức sống tăng lên;

2) tăng thu nhập khả dụng;

3) nâng cao chất lượng các dịch vụ xã hội được cung cấp;

4) sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc (mọi người đang tích cực bắt đầu đi du lịch, mang theo không chỉ hàng hóa mới, mà cả nhu cầu mới); 5) mong muốn sử dụng thời gian rảnh rỗi của họ để có lợi cho họ.

Về vấn đề này, các doanh nhân đang bắt đầu khám phá những yếu tố này để cải thiện sản phẩm của mình, tăng doanh số bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Trong các chương trình tiếp thị này, các công ty bao gồm các biện pháp để cải thiện chất lượng hàng hóa, các nhóm phân loại của hàng hóa, nghiên cứu người mua, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mục tiêu chính sách giá, phương pháp và kỹ thuật để tăng nhu cầu, v.v.

Về bản chất của tiếp thị, một số khái niệm nhất định được đặt ra: cần (cần), yêu cầu (nhu cầu), sản phẩm và trao đổi. Thành phần ban đầu của bản chất con người là nhu cầu: nhu cầu về thức ăn, quần áo, sự ấm áp, an ninh, v.v., nghĩa là nhu cầu là cảm giác thiếu một thứ gì đó của một người.

Một nhu cầu được hỗ trợ bởi sức mua được gọi là nhu cầu. Nhu cầu là một biến. Nó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như mức giá, mức thu nhập, thời trang và nhiều yếu tố khác.

Sản phẩm là thứ có thể thỏa mãn một nhu cầu (nhu cầu) và được đưa ra thị trường với mục đích bán.

Trao đổi là hành động nhận một cái gì đó để đổi lại một cái gì đó.

Việc trao đổi giá trị thương mại giữa hai bên là một giao dịch.

Để hoàn tất một giao dịch, bạn phải đáp ứng các điều kiện nhất định:

1) sự hiện diện của các đối tượng của giao dịch;

2) sự hiện diện của các chủ thể của giao dịch;

3) xác định các điều khoản của giao dịch;

4) xác định thời gian và địa điểm của giao dịch.

3. Các nguyên tắc và chức năng của marketing

Một trong những nền tảng của bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động theo nguyên tắc tiếp thị là phương châm “chỉ sản xuất những gì thị trường cần, những gì người mua sẽ yêu cầu”. Ý tưởng chính của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người, là bản chất của khoa học này. Từ cái này đi theo cái chính Nguyên tắc bao gôm:

1) đạt được kết quả chính đáng cuối cùng của các hoạt động của công ty;

2) chiếm một thị phần nhất định trong thời gian dài;

3) bán hàng hiệu quả;

4) lựa chọn một chiến lược tiếp thị và chính sách giá cả hiệu quả;

5) việc tạo ra các sản phẩm mới trên thị trường cho phép công ty có lợi nhuận;

6) nghiên cứu thị trường liên tục để nghiên cứu nhu cầu để có sự thích ứng tích cực hơn nữa với các yêu cầu của người mua tiềm năng;

7) việc sử dụng một cách tiếp cận tích hợp để liên kết các mục tiêu đã đặt ra với các nguồn lực và khả năng sẵn có của công ty;

8) tìm kiếm những cách thức mới để công ty nâng cao hiệu quả của dây chuyền sản xuất, sự chủ động sáng tạo của nhân viên để đưa ra những sáng kiến;

9) nâng cao chất lượng sản phẩm;

10) giảm chi phí;

11) tổ chức cung cấp các sản phẩm của công ty với số lượng như vậy, tại địa điểm và thời gian phù hợp nhất với người tiêu dùng cuối cùng;

12) theo dõi tiến bộ khoa học và công nghệ của xã hội;

13) mong muốn đạt được lợi thế trong cuộc chiến chống lại các đối thủ cạnh tranh.

Các chức năng tiếp thị.

Các chức năng chung của marketing là quản lý, tổ chức, lập kế hoạch, dự báo, phân tích, đánh giá, hạch toán, kiểm soát. Các chức năng cụ thể là: nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng và nhu cầu, nghiên cứu môi trường, thực hiện chính sách sản phẩm của công ty, tổ chức bảo trì dịch vụ, duy trì chính sách giá cả, kinh doanh, duy trì và kích thích nhu cầu, v.v.

Các chức năng tiếp thị tuân theo các nguyên tắc của nó và thuộc các loại sau:

1) phân tích - đây là một phân tích toàn diện về môi trường vi mô và vĩ mô, bao gồm phân tích thị trường, người tiêu dùng, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh, cũng như sản phẩm;

2) sản xuất - đây là việc sản xuất hàng hóa mới đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và bao gồm tổ chức sản xuất sản phẩm mới, tổ chức cung ứng và quản lý chất lượng;

3) tiếp thị - đây là một chức năng bao gồm tất cả mọi thứ xảy ra với sản phẩm sau khi sản xuất, nhưng trước khi bắt đầu tiêu thụ, cụ thể là: tổ chức phân phối sản phẩm, tổ chức dịch vụ, tổ chức tạo ra nhu cầu và xúc tiến bán hàng, hình thành các chính sách hàng hóa và giá cả;

4) quản lý: việc tìm kiếm các cách thức khả thi để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là trong dài hạn, tức là tổ chức chiến lược và lập kế hoạch, quản lý thông tin, tổ chức truyền thông;

5) kiểm soát.

4. Mục tiêu và mục tiêu của marketing

Tiếp thị là một khoa học xã hội và do đó ảnh hưởng đến rất nhiều người.

Các mục tiêu chính của tiếp thị như sau.

1. Tối đa hóa mức tiêu thụ cao nhất có thể - các công ty đang cố gắng tăng doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận bằng nhiều phương pháp và cách thức khác nhau (giới thiệu thời trang cho sản phẩm của họ, vạch ra chiến lược tăng trưởng doanh số, v.v.).

2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tức là mục tiêu của tiếp thị là xác định nhu cầu hiện có và cung cấp phạm vi hàng hóa đồng nhất lớn nhất có thể. Nhưng vì mức độ hài lòng của khách hàng rất khó đo lường nên rất khó để đánh giá các hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực này.

3. Tối đa hóa sự lựa chọn. Mục tiêu này theo sau và như nó đã có, là sự tiếp nối của mục tiêu trước đó. Khó khăn trong việc hiện thực hóa mục tiêu này nằm ở chỗ không tạo ra sự phong phú có thương hiệu và sự lựa chọn tưởng tượng trên thị trường.

Và một số người tiêu dùng, với sự dư thừa của một số danh mục sản phẩm nhất định, sẽ trải qua cảm giác lo lắng và bối rối.

4. Nâng cao tối đa chất lượng cuộc sống. Nhiều người có xu hướng tin rằng sự hiện diện của nhiều loại hàng hóa có tác động tích cực đến chất lượng, số lượng, tính sẵn có, giá thành của nó, tức là sản phẩm được "cải tiến" và do đó, người tiêu dùng có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình, cải thiện chất lượng cuộc sống. Những người ủng hộ quan điểm này nhận ra rằng cải thiện chất lượng cuộc sống là một mục tiêu cao cả, nhưng đồng thời, chất lượng này rất khó đo lường, đó là lý do tại sao đôi khi nảy sinh mâu thuẫn.

Nhiệm vụ Tiếp thị:

1) nghiên cứu, phân tích, đánh giá nhu cầu của người mua thực sự và tiềm năng;

2) hỗ trợ tiếp thị trong việc phát triển một sản phẩm (dịch vụ) mới;

3) cung cấp dịch vụ sau bán hàng;

4) truyền thông tiếp thị;

5) nghiên cứu, phân tích, đánh giá và dự báo tình trạng của thị trường thực và thị trường tiềm năng;

6) hoạt động nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh;

7) bán hàng hóa (dịch vụ);

8) hình thành chính sách phân loại;

9) hình thành và thực hiện chính sách giá của công ty;

10) hình thành một chiến lược cho hành vi của công ty.

5. Khái niệm về marketing

Do đó, điểm xuất phát của khái niệm này là lý thuyết về chủ quyền của người tiêu dùng. F. Kotler, thực hiện nghiên cứu, cũng như dựa trên các khái niệm tiếp thị được thực hiện trong bối cảnh lịch sử, đã xác định năm khái niệm cơ bản, toàn cầu trên cơ sở đó mà bất kỳ công ty nào quan tâm đến việc tạo ra lợi nhuận đều đã tiến hành (đang và sẽ tiến hành) các hoạt động của mình.

1. Cải tiến sản xuất: ý tưởng chính của khái niệm này là người tiêu dùng chọn (mua) những hàng hóa mà họ biết và phù hợp với họ ở một mức giá. Do đó, các nhà quản lý doanh nghiệp trước tiên phải cải thiện sản xuất, sau đó - tăng hiệu quả của hệ thống phân phối. Khái niệm này hoạt động trong các tình huống sau: khi thiếu một sản phẩm nào đó trên thị trường và khi cần giảm giá thành để tăng nhu cầu.

2. Cải tiến sản phẩm: khái niệm này chỉ bắt đầu "hoạt động" sau khi thực hiện lần đầu tiên - cải tiến sản xuất.

Bản chất của khái niệm "cải tiến sản phẩm" là người tiêu dùng sẽ chỉ mua những sản phẩm có đặc tính tốt nhất, đặc tính chất lượng tốt nhất. Và quan trọng nhất, sản phẩm nên được cải thiện theo ý kiến và mong muốn của khách hàng.

3. Tăng cường các nỗ lực thương mại: Khái niệm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa với số lượng đủ cho tổ chức cho đến khi tổ chức thực hiện các biện pháp thích hợp để kích cầu và bán hàng. Đây là tình huống khi sản phẩm có mặt trên thị trường với số lượng yêu cầu và chất lượng phù hợp, nhưng có một khía cạnh như yếu tố "tăng cường các nỗ lực thương mại", tức là công ty phải làm cho sản phẩm của mình không chỉ có giá cả phải chăng và chất lượng cao mà còn cho người tiêu dùng thấy rằng việc sở hữu sản phẩm này là có uy tín, phân biệt được với thực tế xung quanh.

4. Bản thân khái niệm tiếp thị hay tiếp thị mục tiêu: nó không chỉ bao gồm việc xác định nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, mà điều chính yếu là đảm bảo rằng sự hài lòng của họ là mong muốn hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Theo cách nói của F. Kotler, điều này được giải thích trong câu cách ngôn: "Tìm nhu cầu hoặc tạo ra nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn họ", tức là, để tăng nhu cầu, cần phải đưa ra một số loại "bí quyết "Đối với sản phẩm, nó là cần thiết để phân biệt nó với hàng loạt hàng hóa để làm cho bạn muốn mua nó.

5. Khái niệm về marketing xã hội và đạo đức. F. Kotler coi nó là hiện đại nhất. Mục tiêu chính của khái niệm này là đối với công ty, nhiệm vụ chính không phải là việc đáp ứng tất cả các điều kiện được phản ánh trong các khái niệm trên, mà phải là duy trì và tăng cường phúc lợi xã hội, cũng như phúc lợi của từng khách hàng ( khách hàng). Sự khác biệt giữa tiếp thị xã hội và đạo đức so với các khái niệm trước đây là bất kỳ công ty nào, đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào, đều phải hành động vì lợi ích lâu dài của xã hội.

6. Phân loại marketing

Sự phân loại chính của tiếp thị theo các nhiệm vụ ưu tiên.

1. Khác biệt hóa - đây là hoạt động của công ty trong một số phân khúc thị trường với việc sản xuất một sản phẩm riêng biệt cho mỗi phân khúc. Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu sử dụng tiếp thị khác biệt.

2. Không phân biệt - đây là hoạt động của công ty, nhằm giải quyết toàn bộ thị trường cùng một lúc với một lời đề nghị, tức là công ty không tập trung vào nhu cầu cá nhân, mà đang tìm kiếm điểm chung trong những nhu cầu này. Cố gắng phát triển một sản phẩm tiêu dùng bằng cách tạo ra một hình ảnh vượt trội trong tâm trí khách hàng.

3. Tập trung là trọng tâm của các nỗ lực tiếp thị trên thị phần lớn nhất của một hoặc nhiều thị trường phụ.

Nhờ cách tiếp thị này, công ty có thể đảm bảo một vị trí thị trường khá vững chắc trong những phân khúc thị trường mà nó hoạt động, vì nó biết rõ nhu cầu của những người mua trong thị trường ngách này hơn những người khác và có được danh tiếng nhất định. Và với việc chuyên môn hóa sản xuất và sử dụng các biện pháp kích thích bán hàng, nó có thể đạt được mức giảm chi phí trong nhiều lĩnh vực hoạt động của mình.

Tùy thuộc vào độ rộng của thị trường, tiếp thị đại chúng được phân biệt, được đặc trưng bởi sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và xúc tiến bán một sản phẩm duy nhất cho tất cả người mua.

Hoạt động tiếp thị này nhằm mục đích bán một lượng lớn sản phẩm đồng nhất với giá cả phải chăng, tức là mục tiêu chính là doanh số bán hàng tối đa. Ngoài ra còn có tiếp thị dọc và ngang.

Dọc - đây là hoạt động tiếp thị tập trung vào một thị trường ngách theo chiều dọc, với mục đích tìm cách bán một sản phẩm nhất định sẽ cho phép sản phẩm đó tìm được người mua mới.

Đó là một cách khá tốn kém để phát triển, sản xuất và sản xuất một sản phẩm khác nhau (một nhóm phân loại) cho mỗi thị trường bán hàng. Nói như vậy sẽ có lợi hơn nhiều nếu sản xuất hàng hóa sử dụng chung nhưng có khả năng thực hiện các nhiệm vụ khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của lĩnh vực sử dụng, nhờ vào sự sẵn có của phần mềm và (hoặc) các thông số khác.

Ngang - đây là hoạt động tiếp thị tập trung vào một thị trường ngách theo chiều ngang nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua về toàn bộ các sản phẩm và dịch vụ mà người mua chỉ có thể cần. Sự khác biệt cơ bản giữa cách phân loại này và cách phân loại trước là công ty cố gắng sản xuất càng nhiều hàng hóa đồng nhất càng tốt, ngay cả khi không có mối quan hệ chức năng chặt chẽ giữa chúng, để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.

Một trong những vấn đề chính của cách phân loại này là không có khả năng dịch các nhu cầu hiện có và nhu cầu từ ngôn ngữ của các yêu cầu và sở thích cụ thể sang ngôn ngữ của hàng hóa (dịch vụ) cụ thể.

7. Các hình thức tiếp thị. Các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị

Các hình thức tiếp thị.

1. Chuyển đổi. Loại này gắn liền với nhu cầu tiêu cực. Cầu tiêu cực là tình huống mà tất cả hoặc nhiều người tiêu dùng trên thị trường từ chối một loại sản phẩm (dịch vụ) cụ thể.

Nhiệm vụ chính của loại hình tiếp thị này là phát triển một kế hoạch cụ thể góp phần làm xuất hiện nhu cầu đối với các sản phẩm đó, với một viễn cảnh phát triển có thể có.

2. Kích thích. Loại hình này gắn liền với sự thờ ơ của người tiêu dùng đối với một số loại hàng hoá. Sự thờ ơ của việc thiếu cầu xảy ra, thứ nhất, khi sản phẩm mất giá trị trong mắt người mua; thứ hai, hàng hóa không có giá trị trên thị trường này; thứ ba, khi thị trường chưa sẵn sàng cho sự xuất hiện của sản phẩm này. Nhiệm vụ chính của marketing là kích cầu thông qua những phương pháp nhất định.

3. Đang phát triển. Gắn liền với việc bắt đầu hình thành cầu hàng hoá.

Nhiệm vụ chính là xác định nhu cầu tiềm năng và tạo ra một sản phẩm thích hợp.

4. Tiếp thị lại là việc tìm kiếm các cách tiếp thị mới nhằm tạo ra một chu kỳ sống mới cho một sản phẩm đã giảm nhu cầu.

5. Tiếp thị đồng bộ được thiết kế để thay đổi cấu trúc của nhu cầu.

6. Hỗ trợ - đây là tiếp thị tập trung vào việc duy trì nhu cầu đầy đủ hiện có bằng cách duy trì khối lượng bán hàng cần thiết, kích thích các hoạt động bán hàng và kiểm soát chi phí.

7. Demarketing là tiếp thị giải quyết vấn đề cầu vượt quá mức bằng cách tăng giá sản phẩm, ngừng khuyến mại, v.v.

8. Phản đối được thiết kế để loại bỏ hoặc giảm nhu cầu đối với hàng hóa có hại cho phúc lợi công cộng (đồ uống có cồn, sản phẩm thuốc lá).

Các yếu tố của hỗn hợp marketing.

Tổ hợp tiếp thị là toàn bộ hệ thống các mối quan hệ thị trường và luồng thông tin hợp nhất công ty với thị trường cho các sản phẩm của công ty. Hai yếu tố chính của hỗn hợp tiếp thị là các công ty và thị trường. Hai yếu tố này được kết nối bởi bốn luồng quan trọng. Công ty thiết lập các liên kết với thị trường và cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường, đổi lại sẽ nhận được tiền và thông tin.

Tiếp thị hỗn hợp áp dụng cho cả hoạt động thương mại và phi thương mại. Hỗn hợp marketing bao gồm một số lượng khá lớn các yếu tố ảnh hưởng đến phương pháp, cách thức và kết quả của công ty.

Nhóm yếu tố đầu tiên được đại diện bởi các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các trung gian tiếp thị.

Nhóm thứ hai là các tổ chức công và nhà nước, chẳng hạn như báo chí, các tổ chức tài chính, chính phủ và các cơ quan lập pháp, và dân chúng nói chung.

Nhóm thứ ba là các yếu tố như luật pháp, chính trị, kinh tế, khoa học, văn hóa, nhân khẩu học, tiến bộ công nghệ, v.v.

8. Khái niệm và cấu trúc của hoạt động marketing

Triết lý tiếp thị khá sơ đẳng - công ty phải sản xuất một sản phẩm như vậy, sản phẩm được cung cấp trước nhu cầu và điều này sẽ đưa công ty đến mức lợi nhuận dự kiến và lợi nhuận tối đa.

Bản chất và nội dung của các hoạt động tiếp thị là đảm bảo hoàn thành mục tiêu chính của bất kỳ tổ chức nào - thương mại.

Người tiêu dùng đưa ra các yêu cầu cụ thể của riêng mình đối với từng sản phẩm: chất lượng, số lượng, thời gian giao hàng, đặc tính kỹ thuật, v.v.

Do đó, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, buộc các nhà sản xuất phải có chủ đích đặt ra các nhiệm vụ phát triển khoa học kỹ thuật, xác định công nghệ sản xuất, cải thiện dịch vụ bán hàng, v.v.

Hoạt động marketing chỉ tập trung vào việc xác định và tính toán nhu cầu thị trường và tổ chức các hoạt động sản xuất và marketing của công ty. Nhiệm vụ của các hoạt động tiếp thị là phản ánh và không ngừng củng cố các xu hướng cải tiến sản xuất nhằm tăng hiệu quả của công ty bằng cách xác định các mục tiêu cụ thể hiện tại và dài hạn, các cách để đạt được chúng, cũng như xác định phạm vi sản phẩm, chất lượng của nó, cơ cấu sản xuất và mức lợi nhuận có thể đạt được.

Cấu trúc của hoạt động tiếp thị là tập hợp các yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra và thỏa mãn thị trường mục tiêu.

Cấu trúc bao gồm một sản phẩm (dịch vụ), phân phối sản phẩm (bán hàng), khuyến mãi và định giá. Đối với các mục tiêu cụ thể của công ty và thành tựu của chúng, nhà tiếp thị phải lựa chọn sự kết hợp tốt nhất của các yếu tố trên. Đối với điều này, một số giải pháp có thể thực hiện được:

1) liên quan đến một sản phẩm (dịch vụ), cần xác định giới thiệu ra thị trường cái gì, chất lượng ra sao, số lượng bao nhiêu, điều kiện bán hàng, khuyến mại;

2) liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa (bán hàng), hãy chọn loại hình bán hàng, số lượng địa điểm bán hàng, loại hình kiểm soát hoặc hợp tác, và nhiều hơn nữa;

3) liên quan đến việc xúc tiến hàng hóa - định nghĩa về các công cụ xúc tiến (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng), định nghĩa về tác nhân xúc tiến, phương pháp đo lường hiệu quả, mức độ dịch vụ, lựa chọn phương tiện, khối lượng và hình thức quảng cáo, vân vân.;

4) liên quan đến giá cả - sự lựa chọn mức giá, phạm vi, mối quan hệ với chất lượng, mức độ quan trọng của yếu tố giá cả, kiểu định giá.

Tầm quan trọng trong việc phát triển cấu trúc của các hoạt động tiếp thị - duy trì tính toàn vẹn, hài hòa và tích hợp.

9. Các phương thức hoạt động marketing

Để thực hiện các hoạt động của mình và đạt được các mục tiêu của mình, công ty có thể hoạt động bằng một số phương pháp tiếp thị.

1. Phương pháp định hướng sản phẩm, dịch vụ. Sản xuất một sản phẩm tốt (dịch vụ, sản phẩm) chỉ là một nửa những gì một công ty có thể làm được.

Nửa sau là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Và không chỉ để truyền tải thông tin, mà còn phải nỗ lực hết sức để người mua đánh giá cao và muốn mua nó. Tất cả điều này khó thực hiện hơn nhiều nếu sản phẩm về cơ bản là mới, vô song. Do đó, các phương pháp tiếp cận các hoạt động tiếp thị về cơ bản phải mới. Một trong những hướng đi chính của công ty không chỉ là tạo ra một sản phẩm (dịch vụ) mới về cơ bản, mà là tạo ra một sản phẩm có thể là nguồn gốc của sự hình thành một ngành công nghiệp mới.

2. phương pháp định hướng người tiêu dùng.

Phương pháp tiếp thị này được ưa thích cho các công ty nhỏ. Mục đích của phương pháp định hướng người tiêu dùng là tìm kiếm người mua, xác định sản phẩm anh ta cần và thỏa mãn nhu cầu này. Nhưng tìm một người mua là không đủ. Điều chính là chỉ chọn ra từ toàn bộ khối lượng hàng hóa những hàng hóa mà một nhóm người tiêu dùng nhất định sẵn sàng và sẵn sàng mua.

3. Tiếp thị tích hợp.

Từ thời đại công nghiệp, người ta đã tin rằng nguyên nhân luôn đi trước hậu quả, tức là chỉ cần tìm ra nguyên nhân là đủ, không bao lâu nữa sẽ có kết quả.

Vì vậy, trong phương pháp tiếp thị định hướng sản phẩm, rõ ràng là công ty sẽ không thể bán những gì họ không có. Và cho đến thời điểm người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm (dịch vụ), bạn sẽ phải chịu chi phí lớn về tiền bạc và thời gian. Ở đây, sản phẩm là nguyên nhân gốc rễ và nhu cầu của người tiêu dùng là hệ quả. Tất cả điều này là tự nhiên trong thời đại phát triển công nghiệp. Nhưng trong thời đại của chúng ta, khi thế giới của các ngành không ổn định, thị trường hàng hóa không chuẩn, nó không còn hoạt động nữa. Khi các nhu cầu ngày càng trở nên đa dạng và không giống nhau, các nhà sản xuất phải không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm ngày càng hoàn thiện, tìm kiếm và phát minh ra những sáng kiến, cải tiến nhằm mục đích duy nhất là thỏa mãn đầy đủ hơn những nhu cầu này.

4. Tiếp thị hệ thống mở.

Sự khác biệt chính giữa một hệ thống mở và một hệ thống đóng là sự trao đổi. Một hệ thống mở (giống như một cơ thể sống), để tồn tại, phải thực hiện các quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài và các chủ thể kinh tế khác. Sự trao đổi có thể diễn ra bằng các nguồn lực khác nhau: vật chất, sức lao động, thông tin,… nếu không sẽ không nhận được sự phát triển và cái chết là điều tất yếu.

Trong quá trình trao đổi trong một hệ thống mở, mỗi bên phải nhận được một số lợi ích mà sự trao đổi này tồn tại. Hơn nữa, giá trị của kết quả thu được phải cao hơn giá trị đã được trả. Nhưng tất cả điều này hoàn toàn là chủ quan và phụ thuộc vào hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người tham gia.

10. Môi trường tiếp thị bên ngoài và bên trong

Môi trường tiếp thị bên ngoài là môi trường vĩ mô của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động của công ty trong một khu vực (phân khúc) thị trường cụ thể:

1) nhân khẩu học, nghĩa là, điều quan trọng đối với một doanh nghiệp là nhóm dân số nào mua sản phẩm của mình, nhóm nào sản xuất ra sản phẩm này, v.v ...;

2) về kinh tế, tức là ban lãnh đạo nhất thiết phải tính đến tình hình kinh tế trong nước để có thể điều chỉnh chính sách một cách hợp lý;

3) chính trị và pháp lý, tức là cần phải nhận thức được pháp luật về quy định hoạt động kinh doanh, nhận thức rõ về mặt chính trị của xã hội;

4) khoa học và kỹ thuật, tức là đưa công việc R&D mới nhất vào sản xuất, theo dõi tiến bộ khoa học và công nghệ, nhận thức được sự kiểm soát của nhà nước đối với chất lượng và an toàn của hàng hóa;

5) tự nhiên, tức là, đây là sự thiếu hụt một số loại nguyên liệu thô và sự gia tăng của các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cũng như các hành động mà nhà nước đang thực hiện trong vấn đề điều tiết tài nguyên thiên nhiên;

6) văn hóa, tức là thái độ của con người đối với xã hội, thiên nhiên, vũ trụ, thái độ cá nhân hóa cá nhân đối với một số loại hàng hóa, sự hiện diện của truyền thống văn hóa, thói quen.

Khi tiến hành nghiên cứu marketing, cần phải tính đến tất cả các yếu tố của môi trường bên trong (vĩ mô).

Môi trường tiếp thị nội bộ. Môi trường marketing của một công ty là một tập hợp các chủ thể và sự kiện có ảnh hưởng đến hoạt động thành công của toàn bộ công ty.

Môi trường marketing có thể là cả bên ngoài (môi trường vĩ mô) và bên trong (môi trường vi mô).

Trong môi trường vi mô, có các lực lượng bên ngoài liên quan trực tiếp đến bản thân công ty và các cơ hội kinh doanh của công ty: nhà cung cấp, khách hàng, người trung gian, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Để hiểu rõ về môi trường bên trong, cần phải đưa ra các khái niệm cho các thành phần của nó.

Các nhà cung cấp - đây là những công ty và cá nhân cung cấp cho công ty các nguồn lực vật chất cần thiết để thực hiện các hoạt động của mình.

Người trung gian - Đây là những tổ chức giúp đỡ công ty trong việc quảng bá, tiếp thị, phân phối sản phẩm của mình trên thị trường.

Công ty-chuyên gia - Đây là những tổ chức giúp công ty di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất trực tiếp đến nơi nhận.

Các kho hàng - Đây là nơi được công ty lựa chọn để tích tụ và bảo quản hàng hóa của mình trên đường di chuyển đến điểm đến tiếp theo.

Các tổ chức tín dụng và tài chính - Đây là những ngân hàng, tín dụng, công ty bảo hiểm giúp đỡ công ty về các vấn đề tài chính, bảo hiểm.

Khách hàng - Đây là những người hoặc tổ chức có mối quan hệ kinh doanh với công ty.

Công cộng là công chúng bên ngoài chính công ty.

Đối tượng tiếp xúc nội bộ là toàn bộ nhân viên của công ty.

11. Quản lý Tiếp thị

Trong thời đại công nghiệp với hệ thống quản lý quan liêu đặc trưng, việc một công ty giao phó toàn bộ công việc quản lý cho các chuyên gia hẹp trong một lĩnh vực quản lý cụ thể là hợp lý, thành lập các nhóm quản lý từ họ, đứng đầu là các phó chủ tịch chịu trách nhiệm về một lĩnh vực nhất định. Hoạt động. Và đứng đầu công ty là một tổng giám đốc. Cơ cấu của các công ty này gần như giống nhau và bao gồm bốn lĩnh vực hoạt động chính: kỹ thuật, sản xuất, bán hàng và dịch vụ tài chính. Sự phân chia các chức năng quản lý này khá hợp lý trong khoảng thời gian đó và tương ứng với các nhiệm vụ phía trước: tạo ra một sản phẩm, sản xuất nó và bán nó với lợi nhuận. Nếu một câu hỏi nảy sinh đòi hỏi phải có quyết định chung của nhân viên từ hai khu vực chức năng, thì sự can thiệp của tổng giám đốc là cần thiết.

Người ta quan sát thấy rằng nhân viên của bộ phận bán hàng tập trung nhiều nhất vào nhu cầu của con người và bộ phận kỹ thuật - tập trung vào giải pháp cho các vấn đề kỹ thuật độc quyền khi tạo ra một sản phẩm. Nhiệm vụ là buộc nhân viên phải tiếp cận bình đẳng việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao trình độ kỹ thuật của sản phẩm. Để làm được điều này, các công ty đang bắt đầu hợp nhất nhân viên của các bộ phận cấu trúc khác nhau thành các nhóm, vô tình buộc họ phải tham gia vào hoạt động tiếp thị. Công việc hiệu quả của các nhóm như vậy trong việc đáp ứng nhu cầu đã được ghi nhận. Và phong cách làm việc này cũng cho phép bạn xác định các kỹ năng của các nhà lãnh đạo trong đội ngũ nhân viên. Cuối cùng, mọi người đều được hưởng lợi từ hình thức tổ chức này.

Nhưng trong thế giới hiện đại (thế giới của những thay đổi nhanh chóng), nơi mà khả năng tư duy bên ngoài và khả năng phản ứng nhanh với tình huống trên thị trường (trong xã hội) đóng một vai trò quan trọng, thì một loạt các phẩm chất của con người đóng một vai trò quan trọng. vai trò quan trọng hơn đối với hoạt động marketing. Rốt cuộc, việc sản xuất hàng hóa phải có chi phí tối thiểu, và do đó, công nhân sản xuất cũng nên trở thành một phần không thể thiếu của đội tiếp thị. Vì vậy, ý tưởng tổ chức lại theo nguyên tắc sản phẩm (dự án) đã được thực hiện, nơi các lữ đoàn (đội) được tạo ra để giải quyết các vấn đề cụ thể trong quá trình phát triển một sản phẩm cụ thể.

Hình thức quản lý nội bộ công ty này có thể phản ứng rất nhanh với những thay đổi của môi trường bên ngoài. Các công ty như vậy đang tham gia vào việc cải tiến và cải tiến liên tục trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của họ. Và họ đánh giá kết quả công việc không phải bằng thị phần thay đổi nhanh chóng, mà bằng các chỉ số chính: số lượng lợi nhuận và mức chi phí (số lượng chi phí).

Nhìn chung, quy trình quản lý tiếp thị có thể được trình bày như sau:

1) phân tích các cơ hội thị trường: thực hiện nghiên cứu tiếp thị và thu thập thông tin về môi trường tiếp thị, thị trường tiêu thụ và thị trường doanh nghiệp;

2) lựa chọn thị trường mục tiêu: nghiên cứu khối lượng nhu cầu, phân khúc thị trường, lựa chọn chiến lược công ty;

3) xây dựng chính sách tiếp thị: phát triển hàng hóa, xác định chính sách giá cả, xác định kênh phân phối, xúc tiến bán hàng;

4) thực hiện các phát triển tiếp thị.

12. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp

Hiệu quả của doanh nghiệp được quyết định bởi phương thức sản xuất và hiệu quả của nó. Có nhiều cách khác nhau để nâng cao hiệu quả sản xuất:

1) sự ra đời của các công nghệ mới sẽ cho phép công ty giảm chi phí, điều này sẽ làm tăng lợi nhuận;

2) hiện đại hóa thiết bị và tiết kiệm tài nguyên;

3) thu hút các khoản đầu tư và sử dụng hợp lý các khoản đầu tư đó;

4) nâng cao chất lượng sản phẩm;

5) hiệu quả của việc nghiên cứu, phát triển liên tục và chính sách của công ty (tiếp thị).

Vậy, marketing đóng vai trò gì trong một doanh nghiệp? Thứ nhất, với sự trợ giúp của nghiên cứu tiếp thị, các khía cạnh khác nhau của thị trường mà công ty tương tác được phân tích; thứ hai, nó phát triển và thể hiện các chiến thuật hành vi của công ty trên thị trường.

Trong thế giới ngày nay, một công ty chỉ có thể thành công nếu nó "lắng nghe khách hàng của mình". Và bằng cách đáp ứng số lượng nhu cầu tối đa, nó sẽ có thể tăng hiệu quả của nó. Marketing là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trong thực tế, các nhà tiếp thị đã xác định sáu quy tắc ứng xử với khách hàng:

1) biết người mua tốt hơn anh ta biết chính mình;

2) rất chú ý đến thiết kế của cửa hàng;

3) không ngừng nghĩ về khách hàng;

4) cải thiện dịch vụ bằng cách kích thích tiền lương;

5) không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên của công ty;

6) quan tâm đến nhân viên.

Việc áp dụng các quy tắc này khi làm việc với khách hàng cho phép các công ty tăng doanh số bán hàng và do đó lợi nhuận.

Sự đổi mới của tiếp thị thế giới là nhượng quyền thương mại. Điểm mấu chốt là các doanh nghiệp được mời sản xuất sản phẩm dưới nhãn hiệu của một công ty lớn nào đó với việc cung cấp thiết bị, công nghệ để đổi lấy một phần lợi nhuận. Công ty "Dovgan" hoạt động theo sơ đồ này. Với sự trợ giúp của nghiên cứu marketing chuyên nghiệp và ứng dụng đúng đắn của nó vào thực tế, các công ty có thể tăng đáng kể lợi nhuận và do đó hiệu quả.

Hiện nay, khi dân số thế giới không ngừng tăng lên, số lượng người bán và người mua cũng ngày càng nhiều, việc tìm thấy nhau ngày càng trở nên khó khăn. Trong đó, họ đến với sự trợ giúp của các chiến thuật quảng cáo - một phần không thể thiếu trong các hoạt động tiếp thị.

13. Dịch vụ tiếp thị tại doanh nghiệp

Hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể được thực hiện bởi một tổ chức trung gian chuyên biệt (tổ chức bên thứ ba trực tiếp tham gia vào các hoạt động tiếp thị) hoặc bởi dịch vụ tiếp thị của chính doanh nghiệp đó (nếu có). Sự lựa chọn này phụ thuộc vào quy mô và mục tiêu của công ty trên thị trường.

Trong các công ty quy mô lớn hoặc vừa, các dịch vụ marketing bao gồm trong cấu trúc được cấu trúc rõ ràng. Nó thường được đứng đầu bởi một phó giám đốc tiếp thị, người báo cáo trực tiếp với người đứng đầu công ty. Nó được giao các chức năng điều phối các đơn vị, dịch vụ cấp dưới của nó, liên hệ với các dịch vụ khác, thiết lập các mục tiêu và mục tiêu tiếp thị, cũng như giám sát các giải pháp của họ.

Doanh nghiệp càng nhỏ, tiếp thị ít chuyên biệt hơn, thường có sự kết hợp nhiều vị trí.

Cấu trúc của dịch vụ marketing có thể được xây dựng theo các nguyên tắc sau.

1. Chức năng. Đơn giản nhất và phổ biến nhất trong số các công ty nhỏ. Ở đây, các bộ phận được tạo tùy thuộc vào các chức năng tiếp thị (quảng cáo, bán hàng, định giá, dịch vụ, v.v.). Tổ chức này được phân biệt bởi sự dễ quản lý và chi phí thấp, mặt khác, nó mất đi hiệu quả khi tăng phạm vi sản phẩm và thâm nhập thị trường mới.

2. Phân chia. Tất cả các phòng ban của dịch vụ thực hiện cùng một loại chức năng, nhưng được phân chia theo bất kỳ dấu hiệu nào:

1) địa lý - được sử dụng trong các công ty kinh doanh trong cả nước, cũng như ở nước ngoài. Phân bổ bộ phận kế hoạch, bộ phận nghiên cứu tiếp thị, bộ phận kinh doanh dịch vụ công cộng (nhân viên bán hàng và đại lý bán hàng sống trong khu vực dịch vụ, để họ có thể làm việc hiệu quả với khách hàng với thời gian và tiền bạc đi lại tối thiểu);

2) thị trường - một công ty có thể xây dựng công việc của mình trong mối quan hệ với người tiêu dùng tạo nên các phân đoạn thị trường cụ thể. Tổ chức này sẽ thành công đối với các công ty bán sản phẩm của họ ở các thị trường khác nhau;

3) hàng hóa - được sử dụng trong các công ty có nhiều loại sản phẩm. Ưu điểm là phản ứng nhanh của người quản lý sản phẩm đối với các vấn đề mới nổi và mặt tiêu cực là công ty phải chịu chi phí cao cho việc duy trì dịch vụ như vậy.

3. Có vấn đề. Để giải quyết vấn đề, một nhóm các chuyên gia từ các phòng ban khác nhau được thành lập. Kết quả công việc của họ thường khá hiệu quả.

4. Tổ chức hỗn hợp. Được sử dụng bởi các công ty lớn. Dựa trên việc sử dụng phụ thuộc kép. Nhược điểm của một tổ chức như vậy là chi phí cao, các hành động thường đòi hỏi sự phối hợp và nguy cơ xung đột. Plus - mức độ quan tâm của họ đối với hàng hóa và thị trường.

Mỗi công ty tiếp cận quá trình tổ chức các dịch vụ marketing một cách độc lập. Chỉ có thể nêu ra các yêu cầu chính: hiệu quả, tính linh hoạt, hiệu quả về chi phí và trình độ chuyên môn cao của các chuyên gia.

14. Khái niệm về cạnh tranh

Cạnh tranh (từ lat. concurrere - "to va chạm") - đây là cuộc đấu tranh của các thực thể thị trường kinh tế độc lập với nhau để giành quyền sở hữu các nguồn lực hạn chế.

Nói cách khác, đó là một quá trình tương tác giữa các công ty hoạt động trên thị trường nhằm đạt được cơ hội bán hàng tốt hơn cho sản phẩm của họ bằng cách thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của người mua. Sự cạnh tranh thường xuyên diễn ra trên thị trường giữa các nhà sản xuất. Và để thành công công ty cần không ngừng tăng cường khả năng cạnh tranh.

Không có cách nào để định nghĩa cạnh tranh một cách rõ ràng. Tuy nhiên, người ta có thể chỉ ra đặc điểm cơ bản chính - sự cạnh tranh về tính chất của sản xuất hàng hóa và phương pháp phát triển. Và cạnh tranh cũng đóng vai trò điều tiết tự phát nền sản xuất xã hội.

Nhờ có hiện tượng này trong đời sống xã hội làm phát triển thêm quan hệ sản xuất và thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế, đẩy nhanh tiến bộ khoa học công nghệ. Cạnh tranh đề cập đến các yếu tố có tác động đến hoạt động của công ty và không có phản hồi.

Cạnh tranh là sự tranh giành những điều kiện tốt nhất để tồn tại trên thị trường giữa các bên tham gia. Điều này được tạo ra bởi các điều kiện khách quan: thứ nhất là sự biệt lập hoàn toàn về kinh tế của mỗi bên tham gia thị trường; thứ hai, sự phụ thuộc hoàn toàn của nó vào các điều kiện thị trường, và thứ ba, cuộc đấu tranh để có thu nhập lớn nhất.

Quy luật bất thành văn chính của thị trường là cuộc đấu tranh của các công ty để tồn tại và thịnh vượng. Để tồn tại cạnh tranh trên thị trường, cần có một số điều kiện nhất định:

1) số lượng các công ty đang hoạt động trên thị trường;

2) quyền tự do ra vào thị trường của doanh nghiệp;

3) sự khác biệt của sản phẩm;

4) sự kiểm soát chung của các công ty đối với giá thị trường. Mục tiêu của cạnh tranh là khiến người mua mua sản phẩm.

Công cụ chính là hình thành nhu cầu và xúc tiến bán hàng (Fosstis).

Người mua đưa ra sở thích của mình đối với bất kỳ sản phẩm nào, chỉ đảm bảo trên thực tế lựa chọn của mình và anh ta nhận được thông tin cần thiết từ nhà sản xuất thông qua quảng cáo. Theo quy luật, cạnh tranh xảy ra giữa các hàng hóa, không phải các công ty.

15. Các hình thức cạnh tranh

Có các loại cạnh tranh sau.

1. Hoàn hảo (hoặc miễn phí): nhiều hãng độc lập tham gia thị trường, độc lập quyết định sản xuất cái gì và số lượng bao nhiêu.

Điều khoản và điều kiện:

1) khối lượng sản xuất của một công ty riêng lẻ là không đáng kể và không có tác động đáng kể đến giá cả hàng hóa;

2) hàng hóa là đồng nhất;

3) người mua được thông báo tốt về giá cả;

4) người bán độc lập với nhau;

5) thị trường không bị giới hạn, tức là bất kỳ ai muốn trở thành doanh nhân đều có thể tiếp cận miễn phí.

Cạnh tranh hoàn hảo hình thành cơ chế thị trường hình thành giá cả và tự điều chỉnh của hệ thống kinh tế.

Loại cạnh tranh này chỉ là lý thuyết, mặc dù nó là chìa khóa để hiểu cấu trúc thị trường thực tế hơn. Trong đó có giá trị của nó.

2. Không hoàn hảo: loại hình này xuất hiện cùng với sự hình thành các công ty độc quyền. Và nó được đặc trưng bởi sự tập trung vốn, sự xuất hiện của nhiều hình thức tổ chức doanh nghiệp, sự tăng cường kiểm soát các nguồn lực tự nhiên, vật chất và tài chính, cũng như tác động của quá trình khoa học và công nghệ.

Phân loài là: đơn tính và omegapoly. Độc quyền là quyền sản xuất độc quyền thuộc sở hữu của một người, một nhóm người hoặc một nhà nước.

Phân bổ: tự nhiên (hợp pháp) và nhân tạo, cũng như nguyên chất và tuyệt đối.

Các hãng độc quyền tạo ra rào cản đối với các hãng mới tham gia thị trường; hạn chế tiếp cận các nguồn nguyên liệu thô và tài nguyên năng lượng; sử dụng trình độ công nghệ cao; sử dụng vốn lớn hơn, v.v.

Các công ty độc quyền nhân tạo hình thành một số dạng cụ thể - cartel, syndicate, trust, lo ngại.

Độc quyền là sự tồn tại của một số công ty, thường là lớn, chiếm phần lớn doanh số của ngành.

Việc thâm nhập của các doanh nghiệp mới vào thị trường gặp nhiều khó khăn do chi phí vốn cao.

Giá cả - đây là một sự hạ giá nhân tạo đối với hàng hóa. Phân biệt giá cả được sử dụng rộng rãi ở đây trong những điều kiện nhất định: người bán là nhà độc quyền; công ty có một chính sách tiếp thị mạnh mẽ; không thể bán lại hàng hóa từ người mua ban đầu. Loại cạnh tranh này đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ.

Phi giá cả - đây là cạnh tranh được thực hiện bằng cách nâng cao chất lượng của sản phẩm và các điều kiện để bán sản phẩm.

Cạnh tranh phi giá có thể được thực hiện theo hai cách.

1. Cạnh tranh sản phẩm.

2. Cạnh tranh về điều khoản bán hàng.

16. Các chiến lược cạnh tranh

Để đạt được sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, cần đạt được sự vượt trội về tất cả các đặc điểm thương mại và các phương tiện quảng bá của họ trên thị trường. Về lý thuyết điều này là có thể, trong thực tế thì không. Khi cạnh tranh phải lựa chọn những ưu tiên, chiến lược sử dụng tốt nhất thế mạnh của công ty và phù hợp với xu thế của tình hình thị trường.

Chiến lược cạnh tranh được sử dụng để cung cấp lợi thế so với đối thủ trong dài hạn (3-5 năm).

Các giai đoạn chính của phân tích cạnh tranh:

1) xác định các lực lượng cạnh tranh chính trong ngành;

2) định nghĩa về các biến thể của chiến lược cạnh tranh. Người đi đầu trong việc phát triển phân tích cạnh tranh, xây dựng các mô hình cơ bản để xác định các lực lượng cạnh tranh và các phương án cho chiến lược cạnh tranh là Giáo sư M. Porter của Trường Kinh doanh Harvard.

Chiến lược cạnh tranh.

1. Đối thủ cạnh tranh mới.

Để ngăn chặn sự xuất hiện của họ trong ngành, họ sử dụng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ (phụ thuộc vào nhãn hiệu), nhu cầu về vốn, chi phí định hướng lại, nhu cầu tạo ra các kênh phân phối mới và chính sách của chính phủ.

2. Sản phẩm thay thế.

Sự xuất hiện của các sản phẩm mới đáp ứng hiệu quả các nhu cầu và yêu cầu giống nhau cũng có thể làm tăng cường cạnh tranh.

3. Cạnh tranh nội ngành.

Trong và ngoài ngành, các công ty cạnh tranh có thể tồn tại một cách hòa bình, hoặc họ có thể sử dụng các phương pháp tồn tại cứng rắn và thô lỗ.

Nhà kinh tế học người Nga A. Yu Yudanov đã đề xuất phương pháp lợi thế so sánh. Ông chia chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp hoạt động trên cùng một thị trường thành 4 loại: người đi làm, bệnh nhân, hoa violet, người cho thuê. Mỗi loại được so sánh với một hành vi sinh học cụ thể.

Commutators (chuột xám) là những công ty nhỏ dễ dàng thích ứng với những thay đổi của nhu cầu thị trường. Sản xuất hàng giả, hàng nhái.

Bệnh nhân (cáo xảo quyệt) là những công ty có chuyên môn cao và đã nắm vững một trong những ngóc ngách của thị trường.

Những kẻ bạo hành (voi, sư tử) là những công ty lớn kiểm soát một phần đáng kể thị trường.

Người đi trước (én, bướm đêm) - lợi thế cạnh tranh của các công ty đó là sự đổi mới, công nghệ và sản phẩm mới.

4. Mức độ ảnh hưởng của các nhà cung cấp. Cạnh tranh với các nhà cung cấp cạnh tranh.

5. Sức mạnh ảnh hưởng của người mua. Người mua có thể:

1) yêu cầu giảm giá;

2) yêu cầu chất lượng cao hơn;

3) yêu cầu cải tiến dịch vụ;

4) đẩy các đối thủ cạnh tranh trong ngành, v.v.

17. Các lĩnh vực nghiên cứu chính trong tiếp thị

Các lĩnh vực chính của nghiên cứu tiếp thị là:

1) nghiên cứu dung lượng thị trường;

2) nghiên cứu về người tiêu dùng thực sự và tiềm năng;

3) nghiên cứu mức độ bán hàng của các đối thủ cạnh tranh;

4) tiến hành phân tích so sánh hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh;

5) nghiên cứu sự phân bổ thị phần giữa các công ty;

6) phân tích doanh số bán sản phẩm;

7) phân tích các chiến dịch quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh;

8) nghiên cứu khả năng mở rộng phạm vi dịch vụ được cung cấp;

9) nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với sự xuất hiện của một sản phẩm mới;

10) phân tích chính sách giá cả;

11) nghiên cứu về tiếp thị nội bộ;

12) dự báo dài hạn.

Khi sử dụng nghiên cứu tiếp thị, các nhà quản lý công ty nên hiểu rõ về công nghệ và chi tiết cụ thể của nghiên cứu đó, để sau này, khi đưa ra quyết định, họ không mắc sai lầm dựa trên những thông tin không chính xác.

Nghiên cứu tiếp thị bao gồm:

1) xác định vấn đề và thiết lập mục tiêu;

2) lựa chọn nguồn thông tin (ở đây xác định địa điểm nghiên cứu, lựa chọn công cụ nghiên cứu, lập kế hoạch);

3) thu thập thông tin (với sự trợ giúp của các phương pháp tiếp thị khác nhau, việc thu thập thông tin chính xảy ra);

4) phân tích thông tin thu thập được (bảng, biểu đồ được biên soạn; thông tin được xử lý bằng phương pháp thống kê; hình thành phương pháp và cách giải quyết vấn đề);

5) trình bày kết quả của công việc.

Hiệu quả của nghiên cứu tiếp thị được khẳng định bởi thực tế là các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, trong lĩnh vực sản xuất - quy trình sản xuất mới, trong lĩnh vực quản lý - hệ thống tổ chức mới. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn chi một khoản tiền khổng lồ cho nghiên cứu và phát triển. Và dịch vụ tiếp thị nhận được một sản phẩm mới làm sẵn với một đơn đặt hàng để bán.

Các nguyên tắc chính của nghiên cứu marketing như sau.

1. Tính khách quan.

2. Độ chính xác.

3. Tính kỹ lưỡng.

Như vậy, thực hiện nghiên cứu marketing là một tập hợp phức hợp các hoạt động nhằm nghiên cứu một đối tượng nhằm thu thập thông tin về đối tượng đó để điều phối sâu hơn các hoạt động của công ty.

18 Phương pháp Nghiên cứu Thị trường

Các nhà tiếp thị sử dụng các phương pháp nhất định để thu thập thông tin.

Nghiên cứu chính - thu thập dữ liệu - được thực hiện khi chúng phát sinh bằng cách sử dụng các phương pháp sau.

1. Quan sát là cách thu nhận thông tin thông qua hoàn cảnh được cảm nhận bằng các giác quan mà không có bất kỳ tác động nào đến đối tượng quan sát.

Việc quan sát có thể diễn ra trong điều kiện phòng thí nghiệm, hiện trường, có hoặc không có sự tham gia cá nhân của người quan sát.

Theo mức độ tiêu chuẩn hóa, quan sát tiêu chuẩn hóa và quan sát tự do được phân biệt. Ưu điểm của phương pháp này là:

1) khả năng có được thông tin cần thiết, bất kể mong muốn hợp tác của đối tượng;

2) đảm bảo tính khách quan cao hơn;

3) khả năng quan sát hành vi vô thức;

4) có tính đến thực tế xung quanh. Nhược điểm của phương pháp này sẽ là chi phí cao, tính chủ quan của người quan sát, ảnh hưởng của quan sát (tức là với quan sát mở, hành vi của đối tượng có thể khác với tự nhiên).

2. Khảo sát là một cách thu thập thông tin bằng cách hỏi ý kiến của mọi người. Đây là hình thức thu thập thông tin phổ biến nhất trong tiếp thị và khoảng 90% các nhà tiếp thị sử dụng phương pháp này.

Cuộc khảo sát có thể bằng miệng và bằng văn bản.

Các cuộc phỏng vấn được chia thành:

1) theo vòng tròn của những người được phỏng vấn (sinh viên, nhân viên, v.v.);

2) theo số lượng người được phỏng vấn đồng thời (có thể là nhóm hoặc đơn lẻ);

3) theo số lượng chủ đề được đưa vào cuộc khảo sát (một hoặc nhiều);

4) theo mức độ tiêu chuẩn hóa (đôi khi miễn phí hoặc tiêu chuẩn hóa);

5) theo tần số (một lần hoặc có thể tái sử dụng).

3. Thực nghiệm là một phương pháp nghiên cứu trong đó một hoặc nhiều yếu tố được thay đổi trong các điều kiện được kiểm soát và theo dõi xem điều này ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc.

Ưu điểm của phương pháp này là tầm nhìn về nguyên nhân, kết quả và cấu trúc, thí nghiệm được hệ thống hóa.

4. Bảng điều khiển là một phương pháp có sự hỗ trợ của máy tính để tái tạo việc sử dụng các yếu tố tiếp thị khác nhau trên giấy chứ không phải trong cuộc sống thực. Phương pháp này bao gồm việc tạo ra một mô hình các yếu tố có thể kiểm soát được và không kiểm soát được mà công ty phải đối mặt. Sau đó, các kết hợp có thể có của chúng được đưa vào máy tính để xác định tác động đến chiến lược tiếp thị tổng thể.

Việc lựa chọn một hoặc một loại phương pháp bảng khác được xác định bởi các nhiệm vụ đặt ra và số tiền được phân bổ.

19. Tiếp thị đại diện cho thị trường

Khái niệm "tiếp thị" dựa trên thuật ngữ "thị trường" - thị trường, do đó, cần phải tập trung vào việc xem xét thị trường và các đặc điểm chính của nó.

Thị trường không phải là một khái niệm rõ ràng.

Thị trường được định nghĩa vừa là một lĩnh vực trao đổi, vừa là một tập hợp những người mua và người bán với lợi ích của họ, và là một nơi thực sự để giao dịch, v.v.

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức với những nhu cầu và nhu cầu của họ phải được thoả mãn.

Có sự phân loại thị trường sau đây.

1. Theo nội dung: là các thị trường hàng hóa, dịch vụ, lao động, bí quyết, chứng khoán, đất đai. Tùy theo mức độ tập trung về địa lý, vào số lượng người mua, khối lượng mua, bán để quảng cáo, yêu cầu dịch vụ, động cơ, v.v., thị trường hàng hóa được chia thành thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.

2. Theo quy mô hoạt động: đối nội (quốc gia) và đối ngoại (quốc tế). Các loại thị trường này cũng có sự khác biệt đáng kể về mức độ rủi ro, chi phí, quy định pháp lý, v.v.

3. Theo mức độ phát triển của cạnh tranh: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, không hoàn hảo (độc quyền), thị trường omegapoly và độc quyền.

4. Trong quan hệ cung cầu: "thị trường người bán" (cầu cao hơn cung) và "thị trường người mua" (cung cao hơn cầu).

Chủ thể của thị trường hàng hóa - người bán và người mua. Đối tượng của thị trường hàng hoá là hàng hoá (sản phẩm, công việc, dịch vụ).

Ranh giới thị trường được hiểu là sản phẩm và ranh giới địa lý của thị trường.

Xác định ranh giới sản phẩm của thị trường là thủ tục xác định sản phẩm, sản phẩm thay thế và sự hình thành nhóm sản phẩm.

Nó tính đến ý kiến của người mua về sự tương đương hoặc khả năng thay thế lẫn nhau của các hàng hóa tạo nên một nhóm sản phẩm.

Ranh giới địa lý của thị trường được xác định bởi các rào cản kinh tế, công nghệ và hành chính. Ranh giới địa lý - đây là lãnh thổ mà người mua của nhóm được chọn mua hoặc có thể mua hàng hóa.

Các ranh giới của thị trường được xác định theo cách tương tự như nhóm sản phẩm: theo nguyên tắc được người mua thừa nhận về mức độ sẵn có như nhau của hàng hóa được bán ở các khu vực khác nhau. Vì vậy, ví dụ: nếu người mua coi một sản phẩm được bán ở một khu vực là sản phẩm thay thế cho một sản phẩm được bán ở một khu vực khác, thì những khu vực đó là rủi ro địa lý của sản phẩm đó.

Dung lượng thị trường là một đặc tính định lượng của thị trường hàng hóa, thể hiện về cơ bản khối lượng bán hàng hóa của công ty.

20. Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là một tập hợp các biện pháp và kỹ thuật mà theo đó, trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu, sản phẩm này chiếm vị trí riêng của nó, khác với những sản phẩm khác, liên quan đến các sản phẩm cạnh tranh, bao gồm cả việc hình thành một vị trí cạnh tranh và một tổ hợp tiếp thị chi tiết.

Định vị trên lý thuyết được xem xét trên hai khía cạnh.

1. Với mong muốn đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nhất có thể, nhằm tìm ra vị trí đặt sản phẩm trên thị trường một cách tối ưu nhất.

2. Lựa chọn vị trí thuận lợi nhất của hàng hóa trong việc trưng bày sản phẩm.

Chiến lược định vị chính là xác định một nhóm người tiêu dùng mà trong đó công ty có thể tận dụng lợi thế và trong tương lai, định vị mình trên thị trường này.

Bước đầu tiên của việc định vị là sự khác biệt trong lời chào hàng tiếp thị của công ty, tức là sản phẩm này của công ty phải có giá trị hơn đối với người tiêu dùng so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Lợi thế cạnh tranh là việc cung cấp sản phẩm có giá trị lớn hơn hoặc với giá thấp hơn, hoặc lợi ích bù đắp cho giá cao hơn. Do đó, với sự trợ giúp của các phương pháp định vị, người tiêu dùng cần phải tin rằng sản phẩm này được tạo ra đặc biệt cho họ và nó được xác định với lý tưởng của sản phẩm sau này.

Các phương pháp định vị:

1) trên cơ sở những ưu điểm nhất định của sản phẩm, trên cơ sở thoả mãn những nhu cầu (cụ thể) nhất định;

2) với sự trợ giúp của những ý tưởng ổn định về sản phẩm.

Các chiến lược định vị:

1) củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng;

2) tìm một vị trí mới chưa có người sử dụng;

3) tái định vị, tức là lấn át hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi tâm trí người tiêu dùng.

Các tính năng khác biệt mà một công ty mong muốn xem xét khi định vị một sản phẩm:

1) ý nghĩa (giá trị);

2) đặc tính (tính đặc hiệu);

3) tính ưu việt (lợi thế);

4) khả năng hiển thị (sự hiển nhiên);

5) an ninh chống hàng giả;

6) tính khả dụng;

7) khả năng sinh lời.

21. Khái niệm, thực chất và các giai đoạn của phân khúc thị trường

Sau khi doanh nghiệp đã tiến hành phân tích toàn diện và kỹ lưỡng về thị trường, mong muốn và đặc điểm của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc thị trường có lợi nhất cho mình.

Phân khúc thị trường - đây là phần thị trường mà công ty có thể phục vụ một cách hiệu quả.

Phân khúc thị trường - đây là quá trình phân chia một thị trường tiêu thụ đơn lẻ thành một số phân khúc theo một số yếu tố (thuộc tính).

Phân khúc thị trường là một trong những yếu tố chính của chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

Mục tiêu là sự thỏa mãn đầy đủ nhất các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng và kết quả là công ty hoạt động thành công và thịnh vượng.

Nhà tiếp thị nổi tiếng S. Madjaro lưu ý rằng một chuyên gia tiếp thị có thể đưa ra cách thức phân khúc thị trường mới cho sản phẩm của mình có thể giúp công ty tránh được sự cạnh tranh gay gắt. Do đó, sự thành công của công ty trong cuộc cạnh tranh sẽ phụ thuộc phần lớn vào việc lựa chọn phân khúc thị trường tốt như thế nào.

Phân khúc thị trường chính là vị trí của công ty trong môi trường cạnh tranh, khi công ty không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu cho một sản phẩm cụ thể và do đó chỉ tập trung vào những phân khúc thích hợp nhất về mặt sản xuất và năng lực thương mại của công ty. Đối tượng phân đoạn thị trường bán hàng là các nhóm người tiêu dùng, hàng hóa (dịch vụ), doanh nghiệp (đối thủ cạnh tranh).

các bước phân đoạn.

Có (phân biệt) các giai đoạn chính của phân đoạn:

1) xác định các yêu cầu và đặc điểm chính của người tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) do công ty cung cấp;

2) phân tích điểm giống và khác nhau của người tiêu dùng: có phân tích thông tin thu thập được; xác định những điểm tương đồng hoặc khác biệt sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch tiếp thị đã phát triển;

3) phát triển hồ sơ của các nhóm người tiêu dùng: người tiêu dùng có các đặc điểm và nhu cầu tương tự được phân bổ thành các hồ sơ riêng biệt xác định các phân khúc thị trường;

4) sự lựa chọn phân khúc (các phân khúc) của người tiêu dùng: tiếp theo từ giai đoạn trước;

5) xác định vị trí làm việc của công ty trên thị trường liên quan đến cạnh tranh;

6) lập kế hoạch tiếp thị: sau khi công ty đã thu thập và phân tích thông tin về người tiêu dùng, xác định phân khúc thị trường (hoặc các phân khúc) của mình, công ty phải nghiên cứu chi tiết các đặc tính và hình ảnh của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sau đó xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường; kết quả là công ty phát triển một kế hoạch tiếp thị, bao gồm: sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến mãi.

22. Các loại và tiêu chí phân đoạn

Phân đoạn được chia thành các loại sau tùy thuộc vào bản chất của nó và vào loại người tiêu dùng hàng hóa (dịch vụ).

1. Tùy theo tính chất của việc phân đoạn:

1) phân đoạn vĩ mô;

2) phân đoạn vi mô;

3) phân khúc theo chiều sâu - quá trình phân khúc bắt đầu với một nhóm rộng rãi người tiêu dùng, sau đó được đào sâu dần (thu hẹp) tùy thuộc vào việc phân loại người dùng cuối của bất kỳ nhóm hàng hóa (dịch vụ) nào;

4) phân khúc theo chiều rộng - quá trình phân khúc bắt đầu với một nhóm người tiêu dùng hẹp và dần dần mở rộng tùy thuộc vào phạm vi và việc sử dụng sản phẩm (dịch vụ);

5) phân đoạn sơ bộ - nghiên cứu các phân đoạn thị trường tối đa có thể có;

6) phân khúc cuối cùng - giai đoạn cuối cùng của nghiên cứu thị trường; ở đây xác định được những phân khúc tối ưu nhất cho thị trường của công ty, trong đó công ty sẽ xây dựng chiến lược thị trường trong tương lai.

2. Tùy thuộc vào loại người tiêu dùng:

1) quá trình phân khúc người tiêu dùng hàng hóa (dịch vụ) tiêu dùng;

2) phân khúc người tiêu dùng hàng hóa cho mục đích công nghiệp;

3) phân khúc người tiêu dùng của hai loại hàng hóa. Tuy nhiên, trong thực tế, mỗi kiểu phân đoạn thị trường không được sử dụng riêng rẽ. Theo quy luật, các nhà tiếp thị sử dụng kết hợp các loại này trong phân tích của họ.

Tiêu chuẩn Đó là một cách đánh giá sự lựa chọn một phân khúc cụ thể của một công ty. Các tiêu thức phân khúc thị trường.

1. Dung lượng phân đoạn.

2. Tính khả dụng của phân khúc.

3. Tính trọng yếu của phân khúc.

4. Khả năng sinh lời.

5. Bảo vệ khỏi cạnh tranh.

6. Kinh nghiệm của nhân sự trong công ty.

7. Khả năng tiếp cận của các phương tiện truyền thông.

8. Tác động của cấu trúc doanh nghiệp.

9. Các khía cạnh pháp lý.

10. Đặc điểm nhân khẩu học.

11. Phong cách sống.

12. Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu này.

13. Rủi ro dự kiến.

14. Tầm quan trọng của việc mua hàng.

15. Địa lý, tức là đô thị hóa, cứu trợ, khí hậu.

16. Nhân khẩu học.

17. Kinh tế (tài sản).

18. Xã hội.

19. Văn hóa.

20. Tâm lý, v.v.

23. Chiến lược và cơ hội phân khúc thị trường

Sau khi phân đoạn thị trường, công ty cần đưa ra quyết định về số lượng và phân đoạn sẽ hoạt động. Việc chọn chiến lược cũng rất quan trọng.

Có ba loại chiến lược:

1) Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược của công ty tập trung vào điểm chung về lợi ích và sở thích của người mua chứ không phải vào sự khác biệt về nhu cầu và thái độ. Mục tiêu là phát triển sản phẩm và chương trình tiếp thị sẽ làm hài lòng càng nhiều khách hàng càng tốt. Nói cách khác, mục tiêu của công ty đạt được bằng cách tìm ra một đường thỏa hiệp. Công ty tuân thủ tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt hàng hóa. Chiến lược này rất tiết kiệm. Tuy nhiên, không nên sử dụng cho các doanh nghiệp cùng ngành vì có thể xảy ra sự cạnh tranh gay gắt ở các phân khúc lớn.

2) Chiến lược tiếp thị khác biệt là một chiến lược công ty nhắm mục tiêu đồng thời vào một số phân khúc thị trường với việc phát triển các chào hàng riêng biệt. Chiến lược này phản ánh đầy đủ hơn tình hình thị trường, do đó cung cấp khối lượng bán hàng lớn và mức độ rủi ro thấp. Mặt khác, các khoản đầu tư lớn, chi phí sản xuất và quản lý là cần thiết, do đó chiến lược marketing khác biệt hóa là khả thi chủ yếu đối với các công ty lớn.

3) Chiến lược tiếp thị tập trung là chiến lược tập trung nỗ lực của công ty vào một hoặc nhiều phân khúc thị trường có lợi nhuận. Đặc biệt, nó rất hấp dẫn trong trường hợp nguồn lực của doanh nghiệp hạn hẹp. Chiến lược này được ưu tiên cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó bao gồm thực tế là một hoặc nhiều sản phẩm được cung cấp ra thị trường, đi kèm với các chương trình tiếp thị mục tiêu. Đồng thời, cần hết sức quan tâm đến danh tiếng của công ty, uy tín của sản phẩm, không ngừng phân tích các phân khúc đã chọn, theo dõi sự biến động của thị phần, có biện pháp ngăn chặn sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới.

Các lập luận chính ủng hộ việc phân khúc thị trường là:

1) khả năng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn không chỉ về nhu cầu và yêu cầu của người mua, mà còn biết "trực tiếp" người tiêu dùng tiềm năng hoặc thực sự của bạn (đặc điểm cá nhân, động cơ hành vi trên thị trường, v.v.); kết quả - sản phẩm phù hợp hơn với yêu cầu của thị trường;

2) khả năng hiểu rõ hơn về bản chất của cạnh tranh;

3) xuất hiện khả năng tập trung các nguồn lực hạn chế và khả năng tổ chức vào các lĩnh vực sử dụng chúng có lợi hơn;

4) nghiên cứu những người mua có triển vọng nhất;

5) khả năng tính đến các đặc điểm của các phân đoạn thị trường khác nhau.

24. Khái niệm về phân khúc và thị trường ngách. Nhiều phân đoạn

Bộ phận- Đây là một nhóm người tiêu dùng nhất định có một hoặc nhiều đặc điểm ổn định xác định hành vi của họ trên thị trường.

Sự thành công của các công ty trên thị trường không chỉ phụ thuộc vào việc tìm ra phân khúc của họ mà còn vào việc tìm kiếm một vị trí trống trên thị trường - một thị trường ngách. Đối với một công ty, việc tìm ra thị trường ngách của mình có nghĩa là tìm thấy "ngôi nhà của chính mình", tức là, thị trường ngách là một phần của thị trường mà công ty đã giành được vị trí thống lĩnh. Người ta tin rằng một doanh nghiệp hoạt động trong các thị trường ngách biết và biết cách đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của người mua trong thị trường ngách của mình đến mức những người sau sẵn sàng trả giá cao hơn cho hàng hóa (dịch vụ) của doanh nghiệp này.

Chiếm lĩnh thị trường ngách của bạn là cơ hội để sống sót trong cuộc cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực của bạn vào việc phục vụ những thị trường ngách hẹp hơn mà không khơi dậy sự quan tâm hoặc không được các công ty-đối thủ cạnh tranh lớn hơn chú ý đến.

Nhiều phân đoạn - đây là một trong những phương pháp xác định thị trường mục tiêu, đặc trưng bởi quy mô hoạt động.

Quy mô của hoạt động nằm ở sự tham gia của một số phân đoạn thị trường vào quá trình mua và bán, điều này cho thấy khả năng sản xuất và tiếp thị nhất định của công ty.

Lợi thế của nhiều phân khúc nằm ở việc mở rộng loại hình, cho phép công ty tăng đáng kể doanh thu của mình bằng cách tham gia vào một số phân khúc thị trường trong sản xuất và bán hàng hóa, điều này cho phép thu được lợi nhuận tiềm năng cao hơn và thực sự cũng có thể tiến hành công việc song song với một số phân khúc giảm nguy cơ suy giảm hiệu quả hoạt động của công ty liên quan đến sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ hoặc sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng. Việc mất một phân khúc thị trường sẽ không quá đau đớn đối với toàn bộ công ty.

Tại thời điểm này, bạn có thể làm việc thành công trong các phân khúc thị trường khác và tiến hành tái thiết bị kỹ thuật hoặc tái thiết sản xuất, cập nhật phạm vi hoặc cải tiến chất lượng. Phương pháp này được sử dụng chủ yếu bởi các công ty lớn có đủ nguồn lực vật chất, tài chính và lao động cần thiết.

Phương pháp đa phân khúc liên quan đến việc nghiên cứu các phân khúc thị trường tiềm năng nơi công ty sẽ hoạt động. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng ở các phân khúc khác nhau là khá tốn kém. Tuy nhiên, trong trường hợp nghiên cứu thành công và đưa ra quyết định đúng đắn, công ty sẽ nhận được những lợi thế đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh và do đó, đạt được kết quả ấn tượng.

25. Phân loại người tiêu dùng

Một trong những mục tiêu chính của tiếp thị là thực hiện một chiến lược có thẩm quyền để quảng bá hàng hóa trên thị trường, trong đó điều quan trọng là xác định các nhóm mục tiêu lớn, quan trọng nhất của người tiêu dùng khác nhau, nhưng có chung lợi ích nội bộ nhóm ( nhu cầu, nhu cầu).

Năm loại người tiêu dùng được xác định.

1. Cá nhân - đây là những người tiêu dùng mua hàng hóa chỉ cho nhu cầu cá nhân của họ.

Đồ dùng cá nhân là quần áo, giày dép, đồ dùng cá nhân (trừ trường hợp mua về làm quà). Trước hết, những người tiêu dùng này quan tâm đến các phẩm chất tiêu dùng của hàng hóa: tính hữu dụng, giá cả, hình thức bên ngoài, bao bì, dịch vụ, sự đảm bảo.

2. Gia đình hoặc hộ gia đình là một nhóm người mua các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, không bao gồm các vật dụng cá nhân. Vợ chồng hoặc chủ gia đình cùng quyết định.

3. Trung gian là loại người tiêu dùng mua hàng để bán lại. Các trung gian không quan tâm đến chất lượng tiêu dùng của hàng hóa, họ quan tâm đến các đặc điểm trao đổi - giá cả, nhu cầu, lợi nhuận, tốc độ lưu thông, thời hạn sử dụng, v.v.

4. Các nhà cung cấp hoặc đại diện của các công ty, tức là người mua hàng công nghiệp. Họ mua hàng hóa để sử dụng trong quá trình sản xuất, vì vậy mọi thứ đều được tính đến: giá cả, số lượng, tốc độ giao hàng, chi phí vận chuyển, tính hoàn thiện của chủng loại, danh tiếng của công ty trên thị trường, mức độ dịch vụ, và nhiều hơn nữa.

5. Các quan chức hoặc công nhân chính phủ.

Điểm đặc biệt nằm ở chỗ, khi mua sản phẩm này hay sản phẩm kia, quan chức không phải quản lý tiền của mình mà là tiền của nhà nước, và do đó, thủ tục này được quan liêu hóa và chính thức hóa.

Cũng có một cách phân loại người tiêu dùng truyền thống theo các tiêu chí sau.

1. Tình dục.

2. Tuổi.

3. Thu nhập.

4. Giáo dục.

5. Tiêu chí xã hội - nghề nghiệp.

6. Khả năng đáp ứng thông tin mới hoặc sự xuất hiện của sản phẩm mới trên thị trường. Thông thường chia người tiêu dùng thành các nhóm sau:

1) "nhà đổi mới";

2) "adepts";

3) "tiến trình";

4) "những người hoài nghi";

5) "những người bảo thủ".

7. Loại tính cách: có bốn loại tâm lý chính - lạc quan, phlegmatic, choleric, sầu muộn. Ứng dụng thực tế của cách phân loại này trong tiếp thị là khá khó khăn, vì rất khó để xác định loại tính cách bằng cách sử dụng 10-12 câu hỏi kiểm tra.

8. Phong cách sống: phân tích các giá trị, các mối quan hệ, nhịp sống, hành vi nhân cách.

26. Đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Một trong những nhiệm vụ chính của chuyên viên marketing là xác định những người đưa ra quyết định mua hàng.

Quyết định mua một sản phẩm cụ thể được đưa ra bởi một người (hoặc một nhóm người) có mục tiêu chung và chia sẻ rủi ro liên quan đến việc đưa ra quyết định này.

Đối với một số loại hàng hóa (dịch vụ), việc xác định những người đó tương đối dễ dàng. Ví dụ, một người đàn ông thường tự quyết định mua nhãn hiệu thuốc lá nào và một người phụ nữ quyết định chọn nhãn hiệu nào thích hơn khi chọn son môi. Các quyết định liên quan đến việc xác định nơi nghỉ dưỡng của gia đình hoặc mua một căn hộ có thể được đưa ra bởi một nhóm người, bao gồm vợ, chồng và con cái trưởng thành. Do đó, chuyên gia tiếp thị nên xác định chính xác nhất có thể vai trò của từng thành viên trong gia đình trong việc ra quyết định, điều này sẽ giúp anh ta phát triển các đặc tính của sản phẩm.

Một người đóng một số vai trò trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm:

1) người khởi xướng chào hàng;

2) người ra quyết định;

3) một người gây ảnh hưởng;

4) người mua;

5) người dùng.

Vì vậy, trong quá trình quyết định mua máy tính, đề xuất có thể đến từ một đứa trẻ (thiếu niên). Mỗi thành viên trong gia đình có thể có một số ảnh hưởng đến quyết định hoặc bất kỳ thành phần nào của nó. Vợ chồng đưa ra quyết định cuối cùng và trên thực tế, họ trở thành người mua. Tất cả các thành viên trong gia đình đều có thể là người dùng.

Để xác định vai trò của người mua, các chuyên gia tiếp thị tiến hành nghiên cứu về những người tham gia khác nhau trong quá trình ra quyết định. Chủ yếu là một cuộc khảo sát được sử dụng. Điều quan trọng là xác định ảnh hưởng tương đối của các thành viên khác nhau trong gia đình đến quá trình mua. Ví dụ, J. Herbst xác định bốn loại gia đình.

1. Mỗi thành viên trong gia đình đưa ra một số quyết định độc lập như nhau.

2. Gia đình mà người chồng đưa ra hầu hết các quyết định.

3. Chi phối các quyết định của người vợ.

4. Cùng ra quyết định (syncretic). Một đặc điểm quan trọng khác của người mua là

chu kỳ sống của gia đình. Bảy thời kỳ đã được xác định:

1) thời kỳ độc thân, chưa lập gia đình;

2) gia đình trẻ;

3) các gia đình trẻ có con dưới 6 tuổi;

4) gia đình trẻ có trẻ em dưới 6 tuổi;

5) các cặp vợ chồng sống với con chưa thành niên;

6) các cặp vợ chồng già sống biệt lập với con cái;

7) người già cô đơn.

27. Yếu tố cá nhân và tâm lý

Có bốn nhóm yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng: cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa.

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn hai phần đầu tiên.

Các yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi, giới tính, thu nhập của một người, giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, quốc tịch, nghề nghiệp, lối sống, kiểu nhân cách, v.v.

Phong cách sống đề cập đến khuôn mẫu cuộc sống của một người (sở thích, niềm tin, ý kiến cá nhân của anh ta). Đôi khi khá khó khăn cho các nhà tiếp thị khi nghiên cứu yếu tố này. Đối với điều này, các chương trình tiếp thị đặc biệt được phát triển đặc biệt, trong khuôn khổ nghiên cứu được thực hiện.

Một người là một con người, do đó, trong một thời gian tương đối dài, các phản ứng của anh ta đối với ảnh hưởng của môi trường bên ngoài thực tế là không đổi. Loại nhân cách được đặc trưng bởi các đặc điểm như tự tin, độc lập, hòa đồng, hoạt động (hoặc thụ động) trong hành vi, khả năng thích ứng, v.v.

Yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ hành vi của con người, nhận thức về thế giới xung quanh.

Việc nghiên cứu các động cơ (hoặc động cơ) là cần thiết, vì đây là động cơ thúc đẩy một người mua hàng.

Khi nghiên cứu động cơ của hành vi con người, phân tích động cơ được sử dụng, dựa trên lý thuyết của Z. Freud và A. Maslow.

Z. Freud đã nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ông tin rằng những động cơ quan trọng của người tiêu dùng đã ăn sâu vào tiềm thức và người mua không phải lúc nào cũng có thể biện minh cho sự lựa chọn này hay lựa chọn kia.

Theo Z. Freud, một người ngay từ khi sinh ra đã phải chịu áp lực của nhiều ham muốn mà anh ta không có khả năng nhận thức và kiểm soát, tức là cá nhân đó không bao giờ nhận thức được đầy đủ động cơ của hành vi của mình.

A. Maslow trong lý thuyết về động lực của mình đã phát triển một hệ thống phân cấp các nhu cầu và giải thích tại sao mọi người tại một thời điểm nhất định có những nhu cầu khác nhau.

Ông đã xây dựng hệ thống nhu cầu theo nguyên tắc trọng yếu:

1) sinh lý (nhu cầu về thức ăn, quần áo, nhà ở);

2) tự bảo quản (bảo vệ, an toàn);

3) xã hội (thuộc một nhóm xã hội nhất định, nhu cầu tình yêu);

4) trong việc tự khẳng định (nhu cầu phát triển bản thân, tự nhận thức).

Một người thỏa mãn nhu cầu theo mức độ quan trọng của họ.

Nhận thức - đây là cách một người diễn giải thông tin nhận được từ bên ngoài.

Niềm tin là ý tưởng của một người về điều gì đó.

Quan hệ - đây là những đánh giá, cảm nhận khác nhau liên quan đến các đối tượng và ý tưởng cụ thể.

28. Mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua bao gồm các danh mục sau.

1. Các yếu tố thúc đẩy hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, các phương pháp phân phối và xúc tiến bán hàng).

2. Các yếu tố kích thích khác (kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, khoa học kỹ thuật).

3. Ý thức của người mua (đặc điểm của anh ta và quá trình ra quyết định mua).

4. Phản hồi của người mua (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời điểm mua).

Quá trình mua một sản phẩm cụ thể bao gồm các bước sau.

1. Sự nảy sinh nhu cầu: nhu cầu nảy sinh dưới tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Đối với một người để thực hiện các hành động cụ thể, nhu cầu của họ phải đạt đến một mức độ mạnh nhất định, tức là thay thế hoặc ngăn chặn các ham muốn khác. Chuyên gia tiếp thị phải tìm ra những nhu cầu mà người mua thỏa mãn bằng cách mua sản phẩm này, và cũng với sự trợ giúp của những hoạt động nào mà cường độ của nhu cầu có thể được tăng lên.

2. Tìm kiếm thông tin: để đáp ứng nhu cầu đã phát sinh, một người cần thông tin liên quan về một sản phẩm cụ thể. Tùy thuộc vào cường độ của nhu cầu, hai trạng thái của một người được phân biệt: trạng thái gia tăng sự chú ý (mức độ chú ý đến thông tin liên quan đến sự thỏa mãn nhu cầu của anh ta) và trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin (khi cường độ của nhu cầu trở nên trầm trọng hơn, một người cố ý bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà anh ta quan tâm). Nguồn thông tin:

1) cá nhân (bạn bè, gia đình, người quen, hàng xóm);

2) thương mại (triển lãm hàng hóa, quảng cáo, người bán, đóng gói);

3) công chúng (phương tiện truyền thông);

4) thực nghiệm (sử dụng hàng hóa, thí nghiệm, kiểm tra).

3. Đánh giá thông tin: một người so sánh thông tin nhận được với khả năng của mình và hình thành thái độ thích hợp đối với sản phẩm này.

4. Ra quyết định mua hàng: đánh giá thông tin nhận được về sản phẩm, cũng như tính đến ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến hành vi của người mua liên quan đến việc mua hàng. Một chuyên gia tiếp thị phải cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết và thu hút sự chú ý của họ đến những yếu tố sẽ giúp thúc đẩy họ mua hàng, tức là giúp họ mua một sản phẩm cụ thể.

5. Những ấn tượng sau khi mua hàng. Ấn tượng về việc mua hàng hóa có thể khác nhau: từ hoàn toàn hài lòng đến hoàn toàn tiêu cực đối với việc mua hàng này. Người làm marketing phải làm mọi cách để người mua không thất vọng về sự lựa chọn của mình.

29. Hàng hóa. Thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa

Sản phẩm Nó là trung tâm của toàn bộ hỗn hợp tiếp thị.

Trong marketing, một sản phẩm được xem xét từ hai phía.

1. Sản phẩm là phương tiện có thể thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.

2. Sản phẩm là sản phẩm được tạo ra để bán. Có ý kiến cho rằng sản phẩm được sản xuất trên

nhà máy, nhà máy và hàng hóa được tạo ra bởi các nhà tiếp thị. Điều này có nghĩa là để sản phẩm của sức lao động trở thành hàng hoá thì phải trải qua một chặng đường dài. Con đường phát triển sản phẩm trong tiếp thị có thể được biểu thị như một "bóng đèn tiếp thị" của sản phẩm, bao gồm ba cấp độ:

1) mục như dự định;

2) hiệu suất thực tế của hàng hóa;

3) hàng hóa với quân tiếp viện.

Trong quá trình tạo ra cấp độ đầu tiên của sản phẩm, chuyên gia phải xác định những nhu cầu cụ thể nào mà người tiêu dùng sẽ có thể thỏa mãn và những lợi ích mà anh ta có thể nhận được khi mua sản phẩm này.

Cấp độ thứ hai bao gồm việc trực tiếp tạo ra hàng hóa, đảm bảo giao hàng đến đích, bảo quản, sử dụng an toàn.

Trên thực tế, cấp độ thứ ba được đặc trưng bởi chính thị trường và yêu cầu từ công ty để sử dụng hợp lý toàn bộ hỗn hợp tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng (chiến lược giá linh hoạt, phương pháp xúc tiến bán hàng, quảng cáo, dịch vụ, v.v.) . Chính ở cấp độ này, kinh doanh hiện đại được đặc trưng bởi sự cạnh tranh khốc liệt nhất.

Thuộc tính tiêu dùng của hàng hoá.

Theo quan điểm của tiếp thị, người tiêu dùng trước hết nhận được không phải là một sản phẩm, mà là những lợi ích mà anh ta có thể cung cấp cho anh ta. Do đó, điều quan trọng là phải xác định các đặc điểm chính của sản phẩm:

1) chức năng;

2) độ tin cậy;

3) độ bền;

4) thiết kế;

5) khả năng công thái học (dễ sử dụng, bảo trì, sửa chữa, v.v.);

6) tài liệu kèm theo;

7) uy tín.

Trước khi bắt đầu sản xuất một sản phẩm, cần phải phân tích các thuộc tính tiêu dùng của nó, bao gồm cả việc xác định lý do tại sao sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được mua.

Giá trị tiêu dùng được hiểu là tổng thể các thuộc tính tiêu dùng của một sản phẩm.

Dữ liệu khảo sát mới nhất cho thấy cứ 8 người mua thì có 10 người thích giá trị tiêu dùng của sản phẩm hơn là giá thành của nó. 20 năm trước, tỷ lệ này là 3 trên 10.

Phân bổ danh sách các thuộc tính tiêu dùng sau đây của hàng hóa: chất lượng; tiện lợi và dễ sử dụng; tuân thủ giá cả, chất lượng và giá trị người tiêu dùng; uy tín thương hiệu; độ tin cậy cung cấp; dịch vụ sau bán hàng; sự lựa chọn, v.v.

30. Khái niệm hàng hoá, phân loại hàng hoá

Hàng hóa là vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, sức lao động hoặc bất cứ thứ gì nhằm mục đích trao đổi. Tuy nhiên, trước khi được đưa vào quá trình trao đổi, anh ta phải khơi dậy sự quan tâm của người mua tiềm năng, tức là có khả năng thỏa mãn các nhu cầu cụ thể.

Trong tiếp thị, một sản phẩm là một tập hợp các đặc tính có ý nghĩa đối với người tiêu dùng (tỷ lệ giá cả - chất lượng; kích thước yêu cầu; chức năng, thẩm mỹ, đặc điểm xã hội; ý nghĩa; uy tín; bao bì, v.v.) có thể đáp ứng nhu cầu của họ, và do đó anh ta sẵn sàng mua nó với một mức giá hợp lý, một mức giá nhất định và đúng số lượng.

Có một số cách để phân loại hàng hóa.

1. Xuất khẩu - sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của phân khúc thị trường đó của quốc gia (nhóm quốc gia) nơi nó được lên kế hoạch bán:

1) tính mới của thị trường (sản phẩm tiên phong);

2) khối lượng (thực tế).

2. Theo mục đích: hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân (cá nhân, rộng rãi) - việc người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để sử dụng cho mục đích cá nhân.

Lần lượt, hàng hóa được chia thành:

1) hàng hóa không bền;

2) hàng hóa sử dụng lâu dài (bền);

3) dịch vụ: một số hành động mang lại lợi ích hoặc kết quả hữu ích cho một người;

4) hàng hóa thuộc loại độc quyền: đây là những hàng hóa mà người tiêu dùng chờ đợi trên thị trường, và nếu anh ta không đợi, người kia sẽ không nhận được;

5) hàng tiêu dùng;

6) hàng hóa trước nhu cầu: trước khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng so sánh nó với các sản phẩm tương tự hiện có theo nhiều chỉ số khác nhau;

7) hàng hóa có nhu cầu đặc biệt: hàng hóa có nhu cầu chung với sự hiện diện của những đặc điểm nhất định, để đạt được những nỗ lực đáng kể đã bỏ ra;

8) hàng hóa của nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng hoặc không biết, hoặc biết, nhưng không nghĩ đến việc mua chúng;

9) hàng công nghiệp (để sử dụng trung gian);

10) vật liệu và thành phần: nguyên liệu thô, bán thành phẩm, bộ phận, khoảng trống;

11) tài sản vốn: thiết bị, cấu trúc;

12) hàng hóa và dịch vụ phụ trợ: dịch vụ kinh doanh, vật liệu phụ.

3. Dịch vụ:

1) hộ gia đình: thực phẩm, nhà ở, dịch vụ, nghỉ ngơi;

2) kinh doanh: kỹ thuật, trí tuệ, tài chính;

3) xã hội: giáo dục, y tế, an ninh;

4) mục đích công nghiệp: vận hành, sửa chữa.

31. Phạm vi sản phẩm

Sau khi công ty đã xác định được loại sản phẩm mà mình sẽ sản xuất, công ty cần xác định phạm vi và phạm vi của các sản phẩm này. Một vị trí phân loại là một mô hình, thương hiệu, được cung cấp cho thị trường với mục đích bán. Thông thường, một công ty sản xuất và bán một tập hợp các sản phẩm có liên quan thuộc cùng một nhóm phân loại.

Phạm vi sản phẩm là tập hợp các nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau. Đối với từng dòng sản phẩm, phải xây dựng các chiến lược riêng biệt để tối đa hóa hiệu quả.

Một đơn vị hàng hóa là một tính toàn vẹn được đặc trưng bởi giá cả, hình thức bên ngoài và một số chỉ tiêu khác.

Danh pháp hàng hóa là một tập hợp tất cả các nhóm phân loại cũng như các đơn vị hàng hóa mà người bán cung cấp cho thị trường.

Phạm vi rộng hơn phạm vi.

Nguyên tắc hình thành phân loại:

1) chức năng (sự gần gũi của các chức năng được thực hiện) - thiết bị gia dụng, đồ nội thất, v.v.;

2) người tiêu dùng (tùy thuộc vào nhóm người tiêu dùng) - hàng hóa cho trẻ sơ sinh, thanh thiếu niên, nam giới, v.v.;

3) hộ gia đình (theo kiểu bán hàng) - thông qua cửa hàng, ki-ốt, bán hàng cá nhân;

4) giá cả (theo mức giá) - hàng đắt, hàng rẻ, hàng giảm giá, hàng cùng giá.

Các đặc điểm chính của phạm vi:

1) bề rộng: đây là số lượng nhóm hàng hóa do công ty sản xuất và bán ra. Ví dụ như bát đĩa: nồi, chảo, đĩa, ly, cốc. Hoặc các bộ: trà, cà phê;

2) độ sâu: đây là các biến thể khác nhau của các mô hình của từng sản phẩm riêng lẻ của một nhóm phân loại. Ví dụ như ván trượt: dành cho vận động viên chuyên nghiệp, dành cho nghiệp dư, dành cho trẻ em;

3) độ bão hòa: tổng số lượng hàng hóa riêng lẻ cấu thành của nó;

4) sự hài hòa: đây là mức độ gần gũi tương đối của hàng hóa thuộc các nhóm khác nhau về mức độ tiêu dùng cuối cùng của chúng.

Phân tích loại cổ điển là phân tích ABC. Nó bao gồm việc xác định tỷ lệ trang trải tổng chi phí và đảm bảo lợi nhuận của các nhóm hàng hóa khác nhau tạo nên loại hàng hóa đó.

Vì vậy, nếu danh mục bao gồm 30 mặt hàng, trong đó 5 mặt hàng đầu tiên chiếm 80% doanh thu, 5 mặt hàng tiếp theo lần lượt là 10% khác, tất cả các mặt hàng còn lại là 10% khác. Bức tranh này khá điển hình cho kinh doanh hiện đại.

32. Khả năng cạnh tranh và chiến lược tiếp thị của sản phẩm

Một sản phẩm có thể cạnh tranh, tức là, có một vị trí xứng đáng trên thị trường giữa các sản phẩm tương tự, chỉ khi nó có chất lượng cao.

Theo nghĩa đơn giản nhất của từ này, chất lượng của hàng hóa được hiểu là không có khuyết tật trong hàng hóa. Nhưng điều này rõ ràng là không đủ. Một sản phẩm chỉ có thể thành công trên thị trường nếu nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng - mức giá, đặc tính kỹ thuật, vận hành, thẩm mỹ, uy tín, v.v.

Chất lượng của sản phẩm là mức độ thoả mãn các nhu cầu và yêu cầu của người mua.

Các thông số của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm:

1) tiêu chuẩn: theo các đặc tính của nó, sản phẩm không được vượt ra ngoài các tiêu chuẩn đã được thiết lập cứng nhắc (mức độ độc hại, nguy cơ cháy nổ, v.v.), được quy định và kiểm soát bởi luật pháp;

2) "cứng": các thông số được đo bằng các đơn vị cụ thể (kích thước, tiêu thụ năng lượng, hiệu suất, v.v.);

3) "mềm": được đánh giá bởi một chuyên gia về điểm (khả năng sửa chữa, mức độ thiết kế, uy tín, dễ sử dụng, v.v.).

Người tiêu dùng thường so sánh các thông số này trong tiềm thức và đưa ra lựa chọn có lợi cho một sản phẩm cụ thể.

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm là đặc tính tổng quát tương đối của sản phẩm phản ánh sự khác biệt có lợi của sản phẩm đó so với sản phẩm cạnh tranh về mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

Các giai đoạn của khả năng cạnh tranh của sản phẩm:

1) nghiên cứu thị trường và phân tích, xác định sản phẩm mẫu cạnh tranh nhất để so sánh thêm với các sản phẩm của công ty;

2) xác định một tập hợp các chỉ số (thông số) có thể so sánh được của hàng hóa thông thường;

3) tính toán các chỉ tiêu về khả năng cạnh tranh của hàng hóa. Chiến lược tiếp thị sản phẩm

Chiến lược tiếp thị cung cấp cấu trúc tiếp thị phải như thế nào để công ty đạt được các mục tiêu của mình. Các hướng chính trong quyết định về cấu trúc tiếp thị là hoạch định sản phẩm, bán hàng, khuyến mãi, giá cả. Chiến lược của công ty phải rất rõ ràng.

Có bốn cách tiếp cận để hoạch định chiến lược:

1) ma trận các cơ hội đối với hàng hóa (thị trường);

2) ma trận "Boston Consulting Group";

3) chương trình tác động của chiến lược thị trường đến lợi nhuận (PIMS);

4) Mô hình chiến lược của Porter.

Hãy xem xét cách tiếp cận đầu tiên. Nó bao gồm bốn chiến lược thay thế:

1) thâm nhập thị trường;

2) phát triển thị trường;

3) chiến lược phát triển sản phẩm;

4) chiến lược đa dạng hóa.

33. Chu kỳ sống của sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới

Một vòng đời sản phẩm điển hình bao gồm một số giai đoạn: phát triển và thực hiện; sự phát triển; trưởng thành; độ bão hòa; từ chối.

Sau khi công ty đã phát triển và tạo ra sản phẩm của mình, nó sẽ đưa nó ra thị trường. Thực hiện tất cả các biện pháp có thể để tạo ra nhu cầu cho nó và cố gắng giành được sự tin tưởng của người mua. Ở giai đoạn này, công ty phải chịu chi phí cao.

giai đoạn phát triển Nó được đặc trưng bởi sự cảm nhận về sản phẩm của thị trường, sự tăng trưởng của nhu cầu đối với nó, sự tăng trưởng của doanh số bán hàng và lợi nhuận.

giai đoạn trưởng thành - đây là thành tích mà công ty đạt được về khối lượng bán hàng và lợi nhuận tối đa do sản phẩm được người mua cảm nhận và có nhu cầu về sản phẩm đó; sản phẩm cạnh tranh xuất hiện.

Bão hòa và suy giảm - đây là sự sụt giảm mạnh về doanh số và lợi nhuận, sản phẩm bị loại bỏ khỏi quá trình sản xuất và (hoặc) được thay thế bằng một sản phẩm hoàn hảo hơn; bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường.

Khá khó để xác định nơi một giai đoạn kết thúc và một giai đoạn khác bắt đầu, do đó, theo thói quen, người ta thường phân biệt một giai đoạn nhất định bằng các chỉ số rõ rệt của từng giai đoạn, đó là khi nào, ví dụ, doanh số, lợi nhuận, v.v. tăng hay giảm.

Việc phát triển một sản phẩm mới bao gồm bảy giai đoạn:

1) tạo ý tưởng;

2) đánh giá sản phẩm;

3) bằng chứng về khái niệm;

4) phân tích kinh tế;

5) phát triển sản phẩm;

6) tiếp thị thử nghiệm; 7) thực hiện thương mại.

Ở giai đoạn đầu tiên, công ty đang tìm kiếm cơ hội để tạo ra sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm những ý tưởng và phương pháp mới để tạo ra chúng. Nguồn ý tưởng mới có thể là thị trường hoặc phòng thí nghiệm. Phương pháp ý tưởng mới - động não, phân tích các sản phẩm hiện có và tiến hành khảo sát. Sau khi nhận được kết quả, doanh nghiệp lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với mình.

Kiểm tra mức độ tập trung bao gồm việc trình bày sản phẩm dự định cho người tiêu dùng để nghiên cứu thái độ và ý định mua hàng của họ. Việc xác minh này chủ yếu được thực hiện bằng cách thực hiện nhiều loại khảo sát khác nhau.

Phân tích môi trường - đây là phân tích về dự báo nhu cầu, chi phí, khả năng cạnh tranh, đề xuất đầu tư, khả năng sinh lời.

Ở giai đoạn phát triển sản phẩm, công ty đưa ra một ý tưởng mới về sản phẩm dưới dạng vật chất, xác định chiến lược tiếp thị, phát triển bao bì, nhãn hiệu, v.v.

Tiếp thị dùng thử bao gồm việc bán một sản phẩm mới cho người tiêu dùng thuộc phân khúc thị trường đã chọn và theo dõi sự phát triển của các sự kiện.

Triển khai thương mại - đây là giai đoạn thực hiện chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm cả việc thực hiện kế hoạch marketing và sản xuất toàn bộ của công ty. Giai đoạn này được đặc trưng bởi chi phí cao và tốc độ ra quyết định.

34. Thực chất và giá trị của chính sách mặt hàng. Bản chất và các kênh phân phối

Chính sách hàng hóa là một hoạt động phức tạp gồm nhiều giai đoạn của công ty.

Điều kiện chính cho sự tồn tại và thịnh vượng của công ty là việc tung ra thị trường một sản phẩm mới hoặc sửa đổi.

Bản chất của chính sách sản phẩm nằm ở bốn đặc điểm của phạm vi sản phẩm (chiều rộng, độ bão hòa, chiều sâu, sự hài hòa), giúp công ty có cơ hội chiến thắng trong môi trường cạnh tranh.

Hình thành chính sách mặt hàng.

Chính sách hàng hóa là một bộ phận cấu thành trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh; xây dựng chương trình hành động của công ty trong lĩnh vực sản xuất; dự báo chu kỳ sống của sản phẩm, cũng như phân tích sản phẩm.

Do đó, với sự trợ giúp của chính sách này, các vấn đề và nhiệm vụ tạo ra một sản phẩm mới được giải quyết, tiếp thị đang được phát triển cho phép ban lãnh đạo tránh được nhiều sai lầm trong giai đoạn này, có thể làm tăng đáng kể hiệu quả của công ty.

Bản chất của buôn bán.

Trong chính sách marketing của doanh nghiệp thì chính sách marketing hay việc tổ chức phân phối sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Chuyên gia quản lý J. Bolt đã định nghĩa nó như sau: "Hoạt động bán hàng không đủ hiệu quả sẽ gây nguy hiểm cho sự tồn tại của toàn công ty."

Buôn bán - đây là một hệ thống toàn bộ với sự trợ giúp của việc cung cấp hàng hóa cần thiết cho người tiêu dùng tại điểm bán hàng vào một thời điểm nhất định với mức độ dịch vụ cao và chi phí tối thiểu được đảm bảo.

Các phương hướng chính của lưu thông hàng hóa bao gồm: lựa chọn các kênh phân phối tối ưu nhất, lựa chọn các phương thức bán hàng hóa.

Một chính sách marketing hiệu quả (dịch chuyển hàng hoá) có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận của công ty.

Các kênh buôn bán.

Kênh phân phối hàng hóa là con đường di chuyển của hàng hóa từ người bán (nhà sản xuất) đến người mua, cũng như các tổ chức, cá nhân tham gia vào việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Các kênh phân phối được phân chia theo số lượng người tham gia cấu thành (cấp độ):

1) kênh cấp XNUMX: người sản xuất - người tiêu dùng;

2) kênh đơn cấp: nhà sản xuất - nhà bán lẻ - người tiêu dùng;

3) kênh hai cấp: nhà sản xuất - nhà bán buôn - nhà bán lẻ - người tiêu dùng.

Sự hiện diện của một số lượng lớn các cấp trong công ty làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động của những người tham gia phân phối hàng hóa.

35. Khái niệm và bản chất của nhãn hiệu. Đóng gói và dán nhãn

Nhãn hiệu là một nhãn hiệu (hoặc một phần của nó) được bảo vệ bởi luật pháp, cho phép người bán độc quyền sử dụng tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu.

Đánh dấu - đây là một loại thuật ngữ, ký hiệu, dấu hiệu hoặc hình vẽ, được thiết kế để phân biệt một sản phẩm với toàn bộ khối lượng hàng hóa.

Thương hiệu bao gồm:

1) tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu, được trình bày dưới dạng các chữ cái, từ ngữ;

2) nhãn hiệu là một biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, dấu hiệu;

3) nhãn hiệu.

Thông thường, người tiêu dùng, dựa trên đánh giá của họ về sản phẩm của công ty, hình thành ý kiến về nhãn hiệu của nó, từ đó tạo ra hình ảnh của nó.

Ý nghĩa nhãn hiệu.

Người ta nhận thấy rằng sự hiện diện của một nhãn hiệu có thể làm tăng giá của một sản phẩm lên 10 - 20%. Tuy nhiên, việc tạo ra một bảng hiệu uy tín nằm trong khả năng của các công ty khá lớn, có thể sản xuất hàng hóa chất lượng cao, cung cấp cho nhiều thị trường khác nhau và cũng phải chịu chi phí đáng kể trong việc quảng bá.

Một nhãn hiệu được coi là thành công nếu nó được người tiêu dùng và các tổ chức thương mại sẵn sàng mua. Nó có thể tăng thị phần cho công ty bằng cách tăng khối lượng bán hàng.

Đóng gói và ghi nhãn hàng hóa.

Nhãn hiệu xuất hiện vào thời Trung cổ như một nhu cầu của các nghệ nhân và thương nhân để chỉ định hàng hoá của họ nhằm kiểm soát khối lượng và chất lượng sản phẩm, tức là nhãn hiệu đóng vai trò như một loại tiêu chuẩn chất lượng khi bán ra thị trường. Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu có nghĩa là tạo ra và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh và do đó, tối đa hóa doanh số bán hàng.

Một thương hiệu tốt gắn liền với giá trị và chất lượng của sản phẩm; nó rất dễ nhớ; được bảo vệ một cách hợp pháp.

Vì vậy, nhãn mác sản phẩm là một trong những công cụ marketing quan trọng của một công ty.

Đóng gói - đây là một dịch vụ bổ sung (tiện lợi), và cho nhà sản xuất - một phương tiện kích thích bán hàng, một nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm, quảng cáo, bảo vệ sản phẩm.

Bao bì được hiểu là những vật dụng chứa đựng (hộp, bao, thùng, thùng, bao,…), nó cho phép bạn bảo vệ hàng hóa khỏi bị hư hỏng.

Nhiệm vụ của dịch vụ tiếp thị theo hướng này là phát triển bao bì tiện dụng và dễ chấp nhận nhất, tạo ra thiết kế của nó, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về nó và thực hiện các biện pháp cần thiết trong trường hợp bị đánh giá không tốt.

Các thành phần của bao bì là nhãn và phụ trang.

Nhãn - Đây là một dạng "mẩu" thông tin trên sản phẩm, bao gồm tên thương hiệu, ký hiệu công ty, thành phần, mã số, địa chỉ, hướng dẫn.

Chèn - đây là những hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng và các biện pháp phòng ngừa, hoặc đây là những phiếu giảm giá, tài liệu quảng cáo, giải thưởng, v.v.

36. Khái niệm, thực chất, phân loại và vai trò của dịch vụ

Tiếp thị Dịch vụ - đây là việc cho thuê hàng hóa, sửa chữa hàng hóa thuộc về người tiêu dùng, cũng như các dịch vụ cá nhân.

Đôi khi hàng hóa và dịch vụ trộn lẫn với nhau. Ví dụ, khi chúng tôi trả tiền phòng khách sạn để ở, chúng tôi không mang theo bất cứ thứ gì ngoài những kỷ niệm. Hoặc mua một cuốn sách, trước hết chúng ta có được khả năng tinh thần, chứ không phải giấy có mực.

Phân loại dịch vụ:

1) theo tính hữu hình: hữu hình (giả sử sự hiện diện của một vật thể thực - thiết bị cho thuê) và vô hình (ví dụ, mức độ dịch vụ);

2) theo mức độ trình độ của các chuyên gia: người tiêu dùng sử dụng có tính chọn lọc cao hơn khi lựa chọn một dịch vụ đòi hỏi trình độ chuyên môn cao;

3) dịch vụ phi thương mại: dịch vụ mang tính chất công cộng và theo quy định, không mang lại lợi nhuận;

4) theo mức độ quy định: từ khía cạnh pháp lý, các nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, lối sống;

5) về cường độ lao động: dịch vụ tự động và thủ công. Cường độ lao động tăng lên khi có sự tham gia của nhân sự có trình độ cao;

6) theo mức độ tiếp xúc với người tiêu dùng: gần hoặc không đáng kể.

Tính vô hình, tính không thể tách rời và sự biến động của chất lượng dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ phân biệt với hàng hóa:

1) tính vô hình - tính không thể trình diễn, vận chuyển, bảo quản, đóng gói. Ví dụ, dịch vụ sửa chữa và bảo trì. Chỉ có thể mô tả kết quả là sản phẩm sẽ có những lợi ích gì;

2) không thể tách rời, tức là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào trình độ của chuyên gia;

3) tính thay đổi có nghĩa là chất lượng có thể thay đổi ngay cả khi dịch vụ được cung cấp bởi cùng một công ty.

Vai trò của dịch vụ trong hệ thống marketing.

Vai trò chính của dịch vụ là xúc tiến bán hàng. Khi cung cấp dịch vụ, có liên hệ trực tiếp với người mua. Dịch vụ đóng vai trò như một phương tiện bổ sung để tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa.

Ví dụ, đối với các công ty kinh doanh hàng công nghiệp, việc bảo trì được đặt lên hàng đầu. Lợi nhuận từ loại dịch vụ này có thể vượt quá lợi nhuận từ việc bán hàng hóa. Do đó, trong chiến lược tiếp thị của các cơ chế và máy móc công nghiệp phức tạp, nguyên tắc rất quan trọng: đầu tiên là tổ chức dịch vụ hậu mãi, sau đó là bán hàng hóa.

37. Định giá: khái niệm, bản chất, các loại

Định giá Nó là một trong những thành phần quan trọng nhất của hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Từ việc định giá được xây dựng một cách thành thạo và chu đáo như thế nào, và do đó, chính sách giá của công ty được suy nghĩ tốt như thế nào, kết quả thương mại của nó sẽ phụ thuộc vào.

Thực chất của định giá là xác định mức giá cần thiết cho hàng hoá (dịch vụ) nhằm chiếm được một phần thị trường, đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm này về các chỉ tiêu giá cả và xác định mức lợi nhuận.

Đối với người sản xuất kinh doanh trên thị trường (không phân biệt hình thức sở hữu), câu hỏi về giá cả của sản phẩm (dịch vụ) có tầm quan trọng lớn. Giá cả liên quan mật thiết đến nhiều yếu tố quyết định hoạt động marketing. Lợi nhuận, sự ổn định tài chính và khả năng tồn tại của công ty phụ thuộc vào nó.

Bằng cách theo đuổi một chính sách giá nhất định, công ty tích cực ảnh hưởng đến cả khối lượng hàng bán và số lượng lợi nhuận nhận được. Thông thường, một tổ chức không đặt mục tiêu đạt được "lợi nhuận" nhất thời bằng cách bán một sản phẩm (dịch vụ) ở mức giá tối đa.

Giá cả chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (khu vực tiêu dùng, môi trường thị trường, mức độ cạnh tranh, nhà cung cấp và trung gian, tình hình kinh tế trong nước (khu vực), quy định giá của chính phủ) và các yếu tố bên trong (mục tiêu của công ty, chiến lược chính sách marketing, chính sách giá).

Các mục tiêu chung của bất kỳ tổ chức thương mại nào có ảnh hưởng đến việc định giá là: thu được lợi nhuận tối đa, "chiếm" được phần lớn thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Các hình thức định giá.

1. Giáo dục không phân biệt đối xử là việc bán hàng hoá (dịch vụ) với các mức giá khác nhau, bất kể chi phí. Việc thiết lập giá phân biệt được thực hiện tùy thuộc vào:

1) phân khúc người tiêu dùng, tức là những người mua khác nhau sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm;

2) biến thể sản phẩm, tức là các phiên bản khác nhau của sản phẩm (dịch vụ) được bán với các mức giá khác nhau, bất kể chi phí;

3) vị trí của hàng hóa, tức là giá của hàng hóa ở những nơi khác nhau được quy định khác nhau, ngay cả khi chi phí giống nhau;

4) thời gian, tức là giá cả phụ thuộc vào mùa.

2. Định giá theo nguyên tắc tâm lý là việc xác định giá không chỉ xét về mặt kinh tế mà còn phải tính đến yếu tố tâm lý.

3. Định giá khuyến mại là việc giảm giá (thậm chí dưới giá thành) trong một thời gian nhằm tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn hạn. Được sử dụng để giảm hàng tồn kho.

4. Định giá theo cơ sở địa lý là việc thiết lập một mức giá khác nhau tùy thuộc vào khoảng cách từ nhà sản xuất. Điều này chủ yếu được sử dụng để trang trải chi phí vận chuyển.

38. Giá trị của việc định giá trong marketing. Phương pháp định giá

Định giá là một công cụ tiếp thị quan trọng và mức giá là một loại chỉ báo về hoạt động của cạnh tranh. Cạnh tranh về giá không chỉ tồn tại giữa những người sản xuất, mà còn tồn tại giữa các nhà kinh doanh. Nhà sản xuất muốn kiểm soát hai mức giá: bán buôn và bán lẻ, vì doanh thu của họ chủ yếu phụ thuộc vào mức giá đầu tiên, và định vị của sản phẩm phụ thuộc vào mức giá thứ hai. Tuy nhiên, ở cấp độ luật (ở nhiều bang), quyền xác định giá bán lẻ được dành cho các nhà bán lẻ, điều này hạn chế khả năng của nhà sản xuất, những người chỉ có thể đoán người bán sẽ tính mức giá nào dựa trên giá bán buôn và giá niêm yết của mình.

Có bốn phương pháp chính để xác định giá gốc (ban đầu).

1. Phương pháp tốn kém. Đây là phương pháp đơn giản nhất trong việc định giá. Nó nằm ở chỗ giá của sản phẩm được xác định trên cơ sở mọi chi phí cộng với một tỷ lệ lợi nhuận cố định nhất định. Ở đây, các mục tiêu của doanh nhân, không phải của người mua, được tính đến.

2. Phương pháp tổng hợp. Nó nằm ở chỗ giá của một sản phẩm được xác định bằng tổng giá của các thành phần riêng lẻ của sản phẩm, cũng như giá của khối tổng hợp (chung) và phụ cấp (chiết khấu) cho sự hiện diện hoặc vắng mặt của các thành phần riêng lẻ.

3. Phương pháp tham số. Nó nằm ở chỗ giá của một sản phẩm được xác định có tính đến chất lượng của nó.

4. Định giá theo giá hiện hành. Bản chất của phương pháp này là giá của một sản phẩm được xác định trên cơ sở giá của các sản phẩm tương tự và giá này có thể thay đổi - ít nhiều.

Vấn đề của nhà sản xuất là xác định giá "đúng", nhưng cũng phải đảm bảo rằng giá này "thu". Và vì thị trường ảnh hưởng đến nhà kinh doanh, nên nhà kinh doanh phải liên tục theo dõi mức giá cho sản phẩm của mình và điều chỉnh nó bằng nhiều phương pháp khác nhau. Có các phương pháp chính sau:

1) Đặt giá linh hoạt và dài hạn: đặt giá linh hoạt tùy theo thời gian và địa điểm;

2) định giá theo phân khúc thị trường: ở đây giá thay đổi tùy thuộc vào phân khúc thị trường mà sản phẩm đang ở;

3) tùy thuộc vào yếu tố tâm lý;

4) phương pháp phân biệt từng bước: ở đây các khoảng (hoặc các bước) như vậy được phân biệt giữa mức giá mà nhu cầu của người tiêu dùng không thay đổi;

5) phân bổ lại chi phí phân loại;

6) phân phối lại chi phí danh nghĩa: ở đây, ban đầu, giá thấp được đặt cho sản phẩm chính và giá cao cho các sản phẩm liên quan;

7) Phương pháp đóng khung: chi phí vận chuyển được tính đến ở đây;

8) Phương pháp có chiết khấu: phương pháp này được sử dụng với mục đích khuyến mại.

39. Khái niệm marketing về giá cả. Xác định giá cả

Цена là yếu tố quan trọng nhất của hỗn hợp tiếp thị. Các công ty không chỉ định giá mà còn xây dựng một chính sách giá cụ thể.

Từ trước đến nay, giá cả là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của người mua. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng gần đây các yếu tố phi giá đã bắt đầu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người mua: chất lượng hàng hóa, quảng cáo, dịch vụ, v.v.

Giá cả là khả năng của sản phẩm được biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ.

Giá cả là khả năng xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm, có tính đến lượng chi phí cần thiết cho việc mua lại và vận hành sản phẩm đó.

Xác định giá.

Trên thị trường, việc định giá phù hợp cho một sản phẩm là một thủ tục rất phức tạp, do mặt bằng giá bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, chẳng hạn như: chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, giá của các sản phẩm tương tự nhập khẩu, mức cầu, chi phí vận chuyển, các nghĩa vụ và phí khác nhau, quảng cáo và các yếu tố khác nhau của bán hàng khuyến mại, v.v.

Để xác định mức giá tối ưu, cần phải phân tích trên diện rộng các yếu tố trên.

Giá cả tiêu thụ hay chi phí để có được một sản phẩm được tạo thành từ nhiều thành phần. Thành phần và cấu trúc của các chi phí này được xác định có tính đến các chức năng của sản phẩm, sự sẵn có của các dịch vụ bổ sung (dịch vụ), chi phí của chúng, mức độ xa và các yếu tố khác.

Giá cả cũng phụ thuộc vào thời gian của chu kỳ sống của sản phẩm tại người tiêu dùng (thời hạn sử dụng, thời hạn sử dụng, v.v.).

Như nghiên cứu thị trường cho thấy, người tiêu dùng thuộc các nhóm xã hội khác nhau xếp hạng giá cả và chất lượng hàng hóa khác nhau. Và điều này có nghĩa là khi giải bài toán xác định mức độ cạnh tranh của sản phẩm (dịch vụ) cần tính đến các nhóm người tiêu dùng điển hình khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau.

Giải quyết được các câu hỏi trên, người làm marketing xác định được mức giá tối ưu nhất cho sản phẩm.

Tùy thuộc vào chuỗi thực hiện, những điều sau được phân biệt các loại giá.

1. Bán buôn - đây là những mức giá mà hàng hóa được bán cho người mua buôn. Giá này bao gồm chi phí sản xuất và lợi nhuận của công ty.

2. Giá thương mại bán buôn là giá bán hàng hóa từ người mua buôn đến người mua lẻ. Giá này bằng giá vốn + lợi nhuận + cung và bán hàng.

3. Giá bán lẻ là giá từ người bán lẻ đến tay khách hàng cuối cùng. Và giá này bằng giá thương mại bán buôn + biên độ thương mại.

40. Quá trình thiết lập giá của một sản phẩm mới. Quy định giá cả

Quy trình định giá tương đối phức tạp và bao gồm các bước sau.

1. Xác định mục tiêu của công ty và mục tiêu của chính sách giá cả.

2. Xác định tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình định giá.

3. Phân tích mức độ bán hàng trong một thời kỳ nhất định.

4. Xác định mức cầu cho tương lai.

5. Ước tính tất cả các chi phí của công ty.

6. Nghiên cứu và phân tích giá cả của các sản phẩm cạnh tranh.

7. Xác định phương pháp định giá.

8. Xây dựng chiến lược định giá.

9. Đặt giá cuối cùng.

10. Nhận dạng phản ứng của người tiêu dùng cuối cùng và các công ty trung gian đối với mức giá ấn định.

Ngoài ra, các chuyên gia tiếp thị nên tính đến yếu tố tâm lý:

1) nhiều người tiêu dùng coi giá cả như một chỉ số đánh giá chất lượng của hàng hóa;

2) đặt giá có tính đến uy tín (đặc trưng cho hàng đắt tiền);

3) chiến lược về số tiền không bao quanh (ví dụ: 100 rúp được coi là nhiều hơn 99 rúp).

Quy định về giá cả.

Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tác động bên ngoài: chính sách của nhà nước, loại thị trường, số lượng người tham gia vào kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, người mua.

Nhà nước gây ảnh hưởng bằng cách ấn định giá cả, quy định của nó bằng cách thiết lập "luật chơi" theo giá thị trường tự do.

Các phương pháp ảnh hưởng của nhà nước.

1. Nhập giá niêm yết nhà nước.

2. "Đóng băng" giá trong một thời gian nhất định.

3. Ấn định giá của các công ty độc quyền.

4. Thiết lập các khoản phụ cấp biên cho giá cố định.

5. Thiết lập giới hạn giá cho hàng hóa cụ thể.

6. Xác lập một mức cụ thể của các lần tăng giá một lần đối với một số hàng hóa nhất định.

Trong hệ thống giá thị trường tự do, nhà nước có thể:

1) đưa ra lệnh cấm ấn định giá theo chiều ngang và chiều dọc;

2) cấm phân biệt đối xử về giá cả;

3) cấm bán phá giá.

Giá cả cũng do loại thị trường quyết định: cạnh tranh thuần túy, cạnh tranh độc quyền, độc quyền và độc quyền.

Giá cả cũng phụ thuộc vào số lượng người tham gia kênh phân phối và có thể là: bán buôn, thu mua và bán lẻ.

Khi xác định giá cuối cùng, cần phải tính đến ảnh hưởng của giá đối thủ cạnh tranh, cũng như số lượng của họ.

41. Truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị là quá trình truyền dữ liệu về sản phẩm của bạn đến đối tượng mục tiêu.

Целевая аудитория - đây là một nhóm người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng có thể nhận được thông tin này và có thể phản hồi một cách thích hợp với nó.

Mục đích của truyền thông tiếp thị là cung cấp cho các đối tượng mục tiêu khác nhau thông tin về chiến lược tiếp thị của công ty bằng cách gửi các thông điệp cụ thể về sản phẩm của họ, giá thành, phương thức bán hàng, từ đó khiến người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm này.

Có năm yếu tố cơ bản của truyền thông tiếp thị.

1. Thuyết phục, thông báo cho người tiêu dùng biết. Bất kỳ công ty nào cũng quan tâm đến việc truyền tải càng nhanh càng tốt lượng thông tin tối đa đến số lượng người tiêu dùng lớn nhất có thể và thuyết phục họ rằng sản phẩm này chính xác là thứ họ cần. Để đạt được mục tiêu này, nhiều phương pháp được sử dụng, chẳng hạn như ghi trên bao bì số điện thoại của một dịch vụ thông tin duy nhất và địa chỉ bưu chính để người tiêu dùng có thể bày tỏ ý kiến của họ về sản phẩm; tổ chức thuyết trình hoặc nếm thử (nếu chúng ta đang nói về một sản phẩm thực phẩm), v.v.

2. Mục tiêu. Theo quy luật, mục tiêu của truyền thông tiếp thị là tạo ra quan điểm tích cực về tổ chức và sản phẩm mà tổ chức đó sản xuất, đưa thông tin đến người tiêu dùng, cải thiện văn hóa thị trường, v.v. Và tất nhiên, mục tiêu cuối cùng của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào là nhất bán hàng hiệu quả và thu lợi nhuận tối đa.

3. Địa điểm liên hệ. Để hoạt động thành công trên thị trường, công ty phải gửi thông tin của mình đến những nơi có nhiều khả năng tiếp xúc giữa sản phẩm được sản xuất và người tiêu dùng nhất. Những địa điểm như vậy có thể rất đa dạng: đây là những cửa hàng trực tiếp bán sản phẩm này, quầy hàng trong gian hàng và thậm chí là phòng trong nhà mà người tiêu dùng, ngồi trước màn hình TV, có thể gọi đến "đường dây nóng" và do đó nhận được thông tin mà họ quan tâm. anh ta. Trong mọi trường hợp, điều cần thiết là khiếu nại trong bất kỳ đầu mối liên hệ nào hoạt động theo cách mà người mua quyết định mua sản phẩm cụ thể này.

4. Những người tham gia vào quá trình tiếp thị. Tuyệt đối bất kỳ người nào đóng góp vào việc quảng bá sản phẩm dưới bất kỳ hình thức nào đều có thể là người tham gia vào quá trình tiếp thị. Nói một cách dễ hiểu, đó có thể là người bán, người quảng bá, nhân viên của tổ chức, đại lý, nhà cung cấp và thậm chí là một người mua bình thường đã mua một sản phẩm và chia sẻ niềm vui của mình với một người hàng xóm.

5. Lời kêu gọi giao tiếp. Các cuộc gọi liên lạc có thể được lên kế hoạch và không có kế hoạch. Các thông điệp được lên kế hoạch bao gồm quảng cáo, dịch vụ, nhượng quyền thương mại, bán hàng cá nhân, quà lưu niệm, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng. Những lời kêu gọi không có kế hoạch bao gồm tất cả những phần còn lại, không được cung cấp bởi kế hoạch tiếp thị.

42. Khuyến mại

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm này, nhưng khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân hoặc tuyên truyền.

Khuyến mại được sử dụng trong các trường hợp cần thiết:

1) tăng doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian ngắn;

2) giữ sự gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm;

3) để quảng bá một sản phẩm mới ra thị trường;

4) tương tác với các yếu tố xúc tiến khác.

Cân nhắc những lợi thế và bất lợi của xúc tiến bán hàng.

Những ưu điểm là:

1) khả năng tiếp xúc trực tiếp với người mua cao;

2) một số lượng lớn các phương pháp kích thích;

3) tăng khả năng mua hàng bốc đồng, v.v.

Những nhược điểm bao gồm:

1) doanh số bán hàng chỉ tăng trong một thời gian ngắn;

2) có tác động tích cực lớn nhất khi kết hợp với các phương pháp quảng bá khác, v.v.

Chúng ta có thể phân biệt các phương thức xúc tiến bán hàng chính sau đây.

1. Phân phối mẫu sản phẩm. phân phối miễn phí các mẫu hàng hóa để thử nghiệm.

2. Phiếu giảm giá. Họ cung cấp cho chủ sở hữu của họ quyền được giảm giá.

3. Giá ưu đãi cho nhiều gói. Người tiêu dùng được tiết kiệm một khoản tiền nhỏ khi mua nhiều gói.

4. Giải. Đây là một sản phẩm được cung cấp cho người mua như một phần thưởng cho việc mua một sản phẩm khác.

5. Quà lưu niệm - quà nhỏ cho khách hàng.

6. Trình diễn hàng hóa.

7. Các cuộc thi.

8. Thiết lập thời hạn - ưu đãi chỉ có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định.

9. Thay thế "có" - "không". Trong trường hợp này, một câu hỏi với câu trả lời tích cực có chủ ý được dán trên bao bì và từ "có" được in bằng các chữ cái lớn nhiều màu sắc và từ "không" bằng các chữ cái nhỏ và không có gì đặc biệt.

10. Vào cửa câu lạc bộ miễn phí.

11. Thu hút khách hàng bởi người tiêu dùng - một khách hàng đã mua một sản phẩm được đề nghị mời người quen, bạn bè, người thân của mình tham gia mua với một khoản phí nhất định.

12. Câu trả lời phủ định. Hàng hóa, catalogue, quà lưu niệm có thương hiệu được gửi đến người tiêu dùng qua đường bưu điện cho đến khi khách hàng đồng ý.

13. Xổ số kiến thiết. Giữa những người tiêu dùng đã mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định, một cuộc rút thăm được tổ chức.

43. Đặc điểm của phức hợp kích thích

Khi phát triển một gói xúc tiến bán hàng, các tổ chức nên tuân thủ các quy tắc nhất định.

1. Xác định ngân sách kích cầu. Hiện nay, có nhiều cách để xác định ngân sách. Phổ biến nhất trong số này là:

1) "từ tiền mặt" - công ty phân bổ nhiều nhất cho các khoản kích thích mà nó thấy phù hợp, không có quỹ ngân sách tương xứng với khối lượng bán hàng;

2) "từ lãi suất đến doanh số bán hàng" - ngân sách khuyến khích được tính toán dựa trên số lợi nhuận kế hoạch, làm cho chi phí của các hoạt động tiếp thị càng "minh bạch" càng tốt;

3) "phương pháp ngang giá cạnh tranh" - các công ty sản xuất theo dõi lượng ưu đãi từ các đối thủ cạnh tranh và đặt ra các chi phí tương tự cho chính họ;

4) "mục tiêu và mục tiêu lập kế hoạch" - ngân sách khuyến khích được xác định trên cơ sở các mục tiêu đã được hoạch định, các nhiệm vụ được thiết lập để thực hiện chúng và phân tích chi phí để đạt được các mục tiêu này.

2. Chọn các biện pháp khuyến khích. Khi đưa ra lựa chọn, cần nhớ rằng mỗi khuyến khích là cá nhân, chúng có những phẩm chất riêng biệt, cũng như chi phí riêng của chúng.

Quảng cáo - hãy cố gắng xác định các thuộc tính cụ thể của nó:

1) khả năng gây ra;

2) tính biểu cảm;

3) tính vô nhân cách.

Bán hàng cá nhân - Kỹ thuật bán hàng cá nhân có đặc điểm:

1) tính cách cá nhân;

2) hình thành các quan hệ;

3) một lời kêu gọi phản hồi.

Tuyên truyền có ba phẩm chất đặc trưng:

1) độ tin cậy;

2) phạm vi bảo hiểm đầy đủ nhất của khán giả;

3) catchiness.

Mục đích của quảng cáo.

1. Xác định loại thị trường hoặc sản phẩm và chọn phương tiện xúc tiến thích hợp nhất cho họ, cho dù đó là quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàng cá nhân.

2. Xác định chiến lược quảng bá sản phẩm và các phương pháp thu hút người tiêu dùng.

3. Xác định mức độ sẵn sàng của người mua và xác định giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

44. Khái niệm về quảng cáo, mục tiêu và chức năng của nó

Sự phát triển hiện đại của tất cả các lĩnh vực của xã hội ở hầu hết mọi trạng thái đều được đặc trưng bởi cường độ và động lực, những thay đổi về chất đang diễn ra ở khắp mọi nơi. Quá trình đổi mới ảnh hưởng đến chính trị, kinh tế và cơ sở hạ tầng xã hội. Quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị trường đòi hỏi tinh thần kinh doanh phải hình thành và phát triển việc tổ chức các hoạt động marketing phức tạp. Quảng cáo một sản phẩm hoặc chính công ty - đây là một trong những thành phần quan trọng nhất của một tổ hợp các hành động tiếp thị, thông tin được chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng.

Với một tổ chức tốt và có năng lực, hiệu quả của quảng cáo là rất cao và góp phần vào việc bán sản phẩm liên tục, tăng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ. Đồng thời, doanh thu của các nguồn tài chính của tổ chức tăng lên, tốc độ của nó tăng lên, các liên hệ kinh doanh mới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện. Quảng cáo hàng hóa là nhu cầu tất yếu do điều kiện kinh tế hiện đại quy định. Sự quá bão hòa của thị trường với những hàng hóa giống hệt nhau đã đặt ra những nhiệm vụ khá rõ ràng cho quảng cáo. Tổ chức thực hiện một bộ hoạt động xúc tiến đầy đủ và hiệu quả là một nhiệm vụ khó khăn. Việc thực hiện nó đòi hỏi kiến thức và kỹ năng của các chuyên gia có trình độ cao của các bộ phận bán hàng, bộ phận tiếp thị và quảng cáo của công ty.

Quảng cáo có các quy tắc và quy định riêng. Các kiến thức cơ bản về tâm lý học, xã hội học và nghiên cứu thị trường phổ biến được sử dụng để tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.

Quảng cáo góp phần vào việc phổ biến hàng hoá được bán, ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu, làm cho người mua hiểu rõ các đặc tính chất lượng của sản phẩm (đôi khi thông tin bị bóp méo). Không chỉ hàng hóa và dịch vụ có thể được quảng cáo, nó tạo ra hình ảnh của tổ chức, hình thành thương hiệu, phân phối thông tin về các sự kiện và chương trình khuyến mãi.

Quảng cáo bao gồm tất cả các phương thức vận động, tổ chức sự kiện triển lãm, hội chợ với các yếu tố trình bày, bao bì cách điệu, tài liệu in ấn (tờ rơi, tài liệu quảng cáo, catalogue, áp phích, v.v.) và các phương thức xúc tiến bán hàng khác trong hoạt động thương mại.

Quảng cáo là công khai. Điều này được hiểu rằng hàng hoá hoặc dịch vụ được quảng cáo là hợp pháp và không trái với các chuẩn mực của xã hội. Thông điệp quảng cáo được soạn theo cách mà người bán có thể lặp đi lặp lại những lời kêu gọi của mình đối với người tiêu dùng. Người mua cũng có cơ hội tích lũy và so sánh dữ liệu từ các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo quy mô lớn thường chỉ ra sự thành công của người bán. Quảng cáo cho phép bạn tiếp cận nhiều đối tượng người tiêu dùng có cùng sở thích, thậm chí cách xa nhau (về mặt địa lý, giới tính và cấu trúc độ tuổi, v.v.). Quảng cáo cũng có thể được xem như một loại chuẩn mực trên thị trường.

45. Các hình thức quảng cáo

Các hình thức quảng cáo có thể rất khác nhau. Trên thực tế, mọi thứ phụ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, ngân sách của tổ chức, kinh nghiệm và trí tưởng tượng của công ty quảng cáo hoặc bộ phận tiếp thị.

Có các hình thức quảng cáo sau.

1. Quảng cáo thông tin.

Theo quy luật, quảng cáo thông tin được sử dụng rộng rãi chủ yếu khi một sản phẩm được tung ra thị trường, khi cần thu hút người mua, tạo ra nhu cầu chính, cho người tiêu dùng thấy các tính năng, tính mới của sản phẩm và sự quan tâm. Các nhiệm vụ là thông báo cho thị trường về sự đổi mới hoặc thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm hiện có, thông báo về mức giá, giải thích nguyên tắc hoạt động hoặc sử dụng sản phẩm, làm quen với các dịch vụ được cung cấp, xoa dịu nỗi sợ hãi của người mua và tạo ra hình ảnh của công ty.

2. Quảng cáo thuyết phục.

Tầm quan trọng của quảng cáo thuyết phục tăng lên trong các giai đoạn tăng trưởng của sản xuất và bán hàng. Tại thời điểm này, công ty phải đối mặt với nhiệm vụ tạo ra nhu cầu có chọn lọc. Quảng cáo có sức thuyết phục một phần đang chuyển sang quảng cáo so sánh, nhằm khẳng định lợi thế của thương hiệu này so với thương hiệu khác trên nguyên tắc so sánh trực tiếp trong lĩnh vực thương mại. Quảng cáo như vậy được sử dụng cho các mặt hàng tiêu dùng có nhu cầu liên tục, sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất này luôn rất gay gắt.

3. Quảng cáo cảm xúc.

Quảng cáo cảm xúc cũng bao gồm quảng cáo củng cố. Hình thức này tìm cách chứng minh cho người mua hiện tại về sự lựa chọn đúng đắn của mình. Những quảng cáo này thường có những khách hàng hài lòng, bầu không khí vui vẻ hoặc êm dịu, những khoảnh khắc hài hước nhằm tạo cảm xúc tích cực và, ở mức độ tiềm thức, là ý kiến tốt về sản phẩm. 4. Quảng cáo nhắc nhở.

Quảng cáo nhắc nhở là vô cùng quan trọng ở giai đoạn hoàn thành chu kỳ sản xuất, nó cần thiết để nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa hoặc dịch vụ. Như một quy luật, mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo tốn kém cho các sản phẩm đã được mua nhiều trước đây của các tổ chức có hình ảnh tốt và sự công nhận tốt, là để nhắc nhở người tiêu dùng về vị trí của họ trên thị trường, thông tin hoặc sự thuyết phục không áp dụng cho họ.

Các nhiệm vụ bao gồm:

1) nhắc nhở cho người mua về địa điểm bán hàng hóa;

2) lưu giữ một số sản phẩm nhất định trong trí nhớ của người tiêu dùng trong mùa trái vụ;

3) duy trì mức độ nhận biết về sản phẩm.

Trong điều kiện thị trường thực, ranh giới giữa các hình thức quảng cáo bị xóa nhòa, vì một quảng cáo có thể có hoặc kết hợp cả thành phần thông tin và, ví dụ, một thành phần cổ vũ.

46. Quảng cáo và vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm - đây là khoảng thời gian để một sản phẩm lưu thông trên thị trường từ khái niệm sản phẩm đến khi sản phẩm được đưa ra khỏi sản xuất và đưa ra khỏi nơi bán.

Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm việc bán sản phẩm, doanh thu bán hàng, một chiến lược marketing hoàn chỉnh từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi ngừng sản xuất.

Chu kỳ sống của sản phẩm được hiểu là một chuỗi các giai đoạn nhất định của quá trình tồn tại trên thị trường, có ranh giới riêng. Động thái của vòng đời sản phẩm phản ánh khối lượng bán hàng trong các thời kỳ khác nhau, sự thay đổi của nhu cầu đối với sản phẩm đó.

Giai đoạn đầu tiên của vòng đời là thực hiện.

Giai đoạn thứ hai là tăng trưởng. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn trưởng thành.

Giai đoạn thứ tư của chu kỳ sống là bão hòa.

Ở giai đoạn thứ năm, có một sự suy giảm.

Ở giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, cần tính đến sự thiếu hiểu biết hoàn toàn của người mua về sản phẩm mới, trong khi mục tiêu chính của quảng cáo:

1) sự hình thành mối quan tâm đến sự tồn tại của hàng hóa và thương hiệu;

2) thông báo cho thị trường về những lợi ích của một sản phẩm mới;

3) khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm mới;

4) động lực của người mua để chuyển giao hàng hoá. Như vậy, có một sự quen biết ban đầu

người tiêu dùng với sản phẩm được đề xuất. Quảng cáo ở giai đoạn này có quy mô lớn và đòi hỏi nguồn tài chính đáng kể, điều này ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận, nhưng về lâu dài thì điều đó là chính đáng.

Trong giai đoạn tăng trưởng, mức độ bán hàng tăng lên đáng kể. Hầu hết người mua thực hiện mua hàng lặp lại. Nhiều người đã biết về sản phẩm và thương hiệu của nhà sản xuất. Vì có các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, mục tiêu cơ bản quan trọng của quảng cáo không còn chỉ là cung cấp thông tin mà là tạo ra sự ưa thích đối với nhãn hiệu hàng hoá. Tất cả các mục tiêu quảng cáo có thể được giảm xuống:

1) tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh, có tính cạnh tranh;

2) hình thành sự ưa thích nhãn hiệu;

3) để kích thích việc mua hàng hóa.

Ở giai đoạn trưởng thành, rất hiếm người mua mới và việc bán hàng diễn ra chủ yếu thông qua việc mua lặp lại. Giai đoạn trưởng thành là đỉnh cao của hoạt động quảng cáo. Sự cạnh tranh được tăng cường. Thị trường không mở rộng nên mục đích chính của quảng cáo là ngăn chặn sự suy giảm, thậm chí là tăng trưởng của một bộ phận sản phẩm được quảng cáo trên thị trường.

Một yếu tố quảng cáo quan trọng là bán hàng đa dạng, giảm giá khi mua hàng, các điều kiện bảo hành bổ sung, dịch vụ và nâng cao chất lượng hơn nữa.

Quảng cáo chiến dịch vẫn là loại hình quảng cáo chính.

Ở giai đoạn suy thoái, doanh số bán hàng đang giảm nhanh chóng và quảng cáo không phù hợp. Sản phẩm đang rời khỏi thị trường. Tuy nhiên, nếu những lô hàng lớn đã được bảo quản trong kho, thì các doanh nhân vẫn tiếp tục quảng cáo sản phẩm của mình cho đến khi chúng bị loại bỏ hoàn toàn.

47. Nguyên tắc lựa chọn kênh phân phối quảng cáo

Các bộ phận của tổ chức liên quan đến việc phân phối quảng cáo cần tính đến phạm vi phủ sóng, tần suất và mức độ ảnh hưởng của các kỹ thuật quảng cáo.

Quảng cáo nên thực hiện đầy đủ các đối tượng mục tiêu. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc điểm riêng cần được lưu ý và sử dụng.

Đặc điểm của báo chí và quảng cáo in trên báo và tạp chí.

Loại quảng cáo này cho phép bạn sử dụng khả năng của một hệ thống tùy chọn linh hoạt về kích thước, khối lượng, thiết kế, vị trí trên trang và trong tiêu đề và thời gian xuất bản.

Các văn bản in phải dễ đọc, không chứa các cách diễn đạt sáo rỗng và khó hiểu, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mà người mua yêu cầu, có tiêu đề hấp dẫn thu hút sự chú ý và khơi dậy sự quan tâm.

các tính năng của đài phát thanh.

Độ phủ của thị trường tiêu thụ được xác định bởi khu vực phát sóng, trong khi đối tượng tiêu dùng tiềm năng rất đa dạng, liên quan trực tiếp đến thời gian phát sóng, tính năng của hình thức đài phát thanh. Cách hợp lý nhất để quảng cáo theo cách này là dành cho các công ty bán hàng tiêu dùng. Ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng rãi đối với một đối tượng cụ thể, và nhược điểm là phải phát quảng cáo nhiều lần.

Cần phải sử dụng thời gian phát sóng một cách hiệu quả nhất có thể, đưa ra những thông tin quan trọng nhất về sản phẩm.

Tính chuyên nghiệp của phát thanh viên có tầm quan trọng quyết định, điều mà các yếu tố khác trên đài không thể bù đắp được.

Đặc điểm của tivi.

Loại quảng cáo này được thiết kế cho đối tượng chung, tùy thuộc vào kênh và chi tiết cụ thể của các chương trình. Ở đây, những người bán hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng với lượng sản phẩm có doanh thu lớn mới có thể phát triển. Mặc dù có tất cả những lợi thế của quảng cáo trên truyền hình, nhưng chi phí cho thời lượng phát sóng rất cao, và việc sản xuất phim quảng cáo cũng đòi hỏi chi phí đáng kể.

Bằng cách đặt quảng cáo vào một thời điểm truyền hình nhất định, bạn có thể truyền tải nó đến các nhóm đối tượng cụ thể.

Đặc điểm của quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo ngoài trời bao gồm tất cả các loại áp phích, bạt, biển quảng cáo, băng rôn, ... Quảng cáo như vậy sẽ ngay lập tức thu hút sự chú ý và được ghi nhớ. Để tập trung sự chú ý, các từ khóa và ký hiệu đánh dấu bằng màu sắc và phông chữ, dấu chấm câu và các yếu tố thiết kế được sử dụng.

Ngày nay, với hình thức này, quảng cáo được sử dụng trên đường bộ, trên các phương tiện giao thông đường bộ, áp phích khổng lồ trên các tòa nhà, v.v.

Mỗi tổ chức chọn cách độc lập để tác động đến người tiêu dùng tiềm năng, có tính đến các tính năng cụ thể để có thể thực hiện quảng cáo hiệu quả hơn và giảm chi phí.

48. Kiểm soát tiếp thị

Kiểm soát tiếp thị - là một nghiên cứu toàn diện, nhất quán, khách quan và thường xuyên về môi trường tiếp thị, các mục tiêu, chiến lược hoặc các hoạt động hiện tại của nó, với mục đích phát hiện các vấn đề và cơ hội nảy sinh và đưa ra lời khuyên về một kế hoạch hành động để cải thiện các hoạt động tiếp thị.

Kiểm soát tiếp thị là phân tích kết quả của việc thực hiện kế hoạch tiếp thị và phê duyệt các biện pháp cần thiết để điều chỉnh kế hoạch đó.

Kiểm soát cho phép bạn phát hiện những mặt tích cực và tiêu cực trong tiềm năng cạnh tranh của tổ chức. Điều rất quan trọng là phải tăng cường chú ý đến việc kiểm soát việc thực hiện và phân tích các cơ hội bán hàng. Điều quan trọng không kém là kiểm soát lợi nhuận và phân tích chi phí tiếp thị, cũng như lập kế hoạch dài hạn. Kiểm soát trong lĩnh vực bán hàng hóa liên quan đến việc hạch toán chặt chẽ doanh số bán hàng thực tế và xu hướng gia tăng của chúng so với các chỉ số kế hoạch cho một số loại hàng hóa và nhóm của chúng, các bộ phận bán hàng riêng biệt và trực tiếp cho người bán, phương thức bán hàng, cũng như các loại người tiêu dùng, chính sách giá cả, khoảng thời gian.

Kiểm soát thực hiện bao gồm việc cung cấp dữ liệu hoạt động về các vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được giao, cũng như các sản phẩm, phân khúc và thị trường gặp khó khăn trong việc bán hàng hóa, hoặc về các cơ hội tiếp thị thuận lợi đã xuất hiện và trước đây chưa được xem xét. Trong trường hợp doanh số bán hàng sụt giảm, các giải pháp khả thi để tránh tình trạng khủng hoảng được đưa ra ngay lập tức. Đồng thời, các biện pháp đang được chuẩn bị để loại bỏ sự thiếu hụt có thể xảy ra trên thị trường.

Phân tích chi phí của các hoạt động tiếp thị và kiểm soát lợi nhuận của tổ chức ảnh hưởng đến một mặt của hoạt động như khả năng sinh lợi của các sản phẩm riêng lẻ và các nhóm phân loại của chúng, phân khúc thị trường, kênh bán hàng, chi phí quảng cáo, v.v. Lợi nhuận của hoạt động bán hàng là được phân tích, theo quy luật, theo nhóm sản phẩm, theo phân khúc thị trường hoặc nhóm người tiêu dùng.

Hơn nữa, kiểm soát tiếp thị cung cấp phân tích tổng chi phí sản xuất hàng hóa và bán hàng hóa, chi phí quảng cáo, vận chuyển, v.v. Sau đó, chi phí được phân tích riêng cho từng kênh phân phối, lãi hoặc lỗ được xác định trong để xác định các lựa chọn có lợi nhất và nếu cần, các điều chỉnh sẽ được thực hiện trong chính sách của tổ chức.

Phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán sản phẩm và chi phí tiếp thị giúp xác định hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và hiệu quả của các khoản tiền đã chi, đồng thời giúp tiết kiệm tiền trong khi đạt được các mục tiêu tiếp thị.

49. Các hình thức kiểm soát trong hoạt động marketing

Trong thực tế hiện đại, có bốn loại kiểm soát tiếp thị (theo F. Kotler): phân tích kế hoạch hàng năm, kiểm soát lợi nhuận, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược.

1. Phân tích kế hoạch hàng năm bao gồm:

1) phân tích doanh số được thể hiện ở khối lượng sản phẩm thực tế bán ra so với khối lượng kế hoạch, phân tích cũng thu hút sự chú ý đến các thị trường có doanh số bán hàng cao hơn các thị trường khác;

2) phân tích thị phần - chỉ số này được phân tích để xác định điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh;

3) phân tích tỷ lệ giữa doanh thu và chi phí - giúp tổ chức xác định hiệu quả của chi phí tiếp thị và tìm ra giá trị chấp nhận được nhất. Chi phí marketing bao gồm tiền lương, chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu marketing,… Việc tăng chỉ tiêu này được thực hiện:

a) bằng cách tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh số bán hàng / giảm chi phí;

b) bằng cách cải thiện vòng quay của vốn bằng cách tăng khối lượng bán / giảm tài sản;

4) phân tích ý kiến của người tiêu dùng;

5) phân tích tài chính - từ lâu đã được sử dụng không chỉ để tạo ra các mối quan hệ bán hàng hiệu quả mà còn để phát triển các chiến lược có lợi nhuận.

2. Kiểm soát khả năng sinh lời - được thực hiện bằng cách phân tích bảng cân đối của tổ chức bằng cách thực hiện các điều chỉnh để đảm bảo lợi nhuận của các loại sản phẩm, cải thiện hoạt động của tổ chức trên các thị trường khác nhau.

3. Kiểm soát hiệu quả - xác định các cách thức thuận lợi nhất để tổ chức công việc của dịch vụ bán hàng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo và các hoạt động của dịch vụ hậu cần.

4. Kiểm soát chiến lược. Hiệu suất cao có thể được đặc trưng bởi thực tế là công ty thực hiện có hiệu quả chính sách tiếp thị trên quy mô chiến lược. Theo quy định, các cuộc khảo sát của các nhà quản lý và kiểm toán tiếp thị được sử dụng trong trường hợp này. Khi thực hiện một cuộc khảo sát, các khía cạnh như định hướng người tiêu dùng, tính đầy đủ và kịp thời của thông tin tiếp thị, tập trung vào việc đạt được kết quả thực sự, hiệu quả của quản lý hoạt động tiếp thị được chỉ ra. Bản chất của kiểm toán tiếp thị bao gồm:

1) tính toàn diện;

2) có hệ thống;

3) tính độc lập;

4) tính tuần hoàn.

50. Kiểm toán tiếp thị

Kiểm toán tiếp thị - đây là quá trình xác minh đầy đủ, thường xuyên, độc lập và được tiến hành định kỳ về môi trường tiếp thị, các mục tiêu, kế hoạch, chiến lược và các hình thức hoạt động tiếp thị riêng lẻ của một tổ chức hoặc các bộ phận cấu trúc của nó. Nó là một trong những phương tiện kiểm soát chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Kiểm toán tiếp thị bao gồm việc thu thập thông tin cần thiết về các hoạt động của công ty. Cuộc kiểm toán được chia thành hai phần chính: kiểm toán nội bộ và kiểm toán bên ngoài.

Kiểm toán bên ngoài (nói cách khác, kiểm toán môi trường marketing) làm việc với môi trường vĩ mô và nhiệm vụ chung của công ty. Kiểm toán nội bộ kiểm soát tất cả các hình thức hoạt động của tổ chức.

Khi tự mình thực hiện một cuộc đánh giá, tổ chức có thể giải quyết tất cả các vấn đề nảy sinh một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra, nó rẻ hơn đáng kể so với kiểm toán tiếp thị bên ngoài. Các chuyên gia của công ty họ duy trì tính bảo mật, hiểu rõ hơn tất cả những phức tạp trong quy trình làm việc của tổ chức, nhưng khi tiến hành các cuộc đánh giá quy mô lớn và chuyên sâu, những khó khăn có thể nảy sinh do thiếu nhân viên. Đánh giá có thể hơi chủ quan.

Các chuyên gia-phân tích và tư vấn “từ bên ngoài” nghiên cứu vấn đề sâu hơn, kết luận của họ là khách quan và công bằng, đồng thời họ cũng chọn lọc các khuyến nghị hiệu quả cho lĩnh vực mà họ đã làm việc. Những dịch vụ như vậy không hề rẻ. Sự khác biệt giữa kiểm toán tiếp thị bên ngoài nằm ở cách tiếp cận tổng hợp của các nhà phân tích chuyên gia đối với việc phát triển chiến lược tiếp thị của tổ chức, phát triển các cơ hội củng cố vị thế của công ty trên thị trường. Các mục tiêu chính của cuộc kiểm toán là:

1) đánh giá sự tuân thủ của tổ chức đối với các điều kiện thị trường nhất định;

2) nâng cao hiệu quả sản xuất, tiếp thị và hoạt động kinh doanh bán hàng, xác định kịp thời các khu vực có vấn đề.

Xác định chi phí tiếp thị bao gồm ba giai đoạn:

1) làm quen chi tiết với các báo cáo tài chính của doanh nghiệp, xác định tỷ lệ thu nhập gộp và chi phí;

2) tính toán lại các chi phí cho các hoạt động tiếp thị phù hợp với hiệu quả của nó;

3) phân chia chi phí chức năng theo từng loại sản phẩm, phương thức bán hàng, phân khúc thị trường bán hàng, v.v.

Kiểm toán tiếp thị liên quan đến việc giám sát định kỳ các hoạt động tiếp thị của công ty. Kiểm tra chiến lược bao gồm việc đánh giá các nhiệm vụ ưu tiên, tính hiệu quả của chiến lược đã chọn và việc xây dựng các khuyến nghị cho việc chuẩn bị các kế hoạch làm việc tiếp theo.

Một cuộc kiểm tra được khuyến nghị:

1) trong quá trình thay đổi cơ cấu trong công ty hoặc trên thị trường;

2) khi xuất hiện những dấu hiệu đầu tiên về việc giảm mức bán hàng không liên quan đến điều kiện thị trường;

3) khi đưa sản phẩm mới vào sản xuất hoặc đưa ra thị trường, trước khi bắt đầu một hướng đi mới.

51. Phương pháp đánh giá hiệu quả. Về hoạt động tiếp thị

Một số học giả tin rằng hiệu quả của chính sách tiếp thị liên quan đến một doanh nghiệp hoặc ngành cụ thể được tìm thấy bằng cách tổng hợp các kết quả của việc cải thiện hoạt động sản xuất và tiếp thị, có tính đến việc sử dụng tối ưu các cơ hội thị trường, tăng độ tin cậy của các dự báo được sử dụng, xác định một phân khúc thị trường cho các sản phẩm nhất định, v.v.

Những người khác cho rằng hiệu quả tiếp thị nên được đánh giá bằng các chỉ số như số lượng người mua, khả năng tích hợp tiếp thị, mức độ đầy đủ của thông tin, chiến lược, mặc dù không có thuật toán tính toán.

Nhiều ý kiến cho rằng tác dụng của hoạt động marketing là tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Nhưng đây là những kết quả cuối cùng và ngoài tiếp thị, chúng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác trong công việc của tổ chức - trình độ của nhân viên thuộc các bộ phận quản lý khác nhau, lực lượng sản xuất (thiết bị, công nghệ), tiềm lực tài chính, vì vậy đánh giá này cũng vậy đơn giản hóa và không khách quan lắm.

Bạn có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị như một tập hợp các chi phí tiếp thị. Đồng thời, các phương pháp kinh tế và thống kê được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí marketing và kết quả tài chính. Trong trường hợp này, việc đánh giá hiệu quả chi phí tốt hơn so với đánh giá các hoạt động marketing.

Khoa học vẫn chưa phát triển một cơ sở phương pháp luận thống nhất để đánh giá đầy đủ và toàn diện về hiệu quả tiếp thị, sẵn có để sử dụng trong thực tế công việc phân tích thực tế, rộng rãi của các tổ chức.

Trọng tâm của việc đánh giá hiệu quả của hoạt động tiếp thị phải là câu trả lời cho ba câu hỏi chính: Phương pháp luận được sử dụng cho những mục đích gì, kết quả sẽ mang lại những lợi ích gì và ai cần nó.

1. Mục đích của việc đánh giá cuộc kiểm toán tiếp thị di động là xác định tính hiệu quả của nó, tiến hành phân tích so sánh theo tổ chức, đồng thời cũng xác định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

2. Phân công kết quả. Kết quả đánh giá có thể được nhân viên của doanh nghiệp sử dụng để lập kế hoạch hoạt động tiếp thị, phương hướng làm việc và khả năng cạnh tranh, cải tiến quản lý tổ chức, nâng cao kỹ năng của nhân viên tiếp thị dịch vụ.

3. Nó được dự định cho ai. Khái niệm này cần thiết cho các chuyên gia độc lập, chuyên gia của dịch vụ kiểm toán, trung tâm tiếp thị.

Hoạt động tiếp thị trong thực tế được thực hiện bằng cách thực hiện các nhiệm vụ tiếp thị, chẳng hạn như nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc thị trường và lựa chọn những đối tượng ưu tiên, định vị sản phẩm, phát triển một loạt sản phẩm hấp dẫn cho người tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, theo đuổi chính sách giá linh hoạt, tìm kiếm và lựa chọn các kênh phân phối, hoạt động truyền thông hiệu quả. Lập kế hoạch và tổ chức có thẩm quyền được coi là chức năng chính của quản lý, vì sự thành công của tất cả các hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào chất lượng và tính khách quan của kế hoạch tiếp thị.

52. Khái niệm về marketing quốc tế. Các khái niệm tiếp thị quốc tế

Tiếp thị quốc tế được thực hiện như một biểu hiện của hoạt động kinh doanh của các công ty hoạt động trên các thị trường với mục đích tạo ra thu nhập ở nhiều quốc gia.

Mục tiêu chính của tiếp thị - kiếm lợi nhuận thông qua việc bán hàng hóa, định giá và phân phối sản phẩm trên các thị trường hiện có.

Đặc điểm của tiếp thị nước ngoài nằm trong một nhóm các vấn đề không quen thuộc, để có giải pháp cần phải lựa chọn toàn bộ các chiến lược, phương pháp và kỹ thuật phù hợp với thị trường nước ngoài.

Tiếp thị nhằm mục đích chống lại các yếu tố tiêu cực như cạnh tranh, hạn chế pháp lý, điều kiện thời tiết và khí hậu, và sự biến động của người tiêu dùng. Giải quyết những khó khăn do các điều kiện khác nhau của các quốc gia gây ra là nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhà tiếp thị đối phó với các vấn đề tiếp thị quốc tế.

Các khái niệm tiếp thị quốc tế

Sự khác biệt về trọng tâm quốc tế và cách tiếp cận thị trường quốc tế có thể thuộc một trong ba khái niệm tiếp thị quốc tế:

1) khái niệm về mở rộng thị trường nội địa;

2) khái niệm về thị trường đa nội bộ;

3) khái niệm về tiếp thị toàn cầu. Khái niệm mở rộng thị trường trong nước. Khái niệm mở rộng thị trường nội địa liên quan đến việc coi hoạt động quốc tế của nó là thứ yếu, và hoạt động ban đầu là việc mở rộng tập hợp các hoạt động được thực hiện ở thị trường nội địa trong nước. Động cơ chính là bán các sản phẩm dư thừa. Hoạt động kinh doanh ở thị trường trong nước là ưu tiên hàng đầu, và các hoạt động ở nước ngoài là sự gia tăng lợi nhuận về số lượng hoạt động ở thị trường trong nước. Các công ty đang tìm kiếm các phân đoạn của thị trường quốc tế nơi nhu cầu về sản phẩm tương tự như nhu cầu ở thị trường trong nước.

Khái niệm về thị trường nhiều nước. Các công ty sử dụng khái niệm này khi làm việc ở thị trường nước ngoài là rất quan trọng và cần phải sửa đổi hoạt động kinh doanh nước ngoài về mặt tổ chức.

Sản phẩm (hàng hóa) của các công ty này thích ứng với từng thị trường riêng biệt, không phụ thuộc vào chi nhánh của tổ chức họ ở nước ngoài khác. Mỗi chi nhánh phát triển chương trình tiếp thị của riêng mình tương ứng với dữ liệu thị trường, tức là họ tìm cách thích ứng với thị trường địa phương của nước ngoài.

Khái niệm tiếp thị toàn cầu. Hoạt động marketing - tiếp thị toàn cầu, bao trùm toàn thế giới. Công ty phát triển các sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng cao sẽ được bán với giá hợp lý trên thị trường toàn cầu. Định đề chính của khái niệm tiếp thị toàn cầu liên quan đến việc định hướng thị trường thế giới cho con người đến người mua để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

53. Thực chất và mục tiêu của marketing quốc tế

Những thách thức đối với tiếp thị quốc tế phức tạp hơn thị trường nội địa, vì nó phải đối mặt với ít nhất hai mức độ không chắc chắn. Doanh nghiệp phải vượt qua nhiều rào cản (chính trị, kinh tế, hải quan, thương mại, v.v.). Để có chỗ đứng trên một thị trường như vậy càng khó hơn vì phải duy trì sức cạnh tranh cao của sản phẩm, làm chủ công nghệ mới, tìm kiếm đối tác và người tiêu dùng, thiết lập kênh vận chuyển.

Các yếu tố được quản lý của tiếp thị là chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mại, kênh phân phối. Chúng đảm bảo khả năng thích ứng của công ty với các điều kiện thị trường thay đổi liên tục.

Môi trường bên trong bao gồm các khía cạnh trong nước ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường bên ngoài (nước ngoài) (lực lượng chính trị, quy định pháp luật và môi trường kinh tế).

Các quyết định chính trị liên quan đến chính sách đối ngoại có thể có tác động đáng kể đến thành công tiếp thị của một công ty ở thị trường nước ngoài.

Môi trường kinh tế bên trong là yếu tố không kiểm soát được ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bên ngoài. Đối với một số nhiệm vụ kinh tế, tỷ giá hối đoái là quan trọng nhất để đưa ra các quyết định tiếp thị.

Đặc điểm của marketing quốc tế là các tổ chức phải làm việc trong một môi trường kinh tế thị trường phức tạp, không có đặc điểm là đồng nhất và toàn vẹn, trong đó các yếu tố của môi trường bên trong chịu tác động của môi trường bên ngoài của mỗi quốc gia.

Tất nhiên, các công ty hoạt động tại quốc gia của họ cảm thấy tự tin hơn trong việc dự báo thị trường và ra quyết định kinh doanh. Một chương trình tiếp thị quốc tế được suy nghĩ kỹ lưỡng nhất thường không thể lường trước được diễn biến của các sự kiện và các cuộc khủng hoảng có thể xảy ra trong đời sống văn hóa hoặc chính trị của một nước ngoài, đặc biệt là trong nền kinh tế.

Tập hợp các yếu tố không thể kiểm soát của môi trường quốc tế bao gồm:

1) các khía cạnh chính trị (pháp lý);

2) khía cạnh kinh tế;

3) các lực lượng cạnh tranh;

4) mức độ công nghệ;

5) cấu trúc phân phối;

6) vị trí địa lý và cơ sở hạ tầng;

7) các khía cạnh văn hóa.

Do đó, một chiến lược thành công ở một quốc gia có thể thất bại hoặc thậm chí thất bại ở một quốc gia khác do sự khác biệt về chính trị, môi trường kinh tế, trình độ công nghệ hoặc các lĩnh vực thương mại, khoa học, công nghệ và văn hóa khác.

54. Đặc điểm của quá trình chuyển đổi sang tiếp thị quốc tế. Nghiên cứu thị trường

Nếu một công ty quyết định tham gia vào thị trường quốc tế, thì công ty đó phải lựa chọn cách nào để thâm nhập vào môi trường bên ngoài, và vạch ra các giai đoạn thích hợp của nhiệm vụ tiếp thị. Tổ chức cần thực hiện một số công việc chuẩn bị. Các quyết định được đưa ra phải là kết quả của việc nghiên cứu và phân tích tiềm năng thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

Tiếp thị gián tiếp nước ngoài. Trong giai đoạn này, vẫn chưa có liên hệ tích cực nào với khách hàng hoặc người tiêu dùng bên ngoài biên giới quốc gia. Bán hàng có thể được thực hiện thông qua các công ty thương mại.

Tiếp thị nước ngoài không thường xuyên. Thặng dư sản xuất tạm thời hoặc nhu cầu có thể là nguyên nhân của hoạt động tiếp thị nước ngoài không thường xuyên. Đồng thời, tổ chức có thể quan tâm đến việc tiếp tục hoạt động ở thị trường nước ngoài. Khi nhu cầu trong nước tăng lên để hấp thụ thặng dư, hoạt động nước ngoài bị hạn chế. Trong giai đoạn này, thực tế không có thay đổi nào về tổ chức trong doanh nghiệp hoặc phạm vi sản phẩm.

Tiếp thị nước ngoài thường xuyên. Trong giai đoạn này, công ty có năng lực sản xuất không đổi, cho phép công ty sản xuất hàng hóa để bán ở thị trường nước ngoài trong một thời gian dài. Công ty có thể tham gia vào các tổ chức trung gian nước ngoài hoặc thành lập các công ty con của các công ty kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Nhiệm vụ chính của công ty là đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước. Đầu tư vào tiếp thị và sản xuất ở nước ngoài thường bắt đầu trong giai đoạn này. Định giá, chính sách và các nhiệm vụ khác của tổ chức trên thị trường bên ngoài có tầm quan trọng ngang nhau với các nhiệm vụ tương tự đối với thị trường nội bộ. Công ty ngày càng phụ thuộc vào lợi nhuận ở thị trường nước ngoài.

Tiếp thị quốc tế. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp tham gia đầy đủ vào công tác tiếp thị quốc tế. Các công ty này đang tìm kiếm thị trường trên khắp thế giới. Sản phẩm được sản xuất để bán ở nước ngoài. Từ thời điểm này, tổ chức trở thành một công ty tiếp thị quốc tế.

Tiếp thị toàn cầu. Ở cấp độ tiếp thị toàn cầu, các công ty hoạt động trên thị trường toàn cầu. Thế giới không còn được xem như một tập hợp các thị trường của các quốc gia khác nhau, mà trở thành một hệ thống duy nhất mà các chiến lược tiếp thị đang được phát triển.

Nghiên cứu marketing thị trường thế giới.

Tiến hành nghiên cứu tiếp thị là điều kiện cần thiết cho hoạt động thành công của một công ty trên thị trường quốc tế ở tất cả các giai đoạn hoạt động và chu kỳ sống của sản phẩm. Các ranh giới và mục tiêu của nghiên cứu càng chi tiết thì thông tin sẽ càng hữu ích, độ chính xác của các phép tính càng cao. Chúng giúp hiểu rõ hơn và điều chỉnh theo nhu cầu của người mua, xác định tỷ lệ tối ưu giữa giá cả và chất lượng hàng hóa, tìm kiếm người tiêu dùng mới, tìm cách thu hút sự chú ý đến công ty và sản phẩm của bạn. Điều kiện thị trường liên tục thay đổi, do đó cần phải tiến hành liên tục các công việc đó, điều này làm tăng đáng kể hiệu quả hoạt động trên thị trường quốc tế.

55. Giá thế giới. Chính sách giá trên thị trường quốc tế

Giá cả hàng hóa trên thị trường thế giới khác với giá trong nước. Các mức giá này dựa trên giá trị quốc tế do các nước xuất khẩu hàng đầu tạo ra. Giá trong nước dựa trên giá trị quốc gia và phản ánh chi phí của các nhà sản xuất quốc gia. Thường giá trong nước thấp hơn giá thế giới. Khoảng cách giữa chúng có thể lên tới 30%, trong khi đối với thành phẩm thì lớn hơn so với nguyên liệu thô, đi kèm với các mức hàng rào thuế quan và phi thuế quan khác nhau khi nhập khẩu thành phẩm. Giá trong nước thường không xác định trước mức cuối cùng của giá thế giới. Sự chuyển đổi từ giá trong nước sang giá thế giới dựa trên một chuỗi các khoản phụ phí, được bổ sung khi nhập khẩu (thuế, phí đối kháng) hoặc được khấu trừ khi xuất khẩu (thuế, khấu hao, vận tải và các khoản trợ cấp, trợ cấp khác).

Một đặc điểm khác của giá thế giới là tính đa dạng của chúng, tức là sự tồn tại của một số dãy giá cho cùng một loại hàng hóa.

Giá thế giới đa dạngNó được đặc trưng bởi chất lượng của hàng hóa, điều kiện giao hàng, các yếu tố của giao dịch thương mại, thời gian giao hàng, đóng gói.

Với tất cả các mức giá cho cùng một sản phẩm, việc lựa chọn điểm tham chiếu, cơ sở để tính giá giao dịch, tức là giá cơ sở thế giới, có tầm quan trọng đặc biệt. Giá liên quan đến khái niệm giá tham chiếu thế giới nên có sẵn cho bất kỳ người bán hoặc người mua nào và là đại diện cho thương mại thế giới.

Cần phải thừa nhận rằng khối lượng định lượng của doanh thu, tức là tổng lượng mua ở mức giá được đề cập, có tầm quan trọng lớn vì tính đại diện của nó không phải trong mọi điều kiện. Đôi khi đó là giá trên thị trường có khối lượng nhỏ hơn so với các thị trường khác.

Trên thực tế, giá xuất khẩu hoặc nhập khẩu của các nhà cung cấp chính và người mua hàng hóa có liên quan được lấy làm giá thế giới. Trong trao đổi hàng hóa quốc tế, việc cân bằng giá cuối cùng và sự hình thành giá cuối cùng liên quan đến sản phẩm xảy ra tập trung vào người mua. Vì vậy, để hình thành giá, cần sử dụng giá của các nhà nhập khẩu lớn nhất mặt hàng này.

Giá thế giới đối với từng hàng hoá và nhóm hàng hoá có thể tạo thành một mảng thông tin về giá cả.

Càng xa càng tốt để có được thông tin giá có thể được chia thành:

1) được xuất bản;

2) nhận được từ các nguồn đặc biệt, tức là, theo yêu cầu hoặc tính toán.

Tất cả giá công bố và giá thu được từ các nguồn đặc biệt bổ sung cho nhau. Do đó, doanh thu của bất kỳ sản phẩm nào đều có thể được cung cấp thông tin về giá cả.

Đối với tất cả hàng hóa tham gia vào thương mại thế giới, có một số loại giá, cho phép xác minh đầy đủ thông tin về giá nhằm tăng độ tin cậy và tính khách quan của vật liệu cạnh tranh.

56. Phân khúc thị trường quốc tế

Thị trường quốc tế tương tự như thị trường khu vực, nhưng có những đặc điểm riêng. Nó bao gồm những người mua (khái niệm này tham vọng hơn), mỗi người trong số họ là những người mang những đặc điểm riêng biệt, tùy thuộc vào việc một công ty hoạt động trên thị trường thế giới lựa chọn phương pháp phân chia thành các phân khúc.

Phân đoạn - là hoạt động marketing của tổ chức, nhằm mục đích lựa chọn hiệu quả nhất một thị trường phù hợp.

Bằng cách phân đoạn, thị trường mục tiêu của bốn cấp độ được xác định:

1) phân đoạn;

2) các hốc;

3) khu vực;

4) cá nhân.

Tiếp thị phân khúc liên quan đến việc lựa chọn một phân khúc thị trường, đó là một nhóm lớn người tiêu dùng được xác định bởi các đặc điểm nhất định trong thị trường. Các công ty sử dụng các kỹ thuật tiếp thị phân khúc trong các hoạt động của họ nhận thấy rằng việc phát triển các gói cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho từng nhóm người mua riêng biệt có nhu cầu, sức mua, khu vực cư trú và ưu tiên tương tự sẽ thích hợp hơn. Họ cố gắng chia thị trường thành nhiều phân khúc lớn và tập trung sự chú ý vào chúng.

Phân khúc dựa trên thực tế là tất cả người tiêu dùng trong một phân khúc cụ thể đều có mong muốn và nhu cầu giống nhau, mặc dù có một số khác biệt.

Tiếp thị ngách coi một phân khúc thị trường là một nhóm lớn khách hàng có chung một số đặc điểm (người không hút thuốc, người hút thuốc không thường xuyên, người hút thuốc thường xuyên, người nghiện thuốc lá nặng).

Niche - một nhóm người tiêu dùng hẹp hơn mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng đầy đủ mong muốn của họ. Để xác định thị trường ngách, cần phải chia phân khúc thành các thành phần nhỏ hơn và xác định một nhóm người mua sẵn sàng và có khả năng chi trả cho một tổ hợp lợi ích cụ thể.

Do các phân khúc thị trường quốc tế khá lớn nên dễ bị các đối thủ cạnh tranh nhận ra. Các ngách nhỏ hơn nhiều so với các phân khúc thị trường, do đó, cạnh tranh trong đó thấp hơn.

Tiếp thị khu vực tham gia vào việc phát triển các chương trình tiếp thị chuyên biệt nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong một khu vực, quốc gia, khu vực thương mại cụ thể, tiếp thị mục tiêu có được các tính năng của một khu vực.

Các nhà phê bình có xu hướng tin rằng tiếp thị khu vực dẫn đến tăng chi phí sản xuất và tiếp thị. Ngoài ra, các công ty liên quan đến việc cung cấp hàng hóa cho thị trường quốc tế phải đối mặt với các vấn đề gay gắt liên quan đến việc vận chuyển các lô hàng lớn và nhỏ.

Tác giả: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

Chúng tôi giới thiệu các bài viết thú vị razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá:

▪ Tiếng Latinh dành cho bác sĩ. Giường cũi

▪ Các nguyên tắc cơ bản về an toàn cuộc sống. Giường cũi

▪ Hệ sinh thái. Giường cũi

Xem các bài viết khác razdela Ghi chú bài giảng, phiếu đánh giá.

Đọc và viết hữu ích bình luận về bài viết này.

<< Quay lại

Tin tức khoa học công nghệ, điện tử mới nhất:

Máy tỉa hoa trong vườn 02.05.2024

Trong nền nông nghiệp hiện đại, tiến bộ công nghệ đang phát triển nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình chăm sóc cây trồng. Máy tỉa thưa hoa Florix cải tiến đã được giới thiệu tại Ý, được thiết kế để tối ưu hóa giai đoạn thu hoạch. Công cụ này được trang bị cánh tay di động, cho phép nó dễ dàng thích ứng với nhu cầu của khu vườn. Người vận hành có thể điều chỉnh tốc độ của các dây mỏng bằng cách điều khiển chúng từ cabin máy kéo bằng cần điều khiển. Cách tiếp cận này làm tăng đáng kể hiệu quả của quá trình tỉa thưa hoa, mang lại khả năng điều chỉnh riêng cho từng điều kiện cụ thể của khu vườn, cũng như sự đa dạng và loại trái cây được trồng trong đó. Sau hai năm thử nghiệm máy Florix trên nhiều loại trái cây khác nhau, kết quả rất đáng khích lệ. Những nông dân như Filiberto Montanari, người đã sử dụng máy Florix trong vài năm, đã báo cáo rằng thời gian và công sức cần thiết để tỉa hoa đã giảm đáng kể. ... >>

Kính hiển vi hồng ngoại tiên tiến 02.05.2024

Kính hiển vi đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học, cho phép các nhà khoa học đi sâu vào các cấu trúc và quá trình mà mắt thường không nhìn thấy được. Tuy nhiên, các phương pháp kính hiển vi khác nhau đều có những hạn chế, trong đó có hạn chế về độ phân giải khi sử dụng dải hồng ngoại. Nhưng những thành tựu mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản tại Đại học Tokyo đã mở ra những triển vọng mới cho việc nghiên cứu thế giới vi mô. Các nhà khoa học từ Đại học Tokyo vừa công bố một loại kính hiển vi mới sẽ cách mạng hóa khả năng của kính hiển vi hồng ngoại. Thiết bị tiên tiến này cho phép bạn nhìn thấy cấu trúc bên trong của vi khuẩn sống với độ rõ nét đáng kinh ngạc ở quy mô nanomet. Thông thường, kính hiển vi hồng ngoại trung bị hạn chế bởi độ phân giải thấp, nhưng sự phát triển mới nhất của các nhà nghiên cứu Nhật Bản đã khắc phục được những hạn chế này. Theo các nhà khoa học, kính hiển vi được phát triển cho phép tạo ra hình ảnh có độ phân giải lên tới 120 nanomet, cao gấp 30 lần độ phân giải của kính hiển vi truyền thống. ... >>

Bẫy không khí cho côn trùng 01.05.2024

Nông nghiệp là một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế và kiểm soát dịch hại là một phần không thể thiếu trong quá trình này. Một nhóm các nhà khoa học từ Viện nghiên cứu khoai tây trung tâm-Hội đồng nghiên cứu nông nghiệp Ấn Độ (ICAR-CPRI), Shimla, đã đưa ra một giải pháp sáng tạo cho vấn đề này - bẫy không khí côn trùng chạy bằng năng lượng gió. Thiết bị này giải quyết những thiếu sót của các phương pháp kiểm soát sinh vật gây hại truyền thống bằng cách cung cấp dữ liệu về số lượng côn trùng theo thời gian thực. Bẫy được cung cấp năng lượng hoàn toàn bằng năng lượng gió, khiến nó trở thành một giải pháp thân thiện với môi trường và không cần điện. Thiết kế độc đáo của nó cho phép giám sát cả côn trùng có hại và có ích, cung cấp cái nhìn tổng quan đầy đủ về quần thể ở bất kỳ khu vực nông nghiệp nào. Kapil cho biết: “Bằng cách đánh giá các loài gây hại mục tiêu vào đúng thời điểm, chúng tôi có thể thực hiện các biện pháp cần thiết để kiểm soát cả sâu bệnh và dịch bệnh”. ... >>

Tin tức ngẫu nhiên từ Kho lưu trữ

Phần sụn của hệ thống đa phương tiện cải thiện mức độ cách âm của xe 22.10.2013

QNX Software Systems, được nhà sản xuất điện thoại thông minh Canada Research In Motion (nay là BlackBerry) mua ba năm trước, đã phát triển một công cụ phần mềm để giảm tiếng ồn trong nội thất xe hơi. Công nghệ có tên QNX Acoustics để kiểm soát tiếng ồn chủ động loại bỏ tiếng ồn không cần thiết phát ra từ động cơ đang chạy, bánh xe khi xe đang di chuyển và các vật thể khác từ bên ngoài.

Tính năng này được tích hợp trong hệ thống thông tin giải trí, bao gồm cả những hệ thống đã được người lái xe sử dụng. Theo các nhà phát triển, một bản cập nhật firmware đơn giản (không cần cài đặt bất kỳ thiết bị nào) sẽ làm giảm độ ồn bên trong xe lên tới 20 decibel. Điều này tương ứng với tiếng thì thầm khó nghe của một người ở khoảng cách một mét.

Bằng cách sử dụng giải pháp phần mềm của QNX Software, các nhà sản xuất ô tô có thể tiết kiệm khoảng 60 đô la cho mỗi chiếc xe bằng cách triển khai hệ thống khử tiếng ồn chủ động, hiện được sử dụng trên xe hơi hạng sang.

Nguyên tắc làm việc của họ là gần như sau. Khi máy tính ghi lại mức độ tiếng ồn tăng lên, nó sẽ tạo ra tín hiệu tương tự trong phản xạ và truyền vào cabin thông qua các loa của hệ thống âm thanh. Do đó, tác động của tiếng ồn khó chịu đối với hành khách trên thực tế đã được loại bỏ.

QNX Acoustics for Active Noise Control hoạt động theo cách tương tự: bằng cách phân tích âm thanh bằng cách sử dụng micrô đặt trong cabin, công nghệ này sẽ gửi tín hiệu "chống ồn" qua loa.

Một lợi thế khác của sự phát triển mới, những người tạo ra nó gọi là tính linh hoạt. Nó có thể được cài đặt trong các hệ thống đa phương tiện dựa trên các nền tảng phần cứng và phần mềm khác nhau. Hơn nữa, thiết bị đứng đầu có thể không có hệ điều hành nào cả. Việc tích hợp công nghệ được thực hiện ở cấp độ bộ xử lý tín hiệu số (Digital Signal Processor, DSP) hoặc bộ xử lý ứng dụng (Application Processor).

Nguồn cấp tin tức khoa học và công nghệ, điện tử mới

Tài liệu thú vị của Thư viện kỹ thuật miễn phí:

▪ phần của trang web Thư mục điện tử. Lựa chọn bài viết

▪ Bài viết của Georg Wilhelm Friedrich Hegel. câu cách ngôn nổi tiếng

▪ bài viết Làm thế nào mà một tên đầy tớ ăn trộm đã giúp bác sĩ người Hà Lan Christian Eijkman đoạt giải Nobel? đáp án chi tiết

▪ bài Citrus unshiu. Truyền thuyết, canh tác, phương pháp áp dụng

▪ bài viết Bộ chuyển đổi kết hợp để sửa số đọc của đồng hồ tốc độ điện tử của ô tô. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện

▪ bài viết Chỉ báo âm thanh khi mất điện. Bách khoa toàn thư về điện tử vô tuyến và kỹ thuật điện

Để lại bình luận của bạn về bài viết này:

Nhận xét về bài viết:

Reshetskaya Anna Mikhailovna
Cảm ơn bạn!

Tất cả các ngôn ngữ của trang này

Trang chủ | Thư viện | bài viết | Sơ đồ trang web | Đánh giá trang web